基于S-O-R理論的秦繡文創產品顧客購買意向影響研究

楊惠珺，譚婷

基于S-O-R理論的秦繡文創產品顧客購買意向影響研究

楊惠珺，譚婷

（西安科技大學 藝術學院，西安 710054）

為提高顧客對秦繡文創產品的滿意度，使設計人員準確掌握秦繡文創產品顧客需求，優化秦繡文創產品設計。基于S-O-R理論，構建秦繡文創產品顧客購買意向影響因素理論模型，剖析文化價值、創新價值、價格價值三個維度的感知價值、顧客滿意度和購買意向的相互影響關系。通過設計量表和調查問卷進行實證調研，進而運用結構方程模型加以論證。文化價值、創新價值是秦繡文創產品顧客購買意向的關鍵影響因素，能輔助設計師從顧客需求入手提高顧客滿意度，為秦繡文創產品設計優化提供了一定的理論參考及建議。

文創產品；購買意向；S-O-R理論；結構方程模型；秦繡

秦繡是由古老的納紗繡和穿羅繡演變而來的，在此基礎上，充分汲取陜西省民間其它繡種精粹演變成當代新的繡種。然而，由于刺繡行業回報周期長且不穩定，很少有年輕的高學歷人員加入到刺繡的傳承中，隨著老一批手藝人與秦繡從業人員不斷減少，且秦繡的創新產品不多，題材偏于老舊，大多是以傳統字畫或紋樣為模版，通過刺繡的表現形式進行復刻，秦繡的發展受到嚴重阻礙。在此背景下，黨的十九大報告中指出在傳承非物質文化遺產基礎上，著力促進非物質文化遺產創造性轉化創新性發展[1]，文創產品已成為拓寬文化資源內涵新的轉化形式，是相對傳統的文化產業發展創新的更高生產范式[2]。秦繡文創產品是運用現代科技、信息等新元素，對秦繡文化資源特點進行創新創作與造型提升，從而轉化產出的高附加值產品，成為促進非物質文化遺產秦繡發展的重要載體之一。如今，顧客越來越偏向購買產品的文化認同感而不是產品的實用價值，以此滿足其精神層面的需要。環境心理學的S-O-R理論顯示，產品屬性（）會作用于購買意向，進一步影響到顧客對產品自身及購買的心理反應（），最后引發顧客的購買意向（）[3]。對于秦繡文創產品而言，外部環境因素是由秦繡文創產品屬性構成，秦繡文創產品屬性在此指的是秦繡產品的文化價值、創新價值和價格價值；秦繡文創產品機體反應表現為顧客滿意度；對秦繡文創產品反饋為顧客購買意向。由此可見，對于秦繡文創產品的文化價值、創新價值和價格價值的研究可以引導顧客對秦繡文創產品產生文化認同感，滿足顧客對于秦繡文創產品的需求，從而提升秦繡文創產品的顧客滿意度，最后作用于顧客的購買意向。

因此，在大力發展文化創意產業的背景下，從秦繡文創產品顧客滿意度影響因素出發，如何使其具有源源不斷的活力滿足不同層次顧客的需求，讓秦繡文創產品在市場上取得成功，值得深入探究。本文構建秦繡文創產品刺激因素（價格價值、文化價值和創新價值）（）、秦繡文創產品個體因素（顧客滿意度）（）、秦繡文創產品反映因素（消費者購買意向）（）的S-O-R理論研究模型，探討秦繡文創產品顧客滿意度影響因素和作用機制，定量分析影響因素間相互作用的研究假設，進而運用結構方程模型加以論證，在此基礎上，對秦繡文創產品創新研究提出相應的設計策略及建議。

1 研究假設及模型構建

1.1 文化價值、創新價值、價格價值與顧客滿意度

文化價值、創新價值和價格價值是顧客與產品互動的主觀使用感受。現有研究證實，文化價值、創新價值和價格價值是能夠作用于顧客滿意度的價值判斷，即感知價值。Tu等[4]研究得出，顧客在選擇文創產品時十分看重“文化內涵”和“創新創意”等元素；Mottner和Ford[5]認為文創產品是展示文化的主要載體之一，是文化功能的拓展，說明秦繡文創產品具有一定的文化價值。秦繡文創產品的顧客會對產品做出一個性價比評估，當秦繡文創產品的文化價值、創新價值和價格價值達到顧客預期，顧客則會產生良好的消費體驗感，因而提升顧客的滿意度。多數學者認為感知價值是消費者滿意度的重要外部刺激因素，彭波等[6]的研究證明感知價值與顧客滿意度之間存在正向關系。

