基于互動媒體的戶外廣告對品牌認知度的影響機制研究

劉永超

基于互動媒體的戶外廣告對品牌認知度的影響機制研究

劉永超

（青島農業大學，山東 青島 266109）

面向互動媒體背景下的戶外廣告，分析其對品牌信息認知的有效性，為互動媒體戶外廣告信息傳播提供方向。以互動媒體、戶外互動廣告及品牌認知理論為基礎，從物理要素、認知要素和媒介要素三個層面構建模型，找到能夠有效影響品牌認知度的信息傳遞影響指標，探討品牌涉入與戶外互動廣告的有效路徑。明確戶外廣告互動媒體對品牌傳播的影響機制，以及有效提高品牌認知度的主要策略?；用襟w環境下的戶外廣告是以認知因素為中心進行的社交互動表現，媒體的介入可以提高體驗過程中的信息傳達，使其互動更具影響力。對各個技術領域和設計方案進行研究，讓用戶對基于互動媒體的戶外廣告產生興趣，并自愿參與媒體互動，從而有效提高品牌知名度。

互動媒體；戶外廣告；品牌識別；用戶體驗

現代的互動媒體藝術和技術之間的切入點在持續變化和發展，從材質的選擇、作品的體現到觀眾的欣賞方式，技術都起到決定性的作用，并且根據所運用的技術，廣告不僅具有真實的實際效果，同時也可以促進大眾對廣告信息的接收和傳播。戶外廣告是在室外一定空間通過視覺刺激傳達的廣告。戶外廣告作為一種宣傳品牌的手段，隨著時代新技術的發展，它已經從簡單的標識牌轉變成數字廣告。

在新媒體互動廣告中，品牌產品向消費者傳播更為直接，它會根據產品的特點給消費者設計不同的感官和情感刺激方面的環境體驗，與消費者的視覺、感官及認知等系統進行互動[1]。在傳統廣告中，消費者是被動地接受品牌的產品信息，隨著新媒體互動廣告的發展，消費者逐漸主動參與其中，更好地接受和共享廣告。因此，試圖通過探討利用互動媒體進行戶外廣告的局限性，了解在這種環境下互動媒體對品牌認知要素的影響，巧妙地實現新媒體環境下戶外互動廣告的品牌創意，為基于互動媒體的戶外廣告如何有效地傳達和溝通信息提供思路。

1 戶外互動媒體廣告

戶外互動媒體是基于用戶的語音或動作作出反應的數字媒體，是將原本單向傳達完結的信息通過與用戶的相互作用轉換成進行型，引導互動媒體與用戶溝通，共同打造媒體的重要作用[2]?，F代的媒體環境更新了廣告的表達和感知，互動廣告擺脫了固定的形象和廣告文稿信息的單方面導向，通過多種媒體與接受者溝通，引導用戶參與到廣告中。這種廣告的方式，注重體驗式交流和情感的建立，給大眾帶來有價值的體驗。這種互動廣告易于提供多種內容，并促進了與接受者的溝通，因此迅速成為有效的廣告活動方式。

1.1 廣告模式的變化

最近以數字媒體為基礎的新媒體環境給廣告模式帶來了新變化。如果說以傳統大眾傳媒為基礎的廣告是在時間、空間和區域限制下單方面向用戶傳達信息的話，那么隨著信息通信技術（Information & Community Technology，ICT）、互動媒體技術及智能移動設備的擴散和普及，廣告逐漸轉變為一種以個人用戶為常態、復合連接為基礎的雙向交流的形式。以數字為基礎的雙向互動交流廣告是指以數字引導行動進行有效體驗，它是數字化行為誘導和有效數字體驗的媒介。傳統媒體廣告和數字媒體廣告的不同之處，見表1。

表1 傳統媒體廣告和數字媒體廣告的比較

Tab.1 Comparison of traditional media advertising and digital media advertising

1.2 互動廣告

互動廣告具有即時可訪問性（數字信息的及時搜索和訪問）、網絡性（網絡連接）、復雜性（適用于多媒體）和操縱可能性。2000年，Li等對互動廣告進行了定義[3]，此定義意味著互動廣告從以往的被動曝光發展到主動探索。

