鄉村振興視域下區域特色農業品牌設計研究
——以延慶珍珠泉鄉為例

王天天

（北京聯合大學 藝術學院，北京 100101）

在鄉村振興戰略背景下，中央農村工作會議于2021 年年底在京召開。其中會議提出了“到2050 年，鄉村全面振興，農業強、農村美、農民富全面實現”的戰略目標。目前，中國已經走進了“鄉村經營”新時代，農業產業是我國鄉村振興的主導產業，而實施品牌戰略，是促進鄉村產業振興的有效手段和途徑。在品牌消費、品牌競爭和品牌經濟的時代，為積極探索促進農業農村發展的多種途徑，培育區域特色農業品牌則是具體的方式之一。

1 區域特色農業品牌設計現狀

2021 年12 月31 日《2021 年中國區域農業品牌發展報告》發布，其中對于鄉村振興和品牌建設都進行了詳細的解析和說明，并通過數據的分析闡釋了區域農業品牌對于鄉村振興的重要意義。

1.1 “三品一標”新方向

農業農村部有針對性地頒發了《“十四五”全國農業綠色發展規劃》，而其中又重點規劃了農業的生產方向，要求農業生產實施“三品一標”。在《2021 年中國區域農業品牌發展報告》中也有所體現。“三品一標”有利于加強培育優質的農產品品種，提升農產品的質量，打造優質綠色農產品品牌。通過農業的結構調整和產業升級，提升農產品的產量和質量，打造相適應的農產品品牌，以滿足消費者需求。

1.2 區域農業品牌新數量

在《2021 年中國區域農業品牌發展報告》的不完全數據統計中顯示，2021 年1 月至10 月區域農業品牌共計115 個，其中包括區域農業形象品牌70 個、區域農業產業品牌45 個，區縣級占七成以上。通過媒體傳播、區域形象、資源開發和社會認同感為標準的區域農業產業品牌影響力指數位居前三的均是茶葉品類，分別為云南省普洱市普洱茶、福建省南平市正山小種和福建省寧德市福鼎白茶。第四位是糧油品類的黑龍江省五常大米，第五位的仍是茶葉品類，為浙江省湖州市的安吉白茶。

1.3 區域農業品牌新保護

在《2021 年中國區域農業品牌發展報告》的數據中顯示，150 個區域農業品牌中有25.7%的商標名稱與地理標志產品名稱相似，形成“地域+品名+商業化標識”的立體保護體系。通過對區域本身的地理標志和相應的產品進行區域品牌打造，會更快地讓消費者通過一定的固有印象加快對品牌的認知和理解，增加品牌影響力和社會認同感。

1.4 區域農業品牌新價值

品牌競爭已經走過了3.0 時代，目前正在進入4.0時代。通過對區域品牌的建設，以達到鄉村振興的目標。將品牌理念與鄉村建設進行結合，區域農業品牌建設通過鄉村品牌化可以形成鄉村個性化，形成新經濟的有效競爭力，滿足消費需求的更高要求。

2 區域特色農業品牌設計的不足——以珍珠泉鄉為例

北京市延慶區珍珠泉鄉，是“四季花海”溝域的重要組成部分。全鄉其自然景觀秀麗優美，森林覆蓋率達75.13%，林木綠化率88.26%，被譽為“松林氧吧”。因處于密云水庫上游的優越地理位置，地表水豐富且天然水質極佳，形成了以“珍珠山水”為名的區域特色農產品品牌。

2.1 區域特色農業品牌意識待加強

區域特色農業品牌是區域的形象名片，珍珠泉鄉的企業以小規模加工農戶經營為主，作為品牌建設的重要主體，對于品牌的塑造和發展意識較弱。一方面，珍珠泉鄉的“珍珠山水”品牌覆蓋了珍珠泉鄉及不同村子的特色農產品，比如珍珠泉鄉的榛子和荊條蜂蜜、上水溝村的流蘇茶及南天門村的木耳等。涵蓋的品類多但是沒有最具有珍珠泉鄉的代表性特色農產品，分散了區域性農業品牌的垂直打造，忽視了對于整體品牌的塑造和應用。另一方面，珍珠泉鄉作為北京市京郊鄉村旅游景區其中也包含多個景點，比如始建于元代中期位于小鋪村北部的齊仙廟，位于八畝地村有古老的菜食河穿過的圣溪湖風景區和明清時期為“川八景”之一現為區級文物的珠泉噴玉風景區。多個景點位于珍珠泉鄉的不同村子，山路行程各景點的距離較遠，以利益為中心，各景區對于品牌的重要性認知具有差異化，從而忽視了品牌塑造后對整個珍珠泉鄉和個體的重要影響。

2.2 區域品牌與產品捆綁傳播不足

區域特色農業品牌也是特色農業的經濟名片，珍珠泉鄉重點發展以南天門村為代表的精品民宿，但是其中民宿所推行的標簽和品牌為“南山海棠”與農產品的“珍珠山泉”關聯性較差，盡管在民宿內通過擺放帶有“珍珠山水”的特色農產品進行售賣，消費者和游客仍然對珍珠泉鄉的整體品牌感知較缺乏。

“珍珠山水”品牌打造的是珍珠泉鄉的山與水，其中更突出的是“水”。珍珠泉鄉有著位于密云水庫上游的天然優越的地理位置，高品質水是珍珠泉鄉獨有的代名詞。擁有天然礦泉水的“水質好”和朱元璋賜名珍珠泉的歷史文化內涵的“水文化”兩大獨有標簽讓“珍珠山水”品牌有著與其他區域特色品牌的差異化。但是在“珍珠山水”品牌下的特色農產品為珍珠泉鄉的榛子和荊條蜂蜜、上水溝村的流蘇茶及南天門村的木耳等，并未凸顯出“珍珠山水”的好山好水，養育一方好產品的品牌特色，導致區域品牌與當地生產的農產品脫節，忽略了捆綁傳播，對品牌的覆蓋和宣傳造成了一定的影響。

