2010—2020年國產電視劇海外傳播研究述評

王 元 鄧文河

（作者單位：魯東大學）

從20世紀80年代開始，我國電視劇逐漸走向海外。2010至2020年，國產電視劇在海外傳播中取得了良好的口碑：電視劇《瑯琊榜》在韓國及歐美地區吸引了大量受眾；《何以笙簫默》在東南亞獲得了很好的口碑；《父母愛情》則在60多個國家和地區輪番播出，其阿拉伯配音版在埃及創下收視新高……國產電視劇海外傳播的類型變得更加豐富，傳播效果也愈來愈好。學界針對電視劇的海外傳播也給予了足夠的關注，在肯定國產電視劇海外傳播新進展的同時，也針對跨文化傳播過程中電視劇海外傳播的“文化折扣”“文化版圖”等宏觀方面的問題，以及許多微觀方面的問題提出了多種解決措施。

1 核心問題：國產電視劇的跨文化傳播

跨文化傳播的概念誕生于20世紀50年代的美國，由愛德華·霍爾提出，他于1959年出版的《無聲的語言》一書中提出“文化即交流”。今天，大眾媒介已實現了信息的遠距離快速傳輸，衛星通信技術的發展和普及使大范圍的跨國傳播和全球傳播成為可能，電腦的發明和電子技術的發展，使人類的文化傳播進入了一個全新的、前所未有的網絡信息化時代[1]。在全球化進程的推進下，各國間的跨文化交流逐漸增多，電視劇作為跨文化傳播的重要載體之一，成為諸多學者的研究對象，他們從多個角度探討了國產電視劇跨文化傳播過程中所遇到的問題。

何曉燕主要從文化價值觀念的角度對國產電視劇的海外傳播困境進行了研究，她以《臥薪嘗膽》等電視劇為例，認為國產電視劇在進行跨文化傳播時，文化傳播方缺乏對文化價值觀念的明確表達，由此導致海外傳播的電視劇不僅沒有展現出中華民族的優秀傳統文化和道德觀念，反而展現了人物的陰暗面[2]。蘭玉玲、趙靜則從文化語境入手，分析了國產電視劇海外傳播的問題，她們認為相對于美國等低語境國家而言，我國作為高語境國家，傳播的文化表達不那么直接、明朗，因而美國等低語境國家的文化產品更容易被全球受眾接受，而我們在短時間之內則很難做到。除文化語境之外，她們還指出在經濟影響力方面，發展中國家在影響力上也不如發達國家[3]。

對以上國產電視劇傳播過程中存在的問題，學界進行了不同向度的思考。何曉燕提出，國產電視劇在塑造人物時需進行善與惡、是與非的對立塑造，在劇情方面通過突出主人公的價值觀來展現中華民族的價值觀，從而使國外受眾看到中華民族的價值內涵[2]。中國電視藝術委員會評論員認為，國產電視劇除了要強化核心價值觀的影響力外，還需要不斷創新，國產電視劇不能墨守成規，而要敢于突破局限、打破常規，避免同質化[4]。徐玉梅、倪學禮將國產電視劇的形式分為古裝劇、現代劇兩類，以此為討論前提，區分了兩類劇種的不同訴求。他們認為古裝劇中展現了中華民族的傳統禮儀和文化習俗，是西方觀眾了解中國的一個窗口。海外觀眾通過觀看中國傳統古裝劇能夠了解中國傳統社會的階層等級關系，從而建立起對中國古代的想象。而現代劇則主要是講述中國家庭情感，其非常貼合中國真實社會現狀，不僅會展現出家庭的溫情，更會展現出人們生機勃勃的生活狀態。其中有當下中國人對于新事物的向往和對美好生活的期待，也有面臨社會發展中各種復雜問題而產生的焦慮。很多外國民眾對我國人民的生活方式和歷史文化感興趣，因而愿意觀看國產電視劇，從中了解中國人的生活習俗，進而滿足自身的好奇心理。對此，徐玉梅、倪學禮在文章中也提到，想要做好國產電視劇的跨文化傳播，就必須在其中講述外國人愿意看的故事和外國人看得懂的故事[5]。正如上文所說，我國對外傳播的古裝劇、現代劇中展現的國人生活方式與歐美國家認可的生活方式有出入，所以要以此為突破口，積極把我國與海外國家的不同之處通過生動有趣的劇情展示出來，滿足外國民眾對于我國的好奇心，以此獲得海外受眾對國產電視劇的更多關注。

