今朝再奏大風(fēng)歌
—傳統(tǒng)文化短視頻傳播策略探索

曹雨珉 權(quán)勤寶 .南京傳媒學(xué)院；.徐州市何橋鎮(zhèn)人民政府

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化自覺(jué)之基，民族自信之魂。習(xí)近平總書(shū)記指出，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基。而綿延四百年的兩漢文化，則是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。以“兩漢文化”為例，以傳統(tǒng)文化在短視頻傳播中的受眾需求為導(dǎo)向，利用歷史檔案和現(xiàn)存遺物吸引人們關(guān)注傳統(tǒng)文化，堅(jiān)定文化自信，最終達(dá)到良好的文化傳播效果。

兩漢經(jīng)過(guò)400余年的演進(jìn)和發(fā)展所積淀的精神文化為中華文化奠定了根基，承載著中華民族剛健有為的精神基因。這種精神基因是堅(jiān)定文化自信，傳承好優(yōu)秀歷史文化的重要因素。傳統(tǒng)文化內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和精神的豐富性毋庸置疑，但以傳統(tǒng)的傳播形式對(duì)其進(jìn)行傳播，難免會(huì)讓受眾食之無(wú)味。傳播形式的滯后性很容易導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展舉步維艱。如何傳播好傳統(tǒng)文化？如何使民眾樹(shù)立文化自信？如何將習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)的“歷史是最好的教科書(shū)”落實(shí)到實(shí)踐中？如何更好地將兩漢傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)？短視頻給出了答案。

短視頻傳播的特點(diǎn)

滿足受眾多樣化需求

麥克盧漢表示，人有三種延伸，即身體器官的延伸、感官延伸和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸[1]。短視頻的呈現(xiàn)方式完美契合了人類(lèi)不同感官的延伸，改變了受眾對(duì)知識(shí)的獲取方式。短視頻將傳統(tǒng)文化變得生動(dòng)形象，用音樂(lè)、視頻把沉寂千年的文化展現(xiàn)在大眾面前，通過(guò)視、聽(tīng)覺(jué)將受眾帶入中華傳統(tǒng)文化中，增強(qiáng)了受眾感知力。這是一種跨越時(shí)空的全新體驗(yàn)，讓受眾可以在歷史和當(dāng)下“自由穿梭”。

滿足受眾追“新”體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切仿佛都是嶄新的，受眾的需求越來(lái)越多。相比同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的信息內(nèi)容，受眾更樂(lè)意為有沖突性和有懸念的內(nèi)容“付費(fèi)”。如標(biāo)題黨的出現(xiàn)，就是抓住了受眾的心理，制造心理上的共鳴，通過(guò)這種“驚喜”或“意外”來(lái)滿足受眾求“新”的需求。

滿足受眾自我表現(xiàn)欲

心理學(xué)家馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》中提出“需要層次理論”，通常被運(yùn)用于對(duì)自我的認(rèn)知上。這一“層次理論”為金字塔結(jié)構(gòu)，從底部到頂端分別是生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。他解釋了人類(lèi)在發(fā)展歷程中的所有心理需求。人只有在滿足底層需求后才會(huì)對(duì)上層需求產(chǎn)生欲望。

當(dāng)下，人們的物質(zhì)生活需求已經(jīng)得到滿足，更追求精神層面的需求。因此人們對(duì)信息內(nèi)容的需求大大提高。因此，通過(guò)短視頻，受眾可以在短時(shí)間內(nèi)成為記者、編輯、演員，并為其所扮演的角色進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)編，當(dāng)自己上傳的視頻被朋友甚至業(yè)界名流點(diǎn)贊或評(píng)論后，馬斯洛的“需求層次理論”中尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要就得到了滿足。

傳統(tǒng)文化短視頻傳播的必要性

“碎片化”“快餐式”與傳統(tǒng)文化汲取

短視頻已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代信息的主流傳播方式，目前，幾大主流平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)、流量算法將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和受眾緊緊“捆綁”在一起[2][3]。雖然某一類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在系統(tǒng)上極為龐大，但在短視頻中通過(guò)創(chuàng)作者的框架設(shè)計(jì)，以快餐式、碎片化的方式進(jìn)行展現(xiàn)，更符合這個(gè)時(shí)代受眾的品位，并逐漸成為主流傳播形態(tài)。同時(shí)，很多人擔(dān)心快餐文化、碎片文化的弊端和危害。對(duì)此，媒體人要利用好短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，用更好的創(chuàng)作、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)取長(zhǎng)補(bǔ)短，如將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入短視頻中，讓受眾利用生活中的碎片時(shí)間了解傳統(tǒng)文化，通過(guò)時(shí)間的累積，實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變，從而提升受眾的文化素養(yǎng)。

