品牌認證對果農線上銷售的影響研究
——基于線性回歸與PSM方法

郭錦墉，李香翠，孫煥洲

（1.江西農業大學經濟管理學院，江西南昌 330045；2.江西省鄉村振興戰略研究院，江西南昌 330045）

水果存在易腐爛和保鮮儲存難的生物特性，加之生產的季節性，決定了果農的水果銷售時間緊、任務重。同時，果農在人力、物力、技術等方面的窘境，導致水果銷售的物流配送成本高、產品質量參差不齊、消費者體驗感差、銷售效率低下［1］。而電子商務的快速發展為農產品銷售提供了新的銷售渠道，實現了跨區域銷售，擴大了銷售半徑，減少了流通環節，提高了流通效率，進而推動了農民增收、農業增效、農村增福［2，3］。商務部數據統計顯示，截止到2020年6 月，我國農產品網絡零售額達1937.7 億元，同比增長了39.7%，比2019 上半年增速高6 個百分點。在農產品網絡銷售中，水果的市場份額逐年提升，占比近20%，高于蔬菜和肉禽蛋。但農產品從生產到銷售整個產業鏈長，育種、種植、網上銷售等任何環節出現問題都會影響消費者對產品的感知，電子商務的高度虛擬性加劇了農產品市場的信息不對稱，進而影響了消費者的購買行為和農戶農產品銷售。在這種信息不對稱下，品牌商標是一種傳遞農產品質量信息的標識信號，也是連接消費者和農戶商家重要的信息紐帶。

品牌是一種區別于其他產品的特殊標識和名稱［4］，是一種帶有產品質量和服務特有標志的無形資產［5］，能夠給生產者帶來收益，也能向消費者傳達清晰可信的信息，因此品牌成為生產者搶占市場的重要工具。從農業生產實踐來看，農產品種植生產過程中主要存在兩種品牌形式：一是農戶個人注冊的私有商標；二是具有地域特征的公共性品牌［6］，如“三品一標”認證等。前者的所有權歸農戶個人所有，而后者的所有權歸該區域內所有農戶共享。對于生產經營者而言，品牌認證是克服市場上雙方信息不對稱、實現差異化競爭的手段［7］，它能夠傳遞農產品信息和強化品牌的質量信任，提高消費者對產品的信賴程度［8］，有助于樹立良好的品牌形象，使其相對于其他同質產品具有明顯的排他性。因此，認證可以強化農產品品牌形象，提升消費者對產品質量的認知，進而促進農戶收益增加。

品牌認證到底能否提高果農線上銷售成為需要關注的問題，對于這一問題的研究，大多學者關注品牌對農產品線下銷售的影響。從私有品牌視角看，大多研究對象為農村合作社［9］和工業［10］，但也有學者提出私有品牌符合消費者的購買心理，能夠提高產品品質的認可度和顧客的忠誠度，增加農產品的銷量，放大其銷售業績［11，12］。從公共品牌視角看，認證的農產品與普通農產品相比，表現出明顯的價格優勢，獲得的溢價水平較高［13］，顯著提高了農戶的純收入，能夠促進農戶線下銷售［14］。此外，地理標志認證也會提高農戶的生產成本，但收入的提升程度要大于成本的增加程度，所以地理標志具有促進農戶銷售和提高生產效益的作用［15］。針對品牌對線上銷售的研究較少，趙智與劉琳［16］在實證研究農戶生產意愿時發現，品牌建設將正向影響電商銷售強度，但原產地形象的作用并不明顯。也有學者持相反的觀點，認為農產品地理標志可反映農產品質量及原產地特征［17］，其地理標志與農產品品控能力及是否為特色農產品對電商銷售行為具有顯著正向影響［18］。