作為一種文化產品，國產電視劇的海外傳播除了注重內容生產外，營銷也是非常重要的一環。劉晨在《從電視劇〈太陽的后裔〉看韓劇整合營銷策略》中指出，縱觀所有大火的海外電視劇，它們都具有先進、完整的“整合營銷傳播體系”?！罢蠣I銷傳播”的概念是由唐·舒爾茨在20世紀80年代中期提出，是指與企業進行市場營銷有關的傳播活動“一元化”的過程。它的核心內涵是將廣告、新聞媒體等一切傳播活動都融入營銷活動中，統一傳播給消費者。劉晨分析了韓劇《太陽的后裔》的整合營銷手段，包括兩方面：一是新媒體的營銷手段。首先，愛奇藝每周只播兩集，為話題發酵留出充分時間，也使視頻網站能夠借助話題和事件進行營銷；其次，實行會員制，只有會員可以與韓國同步觀看，非會員則晚一周；再次，社交媒體對年輕人進行精準推送，提高受眾對該劇的關注度。二是產品植入劇情進行營銷。例如，將演員的穿著服飾、劇中的各色美食和背景裝飾物等插入在劇情中，讓受眾可以更加容易地接受廣告[6]。所以說，國產電視劇想要在海外更好地進行跨文化傳播，就必須結合新媒體和社交媒體進行營銷，精準分析受眾，全方面開啟整合營銷。

跨文化傳播除了上述從微觀角度闡發的問題外，還有幾個突出的現象，其中之一則是2015年王翼偉在《國產劇在歐美國家的跨文化傳播探析——以〈甄嬛傳〉進軍美國市場為例》中提到的，即《甄嬛傳》在美國的傳播之所以沒有獲得很好的反響，是因為中美文化差異，歷史背景不同使得觀眾對中國文化產品不夠認同，造成“文化折扣”現象。這也成為阻礙中國影視作品跨文化傳播的一個根本原因。王翼偉表示，國產電視劇的跨文化傳播要注重策略。首先，政府要加強政策引導和支持，加大國家的營銷力度。我國應該對內加大對國產電視劇海外傳播的資金支持，同時也要加強對相應人才的培養，增強國產電視劇的海外競爭力。其次，充分利用網絡資源進行營銷和推廣，線上線下充分結合進行宣傳。再次，要健全海外合作機制，加強與歐美影視公司的合作，了解海外觀眾的喜好，學習國外電視劇的先進制作技術。最后，要實現國產電視劇的產業化、集約化發展，增強國產電視劇的核心競爭力[7]。

2 突出現象：國產電視劇海外傳播遭遇“文化折扣”

霍斯金斯和米盧斯在1988年發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》中首次提出“文化折扣”這一概念，它指的是文化背景的差異使得國際市場中的文化產品不被其他地區觀眾認同或理解，從而導致文化價值減少[8]。

早在2006年，劉海寧便注意到美國電視劇在中國進行跨文化傳播時遇到的“文化折扣”現象。他在文章中指出，美劇《瘋狂主婦》主要有兩大看點：其一是劇情刺激幽默，內容跌宕起伏；其二是美式的性感文化。這兩大內容特點都是根植于美國文化的，它在原有環境是具有吸引力的，但是由于中美文化背景不同，該劇對中國本土觀眾的吸引力大大減弱，也就導致該劇在中國的整體傳播效果遠不如在美國[9]。雖然劉海寧以美劇在我國的跨文化傳播為研究對象，但他對“文化折扣”理論的運用對國產電視劇海外傳播的研究頗具啟發價值。

