“互聯網+”時代下對電影產業發展狀況的分析

閩南師范大學 林玨冰

一、緒論

伴隨著全球電影市場的開放、媒介的多樣化發展以及大眾消費方式和能力的差異，電影通過國內外市場、電影院、互聯網、電視、音像、版權轉讓和衍生品的開發等多窗口市場盈利的方式日趨普遍，大部分西方國家的本土影院票房收益一般只占平均市場收益的30%，但早年間因為缺少國際化、跨媒介化的企業和渠道，并且版權經營水平較低、價值有限、保護能力不足等問題，中國本土電影票房往往幾乎超過總收益的80%。

如今借助于互聯網的發展，嗅到商機的金融資本和互聯網的齊齊介入電影行業促使電影產業持續升溫，在中國電影收入結構逐漸優化的情況下，電影質量的飛速提升、衍生產品的設計和開發日益豐富、營銷水平逐漸提高以及大眾版權意識增強都是必然出現的明顯變化。在此基礎上，分析在受到多方沖擊和影響后產生變化的形態與趨勢，以期能夠給中國電影產業未來的發展以及布局提供可以借鑒的經驗。

二、近幾年電影產業狀況概述

早些年中國黑色電影、驚悚片、喜劇片和青春片等類型片慢慢趨向成熟并且成為了中國影片市場的主力，它們也拓寬了中國類型影片的邊界，不斷提高觀眾們的認知度和對國產電影的信心，而這也正是中國市場化影片格局日益完善的結果。雖然說類型影片確實存在著跟風的現象，但這是市場的逐利性決定的而不是僅僅發生在中國的電影市場。在好萊塢，觀眾的心理特點是類型電影的制作依據，一段時期里的制片重點僅以某一類型為主，人們厭煩了西部片，那么就換成恐怖片，接著再繼續更換其他類型，周轉反復。就是采取“熱潮更替”的方式，在一年里不同的檔期投放大制作影片以及不同風格、類型的分眾電影。

（一）“IP狂潮”

2014年IP成為了電影產業中的一個熱詞。IP全稱為Intellectual Property（知識產權），也稱“知識所屬權”，它指的是“權利人對其所創作的智力勞動成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利”，包括專利權、商標、著作權、版權，就版權而言，一首歌，一部網絡小說、話劇，或是某一個人物形象，甚至僅僅一個名字、短語，把它們改編成電影的影視版權，就稱為IP電影。好萊塢慣用的一套商業制作方式就是先購買文學作品、網絡游戲、歌曲或者是社會新聞報道等等其他領域作品的使用權再將其運用于電影之中。一開始中國自己的IP電影靈感來源往往與民間神話傳說或者是古典小說《西游記》等等有關，但隨著中國電影市場高速發展，觀眾觀影需求提高，他們不再僅僅滿足于追求視覺奇觀和感官娛樂，而開始對電影觀賞性、思想性和創新性有綜合需求，這時一批創新的、來自網絡的力量吸引了電影創作者和資本方的注意，網絡小說、連載漫畫、網絡劇等基數龐大的粉絲基礎意味著超高的流量和巨大的消費潛力，這也引起了一波“搶購IP”的行為。

也正是因為此“IP狂潮”，中國電影市場在2015年出現了幻想類電影的整體爆發，原本屬于進口片的“主場”的奇幻、魔幻、科幻等“三幻”類型的電影空間開始逐漸被國產電影占據，一方面體現了國產電影制作水平的的提升，電影生產力的高漲，創作格局的豐富，同時也體現了觀眾對此類電影的接受度與積極關注度。

（二）分眾化、小眾崛起

在互聯網IP熱的背景下，2016年一批青年導演開始嶄露頭角，這些要么由高等院校影視專業學成畢業，要么成長于演藝世家，要么從作家、演員、話劇編導轉型的導演們給大眾交出的答卷都展現出青年導演在電影風格和觀念上的創新性、個性化、多樣化探索。電影生產的根本就是質量為魂、內容為王，過多依賴于IP的影響力，缺少主流產品的支撐，在消費者對IP電影的觀看需求趨于理性時，無法達到質量要求和情感需求，不去追求精益求精的細節以及更加觸動人心的內容，注定會讓消費者喪失信任，出現影片危機。

隨著中國電影市場逐漸成熟，觀影群體擴大、觀影頻次增加從而消費者觀影經驗越來越豐富，大眾的口味差異也越來越大，所以風格獨特、定位準確的中小成本創新電影開始吸引到了大眾的關注，分眾化、小眾化的電影生產模式開始分化大眾商業電影的市場。中國電影的產品形態持續不斷地完善和豐富著，為了滿足消費者的差異需求，多樣化的電影風格和類型形成三個主要層級：主流的商業大制作、分眾化的類型電影以及小眾化的藝術電影。

