植入式短視頻廣告的分析

王芳

植入式廣告是廣告的一種，是通過在一個短片、廣播劇或稿件等內(nèi)容中以道具、臺詞、劇情、場景等形式植入廣告。[1]植入式廣告與傳統(tǒng)的單一廣告相比，受眾在不知不覺中接收到廣告信息，接受度高，廣告效果好。

本論文中，植入式短視頻廣告主要是抖音、微博等視頻平臺的流量主在日常短視頻作品中，將某一商品的廣告內(nèi)容巧妙地融合到各自的視頻內(nèi)容中，使粉絲在觀看視頻的過程中，不知不覺地獲取到廣告的信息。

一、植入式短視頻廣告的興起原因與發(fā)展概況

（一）植入式短視頻廣告的興起原因

1.傳統(tǒng)廣告形式的沒落

在報紙、雜志等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體上登廣告的時代隨著紙質(zhì)媒體的沒落，逐漸退出歷史舞臺。加之，國家廣電總局下發(fā)決定，于2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。電視劇播出時收視率最高，此時插播廣告的效果最好。而觀眾非常反感這種在電視劇播出過程中插播廣告的行為。二者形成對立，觀眾在反感和排斥的情緒中接收廣告信息。

2.新媒體視頻平臺不斷出現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和國家基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善，人們對快節(jié)奏獲取信息的習慣逐漸養(yǎng)成，在視頻平臺上觀看短視頻成為許多人的一種娛樂消遣方式。視頻平臺應(yīng)運而生，出現(xiàn)了快手、抖音這樣的專業(yè)短視頻平臺，微博、微信由文字信息轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?視頻信息模式。新媒體視頻平臺的出現(xiàn)促進了植入式短視頻廣告的發(fā)展。

3.植入式短視頻廣告應(yīng)運而生

植入式短視頻廣告的出現(xiàn)符合大眾審美，滿足受眾心理需求。觀眾在輕松愉悅心情中，瀏覽感興趣的視頻時意外收到廣告內(nèi)容，廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容相關(guān)程度高，達到廣告商家精準投放目標，起到了廣告應(yīng)有的效果。

（二）植入式短視頻廣告的發(fā)展概況

1.前期發(fā)展緩慢

短視頻是繼文字、圖片傳播之后出現(xiàn)的又一種傳播方式。出現(xiàn)時間相對較短，進入大眾視野較晚。與文字、圖片相比，短視頻的制作和創(chuàng)意成本較高，所以前期發(fā)展較慢。

2.近些年高速發(fā)展

早期的短視頻拍攝者的成功，推動了短視頻行業(yè)的發(fā)展。如Papi醬，由于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布原創(chuàng)視頻而走紅，成功融資1200萬元。之后相繼簽約綜藝節(jié)目，完成綜藝首秀，出演吳君如導(dǎo)演的電影《妖鈴鈴》，可謂紅極一時。有了Papi醬這樣成功的范例，后繼者紛紛涌現(xiàn)，再加上抖音、快手等短視頻平臺以及剪映等便捷短視頻剪輯工具的出現(xiàn)，短視頻行業(yè)快速發(fā)展。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展、流量的集中涌現(xiàn)，資本逐漸與流量建立聯(lián)系，出現(xiàn)了大量植入式短視頻廣告。

二、植入式短視頻廣告的傳播優(yōu)勢

植入式短視頻廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，受眾人群更加精準，廣告內(nèi)容更具有隱藏性，傳播速度更快。

（一）受眾人群精準

在某一短視頻中植入的廣告，廣告主體與視頻內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)，有興趣點擊這一視頻的觀眾均為對內(nèi)容感興趣的人群，即可視為對廣告商品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，這樣的人群更易購買或使用這一商品或服務(wù)。因此，植入式短視頻廣告的受眾人群更加精準。在美食行業(yè)流量主的視頻中植入的廣告一般為烹飪神器、小吃等周邊相關(guān)商品；在教育行業(yè)流量主的視頻中植入的廣告一般為課程內(nèi)容、圖書等商品。與電視或廣播在節(jié)目后播放的成段的廣告相比，受眾更加精準，更能體現(xiàn)廣告的價值。

