戶外運動網紅化，商機還是泡沫？

文 劉哲宇

在多數行業受疫情影響的當下，曾經的小眾戶外運動，正在逐漸成為新的互聯網社交貨幣：從精致露營、飛盤，到城市騎行、陸沖、單人槳板，一個又一個冷門運動項目藉由社交媒體的傳播登上熱搜，吸引被疫情“憋壞了”的都市中青年們成群結伴地投入其中，帶動著整個戶外運動行業進入加速發展階段。對口的專業運動設備商家業績暴增的同時，也拉動了一系列相關產品的火熱：時尚太陽鏡、專業運動太陽鏡、變色鏡片，乃至彩色隱形眼鏡，都受到了戶外運動興盛的帶動。

網紅化，代表著爆火與泡沫的兩面性，戶外運動為何而火，相關企業是否乘上了東風，未來又將去向何方？讓我們深入消費一線，聽聽參與者與從業者的聲音。

為何而火：低門檻、輕強度、短周期

要想起底這個新興市場，首先要弄明白時下流行的戶外運動有哪些，各自的玩法究竟是什么。無論是飛盤、露營還是陸沖、騎行，都有著較低的參與門檻、強烈的社交屬性，和極易傳播、裂變拉新的特點。以飛盤為例，其消費者畫像主要為18~35歲之間的一二線城市青年，極具個性化與潮流化，以及旺盛的自我表達需求。

90后飛盤愛好者Amy：

比起硬核的沖浪和滑雪，玩飛盤幾乎沒有上手門檻，只要參加一次活動，就能掌握基本玩法，而且這項運動對體力的要求也不是特別高，沒有肢體上的接觸和受傷的可能。最關鍵是玩飛盤可以很好“出片”，參加的都是圈子里的年輕人，有很多對于攝影和視頻拍攝有興趣的小伙伴，每次活動之后都能留存美美的照片和視頻。

某露營社區管理員小林kk：

人有多壓抑，就有多向往。疫情的反復導致出行和游玩計劃被打亂，景點不能去、電影不能看、堂食不能吃、KTV不能唱，還得時刻提醒自己注意保持核酸陰性，焦慮重重。平時喜歡旅游的朋友，一到小長假就飛往各地游玩，而如今除了在手機上看旅游直播，就要數露營能夠滿足親近自然、遠離城市喧囂的度假需求了。

滑板文化專欄作家Nic：

即便如今滑板已經成為了奧運會正式項目之一，但其街頭屬性依然不會改變，職業比賽并不被視為滑板成就的巔峰，愛好者們反而熱衷觀看那些經過精心剪輯、快節奏的街頭視頻，尤其是那些在樓梯上、扶手上和壁架上的炫技。這種極具反叛特質的運動更容易與涂鴉、說唱等街頭藝術活動融合，吸引更大范圍的參與者。陸沖作為滑板運動的一種，在都市人群中的火熱，與近年來興起的“中文說唱”文化和冰雪運動的熱度正好重疊——也有人說，陸沖就是夏季城市環境內滑雪運動的“平替”和“代餐”。

槳板教練吳銘：

槳板是起源于夏威夷的水上運動，即使是“小白”也能在短時間內上手。在平靜的水面上，游玩者可以選擇用任何姿勢擺槳劃水，站姿、坐姿、跪姿甚至趴著都行。這比沖浪、皮劃艇容易很多，卻和沖浪一樣非常“出片”，容易引起圍觀，對裝備和水域的要求也不高。在火起來之前，從事槳板行業的都是真正喜歡這項運動的人，最近網上突然刮起的“槳板熱”，對我們的生意和知名度都很有幫助，大家也都“喜聞樂見”。

自帶流量的強大帶貨能力

作為當今流行文化傳播的重點陣地，抖音和小紅書對于戶外運動的興起功不可沒，自然而然地，最早開始記錄并傳播戶外運動的博主便具備了一定的話語權，成為了新興小眾圈子里的KOL。五顏六色的護目鏡、太陽鏡，緊致修身的騎行服、運動服，造型獨特，又可出街的入門級或專業運動鞋……再加上些許構圖和取景，一張張完美的照片在社交平臺上被點贊、收藏。相關內容的評論區往往是這樣的景象：“求裝備清單”“太陽鏡很好看，是哪一款？”“5分鐘內我要看到鞋子的型號”“公路愛好者，有空一起刷街，私信聯系”……

流行引人注目，關注帶來流量，流量可以變現，一條產業鏈應運而生。

抖音MCN運營小浪：

從流量趨勢來看，運動博主這個品類大概從2021年第二季度開始起勢。今年以來，也見證了不少成功孵化的主播，晉升頭部。以抖音某搞笑主播為例，其早期作品多為無厘頭的變裝搞怪，俗稱“整活兒”，自從一條奇裝異服+自行車的視頻，收獲200多萬點贊之后，就開啟了帶貨和變現之路。其之后的作品仍然保持了較高的水準，也經常分享與自行車相關的內容，一期商單的價格已在20萬元以上。

