多模態理論下日化產品的外宣翻譯研究

王金生

（柳州職業技術學院，廣西柳州 545006）

日化產品外宣翻譯是塑造品牌形象的有效形式，承擔著提升產品知名度和企業美譽度的重要作用，隨著我國日化產品進、出口貿易日漸頻繁，越來越多的日化產品參與激烈的國際競爭，在此背景下，市場對日化產品的外宣翻譯提出更高的要求。目前，日化產品的外宣翻譯存在質量良莠不齊、策略選擇單一等問題，嚴重影響了日化產品在海外的品牌形象和銷售情況，因此，如何采取有效措施提升日化產品外宣翻譯質量是亟待解決的問題。本文以日化產品的外宣翻譯為探討核心，分析我國日化產品外宣翻譯存在的問題，探討多模態理論下日化產品外宣翻譯的應用原則，從而進一步提出日化產品外宣翻譯的策略，以期改善日化產品外宣翻譯的質量，提升日化產品的品牌形象和對外傳播能力。

1 日化產品外宣翻譯現狀

外宣翻譯作為一國對外交流的重要手段，對傳播國家聲音、提升國家形象、增強國際影響力具有重要意義[1]。隨著科技水平的迅猛發展，我國日化產品種類逐漸豐富，產品質量不斷提升，越來越受到世界各國消費者的青睞。尤其在“一帶一路”倡議深入推進的背景下，以百雀羚為代表的國產日化產品走出國門，成為外國消費者的新寵兒。日化產品的外宣翻譯是激發消費者購買欲望的有效途徑，亦是傳播品牌形象和中國文化內涵的重要橋梁，凸顯了日化產品翻譯的重要現實意義及應用價值。通過分析日化產品外宣翻譯，發現我國日化產品外宣翻譯目前還存在很多問題，具有較大的進步空間，主要體現在以下幾個方面：第一，日化產品的外宣翻譯質量良莠不齊，部分日化企業在產品的外宣翻譯過程中沒有充分考慮品牌蘊含的文化內涵和外國受眾的理解習慣，在譯名擬定及產品說明書翻譯時簡單地采用音譯和直譯等手段，無法有效地向外國受眾傳遞準確的信息和品牌形象。第二，日化產品的外宣翻譯策略相對單一，在涉及產品成分、品牌名稱、使用功效等內容的翻譯時，譯者往往專注于傳遞專業術語的含義表達，而忽視了譯文整體的可讀性。對于翻譯活動而言，無論是采取何種翻譯策略，其核心目的在于吸引消費者及喚起消費熱情，在翻譯過程中融合文化、文字、圖像和顏色的多模態策略可有效增強日化產品外宣翻譯的效果，然而，現階段我國日化產品外宣翻譯的多模態策略尚顯不足。

日化產品的外宣翻譯過程還存在較多難點，主要原因在于日化產品術語詞匯量巨大，存在大量的派生詞、縮略詞和復合詞，有的詞與通用英語詞匯意思相距甚遠，給外宣翻譯工作造成一定的困難。同時，由于讀者對日化英語掌握程度不同，要求譯文既要保持譯文的結構嚴謹和用詞規范等特點，又要兼顧譯文的可讀性以提升外國消費者的閱讀體驗，這就需要譯者具有較強的專業理論功底和翻譯實踐功底。

2 多模態理論下日化產品外宣翻譯的應用原則

多模態理論以韓禮德的系統功能語言學為基礎，核心在于譯者要擺脫單一的文字意義符號的束縛，通過整合文化、文字、圖像和顏色等意義潛勢，提升譯文的質量和傳播的效果。因此，該理論的提出突破了舊有翻譯策略的局限，增強了譯文的可讀性和傳播的有效性。在多模態文本中，譯文的圖畫與文字兩種模態都具有意義潛勢，圖畫不再是文字的簡單附屬，而是與文字共同敘事、表情達意[2]。譯者要從譯語受眾的視角，根據譯語的認知語境，重組為最終的譯文文本[3]。就消費者而言，日化產品的外宣翻譯不僅是產品信息和產品功效的認知渠道，更是增強他們對日化產品品牌認知度和忠誠度的重要手段。多模態理論的語境優先原則、圖文關聯原則，可從圖文兼顧和愉悅讀者兩個維度顧及受眾感受，為日化產品外宣翻譯實踐提供重要的理論依據和參考價值，潛移默化地實現產品宣傳和品牌塑造的目標。