1.2 顧客滿意度與購買意向

購買意向是指顧客選擇消費某種商品的意愿[7]。就顧客滿意度與購買意向的關系研究，越來越多的學者都作出了對應的探索。Parasuraman等[8]提出顧客滿意度既可以提高顧客的重復購買意愿，又可以提高對產品口碑宣傳意向。Davidow[9]證實顧客滿意度越高，顧客重復購買意向就會越高。甘瑁琴和高玲[10]的實證研究結果顯示，消費者滿意度對綠色農產品的購買意向存在正向相關關系。栗梅等[11]構建了購買意向的影響關系模型，數據結果表明，消費者滿意度對購買意向的影響作用遠高于消費者忠誠度。

1.3 顧客滿意度的中介效應

根據S-O-R理論，刺激因素（）需要通過心理因素（）產生反應結果（），秦繡文創產品的價格價值、創新價值和文化價值由顧客滿意度作為中介作用于顧客購買意向[3]。Oliver指出，顧客滿意度是消費時對產品與預期所得到的實際差距感受，可能對之后的購買意向產生正面或負面的推動作用[12]。許慧珍[13]研究結果表明成本感知在視覺呈現復雜度與用戶滿意度之間起部分中介作用，并會影響到顧客忠誠度。由此，可以說顧客購買意向是在滿意度的基礎上建立的。綜上所述，本研究提出以下關于秦繡文創產品顧客滿意度因素研究假設。

H1秦繡文創產品的文化價值顯著影響顧客滿意度；H2秦繡文創產品的創新價值顯著影響顧客滿意度；H3秦繡文創產品的價格價值顯著影響顧客滿意度；H4秦繡文創產品顧客滿意度顯著影響購買意向。H5顧客滿意在價格價值與購買意向之間起中介作用；H6顧客滿意在創新價值與購買意向之間起中介作用；H7顧客滿意在文化價值與購買意向之間起中介作用。基于以上假設，構建秦繡文創產品顧客購買意向影響因素研究模型，見圖1。

圖1 結構方程研究模型

2 研究數據結果及分析

2.1 問卷設計與采集

基于秦繡文創產品顧客購買意向影響因素研究模型及相關假設，各維度感知價值以及各潛變量均依據國內外學者相關研究的度量指標來設置，最終確定為價格價值、文化價值、創新價值、顧客滿意和購買意向5個部分；其中各維度感知價值里的價格價值參考于Sweeney 和Soutar[14]研究，創新價值參考項開鵬等[15]的研究，文化價值參考了Mottner S 和 Ford J B[5]研究，共有18道題目。調查問卷共分為兩部分，第一部分是樣本統計學基本信息，包含了受訪者的性別、年齡、收入等顧客基本信息，設置為單選形式問項。第二部分是量表問卷，用于各研究維度測量題項的問題，目的在于度量顧客滿意度影響因素。度量項目題型按照李克特7級量表法進行分級賦值，1表示非常不符合，7表示非常符合。

本研究預調研于2022年3月4日—3月16日進行，首先在專家及高校教師中進行預調研，內容涵蓋價格價值、文化價值、創新價值、顧客滿意和購買意向五大部分；然后根據預調研所反映的問題對問卷初稿進行了有指向性的修改。正式調研于同年3月21日—4月12日進行，采用實地調研和網絡調研相結合的方式，實地調研于陜西省西安市、銅川市、渭南市發放調查問卷，共發放103份；其中網絡調研采用問卷星軟件制作調查問卷，通過微信和QQ平臺進行發放，共發放144份。此次正式調研共發放247份調查問卷，剔除無效問卷15份后，有效問卷合計為232份，有效率達93.9%。

2.2 描述性分析

本次調查共回收問卷樣本247份，其中有效問卷樣本232份。從用戶的性別、年齡和受教育程度來對研究對象進行描述性統計分析，其中受訪者主要由女性構成，占比為65.10%，男性受訪者占比為34.90%。從教育程度方面看，受訪者學歷水平主要由大專及本科構成，年齡聚集在19～25歲。從月收入來看，1 000～ 2 000元的受訪者占25.40%，3 000～ 6 000元的受訪者占比也為25.40%，1000元以下的受訪者也具有一定的占比，為17.70%。從職業角度看，受訪者主要由學生、企業職員及事業單位構成，分別占比為47.00%、14.70%和11.60%，分析結果見表1。