1.2.1 互動廣告的特征

互動廣告是基于雙向的互動傳播，具有開放性、個性化、互動性、不可預測性、擴散性等特點[4]。

1）開放性（Openness）是指交互式廣告的內容是任何人都可以訪問和參與的，通過共享、評論、反饋等，減少了訪問和使用其內容的障礙；不同于單方面向使用者傳達內容的傳統廣告，交互式廣告可以與用戶進行開放式的交流。

2）個性化（Personalization）是指以用戶收集的數據為基礎，向個人提供個性化服務。廣告設計者根據用戶的個人信息為其提供符合個人特點的定制化服務。

3）互動性（Interaction）是相互（Inter）和行動（Action）組合的復合詞，是指媒體與用戶、內容與用戶、用戶與用戶之間通過互聯網、移動、互動電視、數字標牌等方式進行的各種心理和身體的交流。

4）擴散性（Diffusivity）是指用戶將在體驗互動廣告時產生的個人感知進行傳播，使其成為熱點話題，并通過互聯網迅速傳播?；訌V告中的特殊體驗可以通過SNS社交媒體傳播，也可以通過文字傳達；現在的互動廣告大多具有分享功能，使用后會立即上傳SNS社交媒體進行擴散。

5）不可預測性（Unpredictability）是指打破用戶日常生活中的認知，提供個性化的體驗。廣告設計者通過設計場景或情節，使用戶在建筑物外墻、購物廣場或公交車站接收到互動廣告的信息時，真切地感受到產品的存在[5]。對互動廣告的特征進行重構，如表2所示。

1.2.2 互動廣告的創新戰略

廣告與藝術不同，其目的在于說服消費者。要想說服消費者，不僅僅要傳達合理的內容，還要用各種方法來誘導和吸引消費者，這種表達策略被稱為創意。廣告效果會因廣告表現的創意策略而有所不同。為了更有效地達到廣告的目的，策劃和選擇正確的廣告策略在廣告制作過程中至關重要。廣告表現策略有情景匹配策略[6]、擴大與夸張策略[7]、情景演繹策略和故事講述策略[8]等，見表3。

表2 互動媒體廣告的特征

Tab.2 Properties of interactive media advertising

表3 互動廣告創意戰略

Tab.3 Interactive advertising creative strategy

1.3 互動廣告與交互

數字交互媒體廣告超越了用戶與媒體之間的交流，讓用戶參與到內容、信息的各種活動中，并與用戶產生高維體驗。此外，通過物理計算，利用終端用戶界面（Tangible User Interface，TUI）呈現的廣告是一種有效的數字交互媒體廣告形式，可以實現高維和多樣化的用戶體驗，這種廣告超越典型計算機的I/O輸入輸出裝置（Graphic User Interface，GUI）擴展到各種接口人機交互裝置中。圖形用戶界面和終端用戶界面的特點，見表4。

由于廣告形式的媒體化和數字化，“數字標牌”這個詞被更頻繁地使用。數字標牌，是一種以科技為基礎的互動廣告，利用數字信息顯示的空間廣告在控制中心通過通訊網絡控制廣告內容，常見于地鐵站、公交車站、公寓電梯、廣場等流動人口較多的場所，也是目前最受關注的互動廣告。

表4 圖形用戶界面和終端用戶界面比較[9]

Tab.4 Comparison of graphic user interface and end user interface[9]

1.4 互動廣告與消費者感知

消費者的廣告感知是指從互動廣告中視覺信息及互動內容中，根據個人經驗、態度、情緒、動機等進行解釋而獲得意義的心理過程[10]。消費者接觸互動廣告對廣告內容形成的價值感知和態度評價，也是對廣告認知情感的評判。對消費者而言，記憶是過往經歷或經驗在腦海中的反應，是消費者對之前所感知或見到過事物、思考過的問題或體驗過的經歷的動作反應?；訌V告根據消費者自己的要求或遇到恰當的刺激時重現，并參加到當前的活動中，通過大腦對外界刺激信息進行經驗識記，編碼處理后再保留在大腦里，需要時可以啟動神經系統讓信息再現（回憶、再認）。

