家紡行業(yè)的出路在哪兒

《中國經濟周刊》 記者 郭志強｜湖南報道

伴隨著富安娜投資1.065億元FOF產品兌付逾期、夢潔股份及董事長姜天武等高管被證監(jiān)會立案調查、山東監(jiān)管機構披露水星家紡等多家企業(yè)產品抽查不合格的消息陸續(xù)曝出，家紡行業(yè)幾大巨頭在2022年處于“多事之秋”。

2022年前三季度，全國疫情多點散發(fā)，原料成本增加，線下門店客流量大幅減少，線上電商零售物流壓力增大，家紡企業(yè)國內消費市場受到了嚴重打擊。

羅萊生活（002293.SZ）、富安娜(002327.SZ)、夢潔家紡(002397.SZ)、水星家紡(603365.SH)作為國內家紡行業(yè)的“四劍客”，部分龍頭企業(yè)盈利同比出現了大幅下滑，家紡行業(yè)線下門店收縮是否還將持續(xù)？如何看待電商對家紡行業(yè)的危與機？

優(yōu)化線下門店布局，家紡行業(yè)加速洗牌

今年前三季度，受國內外宏觀形勢及多重超預期因素影響，家紡行業(yè)產銷規(guī)模有所收縮，盈利同比出現下滑。

前三季度，羅萊生活實現營收37.18億元，同比下滑7%；凈利潤3.92億元，同比下滑20%。水星家紡前三季度營收24.98億元，同比增長1.69%；凈利潤1.83億元，同比下滑27%。夢潔股份前三季度營收13.96億元，同比下滑8.76%；虧損9807萬元，同比下滑4.57倍。

武漢紡織大學教授易長海接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示，家紡企業(yè)出現盈利下滑是多方面原因造成，一是今年人工成本上漲、原料成本上升壓力，加之國內疫情多點散發(fā)導致物流壓力增大等因素，家紡行業(yè)效益出現大幅回落。二是受世界經濟復蘇放緩及地緣政治、貿易摩擦等諸多因素影響，家紡外貿市場需求與去年相比整體偏弱。三是生產端的環(huán)保壓力也讓中小家紡企業(yè)面臨轉型壓力。

同時，自2020年疫情發(fā)生以來，越來越多消費者購物習慣發(fā)生轉變，線上客流大幅提升，線下銷售普遍面臨困境，盈利的大幅回落讓家紡企業(yè)紛紛開始優(yōu)化線下門店規(guī)模。

仍保持5%左右門店淘汰率的羅萊生活，其半年報顯示，截至2022年6月30日，公司國內各品牌共擁有門店數量2518家，今年上半年直營店新開21家、關閉14家；加盟店新開115家、關閉85家。《中國經濟周刊》記者梳理發(fā)現，羅萊生活2020年、2021年各品牌終端門店數量分別較2019年減少14.8%、7.4%。

2020年受疫情因素影響，夢潔股份渠道下沉策略受阻，2020—2021年連續(xù)兩年收縮線下門店規(guī)模，線下銷售受影響較大。2020、2021年各品牌終端門店關店數量分別為830家、700家。以2021年為例，因經營不符合預期等原因，夢潔股份關閉直營店180家；受疫情影響和合同終止等因素影響，加盟店關閉520家。

2022年上半年，夢潔股份繼續(xù)“關店止血”。半年報顯示，截至6月30日，夢潔股份的加盟門店為1127家，新開45家，因經營不符合預期和公司主動調整戰(zhàn)略等關閉了125家加盟店。

富安娜在半年報中也表示，隨著消費品牌激烈的市場化競爭，家紡家居行業(yè)的線下門店進行了一輪出清，只有部分品牌憑借精細化運營讓線下直營門店發(fā)展壯大。

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水星家紡稱，近兩年在疫情影響下，中小家紡企業(yè)面臨的經營環(huán)境更加艱難，從線下渠道來看，核心商業(yè)體對家紡品牌的容量有限。

易長海認為：“家紡行業(yè)線下門店收縮趨勢還會持續(xù)。在疲軟的消費背景下，門店的人工、裝修、租賃等給家紡企業(yè)帶來巨大成本壓力。如果家紡企業(yè)不能實現較好的線上線下融合發(fā)展，線下實體店可能把企業(yè)‘拖死’。家紡企業(yè)的線上轉型已是大勢所趨。”

家紡企業(yè)要轉型，如何走通“互聯網＋”模式？

國內家紡行業(yè)由于產品標準化程度高、進入壁壘低，因此市場極度分散，而隨著互聯網的快速發(fā)展，一些家紡小品牌紛紛加入電商直播大潮，他們借助“互聯網＋”模式沖擊著傳統(tǒng)家紡企業(yè)業(yè)務。龍頭企業(yè)線上化進程也在提速。

根據Euromonitor數據，家紡行業(yè)電商渠道占比由2016年的9%提升至2020年的18%，龍頭企業(yè)的線上化進程遠超過行業(yè)平均水平，且仍保持強勁增長。

消費習慣的改變，讓越來越多的家紡企業(yè)借助線上平臺開展銷售。2021年，各大家紡企業(yè)發(fā)力線上營銷，通過直播、社群營銷、品牌小程序等賽道獲取新的增長點。

太平洋證券研報顯示，2021年，水星家紡線上占比達到51.7%，線上體量為19.65億元，仍保持強勁增長態(tài)勢；羅萊生活線上占比為28.0%，線上體量為16.12億元，線上有望持續(xù)發(fā)力；富安娜線上占比為41.6%，線上體量為13.23億元。

太平洋證券研報稱，隨著龍頭品牌渠道下沉擠壓區(qū)域品牌，并在電商渠道發(fā)力，行業(yè)加速洗牌，市場份額向家紡龍頭靠攏，集中度持續(xù)提升，尤其是電商渠道強的公司。

家紡行業(yè)資深人士熊非告訴《中國經濟周刊》記者，從線上渠道來看，消費者在線上購買家紡產品的品單價、客單價都在不斷提升，消費者更愿意選擇有品牌的產品。疫情推動著家紡企業(yè)向數字化轉型，促進家紡企業(yè)在生產、物流供應鏈以及內部管理方面進行數字化改造。

易長海告訴《中國經濟周刊》記者，傳統(tǒng)的家紡企業(yè)優(yōu)勢集中在線下門店渠道資源，而面對電商的沖擊，很多家紡企業(yè)不愿走出“舒適區(qū)”，轉型緩慢導致自身陷入經營困局。“家紡企業(yè)面臨數字化改造的轉型挑戰(zhàn)關鍵在思維轉換。從供應鏈效率來看，傳統(tǒng)家紡企業(yè)不丟棄原來的運營思路走，面對的就是低下的運營效率。而轉型比較成功的家紡企業(yè)會圍繞供應鏈的智能化管理做文章，比如降低供應鏈的物流和溝通成本，平衡產能和庫存壓力，提升生產的整體效率和快速反應能力。”

熊非坦言，對于家紡企業(yè)來說，電商人才隊伍建設也必不可少。高度專業(yè)化的電商業(yè)務團隊才能對線上渠道變化趨勢快速做出反應，這與原來家紡企業(yè)定義的運營能力完全不一樣。

“家紡企業(yè)整合上下游資源，通過短視頻、直播等方式引流獲客，可以探索出線上線下相互融合發(fā)展之路。”易長海看好家紡行業(yè)的未來，認為婚育人口的規(guī)模化增長必將極大帶動家居產品的消費需求。另外，生育放開也將刺激居民對家居環(huán)境的改善性需求增長。