特色打造與可持續發展：南京鄉村文旅IP塑造策略研究

吳振一，李倩，黃誠淏，陳冬

（南京理工大學 紫金學院，江蘇南京 210094）

1 研究背景

2020年，黨的十九屆五中全會提出，要優先發展農業農村，全面推進鄉村振興。發展鄉村旅游，是實現鄉村振興的重要一環。近年來，隨著鄉村振興戰略的提出及推進，鄉村文旅作為鄉村振興戰略的推手，受到了廣大農村居民的關注。如何讓鄉村文旅在激烈的競爭中脫穎而出，也是廣大鄉村文旅戰略的制定者和執行者需要思考的問題。在此基礎上，塑造文旅IP，成為許多村落“講好鄉村旅游故事、推進鄉村旅游”戰略執行及提升鄉村文旅內涵的一大方式。南京市作為江蘇省的省會，具有非常悠久的歷史文化資源及豐厚的鄉村文旅發展的市場、底蘊，在此基礎上，許多村落發展出了自己的旅游特色IP，種類繁多。但是這些特色文旅IP打造的具體落實情況，對于鄉村旅游的促進作用如何，正是本團隊目前需要探究的問題。有學者提出，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，IP是文化旅游的代言人，激活文旅IP，發展特色文旅產業，就是實施鄉村振興戰略、實現鄉村振興總目標的重要抓手。因此，本文對南京鄉村文旅IP塑造策略進行的研究，具有特別的理論意義與實踐價值，也對今后全國的鄉村文旅發展，有著深刻、積極的借鑒作用。

2 鄉村文旅IP理論概述

2.1 文旅IP的概念

“IP”(Intellectual Property)，即知識產權的英文首字母縮寫，原本是一個法律術語，特指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的財產權利”[1]。“文旅IP”，是指文化與旅游要素融合的時代背景下，具有文化特質、品牌內核、獨特價值體現的知識產權體系。文旅IP往往具有精神性、獨特性、傳播性、商業性等特征[2]。文旅融合時代，文旅 IP建設有利于提升旅游產品的附加值，促進文旅深度融合和各類旅游品牌建設，對傳承地方文化、樹立文化自信、建設文化強國有著非常重要的意義。隨著我國鄉村振興的不斷發展，涌現出了一大批環境優美、特色鮮明的美麗鄉村。“鄉村游”近年來也成為游客熱衷的旅游形式，依托鄉村自然資源的特色，休閑農業觀光園項目在鄉村振興中發揮著引流游客的重要作用，逐步成為各地鄉村振興中打造特色文旅IP、激發旅游活力、帶動鄉村就業、促進鄉村經濟增長的重要手段之一[3]。

2.2 鄉村文旅IP塑造的類型與模式

在文旅融合的大背景下，“文旅+IP”已成為傳統鄉村旅游產業升級轉型的新方式，文旅IP化打造也成為不少文旅企業賽道升級的重要選擇。國內目前的鄉村文旅IP塑造，主要有以下幾種方式：一是依托特色農業舉辦旅游節，如江蘇高淳慢城通過塑造“油菜花”IP，吸引無數游客前來賞花休閑，并已舉辦十幾屆“國際慢城金花旅游節”，取得了良好的經濟效益和社會效益，也為其IP知名度的上升提供了條件；二是依托現代科技塑造鄉村文旅IP，如山東壽光由于其巨大的農業產業集群，以其擅長的“現代高效農業”作為其特色旅游IP，每年吸引眾多的游客到壽光旅游觀光；三是依托特色民俗文化 （非遺文化）來塑造IP，如陜西關中的系列鄉村就以關中飲食、關中建筑、關中民俗為依托，深耕區域鄉村旅游市場，打造出具有關中系列的特色IP，成為國內鄉村旅游的黑馬；四是依托其所依靠的自然資源與風景名勝來打造鄉村旅游的IP，如浙江省德清莫干山周圍的系列旅游鄉村，就依托得天獨厚的自然山水資源，以“山水旅游、森林氧吧”作為獨特的旅游IP，吸引了許多周邊大城市的游客前來度假觀光；五是依托歷史文化資源進行文旅IP的塑造，如安徽皖南的西遞、宏村，就以其徽派建筑與村落文化來塑造具有當地特色的文旅IP。文旅IP的塑造不僅充分展示了當地的傳統文化和生活方式，更給游人一種非常新鮮的感受[4]。

