建構(gòu)、維持與崩塌：明星“人設”傳播 話語權(quán)實踐

肖鈺荷

（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學人文與社會發(fā)展學院）

1 消費主義下的理想標簽：“人設”的功能

國外尚未形成與漢語的“人設”含義完全對應的詞匯，與之相似的是“public persona”和“public figures” 兩種表達，譯為“公眾人物形象”[1]。早期相關(guān)研究聚焦于政治傳播領域，關(guān)注政治家在滿足人民期待、擴大群眾基礎、開展政治活動等方面的個人形象呈現(xiàn)。大眾傳播時代，對“公眾人物形象”的研究擴大到特定范圍內(nèi)擁有一定社會影響力，且因此獲得巨大社會利益的個體，關(guān)注其形象塑造的傳播效果。

我國早期的“人設”概念指對小說、漫畫、動漫等二次元作品創(chuàng)造中虛擬角色的外貌特征、性格特點的塑造[1]。而后“人設”概念逐漸發(fā)展為不同社會場景中個人形象的呈現(xiàn)。法國哲學家鮑德里亞在《消費社會》一書中通過消費品之間存在的暗示性意義鏈說明消費關(guān)系的符碼控制[2]。隨著物質(zhì)生活水平的提高，大眾的生存消費逐漸演變?yōu)橄順废M，社會公眾對理想“娛樂商品”的需求為“人設”的誕生與發(fā)展奠定基礎，我國關(guān)于“人設”的研究正是在消費社會的利益驅(qū)動下產(chǎn)生的。在鏡頭前進行展示的明星被視為消費社會中的“商品”，大眾消費著明星“人設”的符號價值。明星塑造“人設”往往有以下作用：

1.1 降低距離感

明星與粉絲之間“擬態(tài)親密關(guān)系”的形成和明星“人設”的建構(gòu)緊密相關(guān)。以社會認同理論為基礎進行分析，“人設”是對明星多維人物形象的扁平化概括，有利于大眾快速識別與記憶。明星“人設”的塑造有利于大眾在進行“社會類化”時迅速尋找、選擇與自身有同樣特質(zhì)或偏好的明星，拉近明星與大眾的距離，更易于大眾產(chǎn)生情感共鳴。在大眾進入粉絲圈層后進行“社會比較”時，明星扮演著群體的“意見領袖”角色，強化類型身份認同。

1.2 強化特質(zhì)

“人設”建構(gòu)能夠強化個人特質(zhì)，在加強社會身份認同的“積極區(qū)分”過程中起到良好效果。合理的“人設”給觀眾的符號象征感更強，能指性更鮮明。明星根據(jù)自身特質(zhì)和觀眾期待的形象特征來確立“人設”，通過選擇鏡頭中的服飾妝造、行為舉止和工作類型強化“人設”效果。若“人設”特性區(qū)隔明顯，將會提高明星的辨識度和不可替代性。

1.3 提增效益力

明星成功塑造“人設”能夠增加粉絲數(shù)量和提高知名度，更重要的是有利于商業(yè)價值的變現(xiàn)。商家評價明星商業(yè)價值的重要標準包括粉絲基數(shù)、粉絲黏性、粉絲購買力、明星工作能力、明星合作費用、明星風險程度、明星“人設”與品牌理念相關(guān)度等。商業(yè)代言是明星實現(xiàn)流量變現(xiàn)的關(guān)鍵途徑，是為其職業(yè)發(fā)展提供更多機會和資源的方式。明星塑造的“人設”能夠減少大眾建立擬態(tài)親密關(guān)系的沉沒成本，也能夠降低資本選擇的成本，提高明星與大眾、明星與商家雙向選擇的效益。

2 從建構(gòu)到崩塌：“人設”的傳播過程

2.1 “人設”構(gòu)建：像似符號的選擇呈現(xiàn)

