讓標題成為新聞傳播提質增效的“引擎”和“助推器”

向大洪

在全媒體新聞傳播新格局下，影響新聞輿論傳播質效的因素眾多，標題雖小卻有“四兩撥千斤”之力，是“統(tǒng)帥”新聞的導讀因素。在重大主題新聞宣傳特別是在今年喜迎黨的二十大新聞宣傳中，要更加注重從標題著手，標“新”立“異”，精細施工，以標題之力助推全媒體新聞傳播提質增效。

一、標題是全媒體新聞傳播提質增效的“引擎”

常言道，“看書先看皮、看報先看題”“秧好谷一半、題好文一半”。從新聞發(fā)布到受眾接收的過程來看，標題具有先導性、引導性等作用，是全媒體新聞傳播提質增效的“引擎”。

（一）標題是“廣告”因素。無論是以報紙、電視為主的傳統(tǒng)媒體時代，還是當下全媒體新聞傳播新時代，標題都是新聞力量源泉的“引擎”和“助推器”。我國近代著名新聞學者、新聞教育家徐寶璜先生在《新聞學》中論及標題時說：“新聞之題目，因其形式與地位，易惹人注目，實不啻該新聞之廣告。”徐先生告訴我們，標題因為其表現(xiàn)形式和所處位置顯著，對新聞具有廣而告之的作用，讓受眾產生閱讀興趣和欲望，引導其繼續(xù)閱讀，是作用于全媒體新聞傳播提質增效的“廣告”因素。

（二）標題是“誘使”因素。湯姆森基金會編著的《新聞寫作基礎知識》云：“你可以把馬牽到水邊，但你卻無法強迫它飲水。當你把你的報紙送到讀者手中的時候，你會遇到類似的問題：無法強迫他閱讀。不過，有一個辦法可誘使他閱讀你的報道，那就是，運用精彩的標題。”這段論述有趣而意味深長地告訴人們，“運用精彩的標題”是“誘使”受眾深入閱讀的一個有效辦法，是作用于全媒體新聞傳播提質增效的“誘使”因素。

（三）標題是“傳神”因素。作家在描寫人物時，常常從人物的“眼睛”著筆，用“濃眉大眼”“柳眉杏眼”“目光炯炯有神”“水靈靈的大眼睛”等詞句，來形容一個人長得英俊、瀟灑、精神、漂亮。制作新聞標題有如作家描繪人物“眼睛”，借用文字表現(xiàn)力，或開門見山擺事實，或旗幟鮮明亮主張，或設置疑問引思考，把核心事實提煉出來，三言兩語呈現(xiàn)新聞的“精氣神”。因此，標題是新聞的“眉目”，是全媒體新聞傳播提質增效的“傳神”因素。

二、濫用標題混淆視聽，嚴重傷害新聞輿論公信力

隨著“萬物皆媒”時代的到來，少數(shù)傳播平臺為獲取多元化傳播“紅利”，借“題”發(fā)揮，濫用新聞標題，背離事實、夸大其詞、文不對題、色情暴力等“標題黨”現(xiàn)象時有發(fā)生，混淆視聽，污染全媒體新聞傳播環(huán)境，傷害新聞輿論公信力。

（一）搶發(fā)新聞博眼球，弄巧成拙擺“烏龍”。有的為博受眾眼球“搶”發(fā)新聞，致使標題與內容背離，弄巧成拙，不僅貽笑大方、折損新聞輿論公信力，而且造成不良社會影響。

（二）歪曲事實求好感，嘩眾取寵成笑談。虛夸事實，嘩眾取寵，甚至歪曲事實、竄改新聞本義迎合受眾求“好感”，有的讓正能量“蒙羞”，踐踏新聞輿論公信力，傷害受眾感情。有的僅憑網絡“路人甲”“路人乙”的信息碎片，道聽途說，不經核實便假以醒目標題轉發(fā)，誘使受眾“上當受騙”。

（三）肆意發(fā)揮想象力，熱衷“三俗”尋刺激。有的為獲取更高網絡流量，熱衷于制作庸俗、低俗、媚俗的新聞標題，“挖掘”花邊新聞，肆意發(fā)揮想象力，捏造“奇談怪象”，主觀加注或離奇或怪誕或情色等元素，“收割”網絡流量，侵蝕新聞輿論公信力。

（四）生搬硬套“流行語”，罔顧事實求點擊。有的反復套用網絡“流行語”，生搬硬套、生拉硬嗨，罔顧事實、但求點擊，變態(tài)扭曲、反向發(fā)力：有的低俗戲謔、荒誕惡搞圈粉賺流量，有的套用網絡熱詞令人肉麻，有的勁爆驚悚令人恐慌。有的則無病呻吟、虛張聲勢。如“對不起 我要……”“信任的小船翻了”“我也是醉了”“最牛”“活久見”“厲害了，我的……”等。更有甚者，少數(shù)傳播平臺運用“震驚”“恐怖”“驚現(xiàn)”“萬分危急”等“震驚體”制作標題，制造恐慌，收割網絡“紅利”。

