"雙11”營銷：“卷”玩法，不如“卷”內容

文 劉芮齊

自2009年首場“雙11”網上購物節誕生至今，不斷提升的知名度和參與度，帶給這場購物狂歡的卻是市場過于飽和。為了抓住消費者，商家們絞盡腦汁設計營銷活動：預售種草、跨店滿減、店鋪優惠券等，“雙11”的營銷方式花樣百出，但對于消費者來說省下來的錢卻是一年比一年少。

消費者正在離開“雙11”

“雙11”的優惠規則逐漸“奧數化”，并衍生出各種復雜的游戲玩法，如天貓“雙11”戰隊、喵果總動員、天貓蓋樓等。但消費者逐漸發現，消耗了時間和人脈，卻并不能得到對等的折扣。在這場消費狂歡中，由于滿足感越來越低，越來越多的消費者正在離開“雙11”，他們早已厭倦了復雜的玩法與商家套路，以及冗長的營銷預熱跨度。

隨著時間的推移，有相當比例的人意識到，在“雙11”期間購物并非是因自身需要，而是出于一種從眾心理。在疫情封控影響經濟發展的大環境下，“消費降級”沖上熱議，消費行為呈現出理性化趨勢。在豆瓣網上，“不要買 | 消費主義逆行者”小組擁有34.7萬成員，他們的口號是“不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者”，致力于對抗這種跟風盲從的消費行為。

折扣內卷中的內容回歸

在“雙11”購物節的狂歡中，簡單粗暴的促銷方式已無法壓榨出流量的最大價值，高強度的折扣促銷帶給商家的只有虧本賺吆喝。已有不少商家意識到，在優惠力度的內卷中難以獲利。為了能在這個大型促銷節點上分到一杯羹，一些商家以適當的折扣作為內核，用內容營銷做起了包裝。

辣條屆的知名品牌衛龍，在2022年“雙11”玩起了擺爛式“佛系”營銷。看似“躺平”，實則是以退為進。衛龍以“你一單，我一單，運營馬上能下班”的宣傳口號與消費者產生互動，不僅沒帶來被逼單的不適感，還能讓人忍不住要幫助運營小哥達成銷量。更貼近生活、更打動人心的內容營銷，與在高壓內卷中呼吁“躺平”的年輕人形成一種情感共鳴，拉近了與消費者的距離，衛龍此次營銷給消費者帶來了新奇的消費體驗。

作為線上閑置交易平臺，閑魚APP推出了“閑魚低碳11.11”的宣傳片，契合平臺“共享資源”環保理念的同時，還將閑置交易行為推上了“碳減排”的新高度。閑魚在此概念的基礎上，發起了“雙11”拼單、手機回收補貼券等促銷活動，以“為地球做一件小事”為宣傳標語，巧妙地賦予活動更有深度的意義，吸引平臺用戶參與。據閑魚官方發布的數據，在“雙11”期間，有近700萬人次參與手機估價回收。

諸如此類的內容營銷，其實是一種不談銷售，與潛在顧客進行交流的手段。內容營銷不是直接推銷產品或服務，而是提供消費者能夠深刻理解的信息，同時取悅消費者并與之建立情感聯系，從而吸引其參與其中。相較于蒼白無力的優惠，有質感、有故事、有趣味的內容更能打動人心。

從前，“雙11”是光棍節；現在，“雙11”是購物節。11月11日本是平平無奇的一天，卻被大眾文化不斷賦予新的符號。當各種玩法“亂花漸欲迷人眼”時，以內容取勝更能脫穎而出。脫離優惠力度與玩法規則的內卷，營銷最終還是要回歸到內容上來。