地方性知識視域下壯族文化元素在包裝設計中的應用

張海彬，黎嘉珺，張海琳

地方性知識視域下壯族文化元素在包裝設計中的應用

張海彬1，黎嘉珺1，張海琳2

（1.桂林理工大學，廣西 桂林 541006；2.桂林旅游學院，廣西 桂林 541006）

以壯族文化元素在包裝設計中的應用為研究對象，分析包裝設計與地方性知識的互動過程，探究地方性知識在包裝設計中的文化價值、應用方式及融入機制。以“地方性知識”理論為視角和基礎，對接包裝設計要素構建壯族文化元素的地方性知識體系，運用設計人類學的深描法及隱喻抽取技術（ZMET）對壯族文化元素的民族基因、文化迷思、設計符號進行解讀和闡釋，探尋壯族文化元素在包裝設計中的挖掘和轉化路徑。得出壯族文化元素基于地方性知識的身份，并運用于包裝設計的定位、風格及特色之中，增強消費者的文化想象和體驗。從地方性知識視角出發，包裝設計能夠進一步實現民族文化自覺和差異化發展，從形式與內容、文化與體驗層面促進包裝設計的發展創新。

地方性知識；壯族文化；包裝設計；隱喻抽取技術；迷思

“地方性知識”（Local Knowledge）是人類學家克利福德·格爾茨（Clifford Geertz）提出的經典概念，強調文化的“地方性”，強化去中心意識和多元價值取向，承認并尊重差異與個性。在我國，“十里不同風，百里不同俗”就是這一概念的更早表述。隨著消費市場對差異化和個性化包裝的推崇，包裝設計從形式到內容、符號到意義層面都需要不斷優化，并充分挖掘地方特色文化資源。地方性知識不僅可以承載民族文化的本質屬性，也可作為一種認識、理解、開發民族文化資源的視角和方法。從地方性知識的視域出發，探究壯族文化元素在包裝設計中的符號挖掘和創新轉化，將為包裝設計的守正創新和民族文化保護傳承提供重要路徑。

1 地方性知識與包裝設計

1.2 地方性知識的應用促進包裝設計實現民族文化自覺

地方性知識是一定地域內人民在長期歷史發展過程中積淀的物質與文化成就總和，具體涉及經濟發展、科學技術、價值觀念、宗教信仰、藝術水平、社會風俗、生活方式等方面[1]，地方性知識的“地方性”依附于特定的空間，但并不意味著空間上的封閉，這些知識產生于特殊的情景，也可以轉換到新的情景中去[2]。費孝通先生提出了“文化自覺”的命題，強調對文化的自我覺醒、自我反思和理性審視。地方性知識不僅是一套經驗信息系統，還創構了當地人的日常生活世界，融入當地人的地方想象，成為地方化情境中的一種文化自覺[3]。地方性知識建立在對文化根脈的找尋與繼承之上，是文化主體對自身文化的認同、肯定和堅守。傳統視覺符號可以給包裝設計帶來取之不盡的靈感來源，讓設計作品在體現商業價值的同時，實現文化和精神層面的提升[4]。包裝設計選取和挖掘有代表性的民族文化元素，堅持文化為魂的設計理念，讓地方性知識活起來，從某種程度上說這是對民族文化自覺意識的喚醒，也是走向文化自信的必經過程。現代設計中加強對地方性知識的挖掘，不僅能夠啟發設計師設計出“本地方言”般的特色作品，更是創造突破性設計的有效路徑之一[5]，這更是民族文化自我意識的一次覺醒，以文化自覺探索包裝設計的新形式和新體驗。

