國家形象的塑造：北京冬奧會傳播策略分析

張靈莉

（作者單位：西安財經大學）

1 研究背景

現代奧運會從誕生之初就具有強烈的傳播意識，不斷借助先進的媒介技術傳播奧林匹克文化、奧林匹克運動以及擴大自身影響力[1]。奧運會作為一場盛大的國際賽事，其傳播內涵實質上是跨文化傳播，不管是對東道主而言還是對各國的體育粉絲來說，都希望看到所展現的不只是奧林匹克精神，還有隱含在其中的傳統文化。為破除各國文化交流的隔閡，也需要借助一些共同的國際賽事，每一次國際賽事的亮相都是塑造良好國際形象的機會。全球性競技體育賽事歷年來受到各方關注，各國媒體也會抓住此時間點進行報道。由于疫情影響，2021年也成為不平凡的一年，夏季東京奧運會剛剛結束，北京冬奧會強勢來襲，通過冬奧會宣傳片的拍攝和運動員風采的展示等方式呈現中國優秀傳統文化，講好中國故事，豐富文化價值體系，讓西方媒體了解真正的中國，所以此次北京冬奧會的舉辦具有重要意義。

北京冬奧會的舉辦面臨著較大的挑戰，需要有效應對新冠肺炎疫情帶來的影響。從20世紀70年代恢復我國在聯合國的合法席位到21世紀初加入世貿組織，參與眾多國際事件體現了我國的綜合國力大大提高。在此關鍵時期，習近平總書記強調：“辦好2022年北京冬奧會，是我們對國際奧林匹克大家庭的莊嚴承諾……要加強組織領導，統籌推進各項工作，確保把北京冬奧會辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運盛會。”[2]北京自2015年成功獲得2022冬奧會舉辦資格以來，各國媒體也將目光轉移到了此次奧運會的籌辦工作中，在此期間發布了一系列宣傳片。這些宣傳片通過一系列文化符號展現了中華文化底蘊、城市形象和辦奧理念，傳達了中國視角下的冬季奧運會理念和精神[3]。本文以《冰雪之約》為例來探討北京冬奧會傳播策略，以展現媒體通過傳播冬奧會賽事來塑造中國大國形象的意義，嘗試為其他重大活動的國際傳播策略提供一些參考。

2 北京冬奧會的傳播策略

依據建構主義理論，國家形象在很大程度上是一種話語建構，是本國與他國在話語敘事層面相互博弈后的結果[4]。隨著我國經濟的發展，綜合國力不斷增強，國際地位也越來越高[5]。2008年北京夏季奧運會的成功舉辦向世人展現了中國“體育大國”的形象，2022年北京將再次迎來奧運圣火，不僅是向世人展現中國努力邁入“體育強國”的決心，而且使首個同時舉辦過冬季奧運會和夏季奧運會的北京，再次受到世人矚目。不同時期面臨不同的挑戰，時隔14年，相比較夏季奧運會，此次冬奧會也呈現出諸多亮點。

2.1 未雨綢繆，搶占輿論先機

2021年10月20日，國家電影頻道融媒體中心在新浪微博平臺上發布了冬奧會火炬宣傳短片《冰雪之約》的預告，一經發布迅速引起廣大網友熱議，并紛紛表示期待正式版的發布。在2021年10月22日發布完整版后，又相繼在抖音、微博等社交媒體平臺上多方轉播，贏得了更多觀眾的喜愛，這一波預熱使得人們對即將到來的冬奧會充滿期待。“在信息化時代、全球化時代，輿論引導能力即國家傳播力。”[6]本次冬奧會宣傳片在社交媒體上率先發布，既有利于吸引全球受眾的眼球，又有利于媒體搶占該次新聞事件的輿論先機，牢牢將冬奧會的輿論主導權把握在手中。因此，媒體和政府密切配合進行國際輿論引導工作，積極主動、迫切地向國內外受眾說明冬奧會籌備和舉辦各項工作的進展，占據輿論制高點[7]，具有重要意義。由于世界各國經濟發展水平不均衡，各個國家之間仍然存在數字鴻溝現象，并有學者認為隨著互聯網技術的不斷進步，這種差距會越來越明顯。中國互聯網網民調查顯示，使用互聯網的網民群體大都以年輕人為主，國家電影頻道融媒體中心率先揭開北京冬奧會的序幕，在社交媒體平臺上引起了年輕網民的注意，為冬奧會的正式召開做了良好的鋪墊。