綜上，大多數學者研究了私有品牌、公共品牌（地理標志認證）等指標對農產品銷售的影響，這些指標能夠減少消費者與供應商之間的信息不對稱，傳遞農產品自身特點和質量信息，促進農戶銷售比例顯著提升，但專門針對品牌認證在線上銷售過程中作用的研究較少。另外，學者們研究的對象較單一，罕有把種植不同鮮果的果農放在一起進行對照研究。基于此，本文從研究視角上針對農產品公共品牌認證、私有品牌注冊對農戶線上銷售過程的影響進行系統研究，比較二者對農戶線上銷售情況的差異。研究方法上，本文借助線性回歸模型分析兩種品牌認證對農戶線上銷售的影響，并采用傾向得分匹配方法（PSM）進行穩健性檢驗，探求二者的關系對拓寬果農銷售渠道，為農戶在線銷售做出更好的決策，進而提高鮮果產品的市場競爭力，提升鮮果產品的線上銷售效率，同時為農產品電商發展提供理論依據和參考意見。

1 研究假設與模型構建

1.1 研究假設

基于上述文獻梳理可知，品牌商標降低了消費者的感知風險和信息搜尋成本，提高了消費者的信任感和滿意度［19］。品牌消費也已成為農產品消費需求新的增長點，尤其是線上購買農產品的消費者對品牌的依賴度逐漸增強［20］。對生產經營者來說，品牌商標有助于線上銷售的產品差異化，有助于在線銷售業務的拓展和消費者品牌忠誠度的培養，進而提高鮮果競爭力和農戶收益［21，22］。由此可知，品牌認證對農產品線上銷售有著重要的影響，可通過“三品一標”認證、農產品商標注冊這兩個指標反映出來。

“三品一標”是一項由政府主導的安全優質農產品公共品牌，它滿足了消費者對農產品質量的需求，能夠保障農產品質量安全。在國家政策和措施的帶動下，我國農產品“三品一標”認證得到迅猛發展。截至2018 年底，我國綠色食品、有機農產品和農產品地理標志共有37778 個，比2017 年底增長了18.1%。農戶對品牌認證的數量逐年增加，越來越多的農戶開始注重農產品品質和供貨質量。同時，標準化生產、質量認證是消費者偏好的質量信息，均正向影響消費者行為［23］。“三品一標”認證中的地理標志產品有著優良品質的不可復制性、標識識別和品牌效應［24］，是農產品優良品質的認證。農產品商標是指可以使用的私有品牌，它是用來區分農產品來源的一種標志，與其他商品商標一樣，承載著生產者、經營者和消費者3 方的利益。從國家知識產權局商標局統計數據可知，截至2020 年底，我國商標累計申請量已達到911.65 萬件，累計注冊的商標數量有557.65 萬件，說明商標注冊數量顯著增加，生產者對私有品牌的認同度有所上升。注冊農產品商標實質上是私有品牌，它能夠傳遞生產和質量信息，所擁有的品牌聲譽效應能夠激發生產者的道德責任感，約束農戶的生產行為［6］。綜上所述，品牌能夠在線上銷售時突出產品品質，降低消費者對農產品價格的敏感度，精準滿足消費者的差異化需求，提升農戶銷售效率［25］。

將農產品商標和“三品一標”進行對比可知，農產品商標的產權歸屬農戶個人，具有高度排他性和競爭性的特點，能夠激發農戶維護鮮果品質和質量把控的意識；而“三品一標”的產權歸屬于區域內所有農戶，具有非排他性和非競爭性的特點，易發生“搭便車”生產行為和“檸檬市場”的困境［26］，造成品牌效應的淡化和弱化，無法實現產品區分和差異化的目標，不能有效提升銷量［11］，且難以激發農戶的保護意識，從而削弱了“三品一標”認證對農戶線上銷售的提升作用。而真正有實力、高品質的農產品，農戶又不愿花費精力去打造區域公共品牌，愿意花費精力打造區域公共品牌的，實現了農戶線上銷售的提升，如品質較好的贛南臍橙主打“17.6°橙”［27］。因此，農產品商標注冊相比于“三品一標”認證來說，更能促使農戶線上銷售比例的提升。

綜上所述，本文提出以下3 個研究假設：假設H1——“三品一標”認證能夠促進線上銷售；假設H2——農產品商標的注冊能夠促進線上銷售；假設H3——農產品商標相比于“三品一標”來說，更能夠促進線上銷售。