1.2 地方性知識的應用強化消費者對包裝設計的差異化需求

“差異”是地方性知識最為明確和最為重要的涵義，呈現出一個地方區別于其他地方的根本文化差異，展示了一個他者的世界，滿足了全球化時代人們對多元文化的向往。差異需要在與他者的關系和比較中顯現，觀察角度和方式不同，意義顯現也不同。設計師能夠有效地實現對地方文化的植入，發現不同地域和民族的差異，并將其作為地方性知識，引導他者的設計創新，從而獲得更多被消費者青睞的機會。包裝設計運用民族文化元素進行創新和優化，“地方性知識”是一個繞不開的話題。面對特色各異、千姿百態的民族文化元素，若仍然使用一種普適性的慣性思維，各民族所持有的異質性稟賦極高的“地方性知識”被統一化和標準化，甚至被簡單復制會讓包裝設計陷入同質化、概念化的泥潭。這導致包裝設計缺乏鮮明的特點和辨識度，難以吸引消費者持續的關注和記憶。現代包裝設計已不僅僅局限于一個包裹商品的容器，更代表一種生活方式、引導手段及價值取向，重在向消費者傳遞出具有差異化特質的商品信息。包裝若只有基本的方便實用功能，已經無法保證包裝的價值實現，消費者追求的是凌駕于這一功能之上的新穎獨特的包裝設計，尤其是一些年輕的消費群體，他們對包裝設計求新求異的心理追求更是鮮明地體現出了這一特點[6]。將富有地方性知識特征的民族文化元素融入包裝設計之中，消費者可充分感受其獨特的美感和魅力，大大增加品牌文化的附加值。這些具有高性價比的信息傳遞功能，能夠在第一時間告知消費者產品的內容、定位、價值取向、用途和優勢，給予消費者歸屬感、認同感和自豪感[7]。

2 壯族文化元素應用于包裝設計的地方性知識構成與體系

2.1 地方性知識視域下壯族文化元素的民族基因

壯族，是一個歷史十分悠久的民族，舊石器時代壯族先民就繁衍生息在廣袤的嶺南大地上，壯族文化經過千百年來的發展形成了極具特色的地方性特點，與周邊的荊楚文化、南粵文化、彝苗文化等存在不同特征。“地方性知識”是少數民族地區、少數民族群體最為顯著的話語表征。一方水土，一方風物，千百年來自然的恩惠、土地的饋贈以及先人的智慧創造，記錄著壯族人民的智慧和匠心，如四大名錦之一的壯錦、飲譽海內外的繡球、世界遺產的花山巖畫、人神溝通的駱越銅鼓。壯族文化無論其表現形式、表層結構及深層構架都體現出濃郁的民族特點，其造物思想、工藝材質、審美特征等，重視人與物、文與心、材與藝的統一，積淀了千百年來壯族人民對生存方式的探索、生活規律的總結和生命意義的領悟。例如崇尚自然的生態思想，質樸本真的手工技藝，專注堅守的匠心古韻，攜帶著壯族生存繁衍的密碼，呈現出高度的民族和諧性，成為壯族文化創新轉化的內生動力。

2.2 地方性知識視域下壯族文化元素在包裝設計中的知識體系

壯族文化元素作為地方性的知識，具有鮮明的原創性，從農耕經濟到產業經濟，再到創意經濟，能夠大大拓寬設計理念，其活態化的形式契合了藝術創新思維目標，不斷以創新的形式推動增值[8]。針對包裝設計的應用，系統梳理壯族文化元素的地方性知識構成體系，分析其與包裝設計之間雙向塑造和彼此適合的關系，能夠更深入明晰壯族非遺融入包裝設計的層次和進路。基于不同的認知角度，人類的知識體系可以分多種內容框架體系，諸如直接知識和間接知識、顯性知識和隱性知識等以及其他更詳細的劃分，從包裝設計的構成要素以及壯族非遺融入其中的地位和成分來說，可劃分為觀念性知識、物質性知識、穩定性知識、變異性知識，并一一建立與包裝設計的對應關系結構，見表1。

表1 包裝設計中壯族文化元素的“地方性知識”構成

Tab.1 Composition of "local knowledge" of Zhuang cultural elements in packaging design

