市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)及提升策略研究
——基于SERVQUAL模型的實(shí)證分析

姬志恒

（山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

引言

高校教學(xué)活動(dòng)可以認(rèn)為是向教學(xué)對(duì)象提供服務(wù)的過程，專業(yè)課程群則是高校面向特定專業(yè)學(xué)生提供的基本服務(wù)，專業(yè)課程群的教學(xué)質(zhì)量是構(gòu)成專業(yè)教育質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。近年來，我國的高等教育高質(zhì)量發(fā)展，面向高等教育的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)體系也日益完善，但就綜合性和實(shí)踐性很強(qiáng)的市場營銷專業(yè)而言，高標(biāo)準(zhǔn)的人才培養(yǎng)質(zhì)量要求與針對(duì)專業(yè)課程群的評(píng)估體系之間仍存在落差。此外，在現(xiàn)有的本科教育質(zhì)量評(píng)估系統(tǒng)中，需要進(jìn)一步突出作為直接利益相關(guān)者和服務(wù)接受者的學(xué)生的角色。為此，本研究以山東兩所本科院校為對(duì)象，引入服務(wù)營銷中的SERVQUAL模型，闡述市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)與學(xué)生期望之間的差距，從中尋求優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程群設(shè)置和教學(xué)的方案。本研究的價(jià)值在于將服務(wù)營銷思維和SERVQUAL模型引入市場營銷專業(yè)課程群評(píng)價(jià)，拓展服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)內(nèi)容和應(yīng)用范圍，拓寬市場營銷本科教育質(zhì)量研究和質(zhì)量評(píng)價(jià)的視野，完善市場營銷本科教學(xué)的評(píng)價(jià)體系，進(jìn)而為改進(jìn)專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量提供依據(jù)。

一、研究工具

SERVQUAL模型是由美國服務(wù)營銷學(xué)者Parasuraman、Zeithaml和Berry于1985年提出的，其基礎(chǔ)是Gronroos在1982年提出的感知服務(wù)質(zhì)量的概念。顧客視角的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)取決于顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量與其服務(wù)期望間的比較，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量超過其期望則會(huì)感到滿意，并由此產(chǎn)生后續(xù)忠誠行為，反之亦然。作為一種衡量顧客感知服務(wù)的工具，SERVQUAL模型和相關(guān)量表通過比較顧客服務(wù)預(yù)期（應(yīng)當(dāng)怎樣）與顧客體驗(yàn)（實(shí)際怎樣）之間的差距，診斷服務(wù)質(zhì)量存在的問題，這是服務(wù)營銷領(lǐng)域的經(jīng)典模型。SERVQUAL模型由于具有較好的理論基礎(chǔ)和適用性，被部分學(xué)者引入對(duì)高等教育教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，并展開了大量的實(shí)證研究。既有研究表明，從服務(wù)質(zhì)量視角看待高等教育，并將SERVQUAL等評(píng)價(jià)模型引入高等教育質(zhì)量管理領(lǐng)域，特別是專業(yè)課程群質(zhì)量評(píng)價(jià)是可行的，這種方法將學(xué)生視為評(píng)價(jià)主體，覆蓋教育供給和互動(dòng)的多元要素，既符合“以學(xué)生為本”的理念，又具有明確的診斷功能，能夠有效發(fā)掘本科專業(yè)中存在的問題［1-4］。不僅如此，基于學(xué)生視角的SERVQUAL評(píng)價(jià)模型還能對(duì)現(xiàn)階段本科教學(xué)評(píng)估工作形成有效補(bǔ)充。需要說明的是，在教育領(lǐng)域應(yīng)用SERVQUAL模型往往需要在沿用基本維度模型的基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際情況修訂具體的測量項(xiàng)目。

課程群是具有邏輯聯(lián)系的若干課程規(guī)劃、整合、構(gòu)建而成的有機(jī)的課程系統(tǒng)。課程群的課程間具有一定的邏輯聯(lián)系，具有互補(bǔ)性和科學(xué)性。應(yīng)用SERVQUAL模型評(píng)價(jià)課程群教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵在于確定合適的研究對(duì)象和情境測量內(nèi)容。本研究首先分析了市場營銷專業(yè)課程群的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，這項(xiàng)工作分三個(gè)步驟進(jìn)行：一是廣泛梳理相關(guān)研究文獻(xiàn)，特別是SERVQUAL模型在高等教育應(yīng)用中的相關(guān)研究；二是邀請(qǐng)山東省兩所高校中的35位市場營銷專業(yè)大四年級(jí)的學(xué)生進(jìn)行充分討論，對(duì)其提到的影響專業(yè)課程群學(xué)習(xí)的因素進(jìn)行抽取和整理，覆蓋教學(xué)活動(dòng)的主體和客體、教學(xué)活動(dòng)的條件和過程、教學(xué)效果、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式等，力求對(duì)本科營銷專業(yè)課程群的教學(xué)情況進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，進(jìn)而在SERVQUAL模型框架下確定市場營銷本科專業(yè)課程群的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度；三是邀請(qǐng)3位具有高級(jí)職稱且具有長期一線授課經(jīng)歷的專家進(jìn)一步提取影響市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，并根據(jù)專家意見，將實(shí)踐性作為市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)SERVQUAL模型的新維度。