“投其所好”“投石問(wèn)路”與傳統(tǒng)文化傳播

短視頻的傳播效應(yīng)，即對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播會(huì)覆蓋兩類(lèi)受眾——感興趣的和可能感興趣的[4]。這種規(guī)則很好理解，第一種是“投其所好”，能讓對(duì)這一領(lǐng)域感興趣的受眾了解更多相關(guān)信息；第二種是“投石問(wèn)路”，通過(guò)大數(shù)據(jù)推算將相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給可能感興趣的受眾，這其中也包括不了解的受眾，根據(jù)他們對(duì)這些內(nèi)容的接收習(xí)慣來(lái)判斷是否要把他們納入感興趣的受眾當(dāng)中。而這一過(guò)程，就是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享給受眾，擴(kuò)寬其知識(shí)廣度，從而傳播傳統(tǒng)文化。毫無(wú)疑問(wèn)，在當(dāng)下的新媒體時(shí)代，短視頻是賡續(xù)兩漢傳統(tǒng)文化之脈的正確“打開(kāi)方式”。

“今朝再奏大風(fēng)歌”兩漢文化短視頻探索

垂直制作，贏傳播流量

兩漢文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，在千年文脈里留下了數(shù)不清的歷史瑰寶，包括一個(gè)個(gè)經(jīng)典的人物形象、流芳千古的鴻篇巨制、傳承至今的人文風(fēng)光等。但如今新媒體平臺(tái)的短視頻要求創(chuàng)作內(nèi)容不能雜亂無(wú)章，而是要在多而雜的內(nèi)容中進(jìn)行篩選，將創(chuàng)作內(nèi)容整理后再設(shè)計(jì)，形成一種“垂直”的系列制作。這樣創(chuàng)作出的內(nèi)容才更加精致，并且可以獲得各個(gè)平臺(tái)給予的流量紅利，從而達(dá)到傳承兩漢傳統(tǒng)文化的目的。

人物為主，穿插歷史文化

通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查、對(duì)相似歷史科普類(lèi)賬號(hào)的創(chuàng)作情況調(diào)查以及對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及論壇網(wǎng)友所討論的兩漢文化中的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)歷史中一些經(jīng)典的人物形象的生平事跡更感興趣，對(duì)其中蘊(yùn)含的人文精神并不感興趣，但作為創(chuàng)作者，不能因?yàn)槭鼙姷男枨蠖櫞耸П耍`背創(chuàng)作的初衷。因此，創(chuàng)作者確定了創(chuàng)作方向——以?xún)蓾h文化中的歷史人物為主線，將人文精神和歷史文化穿插于其中，形成既可以滿足受眾需求，又可以將兩漢文化全面展示的內(nèi)容創(chuàng)作理念。

兩漢時(shí)期出現(xiàn)的歷史人物中，除了大家熟知的楚漢相爭(zhēng)的主角人物劉邦、項(xiàng)羽之外，還有“初漢三杰”——張良、蕭何和韓信，“五里三諸侯”——王陵、周勃和侯灌嬰，四位重要文人劉安、劉向、劉欽和枚乘，以及“外科鼻祖”華佗。兩漢文化中不僅記錄了這些歷史人物留下的豐功偉績(jī)，還記錄了他們鮮明的人物性格，以及他們身上所體現(xiàn)出的人文精神。因此，短視頻創(chuàng)作就以以上歷史人物為主線創(chuàng)作系列作品，一個(gè)人物為一個(gè)小系列，多個(gè)人物組成大系列，圍繞他們的生平事跡進(jìn)行設(shè)計(jì)，從人物的角度厘清兩漢歷史文化的脈絡(luò)。

人聲講解，還原事實(shí)真相

如何能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最大程度地呈現(xiàn)出來(lái)，成為第二階段主要研究的問(wèn)題。目前，各大短視頻平臺(tái)上已經(jīng)有很多歷史科普類(lèi)賬號(hào)，部分賬號(hào)也有了很好的受眾基礎(chǔ)，每期作品的流量十分充足，可以說(shuō)這些賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容創(chuàng)作取得了一些成績(jī)，同時(shí)這些賬號(hào)所創(chuàng)作內(nèi)容的表現(xiàn)形式也有很多不同，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)后主要有以下兩種形式。