3 地方性知識視域下壯族文化元素在包裝設計中的創新轉化

3.1 運用深描法挖掘和解碼壯族文化元素的設計文化基因

包裝設計更加注重設計風格與地域性文化相結合，強調設計的獨立性[9]，發展方向和趨勢具有民族化、地域化、扁平化等特征[10]，壯族文化元素在地方性知識生成和演化過程中形成特定情境，包含特定的自然地理及人文歷史，為包裝設計提供適用的地方性因子。作為人類學的分支設計人類學涉及地方文化資源、設計智慧發掘及設計話語權等問題，設計學與人類學之間的結緣并非偶然現象，而是有著深刻的歷史和現實基礎。人類學注重田野調查，觀察和分析問題時強調主客轉換的視角，即站在對方角度看問題，地方性知識提出者格爾茨倡導并實踐“深描”（Thick Description）方法，無疑為民族文化挖掘和解碼帶來拓展。任何一個地方都有其獨特的地點文化基因，這種內在文化本質就像生物有機體一樣都有它獨自的個體基因[11]。包裝設計運用深描法對壯族文化元素進行梳理包括兩個層面的內容，第一為“呈現”，格爾茨指出“深描可以真實地呈現一個民族的文化”，深描能夠真實性（更好保持壯族文化的本真性）地描述、挖掘出壯族文化元素；第二為“解釋”，深描是對意義探知的解釋性科學，在呈現和挖掘壯族文化元素的基礎上，分析和闡釋其象征意義，進而深層次解碼其文化基因和符號標識（見圖1）。通過壯族文化元素設計文化基因的挖掘和解碼，深入考慮包裝設計創意與地方性知識的互動影響過程，視覺轉化展示其核心價值，實現地方性知識的再設計。目前在包裝設計領域，對于地域性文化符號的轉譯主要有兩種實現途徑，一是從語義外延角度，運用同構、異化以及幾何等設計方式進行“物”與“物”的直接轉換，如古井貢酒包裝設計（見圖2），由于壯族繡球造型與酒的球形容器十分契合，擺放的重心也非常穩定，加之傳統壯族繡球每個葉瓣上皆繡有秀美的吉祥圖案，正好豐富了容器外表的視覺效果，因此將壯族繡球直接“物”與“物”轉換為酒的包裝容器，直觀且富有特色，以“繡球”體現出典型的壯族文化標識性；二是從語境內涵角度，通過隱喻、指代、象征、擬人等方法實現地域文化與包裝設計的隱性關聯[12]，如“萬物有靈”系列口紅包裝設計（見圖3），設計元素包含壯族銅鼓鼓面的太陽紋、鷺鳥紋、幾何紋等，作為稻作民族的壯族與自然結成十分密切的關系，太陽、鷺鳥、水波紋等通過隱喻、指代、象征等手法被注入了神靈的自然力量。“萬物有靈”系列口紅包裝實現了與壯族“萬物有靈”的自然崇拜的隱性關聯，而被賦予更豐富的文化內涵和美麗想象。

圖1 壯族文化元素“深描”流程導圖

圖2 古井貢酒包裝設計

圖3 “萬物有靈”系列口紅包裝設計

3.2 運用隱喻抽取技術（ZMET）掌握消費者對壯族文化元素的共識和認知

地方性知識的“局域性”涉及知識生成中的特定情境，需要敘事重構來增強大眾的理解和接受，包裝設計是其中的一種途徑，在設計過程中通過地方性知識的符號轉化，成為攜帶意義的感知[13]而走入消費者的內心。卡西爾曾指出“藝術符號使我們看到了人類靈魂最深沉和最多樣化的運動”[14]，隱喻抽取技術（ZMET）作為一種用戶研究方法，首先通過訪談抽取消費者內心深層的共識構念（Key Constructs），了解其對壯族文化元素的認知度和喜好度，進而建構共識地圖（Consensus Map），依據“收集—編碼—分類—歸納—分析”的分析思路，以看圖說故事的方式挖掘用戶內心深處甚至不為自己所知的想法，在視覺上以圖像的隱喻生成設計符號，激發起人們解碼的欲望，演化為意義生成和解讀的體系[15]。在運用深描法挖掘和解碼壯族文化元素的設計基因基礎上，將隱喻抽取技術（ZMET）“收集—編碼—分類—歸納—分析”的分析思路，進一步凝練為“文化基因隱喻—設計概念抽取—用戶共識地圖”等三個步驟（見圖4），并應用于包裝設計的設計創意流程，探明消費者對壯族文化元素的最終價值共識，為壯族文化元素在包裝計中的應用轉化提供參考依據。如來自廣西的著名皇氏老酸奶包裝設計就是運用隱喻抽取技術的典型案例，老酸奶秉承傳統制作工藝，已有近千年的飲用歷史，帶有深厚的文化基因，具有世代相傳、大眾實踐的基因隱喻。通過用戶態度和意見調查，廣大消費者希望在保留傳統經典工藝和原汁原味口感的基礎上，得到符合當下審美和現代生活的體驗。從中抽取形成“傳統古法-現代傳承”的設計概念，通過壯族銅鼓上的羽人這一典型符號生成，用卡通化、扁平化、簡約化的設計方式將酸奶制作工匠意象轉化為羽人，羽人的各種動態生動再現和還原了老酸奶古法釀造的場景（見圖5），將皇氏老酸奶傳統古老、自然原生態的產品賣點作為重點隱喻信息傳遞給消費者。