（三）疫情時代

中國電影總票房2018年突破了600億元的大關，同比增長了9.06%，到了2019年，中國電影票房達到了642.66億元。但是因為2020年新冠肺炎疫情的出現，對中國電影產業造成了巨大的沖擊，電影院暫停營業，多部電影集體宣布撤檔，電影產業的發展似乎被迫停下腳步。由于疫情影響，減少外出的大眾對互聯網的需求急速提升，線上視頻得到了迅速發展的機會。側重于線上影視和長視頻、短視頻的互聯網平臺是對院線電影的有力補充，但同時也直接造成了消費者的分流。在此情況下，國家相關部門出臺了扶持政策以支持在疫情中的中國電影產業發展的繼續，各個電影企業、產業內從業者、各分支行業也開始積極思考并采取措施進行自救。所幸當前防疫已經取得了重要進展和成果，中國電影產業已經開始逐漸復蘇。

三、電影產業外行業介入

電影行業和其他經濟領域是一樣的，有明顯的旺季和淡季，而近些年，因為隨著電影產業的壯大，以及對電影產業中的營銷策略的關注和電影市場的逐漸完善，國產片不僅電影數量、票房處于絕對優勢，并且電影類型也漸漸豐富起來，在電影產業高速發展的時候，金融領域資本還有互聯網的齊齊介入，讓電影產業的運作方式慢慢順著資本邏輯改變著。

（一）金融領域資本滲入

電影市場經過了長期的產業化改革而吸引到了金融行業的青睞。大量資本進入電影市場催生了更多的電影，給青年創作者們發揮才華提供了更多的機會，同時也衍生出了電影金融工具。金融領域的資本滲透進電影市場有利于電影產業中資本運作越來越專業，進而將市場“蛋糕”做大，雖然為了滿足越來越成熟的電影觀眾的對電影多樣性越來越強烈的需求，電影市場為電影多樣性提供了越來越好的基礎和空間，但是同時，作為獨立表達意志的電影創作及其藝術性來說，如何保持不受到市場擠壓是創作者們面臨和需要去解決的問題。

從前，電影僅僅是大城市的文化、是白領精英的文化，但是隨著中國電影市場從中心城市向邊遠城市擴展，從大城市向中小城市擴展，從東南部向西北部擴展，這種電影市場半徑的擴大，電影消費頻次的增加，讓電影重新成為了大眾消費，這也正是電影產業可持續發展的最大紅利。

電影消費的增加提高了建設電影院的動力，在2015年中國電影院的建設迎來了爆發，2017年中國電影院總數突破10000家，2018年電影銀幕突破了60000塊，如今中國在電影院、電影銀幕和數字化等方面都成為了世界第一的國家。而影院終端基礎的建立和完善、提供的便利讓觀影行為成為了文化消費新常態，進一步提高了大眾的電影消費，也為中國電影的可持續發展奠定了基礎。市場關注開始傾向于影院投資管理公司，市場化、多樣化、智慧化的放映體系正在慢慢地變得完善，影院越來越注重管理與服務，根據自身所處商圈位置、覆蓋群眾特點進行精細化運營和針對性營銷。同時注重差異化市場定位，設置豐富的各具特色的主題影廳、多功能影廳等，通過個性化裝修營造影院特色，塑造電影文化氛圍，以此吸引消費者。

與處于電影產業鏈上游的制作環節和中游的發行環節相比較而言，處于電影產業鏈下游的放映環節的院線業務風險較小，收入回報較為穩定。但是上游壓力和議價能力的提升意味著作為重要渠道企業的院線行業需要進行一番整合，通過兼并重組等形式形成規模增強控制力，不僅能降低營業和管理成本，還有利于在于制作發行方的議價中獲得更大的權力。

（二）互聯網力量介入

互聯網力量的大規模介入影響著電影產業資本總量的擴大，其運作模式和思維模式也影響著電影市場的產業鏈布局。此前互聯網公司大多仍然選擇與傳統的電影制作公司合作，但因為互聯網公司投資、發行、推廣能力的逐漸提升，其在合作之中的主導權也越來越顯著，一些互聯網領軍企業已不再滿足于僅僅是參與電影創作生產，而是自己成立了電影公司，例如騰訊影業和阿里影業。大型互聯網企業借助于創新傳播媒介、互聯網信息平臺等科技形式將原本各自獨立的電影產業聯系起來，并購、重組或是入股傳統的電影公司以形成集團化新模式，力圖將互聯網滲透入電影產業的各個環節，從而實現電影產業鏈的拓展、延伸以及價值增值。非原電影行業的企業和金融資本大量進入電影市場，除了為電影產業帶來了新模式與新觀念，但也對原來的電影從業經驗和規律造成了顛覆。

