重慶美麗鄉村品牌的塑造與推廣

何 婷

（廣州城建職業學院 人文學院，廣州 510925）

“三農”問題一直以來都是黨和國家工作中的重點。特別是在黨的第十八次代表大會以來，國家出臺了許多惠農政策，提出建設美麗鄉村和農村振興戰略，美麗鄉村建設成為中國經濟社會發展的新動力，是建設美麗中國的重要基礎。農村振興戰略需要根據其具體要求加快實施和推進建設的腳步，其中，鄉村品牌的建設就是重要問題。鄉村品牌建設的目的是實現國家的經濟、文化、生態，社會各方面的整體“美”，不能僅僅只重視外在的美而忽視了本質。目前，不同的學者對構建鄉村品牌形象有不同看法。趙慧彩認為，建設美麗鄉村不能只是依靠外在的力量，必須以自身的文化資源作為建設基礎，從背景、文化淵源以及鄉村民俗文化等多方面挖掘品牌文化元素，形成具有差異化的鄉村文化品牌。陳文武根據美麗鄉村品牌建設的意義，提出形成鄉村品牌設計、衍生開發以及推廣等策略，為建設美麗鄉村品牌提出有效建議。陳瑜圍繞美麗鄉村建設的具體要求，提出品牌視覺形象設計以及傳播策略。隨著美麗鄉村建設的持續推進，品牌建設在其中的作用也愈加明顯，重慶作為我國的直轄市，其農村地區的發展對我國經濟發展具有重要的作用，本文主要針對重慶地區美麗鄉村品牌建設和推廣做出研究。

一、鄉村建設的基本現狀

（一）鄉村文化閉塞落后

在我國，積極、正向的思想建設很難在農村有效地進行，因為農村居民通常不能很好地接受外部信息，區分積極和消極信息的能力較弱。由于農村地區沒有劇院、博物館或游樂園，村民的日常娛樂主要是聚在一起玩棋盤游戲。甚至有些人聚在一起喝酒、聊天，有時候還會打架。不僅如此，許多農村地區仍存在根深蒂固的封建迷信現象，求神問卜等現象仍然十分普遍，這些落后的行為會對村民產生負面影響，不利于農村文化建設，阻礙了居民精神文明建設。同時，大多數村民幾代人都在農村生活，已經習慣了農村的生計環境，對于新興思想接受能力弱，長期處于落后封閉的環境中，缺乏創新意識。對于農村中存在的珍貴鄉村文化遺產，如古老的村莊和建筑，由于缺乏文化意識，沒有進行妥善保護，導致許多優良的傳統鄉村文化沒有得到適當的傳播和發展，這在一定程度上阻礙了鄉村文化和經濟建設的發展進程。

（二）鄉村消費意識不強

在我國傳統社會中，自給自足的小農經濟一直占據著主導地位，即使是現代社會中，小農經濟的特點也在影響著我國農村人民的生活。同時，目前農村還存在恩格爾系數較高、思想落后的現象，農村居民對于當前的非物質消費有很多不可理解之處，“賺錢是用來填飽肚子的”這種落后的思想在老一輩農民中仍然是鐵律。很多農村居民在文化和娛樂方面的需求依然稀缺，消費類型也相對簡單，省錢意識非常強，大部分支出用于買房、生孩子和結婚這些比較大的事情。農村消費者意識沒有提高，經濟發展自然受到限制，文化水平提升也受到制約，因此，整個農村經濟社會發展比較緩慢。

（三）經濟與文化相制約

經濟水平的提高離不開文化的推動，文化多樣性是經濟發展的結果，因此，農村經濟建設和文化建設之間是相輔相成，彼此推動的。但是在一定程度上也是相互制約的，鄉村的經濟建設相對城市的經濟建設要晚很多，發展的速度也存在很大的差異，農村由于受到政策、地理環境、人口素質等條件的制約，發展速度較慢，還是以自然經濟為主導。然而，在這個經濟基礎上形成了一些特殊的鄉村本土文化，其結構相對比較簡單，居民、土地、職業等流動程度較小，這種經濟和文化的相互制約在保持農村經濟穩定的同時，也進一步阻礙了農村經濟的發展，使得我國實現鄉村振興的戰略目標很難取得大的進步。

二、建設鄉村品牌的意義

（一）推動鄉村經濟建設發展

建設美麗鄉村品牌形象，能激發當地經濟發展的活力。根據農村關于農業品牌的政策指導，通過實施農業品牌戰略，從而形成特色農業和農業產品形象，能有效提高農產品市場競爭力，擴大農業生產銷售規模，增加農村居民的收入。同時利用鄉村獨特的自然風光進行統一規劃和布局，發展鄉村旅游業與綠色生態產業，打造鄉村生態旅游品牌形象，為農村的經濟增長提供動力。

