“博物館+旅游”：慈城古縣城傳統風貌商業街建設思考

王 玲 趙珺妍 孫宇婕

慈城古縣城位于浙江省寧波市，自2021年起，慈城作為浙江千年古城復興計劃試點地區，以文旅融合為指導方向，促進古跡保護與產業導入相協調，建設各類主題文化場館，著力打造博物館(展示館)集群，推進“博物館旅游”。作為慈城的旅游配套組合，古縣城內的商業街是慈城精神文化符號的體現和外延，同時也是現代商業氣息最濃郁的聚集區，并且是古縣城對外輸出和展示的窗口，拓展了文化旅游產業鏈，極具建設價值。2020年，慈城鎮政府提出“唐韻清風，儒冠江南”的形象定位，與之對應的古縣城商業街如何建設也有待進一步思考。

一、博物館旅游與傳統風貌商業街

(一)博物館旅游

在文旅融合背景下，“博物館+旅游”是當前文旅市場的新藍海，將文化教育與旅游產業跨界鏈接，形成文化、經濟、社會等多重價值。從融合發展的角度來看，“博物館+旅游”以博物館場所和博物館內容為依托和載體，以文化為核心，將文化活動和游覽觀光有機結合，讓普通旅游觀光上升為高品質的文化體驗。[1]博物館旅游是綜合體的旅游形式，其核心是文化資源的挖掘，以旅游形式為載體，不斷地延伸博物館產業鏈，形成多樣的博物館文化旅游產品，最終實現文化的傳播與旅游的效益雙向互動?；诖?，博物館旅游產品也可以沿用文化產業的三層產品分類，即核心層、外圍層、延伸層，延伸層對接旅游業的要素——“吃住行娛購”，完善旅游服務設施，實現博物館旅游的高質體驗。

結合產品分層，博物館旅游產品的打造需要整合各類旅游要素，鏈接景區、酒店、商場等，突破傳統的博物館單一的主體形式，圍繞博物館文化內涵資源開發，建設博物館旅游綜合體。

(二)傳統風貌商業街

景區在打造博物館旅游綜合體建設過程中，需要注重加強服務設施方面的設計，因為商業街作為能夠融合商業氛圍與自然環境、傳承歷史文脈與市井文化的特殊載體，其經濟價值和社會價值也越來越重要，已經成為景區發展的地標性元素。同時在“文化旅游”的政策引領下，政府更加注重將地域文化特色融入旅游景區的營造中去，于是“現代化傳統風貌商業街”這一新型建筑理念應運而生。

“現代化傳統風貌商業街”是街道同社會文化、歷史條件、地域特定條件相結合，獲得文脈意義時形成的場所，具有傳統價值和文化價值。從類型學看，每一個場所都是獨特的，各有各的特征，讓人們體驗其內在的文化聯系和人類在漫長時間跨度內所賦予的某種環境氣氛是設計傳統風貌商業街的基本原則。商業街文化既屬于商業價值的范疇，又屬于文化價值的范疇。

第一，以歷史街區和城鎮為載體的綜合展示是形成區域文化符號，是游客形成身份認同的必要環節?！皞鹘y風貌街區”作為一個城鎮歷史和文化的物質載體為游客進行沉浸式體驗提供了良好的空間環境。其不僅僅是文化景觀，更是一種體驗空間，能吸引游客融入其中。

第二，文化和旅游關系的提升要求面向游客的文化展示的產業鏈延伸，以傳統文化空間為基礎，建立綜合文化體驗空間。商業街可以成為文旅演藝業的實現平臺，依托地域文旅資源，創新演藝形式。

第三，環境生態學上要求街巷在富有“張力”的同時，還要保持詩意。街道的連續性和完整性是傳統風貌商業街必備的物質條件，但街道景觀和建筑小品應該體現當地特色文化。

二、慈城古縣城傳統風貌商業街建設價值與現狀

慈城屬于典型的景區建博物館模式，近年來，在經營旅游風景區的基礎上，慈城修建了各類博物館、拓展了各類旅游配套業務。慈城自2018年以來“通過保護修繕和活化利用，相繼打造出驄馬河國風街區和民權路步行街區，并同步植入了特色餐飲、文化展演、民宿經濟等新業態”[2]，已具備打造傳統風貌商業街區的良好基礎。

(一)建設價值

1.社會層面

文旅產業本質上是面向游客消費的文化展示產業，傳統風貌商業街兼具展示和服務需求。對于游客而言，除了游玩外，古縣城是最貼近生活的文化認知場所，這給慈城的文化符號合理展現帶來了良機。游客既是商業街展示的參觀者，又是傳統風貌商業街文化的創造者，游客從慈城帶走的更多地是一種對文化符號和身份的認同。同時對于古縣城居民而言，傳統風貌商業街是人們日常的休閑購物場所，街因人而活，慈城人身上自有祖祖輩輩傳承下來的氣度和生活態度又塑造了商業街，慈城傳統風貌商業街的建設又會極大地增強慈城人的文化認同、身份認同和文化自信。