2.3 特色農業品牌營銷體系較欠缺

鄉村旅游景區、特色民宿和特色農產品都是區域性農業品牌的重要組成部分。目前珍珠泉鄉重點發展以南天門村為代表的精品民宿，通過宣傳和打造精品民宿，帶動特色農產品向城市市場輸出。但珍珠泉鄉的企業以小規模加工農戶經營為主，大多數依靠當地政府進行農業品牌的建設和推廣。景區、民宿和特色農產品對于自身特色農業品牌沒有明確檔位和層級劃分，缺乏市場定位和用戶畫像，品牌營銷的內容較簡單，忽略了品牌文化內涵。

2.4 品牌建設缺乏整體規劃和設計

對于區域而言，特色農業品牌具有超越一般品牌的經濟效益和社會效益。但是各個鄉鎮和村落對于品牌建設的經驗和實踐差異較大，往往會導致產品資源整合效率低，給特色農業品牌建設造成一定的困難。

從總體來看，本身延慶區的地理覆蓋面積較大，各村落相距的距離較遠，導致主體品牌無法塑造，分散性區域品牌也無法體現主體品牌的文化內涵。各個區域品牌產品在同一區域有不同的小品牌，無法集中進行品牌打造，缺乏區域品牌主體意識打造的同時，各個產品無法與相符合的品牌進行捆綁，傳播銷售時思路也較混亂，沒有主線引導將會影響區域品牌的可持續發展和文化內涵傳播，產品也缺乏清晰的標簽帶動區域特色農業品牌的發展。

3 加強區域特色農業品牌設計的措施

3.1 樹立農業品牌建設意識

在區域特色農業品牌建設當中，小規模企業和加工農戶作為品牌建設的重要主體，需要加強主體意識。并且也要樹立良好的農業品牌建設意識。在鄉村振興理念下，提高區域品牌的頂層設計，提升鄉村品牌建設價值，可以更好地實現農業品牌建設的有效性，樹立農業品牌建設意識。一方面，區域特色農業品牌往往會涵蓋多個項目或多個特色農產品，要在當地企業和農戶中進行農業品牌建設意識，梳理品牌最具特色的標簽和品牌主線，將主線打造好之后帶動子品牌發展，加強了解品牌建設重要性和利用品牌影響力可以帶來好處和利益。另一方面，鄉鎮可以多多加強與政府、企業和高校或科研院所合作，通過更多的實際項目的合作，將已經成熟的品牌經驗帶動區域特色農業品牌建設和多方位進行實踐，帶動區域特色農業品牌的發展，讓當地企業和農戶更好地意識到品牌建設的重要性。

3.2 加強品牌與產品的聯系

區域特色農業品牌與當地旅游景區、精品民宿和特色農產品進行強關聯和捆綁銷售，有利于區域特色農業品牌的垂直性打造，也可以滿足當地企業和農戶進行自有品牌的打造。首先，厘清區域品牌和自有品牌的包含關系，將品牌故事和文化內涵滲透到各個自有品牌，在突出區域品牌特色的同時，加強區域品牌與當地生產的農產品的聯系，尋找到當地獨有特色，發揮獨特優勢，賦予更多的文化價值和經濟價值。并將品牌與產品進行捆綁傳播，針對區域品牌和自有品牌全面覆蓋和一帶多宣傳，更好地維護區域品牌的發展，也可以帶動當地區域的經濟效益和社會效益。

3.3 拓寬品牌營銷推廣體系

在鄉村振興的理念下，需將區域特色農業品牌的主體及產業整體優勢充分體現出來。區域農業品牌協同共建，通過品牌的故事打造、標志設計和形象設計，多方位打造品牌營銷推廣。通過地理坐標和區域優勢，加入區域品牌的標簽和特色文化，通過“美麗鄉村”創造“美麗經濟”，帶動鄉村品牌價值。在新時代的發展下，直播帶貨、藝術介入鄉建、“線上+線下”活動和“互聯網+”等更多營銷推廣方式出現，將品牌設計中的標志設計、形象設計、海報設計和包裝設計等通過多種形式滲透其中，結合新時代消費者的需求，改變原有的傳統營銷模式，也可以進一步拓寬區域農業品牌的營銷推廣。

3.4 加強品牌建設規劃設計

第一，打造區域特色農業品牌的主體意識。加強當地企業和農戶是農業品牌主體的意識，意識到品牌主體發展帶來的效益大于分散性自有品牌效益。第二，集中進行區域特色農業品牌主線的打造，加入獨特的標簽及文化內涵，明確自身優勢和特色的優先級，通過主線的穩定發展帶動其他子品牌。第三，抓準區域農業品牌的發展主線，打造獨有品牌故事和特色品牌形象，品牌下所有的相關產品進行協同共建，統一品牌標志設計、形象設計和故事線設計，加強消費者印象，帶動品牌營銷。

4 結束語

鄉村振興戰略大背景，為區域特色農業品牌帶來了新的發展機遇。在面對新的發展機遇時應從樹立農業品牌建設意識、加強品牌與產品的聯系、拓寬品牌營銷推廣體系和加強品牌建設規劃設計等方面入手，將區域品牌建設再次進行打造和塑造，進一步提升區域特色農業品牌的市場競爭力，提高區域特色農業品牌價值，帶動當地區域的經濟效益和社會效益。