我國“跨境電商+海外倉”商業模式研究
——基于核心能力建設的技術路徑

王立鶴 宋麗妮 韓媛媛

隨著互聯網、云計算、大數據、人工智能等數字技術在國際貿易領域的應用，“跨境電商+海外倉”逐步成為推動國際經貿發展的新動力和新引擎。跨境電商從本質上說是跨境貿易借助現代化的信息技術手段實現革命性變化的成果，對全球貿易規則、產業鏈供應鏈、配套基礎設施、文化制度環境、國際交往等各方面都產生了深遠影響。海外倉是跨境電商在買方所在國通過租賃或自建倉庫的方式，開展倉儲物流、清關商檢、訂單管理、包裝配送和金融、稅收、檢驗及售后服務等服務。海外倉不僅是倉庫，還提供屬地綜合服務。作為新型外貿基礎設施，海外倉已經成為跨境電商重要的境外節點，可有效提升滿足客戶需求的響應速度和服務質量，是提升跨境電商客戶體驗感的重要保障。

一、文獻綜述

(一)關于跨境電商的文獻綜述

關于跨境電商的優勢，Ma Shuzhong等學者(2018)認為企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)等跨境電商模式的出現，促進了市場主體的多樣性，對國際貿易格局產生了深遠影響。張洪勝、張小龍(2021)認為相較于傳統貿易，跨境電商平臺在貿易成本、交易流程、模式創新和服務貿易等方面具有明顯優勢。Aydin和Kavaklioglu(2011)認為，相較于傳統企業，跨境電商企業在低成本方面具有優勢，尤其能夠更好地控制庫存數量，更便捷地進行業務推廣與產品展示，能夠提供連續的客戶服務，能夠更高效地進行客戶業務的存儲和數據分析。關于跨境電商面臨的挑戰，王會(2022)認為，跨境電商供應鏈范圍廣、整合難度大，跨境物流成本高、周期長、通關效率低，受稅收、匯率影響大。王淑翠、王丹丹(2022)認為：跨境支付服務規則不統一，缺乏全球性支付系統；通關效率不能滿足需求，海關檢驗檢疫壓力大；課稅要素界定和稅收監管程序面臨挑戰。

(二)關于海外倉的文獻綜述

作為跨境電商物流支撐環節的重要形式，海外倉受到諸多學者關注。蔡琴(2021)認為海外倉提升了終端客戶本地化采購的體驗，通過集中運輸的優勢和供應鏈體系的優化能夠有效降低物流成本，從而促進跨境電商持續發展。楊蕓(2021)提出，海外倉作為跨境電商的物流模式，打破了傳統電商的物流瓶頸，突破了傳統電商在時效性、服務范圍、服務質量、物流成本等方面的局限性。熊俊、朱思怡(2021)以案例分析的方法，深入研究了跨境電商海外倉在客戶滿意度、本土化建設水平、信息系統、專業人才等方面存在的問題。張夏恒、李豆豆(2021)認為，目前海外倉仍存在經營成本高、服務系統滯后、庫存壓力大等問題。

(三)本文研究的目的與意義

既有研究很少有對“跨境電商+海外倉”供應鏈全流程核心能力建設的分析，尤其是基于供應鏈全鏈路生態系統建設角度的分析更少。本文旨在通過對“跨境電商+海外倉”供應鏈全流程核心能力建設分析，探索核心能力建設實施技術路徑，促進“跨境電商+海外倉”商業模式生態系統協調高效運行，為“跨境電商+海外倉”發展提供理論和實踐支持。

二、我國“跨境電商+海外倉”發展現狀

(一)我國跨境電商交易形式、經營產品種類、出口國家不斷豐富

我國跨境電商發展始于20世紀末到21世紀初。在起步階段，以阿里巴巴國際站、中國制造網、環球資源網等為代表的平臺為我國產品提供線上展示和推廣服務，為供需雙方提供“相親平臺”，促成線下交易。2004年敦煌網創立，標志著電商平臺線上交易的啟動。需求方可以在網上進行搜索、咨詢、下單、支付、物流、評價等交易活動。隨后，蘭亭集勢、全球速賣通等平臺相繼上線，從B2B小額批發業務逐漸衍生出B2C零售業務。近年來，跨境電商交易形式進一步豐富，涵蓋了B2B、B2C、C2C、企業對企業對消費者(B2B2C)、線上到線下(O2O)等多種創新形式。跨境電商的服務也覆蓋了跨境電商平臺服務、跨境物流倉儲、跨境支付、屬地倉儲配送、運營服務等多個領域。