2.1 語境優先原則的應用

語境優先原則是多模態理論的指導性原則，要求譯者把讀者的語境差異作為外宣翻譯的根本出發點和關注點。

語境對語篇語義的理解發揮著重要的作用。語篇意義的生成不再局限于語言語境和非語言語境的范疇，而是世界知識、集體知識、特定知識和參與者等多種因素共同影響的結果[4]。因此，語境優先原則為日化產品的外宣翻譯提供了重要指導。我國日化產品逐漸走出國門，日化產品的外宣翻譯變得尤其重要，譯者可根據目標受眾的語境不同，采取恰當的翻譯策略，更好地塑造日化產品的品牌形象和企業形象。但由于世界各國在歷史、文化和風俗等方面存在差異，各國讀者的思維方式、表達習慣及文化理解等方面存在較大的區別，這就決定了外宣翻譯過程中首先要以目標受眾的語境為出發點和著力點，在遣詞造句和表達習慣貼近讀者語境的同時，逐步豐富外宣翻譯的語言內涵。以日化產品進、出口貿易為例，海外市場對日化產品的銷售極其重要，若想在與其他產品的激烈競爭中脫穎而出，企業首先就要樹立品牌知名度和美譽度。因此，如若在企業品牌翻譯過程中不能有效解讀語境差異，僅簡單地采用音譯或直譯的手段進行翻譯，消費者就無法理解品牌蘊含的深層次的文化意向，甚至導致誤解、曲解的現象，難以達到有效宣傳日化產品品牌形象的目的。

2.2 圖文關聯原則的應用

所謂圖文關聯原則，是指譯者在產品外宣翻譯過程中要保證圖像和文字兩種符號系統相關聯。在外宣活動當中，單一模態所表達的情感往往不完整且具有局限性。因此，譯者在進行文本翻譯時，逐漸由使用單一模態的方式，轉變到多模態融合的方式[5]。相較于文字而言，圖像更具有直觀性和趣味性。在日化產品外宣翻譯過程中合理搭配文字與圖像，可讓消費者更直觀地了解產品的特征和用法，提升譯文的可讀性和適用性。如今，消費者購買日化用品不僅從產品譯文了解產品的定位和優勢，還通過產品的包裝設計、顏色搭配及文字構圖等方面了解品牌的文化意蘊。當日化產品的功效與設計契合消費者的個人情感時，更容易激發消費欲望，形成產品購買力。例如，對于護膚品而言，消費者通過文本翻譯可準確了解產品的用量、功效及使用方法，但如果給文字搭配相應的圖片說明，則可極大地增強讀者閱讀理解的便利性和參考性。制作精良、圖文并茂、構思巧妙的外宣翻譯文本，可有效彌補文字翻譯的局限性和單一性，極大地提升日化產品的用戶體驗，增強產品的海外市場競爭力。

3 多模態理論下日化產品外宣翻譯的技巧

要提升日化產品外宣翻譯的質量，譯者需要采用有效的翻譯技巧以保證譯文適應讀者的閱讀習慣、審美習慣及思維方式，進而更好地傳遞源語意思，樹立良好的企業形象。

3.1 以目的語讀者的閱讀習慣為出發點，降低譯文的理解難度

在日化產品外宣翻譯過程中，英漢兩種語言的表達習慣存在巨大的差異，譯者要選擇恰當的詞法和句法形式以契合目的語讀者的閱讀習慣。

一是在詞法方面，日化產品外宣翻譯過程中涉及大量的專業詞匯，除了少部分長度較長且結構復雜的詞匯之外，大部分詞匯都是由簡單詞經過派生、縮略、復合等形式拓展得來的。例如，Anti-Hairloss（防脫發）是由anti-和hairloss派生而來，UV（紫外線）是ultraviolet的縮寫形式，Eyeshadow（眼影）是由eye和shadow構成的合成詞。因此，譯者要在準確掌握這些約定俗成詞匯含義的基礎上，盡量選用通俗易懂、容易記憶的詞匯與表達形式進行翻譯，以達到“內容簡短，宣傳高效”的翻譯目的。

二是在句法方面，在漢語中，我們通常習慣采取主動形式的句法，強調主語是動作的發出者。而在英語表達中，通常采用被動形式的句法，突出了主語為動作發生的接收者。此外，在日化學術交流和跨境商貿洽談中，為保證句子的結構更加合理，句式結構通常采用大量的非謂語動詞和各類從句（名詞性從句、形容詞性從句、副詞性從句等）以突出句子各部分成分的邏輯關系。因此，譯者在進行翻譯的過程中尤其要注意句子接詞的選擇及各種成分的前后關聯。

例如：萃取何首烏精華，配以當歸、人參、姜等多種護發植物提取液，浸泡熬煮十八道工藝，融合現代生物科技精制而成，深層清潔頭發，提供頭皮和頭發所需養分，從而令頭發飄逸靚麗。

譯文：The essence of Polygonum multiflorum is extracted,and combined with various hair care plant extracts such as angelica,ginseng,ginger,etc.Soaked and boiled in 18 processes,this product is refined by current biotechnology,which will deeply clean hair,and provides scalp and hair needs nutrients,so as to make hair elegant and beautiful.