第一種是“氛圍場(chǎng)景”中的人聲講解。在視頻作品呈現(xiàn)中，首先會(huì)布置好相應(yīng)的場(chǎng)景，運(yùn)用燈光、道具、服裝打造與內(nèi)容相呼應(yīng)的場(chǎng)景氛圍，主講人在場(chǎng)景中對(duì)每一期的主題進(jìn)行詳細(xì)的解讀。這種形式的重點(diǎn)是主講人的語(yǔ)言狀態(tài)和情感投入，打造聲音的“氛圍感”與場(chǎng)景相匹配，最重要的是要和內(nèi)容相匹配，將一段歷史故事中的神秘叵測(cè)或驚心動(dòng)魄完美地呈現(xiàn)出來(lái)，因此很考驗(yàn)主講人的基本功。同時(shí)，主講人所講的文字內(nèi)容，也就是作品的文案才是核心，在文案設(shè)計(jì)時(shí)不僅要符合歷史事實(shí)，同時(shí)也要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)加工，使之更符合受眾的需求。

第二種是影視片段剪輯的人聲講解，即作品的剪輯素材一般來(lái)自現(xiàn)有的相關(guān)歷史影視劇作品或紀(jì)錄片，截取其中精彩的、符合歷史事實(shí)的、和作品設(shè)計(jì)相匹配的片段，與設(shè)計(jì)好的文案講解進(jìn)行融合，然后二次加工。這種形式的作品優(yōu)勢(shì)更加明顯，配合影視片段可以讓受眾更能投入所講解的內(nèi)容當(dāng)中，同時(shí)也可以讓講解的歷史內(nèi)容更加深入人心，使人印象深刻，從而達(dá)到傳播歷史文化的效果。

因此，對(duì)于以?xún)蓾h文化經(jīng)典歷史人物為題材的短視頻內(nèi)容形式可以在二者的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新融合，根據(jù)各個(gè)歷史人物不同的生平事跡、性格特征等設(shè)計(jì)不同的形式。但一定要將人聲講解的兩要素——內(nèi)容的文案和講解的人聲這兩項(xiàng)工作做好，貼合歷史事實(shí)，符合故事情境，增加受眾的代入感和深刻印象，讓所講解的歷史文化可以深入人心，達(dá)到更好地傳承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的效果。

短視頻的素材內(nèi)容和呈現(xiàn)形式都已經(jīng)確定下來(lái)，即挖掘兩漢文化中經(jīng)典歷史人物的生平事跡，再結(jié)合與他們相關(guān)的傳統(tǒng)歷史文化知識(shí)，同時(shí)，運(yùn)用現(xiàn)存的相關(guān)歷史影視劇、紀(jì)錄片的剪輯片段，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的文案，然后輔以?xún)?yōu)質(zhì)的人聲講解。

組合視頻，帶動(dòng)邊際瀏覽

在研究的第三階段，如何將這些內(nèi)容完整且有邏輯地放到一個(gè)新媒體短視頻平臺(tái)賬號(hào)中還是個(gè)問(wèn)題。因?yàn)閮蓾h文化所涉及的內(nèi)容非常多，不能只用一個(gè)長(zhǎng)視頻對(duì)其進(jìn)行概括，因?yàn)檫@既沒(méi)有辦法讓受眾獲取更多優(yōu)質(zhì)信息，更不符合新媒體時(shí)代快節(jié)奏的傳播理念。因此要在賬號(hào)里設(shè)計(jì)相應(yīng)的邏輯框架，將內(nèi)容緊密結(jié)合在一起，讓受眾可以因?yàn)槠渲心硞€(gè)視頻而關(guān)注賬號(hào)中的所有內(nèi)容。

在參考各個(gè)類(lèi)型賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式后，注意到很多做影視劇剪輯的賬號(hào)將一部電影的講解分成三個(gè)部分分開(kāi)發(fā)布，同時(shí)賬號(hào)主頁(yè)三個(gè)視頻的封面會(huì)組成一個(gè)完整介紹內(nèi)容的標(biāo)題圖片，將這種模式的框架運(yùn)用到兩漢文化歷史人物的講解中可以達(dá)到預(yù)期的效果，即以每個(gè)歷史人物為一期，一期分為三個(gè)視頻，也就是三個(gè)視頻組成一個(gè)人物合集。