近年來，我國貨物進出口額逐年攀升，從2015年的24.55萬億元增至2021年的39.10萬億元，年均增長8.07%，其中跨境電商交易額的迅猛增長發揮了重要的拉動作用。我國跨境電商交易額2015年僅為5.4萬億元，2021年達到14.2萬億元，年均增長17.5%。據海關總署的統計，跨境電商進出口額從2015年的400億元增至到2021年的19800億元，年均增長高達91.6%(見表1)。同時，我國跨境電商經營的產品日益豐富，電子產品、服裝服飾、家居園藝、戶外用品、健康美容類產品在零售類產品中所占比例較高。 我國跨境電商出口主要目的地包括美國、俄羅斯、法國、英國、巴西等國家，這些國家人口基數比較大，互聯網基礎設施較好，物流基礎設施完善。此外，作為跨境電商出口的新興市場，東南亞國家近幾年迅速崛起，非洲國家未來的市場空間較大。

表1 2015—2021年我國進出口額、跨境電商交易額及進出口額

(二)各級政府頒布政策鼓勵跨境電商和海外倉的發展

在跨境電商政策支持方面，我國政府高度重視跨境電商產業發展。2015年，國務院批復同意設定杭州跨境電子商務綜合試驗區；2019年11月，《中共中央國務院關于推進貿易高質量發展的指導意見》提出推進跨境電子商務綜合試驗區建設。截至2022年4月，全國共有132個跨境電商綜合試驗區，基本覆蓋全國，形成了沿海內外聯動、東西雙向互濟的發展格局。(1)佚名：《商務部4月21日例行新聞發布會》，國務院新聞辦公室網站，2022年4月21日，http：//www.scio.gov.cn/xwfbh/gbwxwfbh/xwfbh/swb/Document/1723573/1723573.htm。在貿易便利化方面，先后推出了針對跨境電商的多種海關監管方式。在海外倉政策支持方面，國務院印發的《“十四五”數字經濟發展規劃》明確提出，培育壯大一批跨境電商龍頭企業、海外倉領軍企業和優秀產業園區，打造跨境電商產業鏈和生態圈。2022年4月20日，《跨境電子商務海外倉運營與管理服務規范》團體標準公布實施，這是全國首個跨境電商海外倉標準，有助于為企業海外倉建設和運營管理提供指導，提升海外倉經營與管理的標準化、規范化水平。地方政府也頒布鼓勵跨境電商和海外倉發展的政策。例如，浙江省出臺《對外貿易主體培育行動計劃》，鼓勵引導重點外貿企業合理布局、發展建設海外倉，培育一批在信息化建設、智能化發展、多元化服務、本地化經營方面特色鮮明的代表性海外倉。

(三)海外倉服務能力進一步提升，海外倉模式不斷創新

伴隨著跨境電商的蓬勃發展，海外倉作為跨境電商屬地化經營的重要一環也獲得了長足發展。我國分別在2010年、2015年、2017年掀起了海外倉建設浪潮。第一波以自建海外倉為主。在第二波的海外倉建設中，海外倉服務能力進一步提升，加強了退換貨、金融結匯、補貨、換標簽等增值服務。2017年，第三波海外倉建設的創新步伐加快，除平臺海外倉、自營海外倉、第三方海外倉之外，還有一些市場主體探索建設公共海外倉和虛擬海外倉。截至2021年底，我國海外倉的數量已超過2000個，總面積超1600萬平方米。(2)吳力：《海外倉建設從量增邁向質升》，《國際商報》，2022年1月11日，第002版。