1.5 互動解決方案

交互解決方案有四種類型：

1）識別消費者并作出反應的消費者感知型創意，通過傳感器自動檢測和識別用戶的行為，使其用戶對響應方式感興趣，但是這一過程中用戶有些被動。

2）誘導消費者主動參與的誘導型創意，通過物理觸摸、人臉識別、語音識別、智能手機、攝像頭、二維碼、智能手機的AR&MR等多種識別傳感器，提高用戶的參與度。

3）讓消費者直接創造廣告內容的內容生產型創意，通過觸摸、語音識別、智能手機輸入、拍照、互聯網用戶注冊、社交網站、社交媒體等方式反映用戶的意見或看法。

4）識別消費者并提供量身定做的內容創意，此種類型是利用人工智能、定位系統、射頻識別、識別傳感器、近場通信等收集數據，并分析用戶的信息，為其提供個性化的內容設計，但該方式應注意用戶個人信息的保護問題，建立保護機制。

互動廣告作為一種交流界面，其規模不斷擴大，需要注重與多人建立關系的可能性。它可以作為“社會交流”的工具，人們通過互動廣告在空間中會面，創造共同體驗，形成社區。新媒體作為空間畫布，以媒體為平臺，使人們可以自然地接觸品牌，并交流品牌信息。通過這種方式，公眾會對品牌進行多方位的認知，且由于廣告的位置、時間不同，對品牌的認知度會有很大的差異。

2 品牌認知度

2.1 品牌認知度的重要性

品牌認知度是指在顧客心中對特定品牌認知態度的強度。如圖1所示，品牌的認知會根據顧客的感受程度，從完全不知道的無認知到最初的認知過程，即再認識、回憶、最高記憶[11]。除了無認知以外，品牌認知度最低的概念是品牌認同。在這個階段，產品類別和品牌名稱之間的關聯性不需要很強，但是品牌認同作為品牌認知度的最低階段，是顧客決定購買物品的一個非常重要的過程[12]。品牌記憶與品牌認同不同，品牌認同以品牌記憶為基礎，品牌回憶是消費者自由列舉在一個產品類別中能夠想起的品牌，因為不能賦予品牌名稱，所以在回答難度上比品牌認同更高，在品牌市場上反映得更強烈。在品牌記憶中最先想起的品牌被稱為第一個品牌，該品牌在與多個品牌的競爭中領先，在顧客心中占據特別的位置[13]。在每個產品品類中，顧客對品牌的認知度占主導地位。在實際的購買過程中，顧客在不考慮其他品牌的市場競爭時，認知度會發揮顯著優勢。因此，如果說消費者內心是由承載著單一品牌的心理符號組成的話，那么認知度就會被看作是衡量內心標識品牌的天平。

圖1 品牌認知度金字塔

2.2 品牌認知度的特征

品牌認知是指通過廣告呈現的各種線索來感知品牌的真實性。品牌提供的真實性對消費者有很大的影響，消費者認為的真實性是品牌價值差異的集中體現，這樣的認識會導致消費者對品牌的積極評價。因此，品牌認知和互動廣告采取了一種特殊的廣告形式，并占據了一定的時間和空間。結合瞬間的視覺效果，互動廣告能夠強化品牌形象，喚起接受者的認知，給消費者留下品牌殘留的效果。為了充分發揮互動廣告的特性，使其成為有效的廣告媒體，互動廣告必須具備以下性質。第一，視覺力，廣告應該利用刺激、強烈的訴求給人留下意外的記憶，對于給人什么樣的印象，要以用戶體驗為中心進行規劃設計，并注意以此為中心增加其呈現方式。第二，單一性，由于互動廣告的曝光是瞬時的，所以需要用戶能在短時間內理解廣告組合；互動廣告應從用戶的角度，考慮用戶在互動過程中體驗或注意到什么，所以單純的廣告構成是不可避免的。第三，表達性，由于互動廣告設計需要瞬間理解，所以一個簡單而不復雜的廣告組合也是必須的，互動廣告會使用戶注意到產品。第四，適應性，在統一的廣告策略下，報紙、雜志、電視廣告等多媒介表達方式的廣泛使用，對提高品牌認知度非常有效。第五，獨特性，是指當廣告的特征變得清晰時，記憶或回憶效果就會增加；雖然互動廣告的大小、形狀和顏色是關注的重要方面，但仍需要有創意的表達方式；廣告的布局、設計和材料也需要有獨創性。