2.經濟層面

傳統風貌商業街的經濟效益問題歷來都是一個敏感而又不可回避的問題，它的文化功能相較于商業功能來說處于弱勢地位，但不能忽視文化展示功能在商業街區依然可以起到畫龍點睛的作用。商業是重點，但是蘊含文化的商業氛圍更會使人印象深刻。慈城的傳統風貌商業街作為慈城文化旅游的重要環節，商業街的分區建設更好地拓展了慈城的文旅產業鏈，商業街不再僅僅是吃喝玩樂的地方，在此生動立體的氛圍營造和江南文化的展示，還可以使人們學到知識，豐富自己的生活。

3.文化層面

生活在不同環境的人創造出不同的文化，慈城作為中國保存最完整的古縣城，通過整個縣城文化氛圍的打造，擴大慈城在江南文化中的影響力和吸引力，使慈城“唐韻清風，儒冠江南”的形象更加深入人心，同時呼應慈城“江南第一古縣城”“中國古縣城標本”的文化內容。也可以使人們認識到江南古鎮和江南古縣城的相同和區別，更好地豐富江南文化，擴大古縣城文化的知名度。

(二)慈城古縣城傳統風貌商業街的現狀

1.物質條件的展現

商業街店鋪種類和布局的完整性和合理性、街道自身所具有的連續性和統一性、景觀和街道內建筑的獨特性，可以直觀地給游客帶來身臨其境的感覺。因此，創新發展需要在保護的基礎上進行。

街道：慈城古縣城傳統風貌商業街風格相似的民居建筑排列緊密，形成了白墻黑瓦的建筑群體風貌。建筑基本以單層為主，面向街道，使街面的整體性較強，但又不過于呆板。

景觀：慈城古縣城街道小巷的邊緣和縫隙，用來綠化房屋的邊緣和建筑的角落等小空間，使人、建筑、街道小巷與自然結合得更加緊密，賦予慈城不同的文化風貌。

商業業態：現有商業街內商業種類豐富，但整體商業街主題雜亂?？疾彀l現，現有商業街內美食方面：咖啡館有6家，主營年糕的餐廳有兩家，還有其他糕點、飲料商鋪；文化方面，慈城文化創意商店有5家，出售的商品有古代衣飾、現代擺件，還展現了非物質遺產慈鼓、木雕龍船等。這些商店的經營主題很好，但少有配合到“唐韻清風，儒冠江南”的形象主題。

2.精神文化的展現

基于鎮政府提出“唐韻清風，儒冠江南”形象主題建設，政府大力引進相關文化工作室，發展文創，宣揚年糕、慈孝等非物質文化遺產。但是商店分布混亂，在傳統風貌商業街中對慈城精神文化的反映較弱。同時，傳統風貌商業街作為古時市民的生活場所，在唐、宋、明、清時期的商業特色和發展歷程的展示也鮮少體現。

初期調查發現慈城現有的節慶活動非常單一，極具特色的城隍廟除了年糕制作工藝的展示，僅在每年的特殊節慶時期舉辦單一的節慶習俗活動，例如：“立夏嘗新祈福康”，即在城隍廟大殿溫習立夏民俗，編制五彩蛋套，品嘗慈城年糕館自制的夏蛋、五色飯等。目前，慈城缺少既定的、具有影響力的節慶習俗活動。商業街中也僅是售賣慈城相關產品，街道內工作人員的服飾衣著也并未體現江南特色服飾和慈城“唐韻清風”的主題。

三、慈城古縣城傳統風貌商業街優化建設策略

(一)整體布局

圍繞“唐韻清風，儒冠江南”的主題，從傳統風貌商業街的角度解釋呼應慈城“江南第一古縣城”“中國古縣城標本”的內容，從商業生活角度反映慈城人衣、食、住、行的歷史風貌和文化遺跡。

將街區劃分為唐、清兩大主題街區，但兩個年代跨越較大，應做好區域的銜接，使之不要太生硬、突兀。古城的集市有兩類，也就是集市和街市，二者共同構成古城市井風俗的畫面，最能反映當地不同朝代的經濟發展水平和精神文化發展水平。慈城傳統風貌商業街屬于街市，應按照朝代生活特色合理規劃，使每個單獨的商鋪都具有自己的客群吸引力，從而提升整個街道的輻射范圍。

1.第一街區：唐韻

這一街區主要是展現慈城悠久的歷史文化積淀，產生屬于江南城市的身份認同和文化認同，文化展示是主要作用，而不是簡單地體現街區的商業功能。

目前，還有不少高校對學生的學習成績評價采取單一的終結式評價辦法，為了應付“密卷”考試，學生整個學期的學習內容就停留在考試的部分，嚴重挫傷了學生的學習積極性。所以，高校需要積極轉變教學考核與評價辦法，積極實施過程性評價與終結式評價的結合，提高過程性評價在學生成績評價中的比例，完善過程性評價方法，對學生的學習成績作出全面、合理、科學的評價，激發學生的學習興趣與學習參與性。