1.2 模型構建

為了考察品牌認證與線上銷售之間的關系，本文采用線性回歸模型，構建模型如下：

式中，Y表示果農電商銷售量占全部銷售量的比例；α0為待估參數；x1表示果農是否認證“三品一標”；x2表示果農是否注冊農產品商標；Xqi為控制變量，q的取值范圍為1 到K，K取N，表示影響果農線上銷售行為的控制變量；δ為隨機誤差項。

鮮果品牌認證中的“三品一標”認證和農產品商標注冊與果農線上銷售之間可能存在內生性關系。一方面，線上銷售數量多的果農可能有更強的能力和動機通過“三品一標”認證或農產品商標注冊；另一方面，經過品牌認證的果農由于品牌溢價可能會取得更好的線上銷售量。若直接采用最小二乘法（OLS）估計該模型，其估計結果可能會產生偏差。因此，本文利用傾向得分匹配法（PSM）來克服樣本自選擇造成的內生性問題，對“三品一標”認證和農產品商標注冊與果農線上銷售之間的關系進行探討，以達到穩健性檢驗的目的。運用Rosenbaum 和Rubin提出的傾向得分匹配法（PSM），在控制相關協變量的基礎上，果農是否認證“三品一標”品牌的條件概率為：

式中，Ti指果農是否認證“三品一標”品牌，認證“三品一標”取值為1，反之為0。通過協變量X計算出果農線上銷售的傾向得分P（X），并根據傾向得分P（X）對實驗組和控制組進行匹配。因此，在給定PSM條件下，大量樣本數據滿足隨機分布，則果農認證“三品一標”品牌的線上銷售比例（ATT）可以表示為：

式中，Y（1）和Y（0）分別為認證“三品一標”和沒有認證“三品一標”的果農線上銷售行為；Ti表示處理變量。注冊農產品商標也采用上述方法進行核算，本文不再贅述。

1.3 變量選取

被解釋變量是線上銷售，采用果農電商銷售量與總銷售量之比進行衡量，核心解釋變量為農產品品牌情況。參考Jasper［9］和耿獻輝、薛洲、潘超等［28］的做法，將農產品品牌認證指標選取鮮果產品是否獲得了“三品一標”的認證和是否注冊農產品商標，兩者均為定性變量，采用虛擬變量對其進行處理。根據相關學者研究，從個體特征、外部因素中引入果農年齡、受教育程度、種植經驗、電商經驗、政府部門的品牌支持程度，并將產自原產地核心產區、鮮果品種、鮮果經營培訓等作為控制變量。此外，物流體系對線上銷售也有顯著影響，當地有快遞點的農戶更傾向于選擇線上銷售［29］；快遞收取服務也是農戶線上銷售參與行為的關注點［30］；草莓園到快遞點距離的遠近顯著影響農戶線上銷售行為［31］。根據上述分析，為提高模型估計的準確性，避免出現嚴重的遺漏變量偏差，該實證模型將從樣本數據中選取當地快遞公司的數量、快遞能否上門收貨、果園距最近快遞集散點的距離作為影響果農線上銷售的控制變量。

2 數據來源與樣本統計情況

2.1 數據來源

江西省作為我國主要的柑橘類優勢產區，形成了以柑橘為主，獼猴桃、葡萄等高效特色水果同步發展的“一主多特”果業產業格局，其果業歷史悠久、發展迅速，著有“贛南臍橙、南豐蜜桔、井崗蜜柚”等品牌標志，具有一定的典型性。2019 年在江西省展開實地調研，對電商示范縣中按照省級（國家級）數量、農產品類型、示范縣確立時長等指標進行聚類分析，選取15 個樣本縣，共得到30 個樣本縣（江西省特色林果產品主產縣為固定樣本），每個樣本縣中選取20 戶果農，問卷調研前對調查員進行統一培訓，采用“一對一”的訪談形式。調查對象為農業生產經營決策者，內容包括果農個體特征、家庭基本特征、鮮果線上銷售情況、品牌建設情況等方面。共發放問卷600 份，實收問卷544 份，其中進行線上銷售的農戶有413 戶，剔除關鍵無效問卷后，可以進行分析的有線上銷售的農戶問卷共379 份，分析問卷有效率為91.8%。問卷中涉及的樣本農戶信息統計見表1。調研樣本中，男性占比為84.7%，年齡占比較大的是41—50 歲，受教育年限和家庭年收入各個階段均有分布，年收入10 萬元以下的占比為28.23%，經營主體以普通小戶和種植大戶為主。

