從明星代言，看眼鏡企業的品牌打造之路

文 彭冬林

2022年10月31日，市場監管總局同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下統稱《指導意見》），主要涉及規范明星廣告代言行為、規范企業選用明星開展廣告活動、嚴格明星代言廣告發布管理等方面的具體建議。

隨著國民眼健康觀念的不斷深化，消費者對眼鏡產品的需求更加個性化、多元化，在這一背景下，越來越多的眼鏡企業開始注重品牌建設，而明星代言則成為其快速、有效觸達消費者，打造品牌形象的途徑之一。

上述《指導意見》的發布，將對眼鏡行業選擇明星代言人帶來何種影響？眼鏡品牌在選擇明星代言人方面經歷了那幾個階段？分別有哪些值得關注的重點？本文將針對以上問題進行逐一分析。

亂象不斷，明星代言需謹慎

在明星虛假代言、違法代言以及“塌房”事件頻發的當下，廣告代言人和品牌廣告主之間的關聯早已不是“銀貨兩訖”的淺層溝通，而是“一榮俱榮一損俱損”的深度綁定。尤其是近兩年，明星代言人人設崩塌給品牌造成重創的例子屢見不鮮，同時，品牌爆雷給明星形象造成負面影響的例子也不少。

以理財代言為例，據不完全統計，自2014年以來，包括汪涵、杜海濤、董成鵬、唐嫣、王寶強、張鐵林、趙雅芝、唐國強、潘曉婷等在內的多位公眾人物，都曾因為P2P平臺代言或者宣傳卷入輿論風波中。其中，湖南衛視主持人汪涵因代言的愛錢進APP爆雷而形象大損，事件爆出后，汪涵不僅被投資者“聲討追債”，兩年多以來也再沒有新的商業代言官宣。

《指導意見》明確提出，“明星在為商品或者服務（以下統稱商品）開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和所代言商品進行充分了解，查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本。”由此可見，代言人在簽約前對代言品牌背景的調查和了解，已經不是可有可無的選擇，而是為共同維護明星代言領域清朗空間而必須承擔的責任和義務。

對于《指導意見》對明星代言人和企業的雙向約束，眼鏡企業大多持較為理性的態度，也能夠客觀地看待企業發展與明星代言人之間的關系。采訪中，明月鏡片相關負責人表示,政策的雙向約束，會讓明星代言的雜音減少，從而讓品牌代言更有效。在企業品牌打造之路上，邀請明星代言人只是第一步，更為關鍵的還是要做好整合傳播，充分利用代言人資源。派麗蒙品牌中心負責人則表示，在相關部門加大對明星廣告代言市場的整頓和消費者回歸理性后，眼鏡企業應更加客觀地看待代言人合作，不能過于依賴明星代言這種單一的宣傳方式，而是要將“為消費者提供可感知價值”“為行業發展提供積極正面引導作用”等方向作為品牌建設發展的重點。

值得一提的是，在明星代言人風險不斷增加的情況下，二次元文化和元宇宙在年輕群體中的不斷發展讓部分品牌對選擇虛擬人物進行品牌代言躍躍欲試。據艾曼數據統計，2022年1～5月官宣數字人為代言人的品牌數量相較2020年增長了4倍，商業代言豐富了虛擬人的盈利模式，虛擬偶像的出現亦增加了品牌方的選擇。當然，目前虛擬人代言主要集中在消費品行業，以“品牌大使”或“摯友”的合作方式為主，且仍處于探索階段。

明星代言，亂花漸欲迷人眼

就在上述《指導意見》發布的當天，BOLON暴龍眼鏡官宣品牌代言人王鶴棣。據艾漫數據顯示，由于官宣新的代言人以及相關宣傳推廣力度的增大，10月31日～11月1日暴龍品牌熱度提升了不少。其中，品牌代言人王鶴棣對暴龍的代言貢獻熱度指數達到91.77，超過2022年9月所有新增代言和同品類新增代言的代言貢獻熱度指數均值。在暴龍眼鏡官宣后獲得的聲量中，有67.18%的熱度由品牌代言人王鶴棣貢獻，超過了2022年9月所有新增代言和同品類新增代言的熱度貢獻占比均值。

注：截至2022 年11 月，部分眼鏡品牌及其代言人

作為深入消費者心智的眼鏡品牌之一，暴龍眼鏡的品牌代言人名單可謂是星光熠熠：蘇菲·瑪索（2015年）、安妮·海瑟薇（2016年）、王俊凱（2018年）、楊冪（2020年）、王鶴棣（2022年）……在早期通過電視端廣告打響品牌知名度之后，暴龍眼鏡開始調整品牌形象，而從品牌代言人的變化中，大致可以窺見暴龍眼鏡在品牌建設中的不同階段和發力點。另一知名太陽鏡品牌海倫凱勒眼鏡同樣在明星代言人方面投入頗多：2021年12月24日，海倫凱勒正式公布王一博成為品牌代言人，引起了不俗的市場反響。而翻看此前品牌的代言人名單，林志玲、高圓圓等集時尚、美麗與優雅于一身的代言人，與品牌調性相得益彰。更換明星代言人后，作為95后新生代藝人王一博代言的首個眼鏡品牌，海倫凱勒眼鏡旗艦店上架王一博同款后，短短幾小時內銷售額迅速破千萬。