認知度是品牌在消費者心中的記憶強度，具體過程為：從再認(Recognition)，到回憶（Recall），再到“第一回憶”（Top of mind），最后到支配（Dominant）[14]。在提高品牌認知度的過程中，關鍵在于如何在短時間內引起用戶的關注和理解，并有效傳達信息。消費者沉浸在消息中的程度可以通過信息參與度（Message involvement）來衡量。信息參與度是指信息的重要性或用戶對信息的關心程度，當信息參與度較高時，人們會集中注意力積極參與到信息處理過程中，隨著對消息的參與度增加，用戶會嘗試更仔細地分析信息[15]。總之，提高互動廣告的品牌認知度是向用戶傳達有效信息的重要方面。品牌通過互動媒體誘導用戶的行動而引發一種新的態度，此時互動廣告通過即時信息向用戶傳達有效信息。

2.3 互動廣告在品牌認知中的可供性元素

在可供性理論研究領域中，對各專家提出的理論進行歸納[16]，在品牌認知中互動廣告的可供性信息傳遞主要分為物理可供性信息傳遞、感知可供性信息傳遞及媒介可供性信息傳遞。

1）物理可供性信息傳遞具有參與性、反饋性及創作型特征，是指用戶通過手勢或肢體動作參與作品進行交流，用戶通過這種方式接收互動信息。藝術家在作品中表達了他的信息，并讓參觀者帶著這種意圖去體驗作品，從而傳達出意義。該作品預先用計算機編程的傳感器對用戶的行為作出即時“反應”，給觀眾反饋，通過這一過程，用戶可以更快速、更容易地對互動信息產生興趣，理解藝術家的意思。此外，藝術家不僅讓觀者參與到作品中，而且通過觀者的獨立介入，重新創作作品，讓空間重新形成，使其具有創造性。

2）感知可供性信息傳遞具有轉移性、投入性及虛擬性特征，數字藝術需要與觀眾產生多種共鳴，可以進行多角度感知，不同于以往的藝術體驗，數字藝術是指通過情感的感知體驗，實現作品和觀眾之間的溝通。Kah等將媒體或媒體技術稱為“人類的延伸”“感覺的延伸”和“身體的延伸”[17]。也就是說，身體被認為是感覺的主體，知覺的作用是通過五感形成的感官經驗。在五種感官中，視覺首先認知物體，刺激轉移到其他感官，形成一種完整的感官體驗。通過這種交流，用戶可以感受到與作品更近的距離，并將自己沉浸在環境中。互動作品不僅僅是雕塑或裝置，而是在一個環境或空間中呈現的，即作品本身就是展覽空間。而知覺可供傳遞是指知覺成為連接人與這種空間的媒介，并通過直覺連接在一起。

3）媒介可供性信息傳遞具有轉移性、交流性、運動性及傳達性。媒介是用戶、設計師和展示企劃者通過作品連接起來形成多種關系的紐帶，將設計師和展覽企劃者篩選的信息融入作品中傳達給用戶，并收集用戶參與產生的數據進行信息傳達。特別是具有網絡結構的作品超越了時空的界限，通過多次地連接新的關系表現出互動性。此外，通過網絡創建的信息空間不斷收集大量的數據，并將收集到的數據實時地反映在作品中并傳遞給用戶。媒介可供傳遞是在各種關系中進行溝通的，并通過這種方式擴展傳遞[18]。