表1 樣本描述性統計分析

Tab.1 Descriptive statistical analysis of samples

2.3 信效度分析

在進行變量驗證性因子分析之前，需對該問卷量表用SPSS24.0進行信效度檢驗分析，問卷的克朗巴哈系數（Cronbach’s α）為0.958>0.8，且模型中各個維度的Cronbach’s α值在0.841～0.922，表明各個維度內觀測變量設置合理且結果變量內部一致性較好，KMO系數值為0.949，遠大于標準值，巴特利特球形度（Bartlett’s）檢驗的水平顯著(Sig.< 0.005)，綜合各類指標，說明該問卷量表信效度良好。

2.4 收斂效度與區分效度

使用Amos 24.0軟件進行驗證性因素分析。判斷模型信效度的重要指標是看標準化因子載荷值（STD）、子量表信度α、組成信度（CR）和平均方差萃取量（AVE）。表2顯示，所有的標準化因子載荷值在0.743～0.892，均大于標準值0.5；各個變量的子量表信度大于0.7，組成信度CR值在0.866～0.922，平均方差萃取量AVE值是0.623～0.748，二者都在標準值0.5之上，都處于良好狀態，各項數據結果顯示測量模型收斂效度較好。通過驗證性因子分析檢驗價格價值、文化價值、創新價值、顧客滿意、購買意愿5個變量間的區分效度。為了檢驗結構方程模型的整體擬合優度，采用卡方（χ2）、自由度（DF）、卡方自由度比（χ2/df）、擬合優度指數（GFI）、塔克·劉易斯指數（TLI）、比較適合度指標（CFI）、平均誤差平均根（RMSEA）7個重要指標對測量模型擬合度進行檢驗，檢測擬合優度指標在構建五因子模型時（卡方比值為2.165、CFI值為0.960、TLI值為0.951、RMSEA值為0.071）達到最優，表示所選變量間能夠較好地區分，5個變量可視為5個獨立構面，具備良好的區別效度（見表3），各項結果表明測量模型整體擬合度良好。

表2 信度與收斂效度檢驗

Tab.2 Reliability and convergent validity test

表3 變量驗證性因子分析結果

Tab.3 Results of validated factor analysis of variables

2.5 結構方程模型檢驗結果

2.5.1 主效應檢驗

在已建立的可靠且有效測量模型基礎上，本文構建結構方程模型對變量與變量間的關系進行驗證。由表4與圖2可以發現：研究假設H3在檢驗結果中顯示不支持，H3的標準化路徑系數（STD）=0.054，且=0.433，遠遠高于標準值0.05；文化價值（= 0.198，<0.01）、創新價值(=0.731,<0.001)對顧客滿意度有著顯著的正向影響，顧客滿意（=0.881，< 0.001）對顧客購買意愿有著顯著的正向影響，研究假設H1、H2和H4在假設結果中得到支持。路徑分析的結果充分說明文化價值、創新價值是影響顧客滿意度的最主要因素，而價格價值對顧客滿意度的影響并不凸顯。

運用Amos24.0軟件對概念模型進行擬合處理，對于概念模型的適配度來說，GFI值為0.892>0.8，AGFI值為0.935，CFI值為0.960，TLI值為0.951，均在標準值0.9之上，RMSEA值為0.070<0.05，SRMR值為0.036<0.05，除GFI適配值尚可之外，其余所有檢驗值指數均達到理想狀態（見表5），這表明模型擁有相對較高整體配適度。

2.5.2 中介效應檢驗

為了檢驗顧客滿意度在價格價值、創新價值和文化價值與顧客購買意愿間的中介效應，本研究運用Bootstrap方法檢驗顧客滿意度的中介效應，具體結果見表6。

1）當自變量是價格價值時，首先，價格價值對顧客購買意愿的總效應顯著（=0.561 3），直接效應的95%置信區間為–0.140 1～0.143 1，區間涵蓋0，而間接效應的95%置信區間為0.420 9～0.703 5。綜合數據說明，顧客滿意在價格價值與購買意向之間起完全中介作用，故假設H5成立。