3 南京市鄉村文旅的IP塑造現狀

南京市美麗鄉村建設較為成功，全市共有近千個鄉村示范村。在此基礎上，發展鄉村旅游，是南京各鄉村開展鄉村文旅實現鄉村振興的重點，而文旅IP塑造，則是優化升級鄉村文旅產業、打造特色優勢、避免同質化發展、提升鄉村文旅發展競爭力的重要抓手。因此，本文以線下實際調查為主，結合網上文獻資料查閱為輔，走訪了南京市轄區內部分具有顯著知名度的鄉村文旅IP村落，如對棲霞區的樺墅村和江寧區的黃龍峴村進行了重點調查，對村民、負責鄉村文旅的有關村領導及游客進行了訪談，了解他們對于鄉村文旅IP塑造的看法。

另外，由于南京市橫跨長江，江南江北風情民俗不同，每個村的自然環境也不同，具有自己獨特的文化。再加上后續美麗鄉村突出發展特色產業，開展城鄉基礎設施一體化，突出規劃引領與黨建引領，創新治理與創新工作機制，努力發展生產、生活、生態、村形、鄉風“五美”標準，在內核建設的基礎上，文旅IP發展也不斷起步發展，這些美麗鄉村已經形成了一個或是幾個獨特的文旅IP，如表1所示。

表1 南京市部分美麗鄉村塑造的文旅IP

3.1 南京市鄉村文旅IP塑造舉措

近年來，隨著文化產業發展的美好前景得到越來越多的關注及文化市場原創內容生產的疲軟，IP的內涵在文化產業范疇內得到不斷拓展。地方特色文化要素作為天然的差異化資源，同時凝結了深厚的中華文化氣韻，無疑是地方文旅IP定位的最優配方。南京市各個美麗鄉村發展當地特色文化，皆形成了具有一定程度差異化的地方文旅IP。經過近幾年的發展，南京市鄉村文旅的IP打造日趨成熟，許多鄉村也看到了文旅IP打造為鄉村旅游帶來的巨大價值，也紛紛加入打造鄉村文旅IP的潮流中，如上文所提到的鄉村。這些鄉村在打造IP時都“因地制宜”，進行了特色IP的培育與塑造。這些IP塑造的方式，大體可以根據形成原因及塑造方式分為以下3類。

（1）利用自然環境類，因地制宜塑造IP。此類鄉村文旅的IP打造在南京市文旅IP塑造的旅游村落中較為常見，代表村落有棲霞龍潭的水一方村、浦口區老山的水墨大埝、江寧湖熟街道的水鄉錢家渡村等，這些村落基本都是利用當地的自然地理環境優勢，如豐富的水系、環抱的青山等自然元素，作為文旅IP塑造的對象。如水墨大埝村，原先是位于浦口老山林場東部一個隱蔽的鄉村，但是后來經利用在林區的優勢，通過森林文化塑造IP，利用“森林氧吧”稱號打響了名氣，在當地的鄉村旅游占領了一席之地。

（2）借助鄉村獨特文化，在文化基礎上塑造IP。這是目前南京市發展鄉村旅游塑造IP最常用的一種方式，即通過對鄉村特有的文化（如種植的作物、獨特的儀式及其他人文氣息）包裝IP，來打造獨特的鄉村文旅IP。典型代表棲霞區的樺墅村、江寧區的黃龍峴村，兩村著力打造自己的農耕文化及傳統作物（茶葉），通過一系列與農耕、茶葉等有關的元素來塑造該村的文旅IP，并在此基礎上加入了許多與IP相關的旅游項目，以及周邊產品，令游客耳目一新。

（3）緊抓市場動態，按照旅游的需求塑造IP。有些村落并沒有得天獨厚的地理優勢，也沒有引人入勝的自然景觀。因此發展鄉村旅游，該如何打造IP？答案就是緊抓市場動向，因地制宜，針對游客的需求進行文旅開發及IP塑造。如江北浦口區的不老村，原先并沒有特色的產業與文化，自然條件也是平平，后由國內親子旅游，以及學生社會實踐需求上升，故村內大力發展“親子游”系列IP，發展“親子游”系列文旅項目，及時搶占市場先機，從而成功占領南京及其周邊地區的“親子游”市場。