3 案例分析

3.1 互動廣告類型推導及案例分析

以理論考察中導出的品牌知名度特性為基礎，根據互動廣告的不同類型來考察品牌認知度的現狀。評選標準及細節如下。第一，通過數字網絡選擇互動廣告案例。第二，選擇廣告質量高、以大企業為主的廣告案例。第三，以應用于多數大眾的廣告形態為基本。第四，以2016年以后的優秀互動廣告為基準?；谝陨纤膫€標準，選取互動廣告的案例進行分析。

為了印證案例選擇的科學性，設計專家問卷調研來完成。運用李克特量表（Likert scale）點量表（1分表示低認知度戶外互動廣告，7分表示高認知度戶外互動廣告）對認知度進行計算。其均值結果如表5所示。再對互動廣告品牌認知度操控結果進行測驗，對兩組品牌認知度差異性進行測驗，得分高的視為認知度高的品牌。根據兩組品牌認知度得出每組均值，高品牌認知度組均值為6分，低認知度組為3.04分，對兩組得分進行獨立樣本檢驗，結果顯=17.67，= 0.000，可見根據被試者的打分，品牌認知度的高低是存在顯著差異的。進一步印證了所選取的案例品牌認知度高和品牌認知度低的兩組品牌得到了專家認可，也證實了本研究中選取品牌這一變量研究的有效性。最終選取高認知度五個案例進行分析。

以互動廣告案例中品牌認知要素為中心進行分析，將其分為物理要素（參與性和反饋性）、感知要素（視覺力、表達性、單一性、獨特性和沉浸感）、媒介要素（交流性、互動性和傳達性）三方面，并基于此分析品牌認知度。為此篩選出的五個代表性案例，對學界相關專家（10人）進行訪談，以5分為尺度分析指數，整理得出結果和分析模型（表6）。

表5 不同品牌的戶外互動廣告認知度得分均值表

Tab.5 Average scores of awareness of outdoor interactive advertising of different brands

表6 互動廣告有效信息傳遞要素分析模型

Tab.6 Analysis model of transitive elements of effective information of interactive advertising

3.1.1 可口可樂

圖2是可口可樂3D機械互動廣告發展過程中達到頂峰的事例。它是用1 760個移動LED屏幕制作的3D立體廣告，在6層高的240平方米的屏幕上呈現。該廣告由電腦控制，1 760個電子屏幕模塊各自移動。該廣告是3D機器人的互動廣告，每個面板可以前后移動，展現了多樣的形象。雖然用戶參與的要素不足，但是使用了不同于現有互動廣告的技術，在感知方面具有很大優勢。如表7，在感知方面，該廣告提供了具有沖擊力的視覺效果，表現形式單一，用戶互動過程中沒有太大困難，因此獲得了很高的評價，但在物理方面，由于大眾不能直接參與，所以分數較低。在媒介方面，除了品牌的象征性標志之外，信息傳達并不完善。

圖2 可口可樂魔幻3D機械廣告牌

表7 可口可樂有效信息傳遞因素分析-參與度（上○中△下×）

Tab.7 Analysis on transitive elements of effective information of Coca Cola-participation (top○, middle△, bottom×)

3.1.2 優諾（Yoplait）

優諾戶外廣告，是德高在澳大利亞悉尼為優諾新產品酸奶沙冰推出的戶外廣告。如圖3所示，該廣告采用戶外面部識別技術，以確定路人是否有“快樂”或“憤怒”的表情，以分發優惠券品嘗新系列產品酸奶沙冰。當用戶“你看起來很開心”，并印有“請繼續笑”的字樣；如果皺著眉頭，會出現“你看起來很生氣”和“用優諾轉換心情”的提示語，并贈送優惠券到附近商店領取酸奶。這是根據使用者的不同心情而有針對性的廣告活動。表8是用戶通過視覺和聽覺進行感受，從而作出反應的行動體驗，可見在物理和媒介要素方面表現出很高的分數；但在知覺要素方面分數較低，這是因為大眾在途經戶外廣告時，需觀察和理解廣告內容，才能得到廣告傳達的信息。