量表設(shè)計(jì)是應(yīng)用SERVQUAL模型的關(guān)鍵。圍繞市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量的全景式綜合評(píng)價(jià)，初始量表的內(nèi)容主要來自文獻(xiàn)總結(jié)和訪談。隨后，將指標(biāo)交由熟知專業(yè)課程群教學(xué)的專家進(jìn)行篩選和打分，最后設(shè)置開放性問題，征詢專家需要增加和刪減的項(xiàng)目。最終項(xiàng)目如表1所示。

表1 測量維度和項(xiàng)目

二、數(shù)據(jù)收集和分析

數(shù)據(jù)收集對(duì)象為山東省兩所高校市場營銷專業(yè)大三、大四年級(jí)的本科生。在問卷調(diào)查中，要求學(xué)生基于專業(yè)課程群的總體認(rèn)知進(jìn)行回答，分別征詢被調(diào)查者對(duì)測量項(xiàng)目的期望值和感受值。共在5個(gè)班級(jí)中發(fā)放200份問卷，得到有效問卷180份。為保證測量的科學(xué)性，利用Cronbach’s Alpha系數(shù)對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析，各維度和量表總體的Cronbach’s Alpha系數(shù)均在0.6以上，總體上可認(rèn)定問卷具有較好的信度。

本研究測算了具體測項(xiàng)的感知均值、期望均值和二者的差距，為進(jìn)一步描述二者的差距，本研究對(duì)感知值與期望值進(jìn)行了配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各測項(xiàng)的期望值均高于感知值，被調(diào)查高校的市場營銷專業(yè)課程群的主觀質(zhì)量與學(xué)生的期望值存在落差。基于均值的分析表明，調(diào)查對(duì)象對(duì)Q19、Q9、Q4、Q2、Q15、Q20、Q16、Q17具有較高的期望度，這些內(nèi)容是學(xué)校、學(xué)院和授課教師提升教學(xué)質(zhì)量的努力地方。調(diào)查對(duì)象對(duì)Q6、Q12、Q22、Q17、Q21、Q16、Q18、Q7具有較高的感知度，有著相對(duì)較高的滿意度，但是對(duì)Q10、Q9、Q30、Q2、Q4、Q3、Q5的感知度較低，這是學(xué)校、學(xué)院和授課教師需要進(jìn)一步努力的地方。感知值和期望值的差距顯示，各測項(xiàng)的差距均為正值。在配對(duì)樣本T檢驗(yàn)中，僅有“教學(xué)任務(wù)和教學(xué)計(jì)劃”的測度結(jié)果未通過顯著性檢驗(yàn)。另外，除“教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)”及“善于用多媒體等技術(shù)增強(qiáng)課堂的趣味性”的感知值和期望值的差距通過了15%的顯著水平檢驗(yàn)之外，其余測項(xiàng)的感知值和期望值的差距均通過了10%的顯著水平檢驗(yàn)，這意味著調(diào)查對(duì)象對(duì)絕大多數(shù)測項(xiàng)的感知值和期望值之間均存在較大差距，由此可知，被調(diào)查高校市場營銷專業(yè)課程群建設(shè)存在較大的提升空間。其中，Q9、Q10、Q2、Q4、Q3、Q19、Q20、Q15等測項(xiàng)的感知值和期望值的差距尤為明顯，這也是提升被調(diào)查高校市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量需要著重努力的方向。

在前述研究中，利用SERVQUAL模型對(duì)被調(diào)查高校市場營銷專業(yè)課程群存在的問題進(jìn)行了初步診斷，并為彌補(bǔ)差距和提升質(zhì)量提供了基本方向，進(jìn)一步厘清了各項(xiàng)差距改進(jìn)的優(yōu)先順序，根據(jù)IPA理論開發(fā)期望-感知二維矩陣，其中把期望均值和感知均值分別作為縱軸和橫軸，結(jié)果如圖1所示。