電商人喆倫：

一直以來，運動眼鏡算是一個門檻較高的品類，其技術要點涉及防紫外線、防眩光、偏光、動態視野、邊緣畸變、安全防護、輕便程度、配戴舒適度等多方面，加工難度大、單位成本高，一句話總結，就是技術和資金門檻都比較高。2021年冬奧會的冰雪熱帶動了一波熱度，對于市場的實際影響卻不大，核心玩家基本上只認Oakley和Rudy等國際大牌。但是最近戶外活動的火熱卻切切實實地攪動了下沉市場，新涌入的消費者不會選擇幾千元的高端款，而是喜歡“平替”。另外，我們發現單品的淘寶熱度與明星和KOL帶貨呈現明顯的相關性，個別爆款在短期內的銷量增幅可達1400%。因此，我們的幾個網店也都設了專人24小時檢測社交媒體上的相關詞匯，隨時響應熱點，進行上新和種草。

露營、飛盤、滑雪、陸沖……隨著小眾運動一個又一個躋身大眾視野中心，不僅帶來了一個個蓬勃發展的細分市場，更是揭示了以興趣劃分的青年文化市場的繁榮。在為消費群體畫像時，按照年齡和世代進行劃分，已精度不夠，越來越多的品牌將按照“興趣”標簽來爭奪消費人群。不同的興趣圈層會精準聚集各類同好，圈層內部又會有自發的社群組織，這種以興趣為導向的關系網在所有潛在消費群體中蔓延，“威力”十足。目前各項網紅運動的配套產品之中，銷量增長最快的，往往不是那些深耕小眾運動本身、產品力最強的實力企業，而是那些打通了社交鏈路，與各個運動社群，如俱樂部、高校社團、民間賽事密切合作的品牌。

缺陷：熱度不持久，復購有困難

有人紛至沓來，也有人淺嘗輒止。有論調說，參與人數不到千萬人級別的運動，都稱不上“產業”。以網紅運動中風頭正勁的飛盤為例，也有著“紅黑兩面性”。最早對飛盤提出批評的群體，正是同屬運動領域的足球愛好者，飛盤和足球在場地的選擇上高度重合，而參與群體則大相徑庭。除了不同體育項目之間的同行相輕，傳統體育愛好者們對于飛盤的一大批評就是，參與者們似乎只是為了拍照、做秀，活動本身更像是一場社交活動，而非競技體育，“很多玩飛盤的人都是圖個新鮮，玩一次就走了，總來跟我們搶地方，但我就沒見過他們有幾個能堅持下來的。”一位被飛盤俱樂部高價搶走場地使用權的足球愛好者憤懣地向記者表示。

這也在一定程度上道出了網紅運動目前的生態，并揭示出了商業上的潛在風險：大量涌入的消費者留存度低，復購有困難；產品和品牌過度依賴明星帶貨和爆款效應，熱度來得快去得也快。留存消費者的消費頻次低，恐怕難以支撐起品牌入場的投入。在逐漸往專業化、聯賽化發展的飛盤運動中，產業效應已初步顯現，對別的網紅運動來說，上述缺陷更加明顯。

自行車行老板阿佐：

北京騎行的火熱開始于今年4月份的居家辦公時期。自行車本來就是北京城市文化的一部分，保有量很大，因此增量市場是不大的。今年新消費群體涌入之后，很多車行老板都沒有做好擴容的準備，也都面臨著幾乎相同的困境——訂單多了，但是沒車可賣。變速器是公路車的核心部件，只能依靠采購，幾乎全部是進口，但是今年疫情導致海關清關變慢、海外貨源也變少，所以高端車的成交量反而被瓶頸卡住，沒有明顯的增長。如果要投入資金去開辟新的進貨渠道，很多人又對這一波熱潮能持續多久抱有懷疑態度，畢竟高端車產品線的渠道投入是一筆不小的費用，社交媒體帶起來的消費熱潮，我們還得觀望。

某飛盤俱樂部主理人喻焰：

最近兩年飛盤出圈使得一些商家嗅到商機而來，但他們生產的很多產品更像是在做玩具，而不是運動器材。現在網上商家魚龍混雜，零售價十幾塊的飛盤，不符合國際標準，重量分布也不均勻，在接盤扔盤的過程中受傷的風險也會更高。標準的飛盤生產需要嚴謹的材料配比和認證，不是一般的玩具廠、塑料廠可以隨便做的，所以很多廠商的涌入，長遠看對我們的運動反而是有害的。

體育咨詢公司關鍵之道的創始人張慶：

作為制造業大國，我國在體育器材領域逐漸從代工廠慢慢轉向自有品牌，隨著市場的進一步擴大，資本也會隨之而來。目前，在槳板、飛盤等領域，無論從裝備、訓練，還是到賽事規模，都還只是新興的運動。在資本領域，更多的也是自籌資金。所以，我們不應把新興運動看成是化妝品、快消品一般的“快”生意，更應沉下心來細細培育。

爆發式的行業增長往往伴隨著“配套設施”跟不上的后遺癥，以及“人走茶涼”的風險。對一項運動來說，專業化幾乎是必經之路，相較于吸引新玩家入局，如何將這些玩家留下來才是關鍵。一些頭部平臺在發展的過程中已經意識到行業痛點，開始嘗試探索行業的新發展方向。而小眾運動并非只有化身網紅、走向大眾這一條路，培養粘性用戶心智也是小眾運動的另一解法。?