經過本團隊前期調研，南京市鄉村文旅IP塑造的主體主要以各村村民委員會，或者與政府合作舉辦的各類文旅發展公司為主，由專業人士對村情村況等進行詳細調研分析，從而制定出適合鄉村文旅打造的IP，從而進一步執行。同時，通過新媒體、新傳播等渠道，在微博、微信、抖音、小紅書、學習強國等主流新媒體傳播平臺上著力宣傳鄉村文旅及特色IP，利用新媒體的傳播優勢進一步提升影響力，提升知名度。

3.2 南京市鄉村文旅IP塑造成效

近年來，南京市鄉村文旅IP塑造成效顯著，許多村落憑借著自己塑造的獨特IP，在省市內乃至國家級鄉村旅游有關獎項中斬獲眾多獎項。特別是南京市江寧區橫溪街道石塘村等 8個村鎮 （鄉），在2019—2021年獲得了全國鄉村旅游重點村鎮 （鄉）的榮譽（見表2）。另外，南京市江寧區湖熟街道金陵水鄉錢家渡、棲霞區西崗街道樺墅村等8個鄉村，在2020—2021年入選江蘇省南京市鄉村旅游重點村名錄（見表3）。同時，江寧區石塘人家等 8個美麗鄉村入選 2017年和2019年江蘇省五星級鄉村旅游區名錄。

表2 2019—2021年南京入選全國鄉村旅游重點村、鎮（鄉）名錄

表3 2020—2021年南京入選江蘇省鄉村旅游重點村名錄

南京鄉村文旅IP塑造的熱潮仍在持續，目前保持著高漲的發展勢頭。成功的IP是身份的象征，具有獨特性，甚至唯一性，能主動引流屬于自己本地特色客源。通過多年的努力，南京市鄉村文旅IP塑造成果也逐漸顯現。如2021年，在大眾點評發布的《2021年南京年度打卡攻略》中，上述的許多村落皆名列其中，受到消費者的青睞；通過IP塑造及文旅產業升級，許多村落在文旅競爭上就已戰勝了同類鄉村，實現了文旅產業的集約化、精品化發展；同時，IP塑造擴展到鄉村旅游的其他方面，如鄉村旅游的周邊產品，甚至村落整體設計，讓整個鄉村為文旅IP服務，從而加深了游客對于鄉村文旅IP的印象。

4 南京鄉村文旅IP塑造中存在的不足

雖然南京市鄉村文旅IP塑造取得了顯著的成效，進一步推動了當地文旅產業的發展，帶動了村民增收致富，也間接助力了鄉村基礎設施建設，為習近平總書記所提出的“建設強富美高”新江蘇貢獻了巨大的力量。但目前，在南京鄉村文旅IP塑造的整個過程中，還發現許多不足，這些不足之處值得今后想要打造文旅IP的鄉村重點關注。

4.1 部分鄉村文旅IP挖掘深度不夠，IP塑造出現同質化

走訪發現，南京市部分美麗鄉村對于文旅IP塑造的概念并不清楚、專業程度不高，且對本地特色文化IP塑造未有深入挖掘，主打對象不明確，或是內容過于寬泛，沒有做精、做細，這也造成了部分村落在IP塑造上存在沖突與重疊，出現了同質化的現象，從而削弱了鄉村旅游的競爭力。同時，還發現南京部分鄉村的文旅項目內容過少，或者與IP關聯不密切，新鮮感不夠，導致游客停留時間不長，回頭率不高，從而進一步導致游客對鄉村文旅IP的感知度不強、滿意度不高，不利于鄉村文旅IP的進一步塑造。

4.2 部分鄉村文旅IP塑造具有局限性

南京部分進行文旅IP塑造的鄉村，所著力塑造的IP存在局限性與季節性，尤其是依賴種植獨特農作物的部分鄉村，當作為IP的農作物收獲后，便無其他作物可選，也沒有選擇其他項目作為備用的IP塑造對象，導致文旅IP塑造存在局限性，影響了游客實際的游玩體驗，降低了文旅IP塑造在鄉村文旅傳播中的推動作用。