表1 樣本農戶信息統計表（N ＝379）Table 1 Information statistics of sample farmers（N ＝379）

2.2 樣本描述性統計

調查樣本中果農線上銷售量占總銷售量的平均之比為26.8%，參與線上銷售的農戶占比較少，說明果農對于線上銷售鮮果產品還處于摸索狀態，僅將其作為銷售水果的輔助手段。其中，擁有“三品一標”認證的果農樣本共有213 戶，占比為56.2%，說明有50%左右的鮮果獲得了“三品一標”認證。且在實際調查過程中發現，在“三品一標”認證的鮮果中，具有地理標志的農產品居多，如“贛南臍橙、奉新獼猴桃、南豐蜜桔”等。注冊農產品商標的果農樣本有159 戶，占比為42%，可見50%以上的果農還沒有注冊農產品商標。果農的平均年齡在46 歲，受教育程度普遍以初高中為主，平均擁有12 年的種植經驗和3 年的電商經驗。在鮮果品種的種植上，柑桔類果品種植最多，葡萄種植戶約為6.1%，這可能與葡萄保鮮期短的特性有關。參與鮮果經營培訓的果農平均達到44.3%，獲得電商品牌支持的果農約為38.8%。當地快遞公司的數量平均達到9 家，其中快遞直接上門收貨的公司占比為63.3%，自家果園距離最近快遞集散點的平均距離為6.73km。變量設定及說明具體見表2。

表2 變量設定及說明Table 2 Variable setting and descr iption

3 實證分析

3.1 品牌認證對果農線上銷售的影響分析

在進行OLS回歸分析之前，為避免模型中解釋變量間出現多重共線性問題，本文通過多重共線性檢驗。結果顯示，最大的VIF 為4.69，遠小于10，因此不存在嚴重多重共線性。本文運用Stata14.0 統計軟件，通過OLS方法分析品牌認證對果農線上銷售的影響。

從表3 可見，模型（1）中，“三品一標”系數為0.045，在10%的置信水平上顯著，加入控制變量后，模型（2）中“三品一標”系數上升為0.071，在5%的置信水平上顯著。通過對比可知，“三品一標”認證促使果農線上銷售比例的提升，驗證了假設1。究其原因在于，消費者面對數量眾多且難以選擇的鮮果時，獲得“三品一標”認證的鮮果能夠保證農產品質量，降低消費者的搜尋成本和感知風險，促進消費者更愿意購買，進而有利于提高鮮果線上銷售比例的增加，說明“三品一標”認證是提高果農線上銷售的有效途徑。

農產品商標在1%的置信水平上通過了模型（1）的檢驗，呈正向顯著，當在模型（2）中加入控制變量后，系數下降為0.078，但依舊呈正向顯著，說明農產品商標的注冊促進果農線上銷售比例的增加，假設2 得到驗證。這可能是因為農產品商標有助于消費者基于產地營銷形象、產品口碑信息建立起對農產品的品質認同，且農戶維護農產品質量和品牌聲譽的動力更強，更能夠吸引消費者的青睞，從而促進果農線上銷售行為。

從回歸結果中，將“三品一標”認證和農產品商標進行比較分析，由模型（1）可知，“三品一標”認證和農產品商標注冊均對果農線上銷售呈顯著正向影響，分別在10%和1%的置信水平上顯著，作用系數為0.045 和0.102。相對于“三品一標”認證來說，農產品商標的注冊對果農線上銷售的促進作用更強。加入控制變量后，模型（2）中農產品商標的系數下降很多，而“三品一標”系數卻上升為0.071，但兩者仍呈正向影響，均在5%置信水平上顯著。雖然農產品商標的系數出現下降，但是依舊大于“三品一標”認證的系數，假設3 得到驗證。這可能是因為農產品商標歸農戶個人所持有，“三品一標”認證屬于“公共范疇”，農戶對兩個品牌的維護力度不同。“三品一標”認證時易發生“搭便車”行為，降低了消費者對“三品一標”品牌的信任，因此傾向于購買具有農產品商標的鮮果。