梁琨的《國產歷史劇海外傳播的問題及對策研究——以〈甄嬛傳〉為例》一文，同樣以《甄嬛傳》為例，對國產電視劇跨文化傳播中“文化折扣”產生的原因進行了探究。他認為，由于我國歷史悠久、文化深厚，加之經過數千年的發展，現代中國人對中國古老的歷史文化已不能完全明白，更何況從未接觸過中國傳統文化的外國觀眾，他們領會起來只會更加困難。而對于電視劇《甄嬛傳》來說，其中最關鍵的兩個中心詞為“宮斗”和“奪嫡”，外國人很難明白這兩個詞的具體含義，也很難理解劇中看似光鮮亮麗的后宮嬪妃們爭奪皇帝寵愛時內心的真實想法以及她們面臨的種種困境，更不明白儲位之爭對于后宮和整個國家運轉的重要影響[10]。對于由“文化折扣”而產生的諸多問題，庹繼光在2017年發表的文章《文化“走出去”中電視劇網絡傳播路徑探析》中認為，“文化折扣”嚴重阻礙中國文化產品“走出去”的效果，因此國產電視劇在對外傳播時要站在外國民眾的角度去考慮，傳播內容要以他們能夠理解為第一要義，依托網絡進行傳播的國產電視劇必須真正理解用戶思維、用戶需求，有針對性地進行改編創作，生產出便于他們理解的內容，如此才可能被對方所接受[11]。

梁琨、庹繼光在文章中指出，國產電視劇對外傳播要想消除“文化折扣”現象，就必須增加其共性，即我國觀眾與外國觀眾都可以理解的內容。以《瑯琊榜》為例，該電視劇劇情以復仇為主線，整體劇情并不完全需要歷史背景進行襯托，所以盡管外國觀眾不明白中國古代皇權爭奪的歷史背景，依然可以從復仇的主線上明白電視劇的主要內容，而這就是我國與外國觀眾都可以理解的共性成分。

除此之外，李丹表示要不斷培養優秀的翻譯人才[12]。由于目前我國出口電視劇的字幕基本是由外國字幕組進行翻譯，而這些字幕組大部分是民間自發團體，本身專業程度很難得到保證，所以“文化折扣”的現象就更加明顯。所以，必須要加大力度培養翻譯人才，使其在理解中國文化背景的同時盡可能地用最貼切的語言進行翻譯，以達到使外國民眾更好理解的效果。

3 國產電視劇擴大“文化版圖”的可能性與路徑

“文化折扣”大大影響了我國電視劇跨文化傳播的進程，因此減少“文化折扣”迫在眉睫。“文化折扣”的存在也導致國產電視劇的“文化版圖”難以擴大，而“文化版圖”較窄的問題也進一步阻礙了國產電視劇的對外傳播。下文筆者將重點闡述擴大“文化版圖”的路徑。

在現代社會，文化的意義通常伴隨著文化的競爭，而“文化版圖”的變化可以說是其中的重要方面。2009年，張子揚在文章《傳承主體文化 拓展文化版圖 打造國家電視劇生產旗艦》中指出，“文化版圖”這一概念是指在高新技術支持下產生的衛星電視、電腦網絡等媒體，可以使各種信息、各種意識形態快速、廣泛地傳播到世界各個角落。這些傳播內容可以在絲毫不改變任何地理版圖的前提下，影響著傳播地區人們的思想、行為、生活習慣等，進而影響一個國家的文化意識形態[13]。所以，要想實現國產電視劇的海外傳播，就必須考慮其版圖擴大的可能性。只有不斷擴大其版圖，才能為國產電視劇的跨文化傳播鋪墊良好的道路基石。