表4 概念模型路徑檢驗結果

Tab.4 Conceptual model path test results

注：***為<0.001

表5 結構方程模型擬合度分析結果

Tab.5 Fitting analysis results of structural equation model

2）當自變量是創新價值和文化價值時，首先，創新價值、文化價值對顧客購買意愿的總效應都顯著；其次，二者直接效應的95%置信區間都涵蓋0，間接效應的95%置信區間都不包含0，即顧客滿意在創新價值、文化價值兩個自變量和購買意向之間起完全中介作用，也即假設H6、H7成立。

3 設計實例

研究結果表明，文化價值、創新價值在設計中應該重點關注，為了驗證本研究的可行性，在上述研究結果基礎上對秦繡文創產品進行優化設計。

就文化價值而言，首先應深入挖掘秦繡文化的精華與價值，探索秦繡文化的傳承，從而充分吸收秦繡文化的精神與內涵，使其文創產品帶有濃郁的可辨認度和內聚力。在設計過程中可以通過增強產品文化創意元素的表現力，達到展現秦繡內涵及其價值的目的；還可以給秦繡文創產品予以文化紀念意義，使其具有特有的藝術收藏價值。

就創新價值角度來說，創新性、實用性兩個維度是秦繡文創產品充滿生機的主要元素，在產品設計過程中，應不斷地進行創新創作。秦繡文創產品可以提取秦繡的視覺語言、藝術符號、色彩等元素，要更新產品造型表現方式，使其獲得藝術上的創新度。其次加強與國內外熱門IP合作，推出聯名雙方共同開發含有秦繡特色的新穎產品，避免與其他文創產品同類化。總之，秦繡文創產品應當依托于優秀的秦繡文化進行設計，增強其文化價值，引導顧客對秦繡文化產生強烈的文化共鳴和情感歸屬[16]。秦繡文創產品設計在實用的基礎上堅持原創，不斷對產品進行更新迭代，提升顧客滿意度。綜上所述，提取傳統秦繡上的圖案紋樣，將提取的元素進行二次創新創作，進行產品應用設計，提升產品的文化性與創新性，產品設計見圖3。

圖2 模型路徑圖與標準化估計值

表6 中介效應檢驗

Tab.6 Mediator effect test

圖3 絲巾設計

4 結語

本文通過定量化分析秦繡文創產品顧客購買意向影響因素和作用機制，研究結果顯示文化價值、創新價值對顧客滿意度有正向影響，是影響顧客滿意度的主要因素；顧客滿意度顯著正向影響購買意向，文化價值、創新價值兩個感知價值作為刺激因素，由顧客滿意個體因素作為中介作用于購買意向反映因素。因而為了提高顧客購買意向，必須要加大文創產品創新力度及推動文創產品展現文化價值，優化秦繡現有的文創產品。

單一的感知價值維度研究使研究存在一定的局限性。除了文化價值、創新價值、價格價值三個維度刺激因素之外，可能還有其他外部變量刺激因素未被考慮到。后續研究時應該擴展樣本和范圍，引入更多的外部變量，進一步分析可能對顧客購買意向產生影響的因素，從而推動秦繡文創產品發展。

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Influence on Customer's Purchase Intention for Qin Embroidery Cultural and Creative Products Based on S-O-R Theory

YANG Hui-jun, TAN Ting

(Art College, Xi'an University of Science & Technology, Xi'an 710054, China)

The work aims to help designers to accurately understand the customer's needs for Qin embroidery cultural and creative products and optimize the product design, so as to improve the customer's satisfaction with Qin embroidery cultural and creative products. Based on the S-O-R theory, a theoretical model for the factors influencing the customer's purchase intention of Qin embroidery cultural and creative products was constructed to analyze the mutual influence of perceived value, customer satisfaction and purchase intention in three dimensions of cultural value, innovation value and price value. Empirical research was conducted through the design of scales and questionnaires, and the structural equation model was then applied to demonstrate the influence relationship. Cultural value and innovation value are the key factors influencing the customer's purchase intention of Qinxiu cultural and creative products, which can assist designers to improve customer's satisfaction from customer's needs, and provide some theoretical reference and suggestions for optimizing the design of Qin embroidery cultural and creative products.

cultural and creative products; purchase intention; S-O-R theory; structural equation model;Qin embroidery

TB472

A

1001-3563(2022)24-0287-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.24.033

2022–07–18

秦繡藝術展（2020-A-04-(076)352）

楊惠珺（1971—），男，碩士，教授，主要研究方向為美術與設計理論研究。

譚婷（1998—），女，碩士生，主攻傳統工藝創意設計

責任編輯：陳作