設計思考：古慈城城內采用當時都城長安的井字形棋盤格局，慈城作為中國傳統縣城的典型代表，仍保留著“一街一河雙棋盤”的完整形態，在江南乃至全國都少見。所以慈城傳統風貌商業街的建設目標是打造“江南的長安街”，商店的設置不僅可以高檔精美滿足富貴人家的需要，更要能滿足人們大眾化、生活化的需求。這一街區主要是仿古，給人一種穿越之感，街道內的商店裝飾、類型應契合唐時風貌，減少過于現代化的酒店、餐飲的介入。

具體內容：日本著名學者平岡武夫在《長安與洛陽》中指出：“東西兩市，究竟有多少種類的店鋪，做了多少買賣，是不十分明確的。但關于西市，文獻上記有大衣行、轡行、酒樓、秤行、竇家店果子鋪、張家樓食品店、景先宅裝飾品店、麩行、絹行、飲子藥行、卜者李老，等等?！盵3]慈城傳統風貌商業街商業資源的引入也可以參考這些商店種類，從各方面反映慈城古人的衣、食、住、行、用，將漢服商店、茶館、特色餐廳、特色糕點、慈城獨特的藥商文化資源，反映慈城古色古香歷史的文化商店等安置到這個街區。而像咖啡館、現代的文創產品店應減少在這一街區的設置。

環境要素引導：對于商店外部的門窗可以統一采用唐制的風格，商店外的懸掛物、照明設施、標識系統及服務設施不能與街道的整體風格相違背，一切要仿古作古。

2.第二街區：清風

這一街區是文化展示與現代商業消費空間的完美結合，讓現代人游覽觀光之余，也能體會到屬于現代城市的便利與文化。

設計思考：建設慈城傳統風貌商業街的“清風”部分，最主要的是反映明清時期江南最突出的商業特征：資本主義的萌芽、現代化的技術和商業的引進。在這一街區可以體現出慈城在現代依然煥發著活力，可以招待遠道而來的國內外游客。

具體內容：將原先安置錯位的、較為現代的咖啡館、文創商品店、音樂娛樂場所安置在這個街區，同時不應忽視和唐韻街區過渡階段的商店街道的氛圍打造，一些非物質文化遺產小店可以在這條街區上起到承前啟后的點綴效果。

環境要素引導：商店外的懸掛物、照明設施、標識系統及服務設施可以按照清朝的建筑風格，在仿古的同時又可以和前一街區的設施進行對照，使人更有穿越歷史之感。

(二)內容設置

1.貫徹主題，營造文化情境和氛圍

鑒于“唐韻清風，儒冠江南”的形象主題，傳統風貌商業街的打造理應打造成唐、宋、明、清的江南風情街。在營業內容的選取上，將唐、宋、明、清時期江南城市特有的商品，或是慈城特有的、知名的美食器具玩物等作為首選。在商業街的安排布局上，要營造出從唐、宋到明、清的歷史穿越之感，從一條商業街可以窺見慈城商業的歷史發展脈絡，同時整條街應該“活”起來，可以模仿古時商人的叫賣、古時街上戲耍，從不同方位展示介紹慈城商業街的唐、清風情。

2.發展外延，創造慈城特色節慶習俗活動

依據唐、宋時期知名度較高的節慶活動特點，人為創造出適合慈城現代人游玩的節慶活動，既可以吸引游客的注意力，也可以留住景區的游客。街道的節慶布置上要體現唐、宋時期的節慶特點，人們的穿著也要符合時代特點，使游客有一種沉浸式體驗的感覺。例如：結合慈城場地舉辦線下人文活動，活動既有東方人文插花、香道、扎染等傳統文化活動，也有畫展、攝影展等現代藝術活動，這些線上線下活動的疊加可以吸引一批志同道合之人的聚集，這些人既為慈城的人文聚落提供了消費流量，也為慈城下一個古縣城旅游項目的發起積蓄精準的目標群體。

四、結語

慈城古縣城旅游景區內的傳統風貌商業街正在朝著文化創意商業街的方向發展，且與主題定位相契合，可以有效地提高古縣城這一旅游品牌在游客心目中的地位，使其在面臨同質化的旅游產品時，能夠讓旅游者迅速回想起古城的風情特色，使其從眾多江南古鎮旅游中跳脫出來，形成不一樣的地域文化特色和生活畫卷，讓游客對于慈城文化具象性體驗追求得到滿足，同時也可以讓旅游者從單一的游覽觀光者發展成為更高一級的旅游產品的創造者，變為刺激旅游消費的話題制造機，積極主動地宣傳慈城古縣城商業街文化以及附加的旅游地文化價值，以此來以小窺大、以點帶面，全方位打造慈城古縣城博物館旅游綜合體的高階文化旅游品牌，使傳統商業文化成為一種旅游商品，并不斷地商業化、文化化。