圖1 期望-感知矩陣

第一象限是學(xué)生的重視程度比較高，也具有較高滿意度的項(xiàng)目，需要加以維持。這些項(xiàng)目應(yīng)在繼續(xù)保持現(xiàn)有狀態(tài)的基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化。第二象限是學(xué)生的重視程度比較高，但沒有達(dá)到較高滿意度的項(xiàng)目，這是需要重點(diǎn)解決的問題。其中主要有兩個(gè)問題：一是市場營銷本科教學(xué)與社會(huì)對(duì)營銷人才的需求及學(xué)生的訴求有脫節(jié)的現(xiàn)象。社會(huì)需求對(duì)市場營銷本科人才培養(yǎng)的定位應(yīng)是綜合型應(yīng)用人才，但是目前學(xué)校的教學(xué)無法完全滿足這種需求，因此，在日常教學(xué)中應(yīng)持續(xù)對(duì)這部分的關(guān)注。二是被調(diào)查高校的市場營銷本科教學(xué)對(duì)學(xué)生共性的方面關(guān)注較多，對(duì)學(xué)生個(gè)性化發(fā)展的個(gè)別指導(dǎo)有所欠缺，因此，對(duì)問題的改進(jìn)應(yīng)更具緊迫性和優(yōu)先性。第三象限是學(xué)生重視程度不算高，也沒有達(dá)到較高滿意度的項(xiàng)目，屬于次優(yōu)先發(fā)展區(qū)。這些項(xiàng)目與學(xué)生的期望有差距，但在調(diào)查階段，專業(yè)課程群的整體質(zhì)量不會(huì)受到太大的負(fù)面影響。在條件有限的情況下，可以優(yōu)先改進(jìn)其他因素，并把這些因素列為次級(jí)改進(jìn)內(nèi)容，在條件允許時(shí)再進(jìn)行優(yōu)化。第四象限是學(xué)生重視程度不高，但對(duì)其具有較高滿意度的項(xiàng)目，屬于維持現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)。

通過調(diào)查可知，在個(gè)別維度上，本科市場營銷專業(yè)的學(xué)生存在較大的期望和感知落差，原因是多方面的，包括本科教育定位變化、市場營銷專業(yè)的特殊性、學(xué)校教學(xué)硬件和教學(xué)氛圍以及教師的教學(xué)水平等。自高等院校擴(kuò)招以來，高校人才培養(yǎng)定位發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。高校畢業(yè)生需要通過用人單位的再教育，成長為高素質(zhì)的專業(yè)人才，部分學(xué)生未對(duì)這一點(diǎn)有深層次的認(rèn)知，導(dǎo)致其具有過高的期望值。隨著高校的擴(kuò)招，本科人才培養(yǎng)出現(xiàn)了目標(biāo)模糊的問題，學(xué)生在課堂中學(xué)習(xí)的抽象營銷理論需要通過案例學(xué)習(xí)、實(shí)習(xí)實(shí)踐才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能，換言之，需要經(jīng)過“理論—案例—實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)—就業(yè)”的過程，這是理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的過程。其中，案例是將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于解決問題，屬于課堂教學(xué)，實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)則是進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室或用人單位。

三、對(duì)策建議

針對(duì)調(diào)查研究的結(jié)論提出以下建議：（1）建立健全提升市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量的組織保障、制度保障和文化保障，鼓勵(lì)教師和學(xué)生發(fā)揮個(gè)性特長與創(chuàng)新意識(shí)的能動(dòng)作用，建立教師及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容和教材的機(jī)制；加強(qiáng)課程的綜合性和實(shí)踐性，打通學(xué)生參與科研和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的渠道。（2）尊重學(xué)生的個(gè)體差異，實(shí)施差異化教學(xué)，依據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和個(gè)人興趣進(jìn)行多樣化的教學(xué)設(shè)計(jì)，對(duì)學(xué)生的個(gè)體差異給予更多的關(guān)注與尊重。（3）運(yùn)用多種教學(xué)手段調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，將學(xué)生關(guān)注的重要問題貫穿整個(gè)教學(xué)過程，推動(dòng)理論與實(shí)踐相結(jié)合［5］；積極采用案例教學(xué)法、課堂討論法、角色扮演法等，使學(xué)生對(duì)市場營銷專業(yè)課程的學(xué)習(xí)更加主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。（4）完善教學(xué)硬件支撐體系，利用現(xiàn)代信息技術(shù)成果拓展實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步豐富實(shí)踐教學(xué)形式，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，強(qiáng)化對(duì)實(shí)踐教學(xué)的監(jiān)督和考核機(jī)制。健全校外專家進(jìn)課堂的制度保障，在優(yōu)化課堂教學(xué)的同時(shí)完善校外實(shí)踐基地建設(shè)，鼓勵(lì)學(xué)生參加校外實(shí)踐基地組織的活動(dòng)。（5）提升學(xué)生的專業(yè)研究能力，介紹本學(xué)科的發(fā)展趨勢、前沿理論、最新研究成果和當(dāng)前有價(jià)值的研究選題等，增加方法論教學(xué)，支持學(xué)生參加科研活動(dòng)。（6）完善對(duì)市場營銷專業(yè)課程群教學(xué)質(zhì)量的定期評(píng)價(jià)與持續(xù)改進(jìn)，特別是要建立與畢業(yè)生的溝通和意見反饋機(jī)制，充分采納畢業(yè)生對(duì)專業(yè)課程的合理意見。