（二）加強美麗鄉村的生態建設

建設美麗鄉村的重要基礎是必須擁有良好的生態環境，只有實現鄉村環境的修復工作和完善生態文明建設，才能為鄉村品牌樹立良好的形象，使鄉村經濟實現可持續發展。同時，還需要加強村民綠色發展的思想觀念，積極開展農村垃圾分類處理、污染水治理等，讓村民都能積極參與創造整潔的美麗村莊活動，幫助村民養成良好的生活習慣，愛護環境，講衛生，使農村生態環境優勢轉化為生態經濟和生態價值優勢，努力創造一個良好的環境讓村民居住，實現人與自然和諧共存。

（三）推動美麗鄉村的文化建設

實現文化建設是重慶市建設美麗鄉村品牌形象的靈魂，村民是鄉村文化的建設者，同時也是受益者。美麗鄉村品牌形象的建設，培育了一大批知識豐富、生產工藝成熟的品牌，管理經驗豐富的專業人才不斷涌現。這些人都是來自大學、研究機構、政府機構等擁有專業知識的人才，只有這些機構通過不斷的交流和溝通，才能發現美麗鄉村建設中存在的問題，并對此展開討論，及時解決，在一定程度上加強村民對相關政策和品牌的認識理解，從而創建一個新的專業群體。當然，實現鄉村品牌形象建立的前提是要充分挖掘當地鄉村文化中的歷史元素，深入了解當地文化產生的淵源，注重思想開放，開展更多以鄉土文化為主題的活動展覽，讓居民參與其中，從而促進鄉村文化發展。

（四）促進美麗鄉村的制度建設

實現美麗鄉村品牌建設并非一蹴而就，需要在完善的制度保障中進行。鄉村品牌建設不是單方面就可以實現的，需要動員各種社會力量共同完成，充分展現市場機制的優勢，將高校和科研機構以及科技公司中的優秀人才實現有效整合，帶入品牌建設體系中，同時為這些組織建立相應的配套措施，實現多方面的協同效應。還需要建立一套標準化的體系，通過科學的評價標準和獎勵機制，促進農村品牌建設工作逐漸任務化、目標化，充分調動當地村民的積極性和創造力。同時還需要建立健全的監管體系，利用各種多媒體介質和平臺，實現每個環節的相互監督，及時將鄉村建設過程中存在的不利品牌建設的問題暴露出來。

三、重慶美麗鄉村品牌建設中存在的問題

（一）專業人才不足

從參建團隊到經營團隊，目前的情況是人才素質和業務能力水平有限，發展不均衡，整體實力較弱。部分參與人員缺乏全球視野，在工作中往往不能考慮到整體效果，更注重硬件構建等方面的性能，整體上忽視了軟件的改進。在環境優化、經濟發展、文化發展等方面還沒有深入探討如何實現這一目標。在經營過程中，缺乏專門從事活動策劃、鄉村管理、開發和營銷的專業人員。根據對重慶市鄉村實際情況的調查，當地鄉村從事經營的人員數量非常少，沒有專業的團隊進行管理。經營者是由農民擔任的，文化水平較低，年齡也比較大，缺乏年輕人作為后備力量。重慶市在建設美麗鄉村方面，人才吸引機制和招聘速度落后于其需求，團隊或多或少缺乏常識、管理手段、營銷方法以及其他方面的知識。還有一個比較大的因素就是從業者流動性大，很難找到人才，留住人才，這給專業人才的階梯團隊建設帶來了困難，專業人才短缺限制了重慶市美麗鄉村建設的發展。

（二）品牌缺乏吸引力

品牌之所以受歡迎，是由于其方便人們記憶和識別，而目前建設美麗鄉村中存在的問題就是缺乏特色品牌。盡管重慶有著山城的美稱，但是并沒有將這個特色融入美麗鄉村品牌產品中。在我國，利用鄉村品牌獲得成功的應數安吉縣，其“中國首個生態縣”和“中國美麗鄉村”的稱呼使得安吉受到眾多網友的關注，其擁有產品竹子和白茶，被稱為中國竹鄉和白茶之鄉。相較之下，重慶市鄉村建設過程中，并沒有形成區域品牌的經濟產品，沒有發揮品牌的作用，在經濟發展過程中缺乏特色品牌的吸引力，無法進行有效推廣，不利于建設美麗鄉村文化。