4.3 鄉村文旅IP未借助新媒體等傳播手段進行宣傳，影響力不夠

在新媒體時代，互聯網平臺的傳播力，已經遠遠大于傳統媒體。因此，如果一個鄉村利用好新媒體宣傳，那么在文旅IP的塑造與宣傳方面就處于優勢。該次線下走訪的部分美麗鄉村，雖然風景優美，也有自己的地方文化特色IP，但是其新媒體宣傳力度不夠，出現了“酒香也怕巷子深”的問題。例如，部分村落的微信公眾號、抖音、微博均已長期停更，變成“僵尸號”。這顯然沒有充分利用新媒體這一得力工具，未對其鄉村文旅IP進行推廣，從而使文旅IP對游客的影響力有所下降。

5 推動南京鄉村文旅IP特色打造與可持續發展的建議

南京農村地域面積約6 000 km2，約占全市面積90%；農村人口約150萬，占全市常住人口近五分之一。本文中所列舉的這些村落，就充分體現了文旅IP差異化建設與線面結合的思路，從而避免了文旅塑造過程中出現的IP種類單一化與同質化，并斬獲了大量省市級榮譽。但是，目前還發現在南京市美麗鄉村文旅IP塑造過程中存在一些不足，制約著南京鄉村文旅的進一步發展。這些問題也是當前我國許多村落在鄉村文旅IP塑造中存在的普遍問題。為此，進一步解決這些問題，為全國鄉村文旅的IP塑造提供“南京經驗”，對此提出以下幾個方面的發展建議。

5.1 加大文旅IP文化深度挖掘，塑造多元化鄉村文旅IP

針對部分村落文化挖掘不足、文旅IP主打不明確的問題，村集體要發掘鄉村共同特色文化，主推宣傳，關聯相關子文化和附屬產業。同時，創辦舉行特色鄉村娛樂文化，擴大宣傳受眾群體，帶動流量推廣。針對文旅IP存在季節性的問題，則需要發掘季節以外的其他可以塑造的IP（如人文、歷史等文化方面不受時間因素限制的特色IP），加以推廣，乃至推出一年四季不同的文旅IP，起到吸引游客的作用。總而言之，需要因地制宜，設計出獨一無二的文旅IP，來嘗試破解當前的局面。

5.2 結合市場動向，搶占先機，集中力量進行文旅IP打造

結合市場動向進行鄉村文旅IP的塑造，有助于及時搶占鄉村文旅市場，贏得先機[5]。故日后在鄉村文旅建設中，為贏得游客青睞，增加“回頭客”，需要各美麗鄉村的村集體及村委注意最新市場動向，研究網絡新熱點、旅游市場新動向，迎合游客口味。同時與塑造鄉村文旅IP相結合，并提升基礎設施服務水平，增加鄉村文旅韻味，增強游客對該村的好感，并進一步沉浸于該村所打造的鄉村文旅IP中。還要緊跟技術發展的腳步，將創新元素、創新設計、創新理念與數字科技的發展緊密對接，以實現鄉村文旅IP的內涵特色發展與特色創新[6]。

5.3 利用好新媒體武器，邀請專業團隊進行整體IP塑造

在新媒體、大數據日益發展的新時代，結合新媒體塑造鄉村文旅IP，也成為許多鄉村塑造文旅IP的必備之路。各大鄉村應重視新媒體的作用，緊扣熱點，擴大鄉村旅游IP的傳播營銷，實現IP塑造流程的一體化。同時，各鄉村可邀請國內外知名IP塑造專家，針對該村的優勢、特色進行統一的規劃、整理、分析，形成IP塑造系列體系，贏得競爭市場。

6 結語

綜上所述，雖然南京市的鄉村文旅IP近幾年有了長足發展，并形成了多個具有地方特色、多元化的IP形象，但是在文旅IP的深度挖掘、開發上依舊存在許多不足之處，這是今后南京市意圖發展鄉村旅游、塑造文旅IP形象的鄉村需要注意的。