三、標“新”立“異”，助推全媒體新聞傳播提質增效

提升全媒體新聞傳播質效是一個龐大的系統(tǒng)工程，既要著眼宏觀策劃，精心布局，又要著手微觀細節(jié)，守正創(chuàng)新，標“新”立“異”，以標題之力助推全媒體新聞傳播提質增效。

（一）正導向，匯聚奮進合力。堅定“政治家辦報”的立場，舉旗幟、正導向。堅持“細節(jié)決定成敗”的理念，從制作標題著手，提要鉤玄，做“亮”、做“靚”細節(jié)，發(fā)揮標題“廣告”“誘使”“傳神”作用，提升全媒體新聞傳播質效，匯聚奮進新征程、建功新時代的磅礴力量。《人民日報》具有很好的示范作用，應學習借鑒。

例如，《總書記和我握過手》系列報道之“中國飯碗裝中國糧食”（肩題略），標題高瞻遠矚，要言不煩，不僅讓受眾感悟到“把飯碗牢牢端在自己手中”且裝“中國自己糧食”的戰(zhàn)略思想，而且讓受眾對人民領袖關于中國糧食安全高度重視與深切思考有更加直觀的認識。

（二）講真話，愛護新聞生命。“真實是新聞的生命！”要像愛護眼睛一樣愛護新聞的“生命”，說真話、道實情，畫龍點睛做標題，“誘使”受眾深閱讀，凝聚共謀發(fā)展的共識，匯聚自信自強的力量。

例如，《人民日報》標題“研究一根黃瓜摘獲兩項大獎”，將一根黃瓜和兩項大獎形成對比，簡明扼要，事實清楚，生活氣息濃郁，新穎有趣，鼓舞人心。新華社官微以“我是她的手，她是我的腳”為題，推送了全國脫貧攻堅先進典型張順東、李國秀夫婦二人身患重疾，二人僅有一只手，兩只腳，但身殘志堅、不向命運低頭的感人事跡，具體形象，催人淚下，同時催人奮進。

（三）煉本領，提高業(yè)務水平。習近平總書記強調：“正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛聽愛看，不能搞假大空式的宣傳。”貫徹落實這一指示精神，就是要堅守新聞工作者的良心品質，踐行“話須通俗方傳遠”的內涵要義，錘煉駕馭文字的本領，運用言簡意賅、通俗易懂的群眾語言，把標題凝練成“群眾愛聽愛看”的“引擎”，助推新聞輿論“飛入尋常百姓家”，全力提升全媒體新聞傳播質效。

例如，2022年5月18日，是第四十六個國際博物館日。一組全媒體新聞報道標題，讓人仿佛聆聽到了博物館老文物的“歡歌笑語”，忍俊不禁。人民日報官微標題“今晚，博物館開了一場演唱會”、三峽日報·愛看宜昌微信號標題“哎呦喂！這幾個‘老家伙’開唱了……”運用擬人手法，讓古文物“演”活了一場“文明”戲，活靈活現(xiàn)，趣味盎然，吸引廣大受眾特別是年輕受眾對中華傳統(tǒng)文明的進一步認知、認同，產生共鳴。

（四）筑防線，營造“清朗”空間。習近平總書記強調：“沒有規(guī)矩不成方圓。無論什么形式的媒體，無論網上還是網下，無論大屏還是小屏，都沒有法外之地、輿論飛地。主管部門要履行好監(jiān)管責任，依法加強新興媒體管理，使我們的網絡空間更加清朗。”標題雖小，茲事體大。在制作新聞標題時，要不斷強化導向意識，筑牢四大防線：一是筑牢輿論導向紅線。嚴守政治紀律、政治規(guī)矩，堅持正確政治方向、輿論導向，以標題之力提升引導力，引導廣大受眾堅定理想信念，筑牢思想根基，匯聚奮進力量。二是筑牢新聞生命線。堅持新聞真實性原則，堅持正確的價值取向、工作志向，革故鼎新，體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提升新聞輿論傳播力、影響力。三是筑牢社會道德底線。在全媒體新聞傳播新格局下，受眾不是“自投羅網”，就是“網羅其中”。要堅守社會道德底線，杜絕“三俗”、色情暴力等毫無底線的行徑，完整準確地傳播社會信息，不斷提升新聞輿論公信力。四是筑牢法律法規(guī)高壓線。要嚴格遵守各項管理制度、法律法規(guī)，杜絕各種涉嫌傳播侵權、捏造事實、虛假傳播等不法行為，發(fā)揮標題“引擎”作用，助力打造清朗的全媒體網絡傳播空間。

結語：

黨的十八大以來，習近平總書記就做好黨的新聞輿論工作發(fā)表了系列重要講話，是全媒體新聞輿論提升“四力”和新聞工作者踐行“四力”的根本遵循。在各重大主題全媒體新聞宣傳報道特別是喜迎黨的二十大重大主題全媒體新聞宣傳報道中，要以習近平總書記系列重要講話精神為指引，篤行致遠，“用心做事”，久久為功，精心制題，杜絕“三俗”“低級紅”“高級黑”等濫用標題現(xiàn)象，在推進全媒體新聞傳播提質增效過程中，貢獻更多、更大、更強的標題力量。