圖4 壯族文化元素“隱喻抽取技術”三步驟導圖

圖5 皇氏老酸奶包裝設計

3.3 運用迷思建構和豐富壯族文化元素包裝設計的消費者體驗

文化哲學創始人符號學家卡西爾（Ernst Cassirer）在《人論》中提出：“與其說人是理性的動物，還不如說是符號的動物”，在他看來“所有在某種形式上或在其他方面能為知覺所揭示出意義的一切現象都是符號”。迷思源自希臘語單詞μθο，意譯為神話、幻想、故事、虛構的人或事，有學者定義為：人為建構的具有折射性、共享性、自然而然化的二次序符號[16]。卡西爾“人是符號的動物”論斷說明，人除了現實的物理世界，憑借著符號系統還擁有一個內心精神世界，由符號蘊涵的文化意義構建而成的理想世界。“迷思”在其中承擔了文化意義構建的功能，尤其對于地方性知識，許多人并沒有去過或正準備去某個地方，對于這個區域的文化人們會依據自身的迷思，基于一定的符號去進行想象和建構。包裝設計能夠表征和呈現地方性知識，從消費者的角度出發，購買和消費的欲望被“迷思”深深吸引，進而引申出“用戶體驗迷思”的概念，形成兼具靈活性與實驗性的知識生產模式。正如格爾茨（Clifford Geertz）所指出的：“理解一個民族的文化，既揭示他們的通常性，又不淡化他們的特殊性。”迷思是包裝設計的內涵故事和有趣靈魂，承載著消費者對商品包裝的想象和渴望，設計師要考慮的是迷思要怎么制造出來。因此，從設計師的角度出發，需要深入挖掘和詮釋地方性知識的內涵、價值及意蘊，在設計過程中不斷轉化為各類符號。這種符號與意義體系十分復雜，它是傳統工藝思維、精神、思想、審美、信仰、習俗等的復合體，主要包含美意、創意、寓意和善意四個層面[17]。實踐表明設計總要訴諸人的感官體驗，包裝設計通過制造和豐富迷思，增強消費者的用戶體驗迷思。如先秦時期廣西壯族先民駱越人在左江斷崖上描繪的花山巖畫，這一穿越千年時空的神秘圖騰和無字史詩，氣勢恢弘，形象古樸，人物只畫出頭、頸、軀體和四肢，無五官等細部，如一本未被破譯的天書帶給人們無限迷思（見圖6）。巖畫為何人所畫？表達什么主題內容，表現戰爭、祭神還是巫術？人們采用何種方式登崖作畫？這些至今尚無法解開的謎團引發世人對花山巖畫的無盡想象，也為設計師提供了絕佳的創意源泉。以迷思為引領給予消費者主動的情緒引導和操作體驗，通過代入感高效傳遞信息，真正實現形式追隨體驗，給人以濃烈的熱情、質樸的民族風情的感受，這也是另一種形式的用戶參與設計。如“生源壯酒”包裝設計（見圖7），生源壯酒由數十種采集于壯族聚居山區的中藥材浸泡精制而成，包裝以花山巖畫視覺符號為創意源頭，在花山巖畫原生圖形基礎上融入現代的構成和圖形創意表達方式，在形與質的流動中實現神韻變換，讓消費者從中感受到迷思的意味，充分發揮富含地方特色的文化想象。