圖3 優諾酸奶戶外互動廣告

表8 優諾有效信息傳遞因素分析-參與度（上○中△下×）

Tab.8 Analysis on transitive elements of effective information of Yoplait-participation (top○, middle△, bottom×)

3.1.3 爆銳（Powerade）功能飲料

爆銳功能飲料戶外互動廣告是世界上第一個健身訓練廣告牌，是在短時間內測試自己體力的廣告。如圖4，該廣告提供臥推、攀巖、拳擊等日常生活中的簡單運動，供用戶體驗，傳達出“你比想象中更有力量”的品牌概念。如表9，通過視覺趣味性傳播誘發的感覺體驗可以提高品牌信賴，物理和媒介要素方面通過大眾的參與和相互交流獲得了高分，在知覺要素方面，通過提供不同的運動方式和大眾個人信息，讓用戶投入其中。

圖4 爆銳功能飲料戶外互動廣告

表9 爆銳功能飲料有效信息傳遞因素分析-參與度（上○中△下×）

Tab.9 Analysis on transitive elements of effective information of Powerade energy drink-participation (top○, middle△, bottom×)

3.1.4 華為智慧屏V系列

圖5是華為新出的V系列智慧屏制作的互動廣告，叫作“贊美始發站”。該廣告以一聲贊美出發，“人們也許含蓄，但絕不吝嗇贊美”，為陌生人傳遞了更多的溫情與柔軟。它可以產生一種與多個用戶同時進行單獨交流的體驗，從而引導自然有趣的廣告活動。如表10，在物理要素方面，大眾直接參與，由于用戶性格及戒備心理，形成了低分數，但感知要素方面的趣味性及視覺多樣性可以有效地傳遞品牌信息。

圖5 華為智慧屏V系列戶外互動廣告

表10 華為智慧屏V系列有效信息傳遞因素分析-參與度（上○中△下×）

Tab.10 Analysis on transitive elements of effective information of V series smart screen of Huawei-participation (top○, middle△, bottom×)

3.1.5 小米

圖6是小米618新扭蛋裸眼3D互動廣告，該廣告不僅給用戶帶來了高沉浸度的視覺感官體驗，還可以與用戶進行實時互動。只要用戶站上互動臺，按下圓形激光發射按鈕，就能與屏幕里的宇航員互動，收集專屬小米618開新扭蛋，并且可以立即到后臺兌換真實的開新禮物。如表11，傳遞效率最高的方面是感知要素，因為它可以增加大眾的投入感，即使沒有特別的說明，用戶也能理解且記憶深刻。在物理要素方面，由于互動裝置只是一個簡單的按鈕，所以無法使較多的用戶參與，但在每一個環節都可以通過清晰的圖形傳達確切的信息。

圖6 小米裸眼3D戶外互動廣告

表11 小米618有效信息傳遞因素分析-參與度（上○中△下×）

Tab.11 Analysis on transitive elements of effective information of Xiaomi 618-participation (top○, middle△, bottom×)

3.2 結果分析

將品牌認知度應用于以上五個戶外廣告案例進行分析。戶外互動廣告設計中對品牌認知度的影響分為物理要素、感知要素及媒介要素三方面。在物理要素中，主要分為用戶直接體驗的參與性及參與過程中的反饋機制。感知要素主要有以下幾個方面：給用戶留下深刻印象的視覺力；互動廣告是廣告內容與用戶體驗過程中的瞬間表達，需要表現上的單一性；廣告在記憶及回想過程中具有明顯的沉浸感；廣告曝光是瞬間的，需要即時理解且不復雜的表達性；廣告具有自身的顯著特點，需要表現上的獨特性。媒介要素主要分為與用戶溝通的交流性、廣告實時進行交流過程的互動性及傳達視覺信息的信息傳達性。其結果如圖7所示，在十個具體要素中，視覺力的表現是傳達信息的主要要素，沉浸感、獨特性及表達性在信息傳達鏈中發揮了很大的作用，在感知要素方面，互動廣告以瞬間的投入，來傳達令人回味無窮的信息。在物理要素傳達方面，參與性大于反饋性。在用戶積極參與戶外廣告互動的過程中，反饋性相對較低，用戶的積極行為在戶外廣告的宣傳中起主要作用，過程中的反饋影響不大。在信息傳遞過程中，信息的傳達性大于互動性且大于交流性，是因為品牌在互動廣告識別過程中需要媒介在短時間內準確傳達信息。