如微博用戶蜀中桃子姐，她的一條視頻內(nèi)容為丈夫包立春賣完豬肉回家，又累又餓，桃子姐給丈夫做了一盤簡單的蛋炒飯，配著產(chǎn)品辣椒醬吃。丈夫在吃飯的過程中與妻子用四川話斗嘴，配合丈夫埋頭大吃的場景，再通過對辣椒醬的特寫，使觀眾忍不住想嘗一嘗視頻中的辣椒醬。在不改變?nèi)粘６桃曨l風格的情況下，根據(jù)場景特點植入辣椒醬的廣告，精準定位“吃貨”們的消費群體。

（二）廣告內(nèi)容更易被接受

植入式廣告在受眾接受度方面最大的特點就是其具有隱蔽性。受眾在觀看一個短視頻之前并不知道視頻中是否含有廣告，且廣告與視頻內(nèi)容高度融合，出現(xiàn)得不突兀，能夠形成潛移默化的熏染，讓受眾慢慢接受產(chǎn)品。植入式廣告隱藏在短視頻當中就是不希望引起受眾的反感，而是讓受眾相信品牌產(chǎn)品，同時又不討厭廣告植入，但是這一切的前提條件就是廣告植入不要喧賓奪主，不要大面積地植入廣告，這樣會引起消費者的反感。就目前整體情況來看，受眾對植入式廣告的接受程度呈向上的趨勢，受眾已經(jīng)習慣了出現(xiàn)在短視頻當中隱藏的廣告植入，并且因為觀看了視頻而期待廣告產(chǎn)品的應(yīng)用方法和廣告植入點。

植入式廣告?zhèn)鞑r要注意選擇渠道，要有效選擇自媒體平臺，包括自媒體人是否適合產(chǎn)品的目標群體，觀看量和播放量是否滿足推廣效果，短視頻內(nèi)容、情節(jié)是否能夠吸引受眾，短視頻播放內(nèi)容能幫助品牌推廣達到什么效果，傳播的群體是否和產(chǎn)品的目標用戶一致，等等。不同的媒介內(nèi)容有不同的營銷方法，也同時有很多的傳播方法，不同的媒介內(nèi)容受眾群體也是不一樣的，只有做好媒介里面的內(nèi)容與產(chǎn)品信息的一致，才會產(chǎn)生最好的效果。如抖音用戶大山美食生產(chǎn)隊某次短視頻中對下飯咸菜蘿卜干的植入，大山為了獨自享用蘿卜干咸菜，使用各種搞笑伎倆將表兄騙出門的做法，使觀眾看了捧腹大笑，也樂意接受蘿卜干咸菜的廣告，在輕松的氛圍中，廣告的效果達到最好。

（三）傳播速度快

如今的時代是一個網(wǎng)絡(luò)時代、信息時代，傳統(tǒng)時代的廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉诓糠謱φw的方式，俗稱點對面，而現(xiàn)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞强焖俚摹⒘炎兪降摹2]

短視頻平臺因其使用簡單，不論兒童還是老人，只要會使用智能手機就能操作，受眾廣、內(nèi)容傳播快。短視頻平民化、操作簡單等特點決定了其有傳播速度快的特性。短視頻平臺都有一個轉(zhuǎn)發(fā)的按鈕，任何一個短視頻都可以轉(zhuǎn)發(fā)到微信、QQ等其他社交媒體上，形成交叉?zhèn)鞑ィ^看量、點擊量也會隨之上升，其承載的植入式廣告也會被更多的受眾觀看，以最快的速度到達潛在客戶的身邊，充分體現(xiàn)出廣告的價值。