明星“人設”建構(gòu)與對象的聯(lián)系需要基于符號的理據(jù)性。皮爾斯在符號學研究中指出：“像似性是符號理據(jù)性的重要特征。”[3]若事物間毫無關(guān)系，則無法利用符號進行聯(lián)系。在明星“人設”建構(gòu)過程中，首先需要判斷“人設”與明星的適配度，其次將“人設”與明星自身進行聯(lián)系，尋找相似與相異性，之后再決定“人設”符號的搭建。“人設”在明星身份認同構(gòu)建中經(jīng)歷三個環(huán)節(jié)：一是對“人設”意義進行編碼處理，將“人設”傳遞出的表意信息轉(zhuǎn)換為符號；二是借助媒介在“人設傳播”過程中的作用，完善并強化“人設”表意，對其進行意義再現(xiàn)，使“人設建構(gòu)”更符合大眾的心理預期；三是解釋社群即觀眾對“人設符碼”進行譯碼解讀，觀眾在對明星的“人設”進行認知與解讀的過程中可能會出現(xiàn)偏差，這是傳播中的“噪音”造成的結(jié)果，解釋社群的闡釋又會進一步鞏固符號的像似性，最終形成交互 鏈條。

明星“人設”的穩(wěn)定性也與符號的像似性有關(guān)。明星的具象特征與符號像似程度越高，“人設”穩(wěn)定性越強；明星的具象特征與符號像似程度越低，“人設”穩(wěn)定性越弱。娛樂圈因“學霸人設”翻車的明星不在少數(shù)，是因為“學霸人設”的穩(wěn)定性基礎在于自身的知識積累，無法通過演繹加強符號像似。

2.2 “人設”維持：前后臺的互動演繹

戈夫曼的“擬劇理論”將社會中的人比作在舞臺上表演的演員，他們利用“符合”道具進行表演，展示自己的形象，努力使表演達到最好的效果。“人設”是明星在前臺呈現(xiàn)的形象，明星需要在公眾場合保持人物表現(xiàn)與“人設”表意間的像似關(guān)系，即保持前臺與后臺行動的一致性。由于職業(yè)的特殊性，明星需要將自己的私人空間更多地展現(xiàn)在公眾面前。相較于普通公眾，其社會舞臺表演的時間更長、空間更大、面向的觀眾也更多[4]。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展模糊了前臺與后臺之間的邊界，不斷擠壓前臺表演空間，擴大后臺面積。前后臺界限的模糊增加了明星轉(zhuǎn)換不同社會角色的難度和“人設”崩塌的潛在可能。

“人設”的維護對明星發(fā)展有積極影響，媒體介入明星前、后臺表演，對強化明星“人設”有著重要作用。同時，與明星有擬態(tài)親密關(guān)系的粉絲也在積極保護和完善明星的“人設”，比如粉圈的日常“反黑”工作和應對明星突發(fā)性爆料時的轉(zhuǎn)發(fā)澄清。優(yōu)秀的前臺表演不僅能給公眾留下良好印象，還能使自身實際形象與人設形象在融合發(fā)展中相互促進、共同完善，將社會劇場中的幕后準備活動與舞臺表演完美 結(jié)合。

2.3 “人設”崩塌：“主我”與“客我”的融合失敗

社會中的每個個體都希望在“舞臺表演”時呈現(xiàn)出完美的一面并能為多數(shù)觀眾所贊賞。明星的表演傾向于迎合社會中多數(shù)人的價值認可，但實際上明星的自身行為可能與公眾的期待相悖。“人設”崩塌的本質(zhì)是“主我”與“客我”失敗互動的結(jié)果。通常情況下，“主我”會為了迎合“客我”規(guī)范而隱匿部分主體性，以便“客我”獲取最大限度的認可。當“客我”與“主我”間發(fā)生不可調(diào)和的矛盾時，要么選擇清除部分矛盾“主我”，繼續(xù)營造完美“客我”，并嘗試將其融入“主我”部分，也就是明星將主體人格與“人設”進行融合，使“臺后主我”與“臺前客我”合體完成表演；要么選擇堅持“主我”，抵抗“客我”，這就會造成“臺前客我”的社會表演失敗，出現(xiàn)“人設”崩塌。可以說，“人設”崩塌是“主我”未完成“個體主體性”的確立，“客我”從出生到死亡的過程。