豎屏構(gòu)圖，呈現(xiàn)視頻新選擇

在視頻封面的設(shè)計(jì)上加入歷史人物，豎直分為三份，分別作為三個(gè)視頻的封面。這種移動(dòng)視頻下構(gòu)圖的新呈現(xiàn)——豎屏，是一種新型的視覺(jué)觀看技術(shù)，其以一種全新的消費(fèi)模式呈現(xiàn)，使受眾可以在移動(dòng)端上快速獲取視覺(jué)信息。這種新的構(gòu)圖方式，通過(guò)前景設(shè)置，吸引受眾，避免其分散注意力，增強(qiáng)了信息傳播效率[5]。在內(nèi)容上,也要將每個(gè)人物的講解分為三部分，而且在銜接處設(shè)計(jì)懸念，讓受眾在刷到其中一個(gè)視頻后會(huì)點(diǎn)進(jìn)用戶主頁(yè)瀏覽其他視頻，根據(jù)各大平臺(tái)的流量規(guī)則，受眾的這一舉動(dòng)將會(huì)給創(chuàng)作內(nèi)容帶來(lái)更多流量，從而使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠被更多受眾看到，形成良性循環(huán)。

“今朝再奏大風(fēng)歌”兩漢文化短視頻傳播路徑

體現(xiàn)文化價(jià)值，精準(zhǔn)投放

在文化傳播的過(guò)程中，文化價(jià)值是重中之重，短視頻在傳播過(guò)程中一定要有特點(diǎn)和創(chuàng)新才能吸引受眾觀看和付費(fèi)。同時(shí)，在拍攝前一定要對(duì)其文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，并采用直觀的方式讓受眾了解其中的特色文化內(nèi)涵，明確視頻內(nèi)容，吸引更多受眾的注意。

在文化的傳播中，語(yǔ)言、服飾是特色文化因素之一。傳播兩漢文化可以使用當(dāng)時(shí)的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行文化展示，通過(guò)服飾和語(yǔ)言可以還原當(dāng)時(shí)人們的生活場(chǎng)景，從而給受眾帶來(lái)全方位體驗(yàn)。除此之外，具有代表性的兩漢音樂(lè)也非常有特點(diǎn)，在拍攝的時(shí)候?qū)⒁魳?lè)融入生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，用音樂(lè)渲染氛圍，升華文化短視頻的主題。

此外，政府要加大對(duì)短視頻拍攝的資金投入力度[6]。在面對(duì)兩漢文化傳播問(wèn)題時(shí)，政府未能充分把握短視頻的傳播特點(diǎn)，雖有傳播，但在傳播機(jī)制、手法上還不成熟，沒(méi)有打造成個(gè)性化、圈層化的傳播局面。利用短視頻宣傳兩漢文化，實(shí)現(xiàn)文化帶動(dòng)旅游，文旅融合發(fā)展的新格局，打造文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展。

線上線下互動(dòng)合作

在重大慶典中，有關(guān)部門(mén)可結(jié)合相關(guān)主題，組織開(kāi)展線上線下活動(dòng)，通過(guò)各種形式向群眾傳遞傳統(tǒng)文化。開(kāi)展兩漢文化進(jìn)課堂活動(dòng)，增強(qiáng)民眾的共情能力[7]。通過(guò)社團(tuán)或主題班會(huì)將短視頻內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)化，將兩漢文化融入課堂，通過(guò)師生或生生情景劇演繹重現(xiàn)經(jīng)典的兩漢文化，使學(xué)生可以近距離地沉浸式了解兩漢文化，有效激發(fā)學(xué)生了解、學(xué)習(xí)兩漢文化的熱情，提高文化自豪感。

傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們每一個(gè)人的責(zé)任和義務(wù)，而兩漢文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，需要更多人去關(guān)注。當(dāng)代人應(yīng)了解兩漢文化，認(rèn)識(shí)歷史上祖先的偉大創(chuàng)造，激發(fā)對(duì)兩漢文化的興趣，共同探討、傳承、發(fā)展兩漢文化，從而為今天中華民族偉大復(fù)興注入強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

目前，“今朝再奏大風(fēng)歌”兩漢傳統(tǒng)文化的短視頻傳播以受眾需求為導(dǎo)向，通過(guò)垂直領(lǐng)域、系列輸出，深入挖掘文化內(nèi)涵，以點(diǎn)帶面，線上線下進(jìn)行傳播推廣，希望“今朝再奏大風(fēng)歌”兩漢文化系列短視頻能為傳統(tǒng)文化短視頻傳播提供一些思考與啟示。