圖6 “花山”巖畫

圖7 “生源壯酒”包裝設計

4 結語

地方性知識視域下每一種文化都有其獨特和不可替代的價值，壯族文化是壯族人民對現實世界的直觀感受，以及對生存實踐的素樸思考和總結體悟，深度挖掘解讀壯族文化元素，將其轉化成為包裝設計的符號語言和創意基石，能夠體現其所蘊含的當代價值。包裝設計創新以個性化和差異化突破為己任，尤其在民族文化元素融入過程中時更需深度挖掘文化特色，深入思考包裝設計與地方性知識互動及影響的過程，在形式與內容、消費與文化層面實現守正創新。

[1] 安富海. 論地方性知識的價值[J]. 當代教育與文化, 2010, 2(2): 34-41.

AN Fu-hai. On the Value of Local Knowledge[J]. Contemporary Education and Culture, 2010, 2(2): 34-41.

[2] 盛曉明. 地方性知識的構造[J]. 哲學研究, 2000(12): 36-44, 76.

SHENG Xiao-ming. The Construction of Local Knowledge[J]. Philosophical Researche, 2000(12): 36-44, 76.

[3] 田養邑, 周福盛. 地方性知識的創制與日常生活世界——一項家鄉人類學考察[J]. 廣西民族研究, 2018(3): 78-85.

TIAN Yang-yi, ZHOU Fu-sheng. On the Appearance of Local Knowledge and Daily Life—An Anthropological Survey at Hometown[J]. Guangxi Ethnic Studies, 2018(3): 78-85.

[4] 郝鳳枝. 傳統視覺符號在包裝設計中的應用[J]. 包裝工程, 2022, 43(6): 342-344, 358.

HAO Feng-zhi. Application of Traditional Visual Symbols in Packaging Designrevoke[J]. Packaging Engineering, 2022, 43(6): 342-344, 358.

[5] 王煒, 胡飛. 家電設計中的地方性知識與情境重構[J]. 裝飾, 2021(8): 24-29.

WANG Wei, HU Fei. Local Knowledge and Context Reconstruction in the Design of Household Appliances[J]. Art & Design, 2021(8): 24-29.

[6] 劉變琴. 基于消費者心理的包裝設計研究[J]. 包裝工程, 2021, 42(8): 343-346.

LIU Bian-qin. Packaging Design Based on Consumer Psychology[J]. Packaging Engineering, 2021, 42(8): 343-346.

[7] 湯清倫, 韋煒, 陳軍, 等. 具有間隔色彩效果的紗線制備及性能消費研究[J]. 現代紡織技術, 2021, 29(2): 29-33.

TANG Qing-lun, WEI Wei, CHEN Jun, et al. Research on Yarn Preparation and Performance Research with Interval Color Effect[J] Modern Textile Technology, 2021, 29 (2): 29-33.

[8] 程蓉潔, 高智勇. 手工造物語境下的現代文創產品設計研究[J]. 包裝工程, 2020, 41(24): 269-273.

CHENG Rong-jie, GAO Zhi-yong. Design of Modern Cultural and Creative Products in Handicraft Creation Context[J]. Packaging Engineering, 2020, 41(24): 269-273.

[9] 吉晨. 地域文化在包裝設計中的運用和傳承——以自貢鹽業為例[J]. 四川戲劇, 2021(6): 57-59.

JI Chen. Application and Inheritance of Regional Culture in Packaging Design—Taking Zigong Salt Industry as an Example[J]. Sichuan Drama, 2021(6): 57-59.

[10] 齊歡. 當代包裝設計中圖案表現的發展方向探究[J]. 包裝工程, 2022, 43(4): 423-426.

QI Huan. Exploration of Development Direction of Graphic Expression in Contemporary Packaging Design[J]. Packaging Engineering, 2022, 43(4): 423-426.