明星“人設”崩塌有時是因為明星形象定位失敗；有時是因為明星印象管理失敗，包括形象管理不佳、素質(zhì)不高等；有時是因為明星觸犯法律法規(guī)，參與酒駕、偷稅漏稅等違法犯罪活動；有時是因為明星存在打破道德底線、傷害民族情感等行為。社交媒體把“人設”變?yōu)楣I(yè)化產(chǎn)品，明星“人設”是當下消費社會和粉絲經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。“人設”從建立、維持到崩塌，完成了一整個生命運轉(zhuǎn)周期后，將會催生出新的“人設”進行替代。

3 從抵抗到收編：“人設”背后話語的規(guī)范表達

明星、媒體與粉絲把網(wǎng)絡平臺當作狂歡廣場，原先沉默的公眾有了自由表達的機會。媒介的融合與發(fā)展，讓狂歡廣場的建構(gòu)變得輕而易舉，狂歡廣場成為自由、歡樂、平等的象征符[5]。明星“人設”符碼的含義通過媒體傳遞給公眾，而公眾意見與社會價值規(guī)范又通過媒體反饋給明星，使其對“人設”符碼的內(nèi)涵進行修正和完善。在我國社會實踐層面，媒體通過輿論監(jiān)督將明星行為規(guī)制在符合社會法治規(guī)范的范圍內(nèi)，引導粉絲的價值判斷與明星的行為選擇，并賦予個體部分話語表達權(quán)。“人設”在亞文化與主流文化的儀式、抵抗與收編過程中，展現(xiàn)明星、媒體與公眾的話語權(quán)表達邏輯。明星、媒體與公眾作為“人設”傳播中的參與主體，推動“人設”符碼制作、傳播、優(yōu)化、強化與再傳播，形成“人設”傳播的動態(tài)循環(huán)過程。

3.1 明星：“人設”符碼的表達者

明星利用媒體對自身“人設”進行建構(gòu)，意在讓公眾對其產(chǎn)生良好的印象甚至成為其粉絲。明星的話語實踐表現(xiàn)為充當亞文化粉絲群體中的最高“意見領袖”，通過系列“舞臺”表演，加深“人設”在公眾心中的印象，收獲相應流量，滿足自身歸屬與愛的需要。

明星應提升自己的思想道德修養(yǎng)與科學文化修養(yǎng)，注意自身在公眾場合的言行舉止，依據(jù)社會主義核心價值觀樹立積極向上的人物形象。偶像明星不僅要呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的文化藝術(shù)作品，更要認識到自己的職業(yè)特殊性，自覺承擔社會責任，向青少年傳遞正確的價值觀，形成正向激勵作用。

3.2 媒體：話語權(quán)的代言者

媒體具備信息加工、傳播與監(jiān)督的功能，在明星“人設”的構(gòu)建中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。明星“人設”傳播的全過程實質(zhì)上是傳播賦予明星形象的象征符號與使用價值。媒體作為“人設”傳播過程中的信息中介，掌握著表達、重構(gòu)明星“人設”話語權(quán)。所以，在信息傳播過程中，媒體應用客觀公正的態(tài)度去編輯、過濾、篩查信息，嚴格規(guī)范明星的話語表達；曝光明星行為中的不良傾向，以示警戒；用媒介輿論壓力規(guī)范明星的行為。當亞文化群體的價值體現(xiàn)偏離主流范圍時，還應發(fā)揮主流媒體的價值引導作用，以保護文化的健康、長遠發(fā)展。