（四）創(chuàng)意與內(nèi)容相融

植入式廣告將創(chuàng)意與內(nèi)容相融，整個過程無縫銜接。短視頻中主演和視頻創(chuàng)意交相呼應(yīng)使得廣告自然，并且短視頻流量主擁有一定粉絲基數(shù)，使得廣告“可接受度”提高。此外，降低成本并不意味著失去創(chuàng)意，而是將廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品特色充分融入短視頻的新型融合形態(tài)。[3]如微博和抖音用戶張三嫂懷舊時光，用短視頻展示20世紀80年代農(nóng)村生活的點滴小事，場景植入如干果、麻將面餅等懷舊食品，將創(chuàng)意與廣告內(nèi)容相融合。

三、短視頻植入式廣告目前存在的問題

植入式短視頻廣告雖然符合當前廣告的發(fā)展趨勢，但是同樣面臨著諸多發(fā)展的困境，如由無專門法律法規(guī)和從業(yè)者素質(zhì)差異引起的監(jiān)管不易、由植入性短視頻廣告的植入性引起的尚未形成規(guī)模發(fā)展的問題，一直困擾著廣告界的虛假廣告問題同樣在植入式短視頻廣告中存在。

（一）監(jiān)管不易

1.平臺監(jiān)管不易

植入式短視頻廣告不易監(jiān)管與其植入所帶來的隱蔽性有關(guān)。短視頻平臺每天有成千上萬的流量主創(chuàng)作成千上萬條短視頻，這些短視頻中至少有50%的短視頻含有植入式廣告，可見監(jiān)管難度之大。目前短視頻監(jiān)管還在使用通過個別敏感字眼的搜索實現(xiàn)，所以在觀看短視頻時會出現(xiàn)個別錯字的現(xiàn)象，其實這些錯別字都是有意為之。可見現(xiàn)在的平臺監(jiān)管較為粗放，加之植入性短視頻廣告的隱蔽性，監(jiān)管難上加難。

2.從業(yè)者自律性差

包括短視頻制作在內(nèi)的自媒體行業(yè)是個門檻低、快進快出的行業(yè)。任何一個個體或法人注冊某一短視頻平臺的賬號之后都可以發(fā)布短視頻，低門檻、低成本決定了從業(yè)者的素質(zhì)水平參差不齊。從業(yè)者的某一視頻賬號被凍結(jié)后可以注冊另外一個視頻號，這一客觀原因決定了從業(yè)者的自律性差。

3.沒有針對性法規(guī)

植入式短視頻廣告已經(jīng)存在于各大視頻媒體中，成為一種新的廣告形式，但是并沒有出臺針對植入式短視頻廣告的法律或行業(yè)法規(guī)。目前可以參照執(zhí)行的只有一部《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）。因此，可以說植入式短視頻廣告游離于法律法規(guī)之外，這樣的狀態(tài)給部分人提供了鉆法律空子的可能性。長此以往，廣告市場亂象叢生，消費者的合法利益受到侵害，限制了廣告業(yè)外來的發(fā)展。[4]

（二）尚未形成規(guī)模發(fā)展

表面來看，植入式短視頻廣告一片繁榮景象，未來的發(fā)展也是不可限量。短視頻流量主已經(jīng)將植入廣告作為發(fā)展目標，但這些表面的繁榮背后，對于商家和產(chǎn)品，植入式短視頻廣告還存在一些問題。

植入式短視頻廣告雖然點子新、創(chuàng)意好，符合現(xiàn)代廣告多樣性的要求，但是從商家的角度出發(fā)，形成廣告規(guī)模尚有難度。就按照目前的植入式短視頻廣告的情況來說，某一產(chǎn)品植入某一短視頻流量主的視頻中，需要流量主在不改變自己以往創(chuàng)作風格的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品內(nèi)容融合進去，一個產(chǎn)品需要一期視頻，流量主的創(chuàng)作成本較高。

廣告的目的和意義在于廣而告之，但是一個流量主的粉絲數(shù)量畢竟有限，廣告的傳播效果還受限于粉絲數(shù)量。對于商家和某一產(chǎn)品來說，植入式短視頻廣告依然沒有形成規(guī)模。