三、我國“跨境電商+海外倉”運營中存在的問題

我國“跨境電商+海外倉”企業在近幾年的快速發展過程中，各方面能力顯著提升，但在供應鏈核心能力建設方面依然存在諸多問題。

(一)供應資源整合難度大

一是供應商遴選難度大。我國跨境電商供應鏈采購范圍廣，時間空間差距大，生產者的水平差距大，識別并培育能與平臺共同發展的高質量供應商難度大，對產品質量控制難度大。二是產品遴選難度大。選品對于“跨境電商+海外倉”企業至關重要，但品類眾多、區域差異大、消費偏好各具特色等都加大了選品的難度。如果所選商品適銷不對路，或者投放時間不對，則會出現貨品滯銷、積壓，甚至倉庫爆倉。如果產品長期銷售不出去，在高昂的倉儲費用壓力下，商家不得不選擇銷毀產品。三是產品附加值不高。我國跨境電商產品出口主要集中在電子產品、紡織服裝、園藝用品等，該類產品同質化嚴重，很多企業個性化定制等創新能力不足，影響了產品附加值的提高。以中俄貿易為例，根據俄電商企業協會的統計，2018年俄羅斯消費者在跨境電商平臺上購買的商品，從包裹數量上看中國占92%，但金額中國僅占54%，而歐盟商品卻以3%的包裹量占據了22%的貿易額。(3)姜巖、郭連成：《中俄跨境電商發展研究》，《學術交流》，2021年第4期，第92頁。

(二)營銷推廣意識弱

一是營銷策略不足。營銷策略整體規劃不足，在營銷的理念、策略和方式上創新不足，營銷缺乏互動性，形式單一，甚至很多電商平臺企業依然主要依靠電子郵件、電話咨詢。針對不同區域市場特點，也沒有制定差異化的產品營銷策略。二是店鋪引流困難。客源是跨境電商經營的關鍵，跨境電商平臺企業很多，但是很少能占據較大市場規模。平臺引流成本巨大，但很難精準定位目標客戶群體，客戶粘性低。平臺相互之間的可替代性很強，客戶有可能更換平臺，導致平臺客源流失。三是價格掌控力不高。首先，市場的復雜性提高了定價的技術難度。由于文化、習慣等方面的差異，各國客戶需求情況復雜，根據客戶需求提供差異化產品，確定投放數量和制定價格策略的難度增加。其次，我國電商出售的產品相對附加值較低，市場競爭力不強，所以價格掌控能力比較弱。跨境電商平臺之間流量的爭奪，也易導致以打價格戰作為電商平臺競爭的手段。四是品牌建設意識淡薄。我國跨境電商企業缺乏品牌意識，很多企業迫于市場競爭壓力，選擇低價策略搶占市場，忽視了品牌建設。也有的企業認為品牌建設投入具有不確定性，品牌價值積累見效慢，放棄了建設品牌長期優勢。

(三)物流資源整合成本高

一是物流運輸成本高、效率低。目前跨境電商物流費用在整個跨境電商成本中的占比為20%～30%，依據FocalPrice的客戶滿意度調查，客戶對跨境電商的抱怨集中在物流方面。(4)陳嫻、李谷：《中小型跨境電商企業海外建倉模式選擇研究》，《中國市場》，2020 年第1期，第189頁。在頭程運輸中包括了境內運輸、海上運輸及目的國運輸等環節，運輸距離長、成本高。又涉及到跨境運輸，還需要進行通關、商檢等環節，各國海關的通關流程不同，手續復雜，有的甚至需要專門的通關公司來完成清關。二是海外倉建設運營成本高。海外倉的主要成本包括建設或租賃成本、運輸成本和運營成本。其中海外倉建設成本巨大，建成一個設施配備完備，達到相對成熟規模的海外倉，所需成本高達上千萬美元。(5)張夏恒、李豆豆：《跨境電商海外倉類型及發展措施》，《工信財經科技》，2021年第1期，第76頁。因此很多企業選擇租賃海外倉。海外倉的運營成本主要集中在人工、能耗以及租賃費用。以人工成本為例，中國倉庫工人的最低人工成本為每小時3美元，美國為每小時15美元，是國內費用的5倍。(6)林芳、劉香進：《海外倉模式下跨境電商物流成本控制分析》，《中國市場》， 2019年第2期，第33頁。三是海外倉庫存管理水平低。海外倉運行系統需要保持信息的及時性和流通性，能夠對各環節鏈接快速響應。我國很多海外倉管理系統采用傳統的企業資源計劃(ERP)系統下單，輔之以人工復核，很少應用大數據，信息也缺乏流通性，物流信息跟蹤實時性差，易出現錯發漏發。一些海外倉物流技術與自動化設備水平低，仍靠勞動密集型作業方式，物流效率低、成本高。