3.3 管理部門：話語權(quán)的掌握者

當某些明星“人設”的價值呈現(xiàn)完全偏離正確價值觀時，有關(guān)部門應采取強力手段，對其行為進行準確、合理、合規(guī)的價值判定后，闡明其行為危害性，說明抵制原因，采取強制退圈手段，并解散相關(guān)傳播社群，不給劣跡藝人任何復出的機會。媒體在國家意識形態(tài)框架下，將最高話語內(nèi)涵傳遞給公眾，久而久之形成了一個統(tǒng)一的價值體系，這一價值體系會反作用于媒體與明星。媒體遵循社會主義核心價值觀發(fā)表觀點，明星也將自身行為約束在社會主義核心價值體系內(nèi)，以維持“人設”。由于自身的缺陷性，媒體在某些時候可能會出現(xiàn)偏軌行為，故相關(guān)部門要加強監(jiān)管，完善相關(guān)法律法規(guī)與行業(yè)政策，規(guī)范媒體傳播行為，為主流思想文化的傳播提供保障。

3.4 公眾：“人設”符碼的解讀者

公眾對明星“人設”的認可程度會造成群體內(nèi)化和群體區(qū)隔。在內(nèi)、外群體的社會比較與積極區(qū)分下，粉絲在形成“情感共同體”后，會對外群體產(chǎn)生一定的影響，表現(xiàn)為將明星“安利”“出圈”、為明星集資打榜等。粉絲在權(quán)力話語的具體表現(xiàn)形式下，通過做數(shù)據(jù)、買代言等方式強化群體內(nèi)部聯(lián)系，支持明星事業(yè)。整個粉絲群體的話語表達被規(guī)制在公眾的價值范圍內(nèi)，若是超出該范圍，幫助亞文化找到與主流文化的連接點，引導向真向善向美的亞文化與新時代主流文化的共生共建。

粉絲群體在進行“人設”解碼、圈層內(nèi)“主我”與“客我”關(guān)系的重構(gòu)時，要堅守底線，堅持正確的價值判斷標準，明確自己的生活目標與價值追尋，深刻區(qū)分虛擬“追星”生活與現(xiàn)實生活的關(guān)系。在青少年的追星活動中，需要家庭、學校、社會多方合力進行合理干預。家庭要及時關(guān)注青少年的心理動向，與青少年進行良好的溝通，關(guān)注青少年的價值觀走向，引導青少年選擇“正能量”明星作為崇拜對象。學校應注重學生的德、智、體、美、勞全面發(fā)展情況，尊重學生的偶像選擇，積極開展促進青少年身心健康發(fā)展的教育活動，幫助青少年認清明星的本質(zhì)，使其辯證地看待偶像文化。社會應加大偶像榜樣化宣傳力度，支持“正能量”偶像的價值傳播，減少“飯圈文化”帶來的不良影響。

4 結(jié)語

“人設”在亞文化與主流文化的儀式、抵抗與收編過程中，展現(xiàn)參與主體的話語權(quán)并完善、優(yōu)化符號的象征意義。明星的“人設”制作應拒絕流水線生產(chǎn)，避免盲目迎合大眾需要。明星應提高自身的思想道德修養(yǎng)和科學文化素質(zhì)，以真實符碼為“人設”基礎，使“人設”制作與明星“本我”結(jié)合，讓“人設”的符號表意更真實有效、生動具體。媒體應努力發(fā)揮明星與公眾間溝通橋梁的作用，對明星“人設”進行更客觀的傳播，在傳播編碼時應保持“人設”的多樣性和特殊性，在“人設”維持過程中積極發(fā)揮監(jiān)督功能，修正“人設”趨向性中的不良成分。公眾應理性看待明星“人設”這一消費社會中的工業(yè)化產(chǎn)品，尤其是粉絲群體應該在社會主義核心價值觀的指導下，將擁有積極人格特征的公眾人物作為榜樣。多方合力方能推動我國文化娛樂產(chǎn)業(yè)健康、長足發(fā)展。