[11] 張中華. 傳統鄉村聚落景觀“地方性知識”的構成及其應用——以陜西為例[J]. 社會科學家, 2017(7): 112-117.

ZHANG Zhong-hua. Composition and Application of “Local Knowledge” in Traditional Rural Settlement Landscape—Taking Shaanxi as an Example[J]. Social Scientist, 2017(7): 112-117.

[12] 羅奕, 馬林, 周蕊. 食品包裝設計中地域文化的現代轉譯路徑探究[J]. 包裝工程, 2020, 41(12): 241-246.

LUO Yi, MA Lin, ZHOU Rui. Modern Translation Path of Regional Culture in Food Packaging Design[J]. Packaging Engineering, 2020, 41(12): 241-246.

[13] 趙毅衡. 符號學[M]. 南京: 南京大學出版社, 2012.

ZHAO Yi-heng. Semeiology[M]. Nanjing: Nanjing University Press, 2012.

[14] 恩斯特·卡西爾. 人論人類文化哲學導引[M]. 甘陽, 譯. 上海: 上海譯文出版社, 2013.

ERNST C. An Essay on Man[M]. GAN Yang, Translated. Shanghai: Shanghai Translation Publishing House, 2013.

[15] 陶蓉蓉. 泛文創視閾下的設計表達與身份轉型[J]. 包裝工程, 2020, 41(14): 118-123.

TAO Rong-rong. Design Expressions and Identity Transition from the Perspective of Extensive Cultural Creation[J]. Packaging Engineering, 2020, 41(14): 118-123.

[16] 彭丹. 制造旅游迷思: 關于湘西鳳凰古城的個案分析[J]. 旅游學刊, 2017, 32(9): 34-46.

PENG Dan. Tourism Myth-making: A Case Study of Ancient City of Fenghuang in Western Hunan Province[J]. Tourism Tribune, 2017, 32(9): 34-46.

[17] 柏貴喜. 文化基因的類型及其識別原則——基于民族工藝文化的一種構說框架[J]. 中南民族大學學報(人文社會科學版), 2021, 41(6): 57-64.

BAI Gui-xi. Types of Cultural Genes and Principles for Their Identification: A Constructive Framework Based on Ethnic Craft Culture[J]. Journal of South-Central University for Nationalities (Humanities and Social Sciences), 2021, 41(6): 57-64.

Application of Zhuang Cultural Elements in Packaging Design from the Perspective of Local Knowledge

ZHANG Hai-bin1, LI Jia-jun1, ZHANG Hai-lin2

(1.Guilin University of Technology, Guangxi Guilin 541006, China; 2.Guilin Tourism University, Guangxi Guilin 541006, China)

The work aims to study the application of Zhuang cultural elements in packaging design, so as to analyze the interaction between packaging design and local knowledge, and explore the cultural value, application mode and integration mechanism of local knowledge in packaging design. With the theory of "local knowledge" as the perspective and basis, the packaging design elements were connected to construct the Zhuang local knowledge system. The thick description of design anthropology and the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) were used to interpret and clarify the national gene, cultural myth and design symbol of Zhuang cultural elements and explore the pathway of applying Zhuang cultural elements in packaging design. Zhuang cultural elements were based on the identity of local knowledge, and were used in the positioning, style and characteristics of packaging design to enhance consumers' cultural imagination and experience. From the perspective of local knowledge, packaging design can further realize the conscious and differentiated development of national culture, and promote the development and innovation of packaging design from the aspects of form and content, culture and experience.

local knowledge; Zhuang culture; packaging design; Zaltman Metaphor Elicitation Technique; myth

TB472

A

1001-3563(2022)24-0221-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.24.025

2022–07–14

廣西高校千名中青年骨干教師培育課題（2020QGRW037）；廣西哲學社會科學規劃研究課題（21BMZ021）；廣西大學文學與文化研究中心課題（XDWX202110）

張海彬（1976—），男，碩士，教授，主要研究方向為民族民間美術、藝術設計。

張海琳（1976—），男，碩士，教授，主要研究方向為遺產旅游、區域旅游合作。

責任編輯：馬夢遙