在此例中，中文文本的句式多采用主動形式的句法進行陳述，且在句式結構上都采用動詞引導的聯合復句，體現了漢語的“意合”與“韻轍”。而在譯文中，譯者對目的語讀者的閱讀習慣進行考量，通過被動語態的形式凸顯了產品作為描述主體的地位，并向讀者明確了產品加工研制的方法與流程。同時，通過從句的形式突出了句子間的邏輯關系，滿足了英語讀者的閱讀習慣，保證了雙語文化內涵的傳遞與闡釋。

3.2 以目的語讀者的審美習慣為目標，增強譯文的傳播效果

包裝設計作為產品設計中不可缺少的重要部分，不僅需要考慮作為保護產品而存在的外包裝保護與運輸的功能作用，還需要考慮作為平面廣告而存在的信息傳播與品牌形象塑造[6]。日化產品是否被海外消費者接納，除了受產品的質量、功效及價格等因素影響外，還與產品的整體設計美感特色密不可分。在開拓海外市場的過程中，譯者不僅要依靠語言文字模態傳播企業文化，更需要充分考慮目的語讀者的審美特點，通過譯文與圖片、譯文與字體、圖片與顏色的搭配突出產品的文化特色。例如，在譯文與圖片的搭配上，譯文可以根據英語單詞的書寫特點和行文特點，適當地采用“左—右”和“中心—邊緣”的圖文布局，以顧及讀者的閱讀感受；在譯文與字體的搭配上，譯文可以采用藝術字體和加粗字體，突出譯文的主體信息，以方便讀者快速地把握譯文主旨；在圖片與顏色的搭配上，圖片的顏色可以從色彩的對比度和飽和度兩個方面對產品的特點進行呼應與烘托。以某品牌的護膚品的包裝的圖文搭配為例（見圖1、圖2）。

圖1 手袋包裝

圖2 內包裝

在圖1中，譯文與圖片在搭配上采用了“中心—邊緣”的圖文布局，突出了品牌作為意義主體的中心地位，同時通過把關鍵詞譯文置于中心周圍，在保證傳遞產品的特點與功效的同時，也增加了品牌的設計感和產品的美感。在圖2中，產品包裝的漢字不僅保留了傳統的“上—下”的排版方式，還在中英文圖文設計上采取“左—右”的整體布局。同時，通過字體大小對比及字體顏色對比，烘托產品的品牌格調。

需要注意的是，日化產品的外宣翻譯絕非簡單的語言文字的轉化，還牽涉本國文化與目的國文化的交流。因此，我們要在以本國文化為主的基礎上適當地融合目的國的文化元素，全方位提升日化產品的外宣翻譯效果。

3.3 以目的語讀者的思維方式為依托，保證譯文的翻譯質量

充分理解目的語讀者的思維方式是提高日化產品外宣翻譯質量的重要環節，能夠幫助譯者有效避免由于思維習慣差異導致的翻譯內容偏差。譯者應在翻譯工作開展前充分考慮目的語讀者的日常思維習慣，有針對性地優化論述邏輯和行文結構，保證譯文前后表達邏輯和表達情景的連貫性。在論述邏輯方面，英語相較于漢語更加注重數據的嚴謹性和準確性，譯文當中涉及測量、用量及效果的內容往往對數據的表達有著嚴格而明確的要求，而中文表達在邏輯上更為平緩，且更傾向于采用一些中性詞來進行描述。在行文結構方面，與漢語行文結構相對松散不同，英語要求句子間和段落間的結構更加嚴密和緊湊。例如，語句間表達連接、轉折、因果和過渡的結構，往往需要“and”“however”“therefore”和“furthermore”等詞表達。在段落結構上，則往往采用“to begin with”“in addition”和“to sum up”等表達來展開段落論述。因此，日化產品的外宣翻譯不是兩種語言間逐字逐句點對點的翻譯，而是譯者在充分考慮目的語讀者思維方式習慣的基礎上，不斷優化翻譯策略以不斷提升譯文質量。

4 結語

“一帶一路”倡議的不斷深入，推動了我國日化產品對外貿易的發展，體現了市場對高質量日化產品外宣翻譯的迫切需求。現階段，我國日化產品的外宣翻譯在翻譯質量和翻譯策略上存在較大的提升空間，凸顯了日化產品外宣翻譯的現實需求和研究價值。多模態翻譯策略能夠保證譯文順應讀者的閱讀習慣、審美習慣及思維方式，有效提升讀者的閱讀體驗，對日化產品及企業文化海外傳播具有重大意義。因此，在未來日化產品外宣翻譯中，可以借鑒多模態翻譯策略，以語境優先原則和圖文關聯原則為指導不斷提升譯文翻譯質量，有效提升日化企業海外傳播的影響力。