(四)客戶服務質量低

一是客戶需求把握不準。“跨境電商+海外倉”企業面對不同國家和地區的客戶，語言、文化、風俗、消費習慣等差異很大。我國“跨境電商+海外倉”企業普遍存在對當地客戶需求研究不深的問題，研發、設計、實施、反饋等環節很難精準匹配客戶需求，無法為消費者提供滿意的線上購物體驗。二是售后服務能力不強。售后服務是客戶滿意度的重要保障，跨境電商產品的售后服務主要體現在產品退換貨、售后維護保養等方面。由于“跨境電商+海外倉”企業本土化運營能力低、本土化服務能力不足等原因，售后服務成為我國跨境電商企業亟待補齊的短板。一方面是對于需要提供維護保養的耐耗品，由于專業人才配備不足，很多供應商難以為出口貨物提供長期有效的售后服務，極大影響了客戶的購物體驗。另一方面是退換貨，平臺反應速度慢，本土化的服務能力不強，專業人才缺乏，對客戶要求反應不及時，服務不專業，導致客戶體驗感不佳。

(五)生態系統效率低

“跨境電商+海外倉”企業還要在支付結算、通關、繳稅、金融等方面做好生態系統構建的綜合協調服務，這直接影響著交貨速度、資金安全、通關效率、合規納稅等環節。我國跨境電商企業在這些綜合協調服務方面還面臨諸多困難。一是支付風險高、便利性差。在跨境電商交易中，大多采用第三方平臺線上支付，涉及不同國家間的貨幣交易，匯率波動大，導致交易風險大。很多國家和地區網絡穩定性差，在信息傳輸中經常出現信息延遲、系統故障等問題。二是清關、商檢效率低。“跨境電商+海外倉”業務具有訂單多、頻次高、品類多等特點，面臨通關、商檢、監管等環節的挑戰。跨境電商對通關效率要求高，但電商企業在自主申報和辦理清關程序過程中，不確定性較多。海外倉屬地化清關過程中，也面對著各國海關管理規則差異，清關手續繁雜。在商檢方面，多頻次、多品種，增加了商檢的難度，造成商檢效率低。三是稅收監管難度加大。跨境電商交易缺乏紙質發票或者紙質憑證，增加了納稅機關在納稅主體界定方面的難度。再有是跨境電商采用無紙化交易，電子交易憑證容易被修改，導致納稅機關不能準確判斷相關納稅信息，可能造成逃稅漏稅行為。四是金融服務能力不高。各“跨境電商+海外倉”企業匯率管理和資源綜合使用能力弱，平臺賣家資金占用大，現金流緊張，金融資源利用效率低。針對這種情況，亟待協調金融資源，提升金融服務能力。

(六)智慧運營水平低

與傳統業務比較，“跨境電商+海外倉”業務最大的特點就在于互聯網、云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等數字技術的智慧賦能。當前，我國企業在智慧運營方面依然存在問題。一是管理系統信息化水平不高。企業未能高效利用信息技術手段，沒有充分發揮信息化優勢，信息管理系統建設水平不高。二是海外倉庫管理智慧化水平不高。近半數企業使用傳統ERP系統和人工核査，缺少倉儲管理信息系統，僅能以勞動密集型作業方式提供倉儲物流服務，制約海外倉的整體運作效率。(7)韓娟娟：《跨境電商海外倉建設運營問題及建議》，《中國外資》，2021年第9期，第82～84頁。三是數據攀爬、收集、分析能力不高。數據資源價值沒有充分發揮，無法高效的利用數據資源分析客戶需求、消費偏好、行業熱度等信息。四是沒有建立信息共享機制。海外倉、跨境電商平臺、獨立站未實現聯動發展，制約了訂單轉化率和倉內商品周轉率。

四、“跨境電商+海外倉”核心能力建設技術路徑探析

“跨境電商+海外倉”企業需要提供貨源選品、質量管理、營銷推廣、渠道建設、物流運輸、倉儲配送、報關報檢、支付結算、售后服務等一系列服務。在這一過程中要與供應商、物流企業、倉儲企業、海關、商檢、稅收、支付平臺等構成的生態系統進行有效協同。作為這個生態系統中的引領者，組織構建智慧穩定高效的全鏈路生態系統至關重要。為此，“跨境電商+海外倉”企業要打造供應資源整合能力、營銷推廣能力、物流整合能力、客戶服務能力、生態拓展能力、智慧運營能力等核心能力。