事實上，從十幾年前的“千金一擲”邀請明星站臺，到如今通過明星代言打造品牌形象，越來越多的眼鏡企業將品牌代言人視為加快品牌宣傳效率和傳遞品牌主張最有力的營銷手段。尤其是近幾年，在競爭日益激烈的商業環境中，各大眼鏡品牌紛紛加大了對明星代言的投入，邀請1位甚至多位明星擔任品牌代言人，在加速企業之間市場競爭的同時也快速推動了整個行業的發展。

采訪中，部分行業人士指出，通過聯合明星代言人打造品牌形象，有助于眼鏡行業快速地進入公眾視野，由傳統依靠價格競爭、產品同質化的銷售模式，轉向以輸出品牌價值、產品差異化為導向的良性競爭賽道，以便全方位、多維度地影響消費者。另一方面，也需要警惕僅聚焦在流量明星的爭奪上，而忽略品牌自身硬實力和軟實力的建設。“成功的代言行為，不僅可以在一定程度上快速提升品牌認知度、擴大品牌聲量，還可以幫品牌快速積累粉絲，但成功的前提取決于品牌、產品、渠道和服務等各個環節是否系統、穩步地不斷迭代和提升。”

眼鏡品牌代言人的選擇之道

一般而言，品牌選擇明星代言的目的大致可以分為3類：一是提高品牌產品的銷量，即通過明星代言人帶來的效應，促進銷量的提升；二是樹立消費者對品牌的認知，讓更多的潛在消費群體通過明星代言知道、了解、消費品牌及產品；三是尋找對應的明星給予品牌合適的定位，即通過明星代言做好品牌與產品在各個年齡層用戶圈層的滲透。與之對應的，眼鏡品牌在代言人的選擇方面經歷了3個階段：早期階段，基本靠明星代言人形象來完成品牌建設；中期階段，明星代言人與媒體宣傳配合進行品牌建設；現階段，則是明星代言人、媒體、粉絲及消費者互動，線上線下立體式地傳播品牌。

作為首批引入明星代言人的眼鏡企業之一，老視鏡品牌百年紅先后簽約中國香港影星吳孟達、知名笑星郭冬臨為品牌代言人。談及引入明星代言人的緣由，其品牌負責人表示，10多年前，在老視鏡品類合格品整體提高后，不少企業開始引入明星代言人，“我們最初的想法是‘把百年紅花鏡打造成品質信得過、國人自己的品牌’，而在對品質有持續把控的基礎上，簽約明星代言人是初期品牌建設的一種方法”。在明星代言人的選擇上，老視鏡品牌更加關注以下4個方面：其一，價格；其二，代言人的年齡；第三，代言人在中老年人群中的知名度；第四，代言人是否還在大眾媒體上出現。

如果說老視鏡是眼鏡大產業中很小的一個品類，渠道和消費群體相對比較固定，在明星代言人的選擇上較為局限，那么鏡片品類由于其特殊性，借助明星代言人從“渠道品牌”轉換為“消費品牌”則需要走很長一段路。

就在不久前，明月鏡片官宣劉昊然、陳道明為品牌“雙代言人”，這是鏡片行業內第一個擁有雙代言人的品牌，也預示著明月鏡片的全新升級之路正在穩步進行中。通過國民演員陳道明、新生代明星劉昊然在不同年齡階層的影響力和號召力，明月鏡片快速在用戶心智中將鏡片產品凸顯出來，不斷擴大品牌知名度。

據明月品牌相關人員介紹，此次新邀劉昊然作為品牌代言人，是為了更好地和年輕消費者溝通，推廣明月輕松控近視防控品類?！爱斍埃怨δ苄早R片為代表的近視防控產品，更多的宣發是在渠道端，而非消費端。明月鏡片從單代言到雙代言，由陳道明代言到陳道明+劉昊然，希望能夠更好地與用戶溝通，做好近視防控科普工作，并以此給渠道帶來更多增量用戶。”其進一步表示，如果柜臺里只有產品，沒有形象，則不能稱其為品牌，只能叫做商品。從某種意義上說，明星代言人是品牌整體形象的一部分，可以在銷售推廣時起到加分及增加消費者粘性的作用。對鏡片品牌而言，明星代言不是做給老板看的，更不單是給渠道客戶看的，而是要讓消費者看到，并通過“渠道+消費者”進行整合傳播，實現品牌、渠道、消費者三方共贏。

如今，眼鏡品牌選擇明星代言人，除了顯示品牌實力、展示品牌個性及形象之外，更是為了打入潛在消費群體內部，進一步提升消費者信任度。如針對Z世代消費群興起，以隱形眼鏡、鏡架品類為代表的眼鏡品牌在明星代言人的選擇上更傾向于啟用當下95后流量明星去溝通及觸達，如派麗蒙、海儷恩、陌森眼鏡等品牌。以主打舒適眼鏡定位的30年國民品牌派麗蒙為例，其在選擇品牌代言人時，首先需要考慮代言人是否與品牌定位及氣質吻合，同時也要考慮其形象是否符合消費者心目中對品牌及產品的認同感。11月4日，派麗蒙官宣當紅明星吳磊成為新一任品牌形象代言人，“吳磊高大俊朗的陽光形象完美詮釋了派麗蒙舒適有標準、派碼更有型的眼鏡行業時尚新風向”。

結語

伴隨人們消費觀念和審美要求的變化，眼鏡品牌對明星代言人的選擇無疑受到多方面因素的影響。從無明星到有明星，從普通明星到頭部明星，從渠道內傳播到整合傳播，相信在《指導意見》的規范下，眼鏡企業品牌建設將進入新的時代。