2.2 人物設定更加多元化

冬奧會還未正式亮相便引起多方媒體注意，不僅表達了對北京作為唯一舉辦過夏冬奧運賽事的城市的贊賞，還對北京作為2022年冬奧會主辦方的再次期待。宣傳片的預熱成功地使冬奧會在媒體平臺上火爆了一把，其人物設定也是一個新穎的點，更能受到年輕人的喜愛。冬奧會火炬宣傳片的主角是易烊千璽與世界著名滑雪運動員谷愛凌，故事短片《冰雪之約》剛柔并濟，既展現了曼妙舞姿，又不忘本次賽事的初衷——展現運動員的激情，鼓勵更多人參與到冰雪運動中。總體而言，該短片融入了多樣元素，為受眾呈現了一場精彩的視覺盛宴。奧運會作為一場體育賽事，文化蘊藏其中，體育精神的百年傳承也是必不可少的。中國自古以來就有“以柔克剛”的說法，此宣傳片成功運用新媒體技術展現了中華傳統文化的底蘊，而國家電影頻道融媒體中心作為傳統的官方媒體，打破了人們對傳統政治傳播的刻板印象，真正做到了由傳者向受者轉移，使得整個宣傳片更“接地氣”，更易于觀眾接受。麥克盧漢曾預言，在互聯網技術的加持下，時空距離會不斷縮小，國際交往也會更加頻繁，借助社交媒體的傳播，全世界的人都能及時接收到冬奧會的信息，并且能夠實時進行互動，無形間拉近了人與人之間的距離。宣傳片中的兩位“00后”年輕人不僅是新時代的象征，并且在不同領域大放光彩，擁有一定數量的粉絲群體。他們作為公眾場合的意見領袖，將奧林匹克運動精神傳達至世界的每一個角落，也正是歷屆奧運會舉辦的初心。易烊千璽作為頂流藝人，在微博上擁有將近9000萬粉絲，因在電影《長津湖》中出演“伍萬里”這一角色被更多人喜歡，媒體借此浪潮，在即將開展冬奧會的節點，選取易烊千璽作為冬奧會宣傳大使，引發了眾多網友的熱議并在微博超話中紛紛留言，將傳統的體育賽事話題變得活潑有趣，使得冬奧會還未正式亮相便有眾多粉絲追隨。相比較易烊千璽，谷愛凌的知名度或許不高，但在體育界，她絕對是一個實力派，在世界滑雪比賽中多次獲獎，且谷愛凌的外表不同于傳統中國人的黃皮膚、黑頭發，由于有一部分的美國基因，她的長相更容易被西方人所接受，加之作為一名天才級滑雪運動員，積極向人們展示滑雪運動，一經出場便受到多方關注。

2.3 運用各種文化符號，彰顯中國傳統文化

“符號是攜帶意義的感知。”[8]各種各樣的語言符號經過時間的沉淀被賦予了獨特的意義，人們的日常交流也需要依靠各種符號，但是由于地理環境、文化修養、語言等因素的差異，不同地區的人們之間溝通存在阻礙，使得多元文化的傳播具有一定的難度，尤其是對一些國際事件的傳播。為了更好地塑造國家形象，我國必須抓住每一次機會，在當今競爭日益激烈的輿論場上，需牢牢把握冬奧會的輿論主導權。伴隨著北京冬奧會吉祥物的出場，“冰墩墩”“雪容融”的可愛形象也深入人心，老少皆喜，不少國家重要領導人也十分喜愛，一發售瞬間被搶購一空，甚至有網友隔空喊話“每戶一墩，一墩難求”。“冰墩墩”利用了國寶大熊貓的可愛形象，通過卡通形式的設計減少了地理環境等因素帶來的傳播阻礙。在冬奧村的商店里，“冰墩墩”樣式的熊貓帽子也被搶購一空，更有運動員在比賽結束后啟程回國，發表“還未離開，便很想念”的言論，并且主動和“冰墩墩”合照，通過在自己的社交媒體平臺上分享感受，一定程度也提高了冬奧會的知名度。

隨著新媒體技術的發展，抖音、快手等短視頻平臺的興起為新聞傳播提供了更多的傳播途徑，官方媒體的轉型工作也隨之展開。近年來，《人民日報》、新華社等傳統媒體平臺也在積極應對形勢的變化，成功在微信公眾號、抖音等應用軟件上實現轉型，并且吸引了眾多粉絲。回顧人類發展史，五次傳播革命使人們的日常生活發生了重大改變，但中華上下五千年文化得以保存，優秀傳統文化是每個人的內在基因。但文化也是世界的，只有不斷地與其他民族文化進行交流，才能在新時代煥發出更大的活力。奧運會自舉辦以來的一百多年間，不僅傳承奧林匹克精神，還成為主辦方積極向世界展示國家文化風采的一個好機會。