（三）宣傳工作不到位

重慶市美麗鄉村建設不論是在前期工作中還是后期經營中，宣傳推廣手段太少且質量不高，導致建設美麗鄉村品牌項目之間互動不足，削弱了其為農村經濟帶來的好處。目前，在建設前期，宣傳工作多數是在某個地方制作一個效果圖，或通過村委會向少數人分發小冊子。總而言之，使用新媒體進行宣傳的力度比較小，網絡媒體不活躍等因素導致廣告的接受度和影響力降低。在后期宣傳時，效果更差，缺乏多個合作伙伴對行業和領域產品的宣傳和營銷。對行業和產品營銷來說，平臺缺乏整合的鏈接，往往導致推廣各自為陣。商家從項目規劃到生產的供應再到包裝輸出，都不能形成一個有效的完整宣傳體系[1]。不僅在廣告活動上花的錢少，而且傳統媒體也不再適應信息迅速改變趨勢，網絡廣告路徑限制了其空間發展，推廣線下主題活動還沒有實現標準化、制度化，無法利用現代化的優秀營銷手段進行推廣，從而造成廣告效果大打折扣，影響重慶市鄉村建設效果。

四、重慶美麗鄉村品牌塑造和推廣策略

（一）實施人才戰略

重慶想要實現美麗鄉村品牌的塑造，不僅需要大力開發當地獨特的文化資源，還要始終堅持培養和引進專業人才共同建設，做到各司其職，專業人士做專業的事情。通過人才的專業化，提升資源開發效率的同時節約建設成本。結合重慶鄉村的具體情況，可以通過培養現有的專業人才作為建設重點人員，引導專業人士輔助其共同建設美麗鄉村品牌，最大程度提升當地美麗鄉村建設人才團隊的整體實力。對于現有人才的培養，當地政府應給予更多支持，經常開設多樣化的培訓班來學習，環保、歷史方面的知識等都要了解，還要吸收先進經驗和工作模式，提高美麗鄉村建設專業人員的競爭力。可以與高等教育的大學聯系起來建立長期合作機制，為學生提供實習機會。可以與一些中學或大學建立委托合作，定時為當地輸送一些專業人士工作，為重慶市美麗鄉村建設發展提供人才支持，從源頭上提升建設活力。

（二）創造特色品牌

鄉村文化的特色會影響鄉村品牌的獨特性，使得每個地區都擁有其獨特的品牌，鄉村品牌是鄉村文化中重要的組成部分，兩者相互影響。經過品牌的初步開發，消費者會對品牌所包含的文化產生不同的聯想，這些反過來又有助于進一步改善鄉村文化。鄉村文化建立品牌效果常用的方法是推廣標志性建筑、團體編織有特色的文化交流活動，充分利用“名人效應”，展現鄉村文化特色的同時，又能豐富其文化內涵[2]。根據重慶市現實情況打造特色品牌，提升了農村建設的魅力。美麗鄉村建設最重要的是建立個性化的品牌，進而展現鄉村魅力和活力。完全整合周邊所有類型資源，實施差別化發展，培育美麗鄉村特色品牌產品。可以走文化回歸和傳承路線，也可以走生態旅游路線，建立多村、多特色的品牌產品。充分利用其地理環境的特點，制造多行業產品，形成“1＋1＞2”的吸引力，不間斷地擴大美麗鄉村旅游區域。同時還要積極開展生態環境建設，保持高效發展，通過豐富的產業形式，推動美麗鄉村建設產業的收藏和發展，從而改變農村經濟，并為美麗鄉村建設不斷注入活力，打造符合當地特色的品牌產品。

（三）加強品牌宣傳

努力建立一個全方位立體的傳播系統，廣告宣傳也必須充分且全面，利用良好的網絡傳播手段進行線上宣傳的同時也要觸及群眾、觸及基層進行線下宣傳。在人們經常使用的社交媒體上進行推廣，例如，在微信、微博、抖音等平臺創建賬號，不斷拓展新興媒體的宣傳路徑，讓美麗鄉村建設成果通過屏幕展現出來。利用互聯網中產生的紅利，打造“互聯網+”銷售模式，與全國在線旅游企業合作，開展線路鏈接下的主題營銷活動，實時更新促銷照片和視頻，突出鄉村的吸引力。在當地采用符合村民實際情況的方式，發動政府、黨員和干部面對面地進行溝通和交流，將美麗鄉村真正的成果展示在受益村民的面前，增加其認同感和歸屬感，并有意識地維護建設后的環境，逐步養成良好的生活習慣，甚至加入美麗鄉村建設和推廣中。

結語

經濟文化的共同發展是建設美麗鄉村的必要條件，建設一個美麗的現代鄉村，經濟和文化的發展必須同時具備。農村發展是提高農民生活質量和發展農村文化的基礎，以文化滋養鄉村，發現鄉村地方特色，搭建學習、愉快、健康的文化環境。以地域特色為品牌基礎，與鄉村品牌發展有機結合，讓品牌引領區域發展。建立一個獨特的品牌，不僅是農村經濟建設發展的重點，也是農村文化挖掘建設的配套條件。因此，有必要了解農村經濟發展的規律，有效運用農村社區文化激發大眾興趣、集思廣益，引導大眾用自己的雙手建造家園，創造更好的生活，從而使經濟、文化發展水平進一步提高。