在控制變量方面，電商經驗、鮮果經營培訓、品牌建設支持和當地快遞公司的數量對果農線上銷售均呈正向影響，其品牌建設支持也進一步佐證了假設1 和假設2。果農年齡和果園距最近快遞集散點的距離顯著抑制了線上銷售比例的提升。這可能是由于果農年齡增大，對新鮮事物的接受能力和電商技術的學習能力變差，線上銷售的數量會減少。且鮮果一般保存時間短，消費者一次性購買的數量少，所以鮮果銷售具有單次數量少、發貨頻率高的特點，如果距離快遞點越遠，果農參與線上銷售的比例就越小。針對鮮果品種，選擇葡萄作為對照組，原因在于葡萄在運輸過程中不易保存，其保鮮期短，臍橙、獼猴桃、蜜桔相比于葡萄，對果農線上銷售呈顯著正向影響，系數分別為0.062、0.120 和0.115，說明種植臍橙、獼猴桃和蜜桔的果農更傾向于進行線上銷售，且快遞運輸過程中不易損壞，從而促使了線上銷售數量的增加。基準回歸結果見表3。

表3 基準回歸結果Table 3 Denchmark regression results

3.2 穩健性檢驗

由于“三品一標”認證和農產品商標注冊與果農線上銷售可能存在內生性問題，因此選擇傾向得分匹配來緩解樣本自選擇偏差問題。為了使處理組與控制組具有相似的樣本，以及更加直觀地觀測出匹配前后處理組與控制組的傾向得分差異，本文通過核密度函數進行共同支撐域檢驗。對于“三品一標”認證和農產品商品注冊匹配前后核密度圖（圖1、2）可知，匹配前樣本核密度分布分散，匹配后樣本核密度有很大范圍的重疊，說明大多數樣本在共同取值范圍內，其共同支撐假設得到驗證，滿足傾向得分匹配法的共同支撐域假設。

圖1 “三品一標”匹配前后核密度Figure 1 Nuclear densities before and after“threeproducts and one standare”matching

此外，還需進行平衡性假設檢驗（表4）。對有無“三品一標”認證和有無農產品商標注冊兩種情況進行匹配，采用一對四匹配、核匹配和半徑匹配等3種不同方法進行匹配。從表4 中可知，匹配前的處理組和控制組之間存在顯著的差異，而匹配后兩者不再有顯著的差異。是否有“三品一標”認證進行匹配后，其均值偏差由匹配前的 21. 2%下降到5.6%—9.7%，是否有農產品商標進行匹配后，均值偏差由匹配前的29%下降到7%—7.8%。同樣，匹配后的Pseudo R2、LR chi2和中位數偏差均有所下降，P值也從匹配前的顯著變為不顯著。由上述分析可知，匹配后兩組之間的差異出現明顯下降，可以通過平衡性檢驗。

圖2 農產品商標注冊匹配前后核密度Figure 2 Nuclear densities before and after trademark registration and matching of agricultural products

表4 平衡性檢驗Table 4 Balance test

3.3 匹配后的結果

為了匹配結果的穩健性，本文選用一對四匹配、核匹配和半徑匹配，并計算出是否有“三品一標”認證和是否有農產品商標對果農線上銷售的ATT 值。本部分利用匹配前的結果與PSM 估計的結果進行對比，發現匹配前的回歸結果確實高估了品牌認證對果農線上銷售行為的真實處理結果（表5）。