(一)供應資源整合能力

“跨境電商+海外倉”核心業務是將能滿足客戶需求的產品快捷、高效地運送到客戶手里。所以電商平臺整合供應商資源，選品以及產品質量控制能力構成了電商企業服務客戶的基礎能力。一是加強供應資源整合能力建設。積極推進與行業頭部廠家合作，強化與國際知名品牌的戰略合作，為平臺構建高品質的供應根基。利用客戶搜索、瀏覽、購買等大數據信息，及時準確把握客戶需求動向，及時將客戶需求信息共享反饋給平臺商家，并積極吸引熱銷品供應商進駐平臺。建立對現有商家的評級機制。對擬入駐商家進行嚴格準入審核。建立資信記錄檔案，對于發生客戶投訴的商家進行核實，并降低評級，對于行為惡劣者應該責令下架產品。二是加強選品核心能力建設。跨境電商選品要堅持從興趣出發、從市場需求出發和從平臺特性出發。要運用大數據資源選品，根據消費者的消費活動數據，分析計算點擊量、轉變率、購入率、產品評價、售后需求等數據，并結合目標國家國情、客戶消費水平、消費整體偏好等特征，解析預測出市場需求趨勢，選擇需求量大、周轉速度快的產品，降低庫存成本，提高企業運行效率。具有較高品牌價值的產品，可以作為優選產品。三是提供高附加值產品。通過行業大數據分析，預測行業發展方向，洞悉市場偏好，引導供應商的技術升級，生產高附加值產品。通過客戶行為大數據分析，對不同區域市場的客戶進行“畫像”，掌握客戶個性化需求，通過個性化產品服務提升價值，提升品牌影響力。此外，要嚴把產品質量關，建立全流程產品質量管控體系，實現全流程可溯源。

(二)營銷推廣能力

“跨境電商+海外倉”模式的營銷推廣相較于傳統的營銷推廣在營銷途徑、營銷策略等方面都有很大變化。利用數字化手段，營銷推廣將更加精準聚焦目標客戶群體和客戶需求。營銷推廣要從策略、引流、定價和品牌建設等方面打造核心能力。一是實施精準營銷策略。運用大數據技術搜尋目標客戶、潛在客戶的消費水平、消費偏好、年齡、性別等特征，創建客戶特征分析模型，確定產品目標客戶群體，依據模型精準找到商品的目標客戶，進行有針對性的投放和推廣。二是采取有力措施提升流量。在把握好選品環節的基礎上，通過社交媒體等平臺開展有效營銷，實現引流。電商平臺之間可以相互合作，提高客戶服務能力，并實現雙方客戶渠道資源的共享。要綜合運用網絡營銷多種方式，如搜索排名、自媒體營銷、網站優化、郵件營銷等拓寬渠道，實現全方位引流。三是提升價格掌控力。要通過大數據監測市場變化情況，預測市場動向。分析客戶在網站留下的瀏覽、交易信息，推送產品及價格信息。要創新差異化定價策略，基于整合分析信息資源，充分考慮各種成本因素，針對不同區域市場、客戶群體，提供差異化產品和服務，進行差異化定價。四是加強品牌建設。樹立品牌意識，在提升產品質量、企業文化宣傳、企業形象維護、客戶關系管理等各方面加強品牌建設，提升企業的軟實力。平臺電商重點吸引有自主品牌和知名品牌的企業，培育細分市場的品牌。建立危機公關處理機制。強化知識產品意識、社會責任意識。