圖7 有效信息傳遞因素比較分析

互動廣告是指將品牌產品植入一個非消費的供娛樂和互動的場景中，誘導用戶參與到企業所期望的品牌廣告活動中?；訌V告能否使用戶產生創新體驗，關鍵在于其中的物理要素、感知要素和媒介要素三方面的感知。更為重要的是，品牌通過互動廣告的規則、要求、競爭、獎勵等，促使用戶將自己的創意融入其中。除此之外，拍照后通過SNS或社交媒體聊天工具，為內容再創造作出貢獻。品牌基于用戶的行動和反應，為他們提供量身定做的內容，在有趣、有用的信息上通過SNS重新創造內容，形成互相交流的自然結構。這種互動反應與參與，可以使品牌的特性、功能、形象深刻地印在用戶的腦海中，使沉浸感和滿足感最大化。

4 結語

在工業4.0時代的新模式下，互動媒體廣告呈現出人性化和差異化的發展態勢，這種互動媒體廣告與多種傳感器和網絡等技術要素相融合，利用真實有效的互動體驗引導用戶，同時結合娛樂要素，提高廣告的趣味性、投入性和參與度。另外，互動媒體廣告可以讓消費者直接體驗適合用戶的內容，并創造廣告內容，提高對相關品牌的認知度，使其樹立積極的形象。

本研究以互動媒體為基礎，對國內外品牌認知度及品牌認知中可供性元素的相關研究成果進行了總結和介紹，并導出了品牌認知的基礎要素，確立了傳達信息的有效要素，基于此，對國內外的戶外廣告進行案例分析。通過相關案例分析了用戶參與戶外互動廣告的重要性，研究了品牌有效的信息傳遞機制，探討了如何利用信息傳遞的方式提高用戶對品牌的認知度。結果顯示，在所有事例中，感知要素對信息的傳達起最重要的作用。研究發現，當前互動媒體環境下的戶外廣告以感性元素為中心，短時間內給公眾留下長久的記憶。相對于國外的戶外廣告而言，國內的戶外廣告在參與性這一物理要素方面明顯缺乏。廣告策劃具有多樣性，通過大眾與廣告內容的互動或直接參與，可以使廣告的效果進一步擴大化，因此，需要對各個技術領域、設計方案及公眾反饋互動進行更深入的研究。

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Effect Mechanism of Interactive Media-based Outdoor Advertising on Brand Recognition

LIU Yong chao

(Qingdao Agricultural University, Shandong Qingdao 266109, China)

The work aims to analyze the effectiveness of interactive media-based outdoor advertising on the brand information, and provide direction on the dissemination of information in the interactive media-based outdoor advertising. On the basis of interactive media, outdoor interactive advertising and brand cognition, a model was constructed from three elements of physics, perception and media to study the effect factor of information transmission, which could effectively affect the brand awareness, and discuss the effective path of brand involvement and outdoor interactive advertising. The effect mechanism of outdoor advertising interactive media on brand communication and the main strategies to effectively improve brand awareness were clarified. The interactive media-based outdoor advertising is the performance of social interaction, which is centered on the perceptual factor. The intervention of media could improve the information transmission in the process of experience, making the interaction more influential. However, it is necessary to further study various technical fields and design activation schemes to make users be interested in the interactive media-based outdoor advertising and willing to participate in the media interaction, which will effectively improve the brand awareness.

interactive media; outdoor advertising; brand identification; user experience

TB472

A

1001-3563(2022)24-0237-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.24.027

2022–07–18

2020年青島市社會科學規劃項目（QDSKL2001204）；2020年度山東省藝術科學重點課題青年專項（QN202008196）；青島農業大學博士基金（1120708）

劉永超（1987—），男，博士，講師，主要研究方向為新媒體藝術及品牌設計。

責任編輯：馬夢遙