表5 傾向得分匹配回歸結果Table 5 Regression results of propensity score matching

對于是否有“三品一標”認證，匹配前線上銷售的ATT 值為0.079，匹配后的結果分別為0.091、0.066、0.054。可以看出，“三品一標”認證顯著正向影響果農線上銷售行為，影響的平均線上銷售效應為0.070，表明考慮果農樣本選擇性偏差的影響后，“三品一標”認證會使果農線上銷售比例顯著提升7%。對于是否擁有農產品商標來說，匹配前線上銷售的ATT 值為0.118，匹配后的結果分別為0.110、0.081、0.069，可以看出注冊農產品商標顯著正向影響果農的線上銷售行為，影響的平均線上銷售效應為0.087，表明考慮果農樣本選擇性偏差的影響后，注冊農產品商標會使果農線上銷售比例顯著提升了8.7%，因此擁有農產品商標的果農線上銷售比例平均效應更突出（8.7% ＞7%）。原因在于：“三品一標”認證屬于公共品牌范疇，極易誘使農戶“搭便車”生產行為的發生，出現“劣幣驅逐良幣”的后果［32］，因此消費者不愿購買其農產品，更愿意選擇相信注冊農產品商標的產品。注冊農產品商標歸屬于果農個人所有，能夠傳遞農產品質量的信息，滿足消費者的差異化需求，農戶愿意維護品牌的意識和動力更強，從而造成果農在線銷售比例的不一致。由此可見，通過PSM 得到的結果不僅具有穩健性，還與線性回歸得出的結論相互印證。

4 結論與建議

4.1 結論

本文基于江西省379 份果農的調查數據，運用線性回歸模型和傾向得分匹配（PSM）實證檢驗了品牌認證對果農線上銷售的影響，主要結論如下：①獲得“三品一標”認證和注冊農產品商標對線上銷售均有顯著的正向影響，但注冊農產品商標對線上銷售促進作用更強。“三品一標”認證覆蓋面廣、集中治理難度大，現實中可能存在“搭便車”的行為；而農產品商標是果農個人注冊所得，農戶維護鮮果品質和質量把控的動力更強，能獲得消費者的信賴，促進消費者購買，也有利于提高線上鮮果的銷售效率，因此注冊農產品商標的果農表現出更高的電商銷售量。②電商經驗、鮮果經營培訓、品牌建設支持和當地快遞公司的數量等生產經營特性對線上銷售均呈正向影響，但果農年齡和果園距離最近快遞集散點的距離顯著抑制了線上銷售比例的提升。這主要是因為電商經驗增加了農戶對電商平臺操作的熟練度，且電商經營培訓提高了農戶的信息技術能力，品牌建設支持力度和當地快遞公司的數量也促使農戶傾向于電商銷售。但隨著果農年齡增加，農戶對新鮮事物的接受能力和電商技術的學習能力遠遠不及年輕人，導致農戶參與線上銷售的比例不高。

4.2 建議

基于上述結論，本文提出以下兩個方面的政策建議：①果農應提升農產品品質意識，積極開展對“三品一標”的認證，主動加強對“三品一標”認證的保護意識，保護公共品牌聲譽。同時，有條件的果農應積極注冊農產品商標來創建私有品牌，進而實現鮮果的差異化經營，促進鮮果線上銷售比例的提升，提高收入。政府及有關部門應盡快完善落實“三品一標”認證方案、電商政策，簡化“三品一標”認證流程并提高辦事效率，加強“三品一標”認證后的監督管理，打擊市場上與“三品一標”有關假冒偽劣鮮果，防止生產者“搭便車”等機會主義行為的發生。進一步通過報紙、網絡等途徑加強宣傳，提高果農農產品品牌保護意識，擴大鮮果產品的知名度，進而提高果農線上銷售比例。②充分發揮果農的生產經營特性，提升在線銷售效率。果農應積極提升自身素質，積極參與電商培訓、積累電商經驗，多與其他果農或專業人士交流、學習拓展線上銷售渠道和提高銷售效率的有效方法。政府及有關部門應促進電商技術培訓，構建果農合作交流平臺，讓線上銷售經驗豐富的果農發揮模范帶頭作用，擴大品牌建設扶持政策的覆蓋面。此外，政府應完善鮮果產品的物流體系，建設統一的鮮果配送和集散中心，增加配套物流服務站，縮短鮮果產品的物流鏈，以解決鮮果產品保鮮成本高、物流困難大、損耗率大的難題。