賈佳在其論文《“文化版圖”的拓展：國產電視劇海外傳播策略》中表明，目前國產電視劇在海外的主要受眾是華人，傳播主場是亞洲，在歐美等國家仍然有較大的擴展空間。由于文化的近源性，亞洲國家尤其是中國周邊國家對于中國電視劇的認同度相對于其他國家要更高一些，對國產電視劇的接受度大于其他遠距離國家，因此，創作者可以根據文化的近源性首先在亞洲國家進一步深耕，植入中國傳統文化、出口優秀國產電視劇。其次，根據賈佳的研究，非洲華人的數量僅僅只占到總體海外華人數量的1%，而其國產電視劇的受眾卻占比2%，由此可見非洲對中國電視劇的整體認同度比較高。再次，美洲地區的華人數量占到總體海外華人數量的14%，但國產電視劇的受眾只占到9%，所以更應該考慮到國產電視劇對美洲市場的擴展[14]。梁琨主要從兩個角度考察了國產電視劇在歐美尤其是一些發達國家中認同度較低的原因。其一，外國團隊翻譯死板，這主要是由于我國翻譯人員與國外翻譯人員的文化背景不同、共性較少造成的。比如，《甄嬛傳》中一句常見的臺詞“皇上萬福金安”被翻譯為“Good morning，your majesty”（早安陛下），翻譯十分口語化，絲毫體現不出中國皇帝的威嚴及中國古代等級制度的嚴明，也無法向外國觀眾展現出中國的傳統歷史。因此，相關工作者必須考慮我國文化的獨特性，尋找對中外文化都比較了解的專業人員進行字幕翻譯，還要監管已經翻譯好的作品，針對其不足之處進行修繕。其二，外國團隊的肆意刪減，造成劇情變化較大。中國電視劇輸送海外后，有許多電視劇的后期是經由外國團隊調整的，外國電視劇制作團隊并不明白中國電視劇的整體呈現形式及風格，從而按照他們自身的認知進行刪減、改編。這主要是由于我國與外國之間的電視劇創作風格和觀眾審美有較大差別，海外觀眾尤是發達國家的觀眾要求電視劇整體簡潔直接，還要求劇情方面能夠抓住人心。以《甄嬛傳》為例，由于美國團隊的高度濃縮，原本76集的電視劇被刪減成了6集，導致該劇中人物的特點很難體現出來，在美國可謂一片差評。這就要求電視劇對外傳播時必須使自己的團隊踏出國門，以中國的視角講述中國電視劇、講述中國文化故事[10]，不斷擴大中國電視劇的“文化版圖”。

在明確我國電視劇“文化版圖”擴大的路徑及可能性后，相關制作團隊還要針對創作者的觀點繼續深化、不斷探索。在“文化版圖”視野下，國產電視劇的傳播一定要注意我國與其他國家之間影視創作的趨同性。趨同性是影視作品在海外傳播必須尊重的原則，在看待國產電視劇的海外傳播角度時，可以反觀外國優秀電視劇在中國的傳播現象。這類影視作品有一個共同的特點，即它們所傳達出來的價值觀是每一個人都可以接受的，人們可以在不了解國外民族多元文化的同時輕易明白劇情所表達的內容，電視劇作品只有在價值上、文化上所表現出來的趨同性較強，同時又兼具自己國家的創造特色，才會贏得海內外觀眾的共鳴，進一步提高跨文化傳播水平。

4 國產電視劇海外傳播的多維推進

通過對前人學者研究的分析發現，近年來，在海外受到歡迎的優秀國產電視劇作品越來越多，其在向外國民眾輸送好看的劇情的同時，也將中國優秀傳統文化輸送了出去，進一步提高了中國文化軟實力。對于國產電視劇的海外傳播要從多角度進行思考，不斷實現對內容生產、宣傳營銷等方面的多維優化，學習借鑒其他國家電視劇海外傳播的優秀方法，努力避免“文化折扣”，不斷擴大國產電視劇的“文化版圖”，以此推動國產電視劇的海外傳播。