宣傳片《冰雪之約》鏡頭畫面中，谷愛凌、易烊千璽優美的滑雪姿態給許多受眾留下了深刻印象，通過一系列動作向人們傳達了一個唯美的故事，也向人們展現了冰雪運動的獨特魅力。正如導演丁晟所言，短片既是一次追光之旅，又是延續2008北京奧運會的另一個約定。當然，短片的拍攝初衷是為了鼓勵更多年輕人參與到滑雪等運動項目中，追光之旅也是年輕人對于夢想的追逐，正是這種細致入微的呈現往往才能更深入人心。不僅如此，北京冬奧會文創部還精心設計了一系列徽章，其中包含許多中國古典元素，例如上古神話、文房四寶等，這一系列元素更是被網友親切地調侃為“中國人骨子里的浪漫”，用徽章的方式講述著中國古文化，相比生硬的文字傳播，這種方式讓更多人便于接受與收藏。早期的調查顯示，中國物產豐富，各具地域特色的美食也是吸引外國人的重要元素，冬奧會舉辦方牢牢抓住了這一點。2021年11月13日《冬奧食堂》發布，冬奧會運動員將能夠品嘗673道中華美食，而冬奧會的舉辦時間適逢春節，菜單中還突出了濃濃的“中國年味”。而且，此次推出的冬奧會美食包含許多地方的特色菜，各個地方的代表性美食是在長期的發展過程中慢慢形成的，傳統的“炒、蒸、燉、煨”等手法令許多外國人瞠目結舌，所呈現出來的菜肴不僅僅需要經過嚴格的加工制作，還需要廚師充分講究擺盤，既要保持菜肴的最佳口感，又要在視覺上帶給人沖擊感。實踐表明，能夠引起受眾共情的經常是傳統節日的各類習俗，如傳統的歌舞展示等，其中與受眾生活息息相關的平民文化更受歡迎。無論是宣傳片所流露的情感還是傳統美食中的“吃”文化，都是作為一種符號得以傳播，而符號是文化傳播的基因和代碼，文化傳播自然也離不開各種符號的靈活運用。根據霍爾的《編碼與解碼》中所提理論，受眾的解碼主要包含三個方面——主導、協調與對抗。大眾傳播并不是單向的傳達，而是雙向互動、循環往復的過程，在進行冬奧會文化傳播的過程中，注重對圖片、視頻、運動等文化符號的利用，更好地提高了傳播效果。

2.4 合理利用新媒體技術進行全方位傳播

正如麥克盧漢所言：“媒介是人體的延伸。”歷經五次傳播革命，每一次傳播革命的到來都改變了人們的日常生活。當今，伴隨著大數據、虛擬現實等技術的廣泛運用，真正實現了足不出戶便可知天下事。隨著5G時代的到來，現實與虛擬之間的界限越來越模糊，人們即便是在缺場的現實中也能得到最強的場景化體驗。20世紀80年代，視覺文化逐漸興起，不僅影響了傳播形態，而且逐漸影響到人們的生活和文化接受方式。在全球化語境下，視覺文化開始具有跨文化傳播的特征[9]，而《冰雪之約》考慮到了多民族文化因素，以此達到更佳的傳播效果。

冬奧會的成功舉辦，離不開各國政府之間的溝通交流，多國領導人前往北京，出席冬奧會開幕儀式并發表致辭。在2022年2月4日的北京冬奧會開幕現場，一大亮點是植入了多樣的科技元素，許多程序步驟都融入了高科技元素。例如，在最后的倒計時階段，將中國傳統的二十四節氣結合起來，為全場觀眾提供了一場視覺盛宴。此外，運動員的日常飲食分配都是由機器人完成，外國運動員們紛紛感嘆美食“從天而降”。并有網友表示“這些本應該在2020年東京奧運會所展示的，如今在北京實現了”，全新的體驗使更多的外國人愛上中國。還有一些外國運動員們紛紛在社交媒體平臺上發布自己的日常訓練和生活情況，展現了在中國的真實狀態，讓更多外國民眾了解了真正的中國。

3 結語

新媒體技術的日新月異給各行各業帶來了更多的發展條件，對奧體傳播而言，隨著媒介融合程度的不斷加深和機制的不斷創新，其已經從高度依賴以傳統媒介為主的大眾傳播模式，轉向以社交媒介為重要載體的社會化傳播模式[10]。本文從輿論宣傳、符號、媒體技術等方面分析了北京冬奧會的傳播策略，為國家形象的建構提供了參考，在重大國際事件的傳播中更應該注意不同群體的文化差異性，努力做到“求同存異”，利用科技優勢吸引受眾的目光。但面對復雜的國際形勢，我國國際形象的建構仍有很長的一段路要走，需要積極借助社會各界的力量，共同打造良好的國際形象。