（三）虛假廣告

虛假廣告是廣告界一直存在的問題，夸大優(yōu)點，縮小或隱藏缺陷，誘導(dǎo)消費者購買，通過種種手段，達到銷售產(chǎn)品的目的。

虛假廣告同樣也是植入式短視頻廣告面臨的一個問題。基于植入式短視頻廣告的隱藏性和沒有專門針對植入式短視頻廣告法律法規(guī)的現(xiàn)狀，植入式廣告成為不法商家鉆空子的一個廣告形式。短視頻的受眾廣，年齡和素質(zhì)水平存在很大差異，面對虛假廣告的辨別能力也是參差不齊，特別是部分專門針對中老年人的短視頻平臺，虛假廣告的出現(xiàn)有很高的安全隱患。

四、植入式短視頻廣告未來的發(fā)展趨勢

（一）立法監(jiān)管

植入式短視頻廣告未來的大發(fā)展大繁榮離不開相關(guān)法律法規(guī)的出臺，目前雖然有一部廣告法，但是遠遠不夠精細化。現(xiàn)在植入式短視頻廣告屬于一個邊緣地帶，很多法律邊界不夠明確，限制了很多產(chǎn)品和商家的使用。為了使廣告業(yè)和短視頻行業(yè)良好發(fā)展，形成良性循環(huán)，應(yīng)當建立起約束植入式短視頻廣告的法律法規(guī)，使在短視頻中植入廣告這一行業(yè)機制更加健全，運作更加規(guī)范。這樣，短視頻流量主在對于植入式廣告的選擇上也會基于一定標準而更加適度，進而使受眾能在最大程度上接受廣告主的訴求，促進整個廣告業(yè)的良性發(fā)展。[5]

（二）形成規(guī)模，成為一種主流的廣告方式

目前植入式短視頻廣告還未成為一種主流的廣告模式。但是由于幾年前下發(fā)的禁止在播放電視劇中間插入廣告等文件，使得傳統(tǒng)的電視頻道上成段播出廣告的模式受到挑戰(zhàn)。加之短視頻因其時間短符合大眾快速獲取消息的需求等原因，植入式短視頻廣告會成為一種廣告的發(fā)展趨勢，探索一種可以規(guī)模發(fā)展、適合所有產(chǎn)品的廣告模式，是對所有短視頻流量主提出的發(fā)展要求。

（三）更加充分展示產(chǎn)品特色

充分利用短視頻的創(chuàng)作風格，將產(chǎn)品與短視頻內(nèi)容巧妙融合，應(yīng)用短視頻的表現(xiàn)形式，利用演員的夸張、幽默等表現(xiàn)手法，讓潛在消費者有購買的欲望。比如“桃子姐”“川香小妹兒”等流量主，在制作美食或品嘗美食的過程中，適度、自然地融入美食相關(guān)產(chǎn)品特色，讓觀看短視頻的“吃貨”們感受到產(chǎn)品的魅力，下單購買。[6]

結(jié)語：

植入式短視頻廣告是廣告形式的有益補充，是未來廣告發(fā)展趨勢。植入式短視頻廣告有受眾人群精準、廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤旌蛷V告內(nèi)容與視頻創(chuàng)意的結(jié)合更易被接受的優(yōu)勢，但同時也存在不易監(jiān)管、尚未形成規(guī)模發(fā)展和因為沒有專門法規(guī)而出現(xiàn)虛假廣告的問題。這是一切新生事物都具有的特點，隨著國家法律法規(guī)出臺，短視頻流量主經(jīng)過市場篩選和淘汰，植入式短視頻廣告規(guī)模會更加壯大，成為一種主流的廣告模式。本論文通過探討植入式短視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，創(chuàng)造性提出了植入式短視頻廣告將作為未來廣告的主流模式。短視頻的流量主們要珍惜目前所取得的成績，守法守規(guī)，做好視頻內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的融合創(chuàng)意，未來的廣告界定有這些人的一席之地。