(三)物流資源整合能力

在“跨境電商+海外倉”業務模式下，企業一般通過海運等集中運輸方式，實現低成本、集約化的頭程運輸，隨后將商品在海外倉集合、倉儲、管理。客戶下單后，再通過屬地化的物流配送系統實現快速交貨。海外倉的重要優勢之一是屬地化交貨，提高了交貨速度，提升客戶體驗感。在實踐中，需要提高如下能力。一是提高物流資源整合能力。要探索自創物流和協同物流相結合的方式，結合業務覆蓋區域和運輸需求特點與專業的海運、鐵路運輸、汽運等第三方物流公司合作及屬地化的物流企業合作，解決頭程運輸及屬地化的分銷配送問題。在頭程運輸中，根據目的國位置及運輸貨物特點靈活選擇不同運輸方式。在屬地化物流配送上，與當地物流企業合作，提供屬地化服務。具備條件的企業可以探索屬地化物流能力建設，提高本土化量身定制的服務能力。二是提高倉庫智慧管理水平。國外先進企業通過智能化系統，實現物流自動監視，發現問題及時解決。例如，美國等發達國家企業采用的是可視化管理系統，能夠迅速對系統各個環節做出響應。我國海外倉倉庫管理要在信息化水平上進行升級，提高海外倉運營效率。在具體運營中，產品入倉時要做好商品類別分拆、分類，強化商品編碼管理工作。要實現產品全程可監控，從進倉—打包—出倉—運輸—配送，包裹物流全程可追蹤、可監控，并提供即時查詢服務。探索使用機器人揀貨、無人機派送等智能物流手段，提升尾程送貨能力。

(四)客戶服務能力

當前“跨境電商+海外倉”業務行業同質化競爭較嚴重，為提高競爭力，增加客戶的粘性，提升客戶忠誠度，有必要強化其客戶服務能力。一是提升客戶體驗感。“跨境電商+海外倉”企業的發展理念要以客戶需求為中心，深入研究本土化客戶需求特點、消費心理、購買習慣，并有針對性地制定出相匹配的營銷服務策略，提高客戶對購物全過程的體驗感。二是提高服務專業化水平。“跨境電商+海外倉”模式下，高度本土化服務是其重要特征和關鍵競爭力。提升客戶服務能力，要提高屬地化用工水平，雇傭對當地化、傳統、習慣等熟知的本地人才；要配備數量充足、專業水平高的技術人員，保障售后維護、維修工作高質量開展；要培訓客服工作人員，提升其專業知識和綜合素質，以便于妥善解決客戶的各種問題。三是提升售后服務水平。售后服務水平是客戶體驗感的重要方面。退換貨作為一種附加服務會使平臺更具吸引力。要簡化、優化退換貨手續和流程，并啟動多樣化的退貨模式，保障消費者的良好購物體驗。

(五)生態拓展能力

為實現全鏈條便捷高效運行，支付結算、通關、稅收、金融等環節的協調提升至關重要，關系著交貨速度、資金安全、通關效率、合規納稅。一是在跨境支付方面。“跨境電商+海外倉”企業作為生態系統中的重要成員，要積極協調、督促各方在制訂行業標準，加強國際合作等方面開展務實有效的工作，推動建立統一的支付體系和收費方式。二是在通關效率方面。跨境電商企業應進一步加強與國際機構及政府部門的溝通。推動各國在海關監管方面進一步對接規則，申請互認等。三是在稅收服務方面。跨境電商企業要協調推動稅收監管方式的電子化，適應電商新業態發展。在國際合作方面，積極推動相關機構和政府之間在稅務方面的合作，實現稅收程序電子化、憑證互認以及避免重復征稅。四是在金融服務方面。基于“跨境電商+海外倉”的真實交易，銀行等金融機構可以為供應鏈的上下游客戶提供融資支持。“跨境電商+海外倉”企業要針對供應鏈金融、信保支持、歐元貸款等諸多金融手段進行深度開發。

(六)智慧運營能力

“跨境電商+海外倉”業務相較于傳統業務最大的特點就在于數字技術的賦能，可實現智慧運營，驅動全產業鏈及整個生態系統不斷提升。要通過信息技術手段，建立全流程可視化的信息管理系統。要協同生態系統中各方數據資源，建立全鏈條的數據系統，通過挖掘數據價值，分析客戶需求、消費偏好、行業熱度、供應能力、庫存調配等信息，依據分析結果，調整產品、營銷、服務策略，促進系統內部智慧運營。要通過數據共享完善智慧生態系統。實現供應鏈整體設計、流程管理、營銷選品、需求預測、可視物流、智慧金融、智慧采購、智慧倉儲、智慧配送、智慧售后等環節的融合發展，形成網絡化生態系統。