電影產業一直被新興媒體推動發展、改變著，“互聯網+”時代的大背景更是為中國電影市場提供了更多方面嘗試和創新的可能性。互聯網不但用IP影響著電影市場中的制作方面，傳統的電影營銷也漸漸被互聯網平臺所顛覆。網絡社交媒體現已成為大眾獲取信息的主要方式，觀眾在觀影之前習慣搜索互聯網中影片的“口碑”，包括電影點評網站，例如豆瓣、貓眼等上的評分和已觀影人留下的評價。正面的口碑可以造就“票房黑馬”，觀眾自覺自愿的推廣行為或者被營銷方引導的集體發聲都是通過培育“自來水”來發酵口碑，而負面的口碑也會讓曾經票房成就很高的導演和演員遭遇滑鐵盧。借助于互聯網的實時反饋和精準對接，將這些從電影消費終端用戶采集來的反饋信息結合用戶數據進行整理以及分析，有助于電影發行方、投資方根據消費者對影片的喜好變化趨勢進行一個科學地預判，優化配置影院接下去的場次安排，從而提高整體經濟收益。

傳統電影營銷手段包括各個地方的首映禮、各種類型的新聞發布會等，最直接的線下模式就是路演，以此方式實現對市場的預熱、媒體曝光率的提高，同時實地開發觀眾群。但是這種營銷模式投入的時間成本和資金成本較大，也無法實現大規模覆蓋。互聯網和移動客戶終端的普及讓營銷輕而易舉地對大城市進行了覆蓋，連傳統電影營銷因為成本限制而難以實現覆蓋的數量龐大的中小城市也可以進行比較充分的滲透，門戶網站、視頻網站、移動應用、社交平臺等廣泛的互聯網渠道都成為了電影營銷的陣地，移動客戶端掌控了消費者的碎片化時間，而互聯網社交媒體“病毒式”的傳播以及擴散作用更是促進了電影營銷的擴大。同時，互聯網和移動客戶終端的普及也為中國電影在線票務市場的蓬勃發展奠定了基礎。在線票務平臺上的影評信息給消費者選擇觀看的影片提供了參考幫助，價格優勢和便利的在線選座降低了影院觀影的經濟成本以及時間成本，從而吸引了越來越多人走進電影院。這不僅僅促進了大眾的觀影行為，也培養了觀影習慣，對中國電影市場的培育產生了積極作用。

四、結語

在當今開放的大環境中，中國電影企業在深耕國內市場、積極整合業內資源，將并購、重組作為手段積極進行著全產業鏈布局的同時也已經加快了國際化步伐，開始進行海外資本市場運作，拓寬國際化視野。而中國電影市場的快速發展也為中外合作拍攝電影創造了良好的條件，合拍影片數量增長、質量提升、類型增多以及合拍對象國數量增加、質量提升，都能日益擴大中國電影產業對資本市場的影響力，一步步深入改變世界電影市場格局進而提升在世界電影市場中的資源配置份額，提升中國電影的影響力和競爭力。不僅是進行中外合作拍攝，中國電影企業主動參與到全球電影的投資、生產以及發行之中，也是中國電影產業接軌世界主流市場的新方式。雖然在電視渠道方面沒有顯著提升價值，但互聯網的深度介入全面影響、改變、重構中國電影市場，中國電影產業發展出了屬于自己的精彩道路。廣告植入、整合營銷、付費VIP制度、付費點播等模式完善、重組、創新，正是借助互聯網把消費市場和電影制作聯系在一起，也展示著中國電影產業在網絡視頻端擁有的巨大市場潛力。

中國電影市場在經過收購、兼并、重組，進入了產業鏈的完善以及磨合期后，為了繼續保持中國電影產業的穩定發展、電影創作的活躍，產業收入的持續增加，同時要具有產品多樣性以及文化的自覺性，堅守中國電影的創作情懷與美學高度，確保這個發展是健康的、積極的，就需要逐漸完善中國電影產業體系，盡力消減與電影市場的管理體系、產業環境、大眾電影素養和專業人才貯備等方面的不適配性。黨中央和政府相關部門近幾年陸續出臺了一系列相關政策和扶持措施，充分發揮政府引導、激勵職能，讓中國電影產業發展“有法可依”。積極促進電影產業規范、合法、科學、全面、可持續地發展，培養良好的適合電影產業的宏觀經濟環境，提升電影創作水平和質量以及電影產業市場化水平，推動中國電影用本土化、市場化的運作形式走上國際，展現中國故事，傳播中國聲音，成為電影強國。