試論后疫情時代的影視“云”傳播發展之路
——以美國奈飛公司為例

李宛婷，苗新萍

（江蘇師范大學傳媒與影視學院，江蘇徐州 221009）

2020年初新冠疫情全球爆發，影視產業市場格局也暗中加速變化，特別是以流媒體為代表的“云”傳播平臺在此期間成績斐然并開始紛紛利用自身的獨立原創制作向傳統院線模式發起挑戰，其中最具代表性的就是Netflix 公司，中文譯為“奈飛”。

該文先鋪墊分析疫情前奈飛的“云”傳播策略嘗試，再列舉疫情暴發時期奈飛訂閱數短時間內猛增的驚人數據，分析后疫情時代它在市場中所擁有的優勢、面臨的挑戰以及建議的策略，從而淺談后疫情時代奈飛“云”傳播之路。多年來奈飛潛移默化影響著流媒體“云”傳播市場，是最具代表性的流媒體巨頭，通過對它的特點與成績分析，便大致可觀“云”傳播之路的發展趨勢。

1 疫情前奈飛“云”傳播策略嘗試

流媒體技術是指將一連串媒體數據壓縮后，以流的方式在網絡中分段傳送，實現在網絡上實時傳輸影音以供觀賞的一種技術[1]?！霸啤眰鞑t具有移動性、實時性、自動化和智能化等顯著特征。奈飛是最早成功利用網絡“云”傳播的流媒體公司。21世紀初DVD 市場興起，售賣的盈收逐漸成了奈飛的主要資金來源[2]。但在網絡寬帶的提速下,DVD 可能只是一個過渡產物，對于一家早期以租賃DVD 為主的公司來說，這樣預見性不可多得。事實也證明，互聯網在線點播服務幾年后便勢不可擋。

1.1 對內：對原創內容重視

2007年奈飛正式轉型成為流媒體公司。不僅是通過互聯網開展租賃業務，還依據多年累積的用戶需求的大數據開展算法設計，優化內容分發系統，用戶可以輕松找到影片并同時得到類似影片或劇目推薦。

鑒于始終處于被動地位沒有影視版權，奈飛于2011年宣布自己拍劇[3]。第二年奈飛便推出第一部原創劇目《莉莉海默》，該劇首輪播出于挪威當地NRK 電視臺。結果顯示該劇創下57%的挪威有史以來的最高收視紀錄。后奈飛又許諾給予充分創作空間，請到金牌導演大衛·芬奇，利用三年時間打磨出電視劇《紙牌屋》，這部講述美國政治潛規則的大尺度劇集，2013年2月1 日一經推出便轟動全球，奈飛當年第一季度的營收達到了6.38 億美元，為歷史同期最高[4]。

起初奈飛依靠新式的尖端技術，支持流媒體“云”傳播服務的云基礎設施和數據推送的個性化引擎等。隨著科技日新月異的提高，不同平臺之間技術水平也逐步縮小了差距。因此奈飛對原創內容愈發重視。電視劇方面，從《女子監獄》到2018年的艾美獎，坐擁《怪奇物語》《無神》等作品，奈飛以112 個獎項提名擊敗了美國老牌有線付費電視頻道HBO 的108 個提名[5]。

電影方面，奈飛亦花費重金。2015年《無境之獸》首秀后，2016年投入3 億美元制作了18 部原創影片，2017年更是為創作新內容斥89 億美元的巨資，全年凈利潤獲得了里程碑式進展。面對巨額紅利，奈飛開始新一輪創作投入。2018年投120 億美元，其中85%用于原創影視劇，成本超40 億美元；2019年更是投資約150 億美元，制作了700 個新的原創節目、371 部影視作品，全年凈利潤超過18.67 億美元，全球付費會員達到1.69 億[6]。穩步上升的同時，奈飛的《羅馬》《愛爾蘭人》《婚姻故事》等也都獲得了奧斯卡獎項的提名榮譽。

創作新內容，以此迎合各色人群的口味吸引流量，不過結果的好壞還是在于內容能否引起觀眾共鳴。

1.2 對外：與傳統影業磨合

近幾年，電影公司紛紛將院線作品同步放上流媒體，這對演員、制作人和院線都有相當復雜的利益沖突。追根溯源最早出現這一問題的是奈飛，奈飛采用線上下同步播放的方法放映第一部電影《無境之獸》,破壞了原有的發行窗口保護期的規則，很大程度動搖了傳統勢力。直接從經濟角度看，開展復雜昂貴的院線放映只為幾百萬美元票房并不能與數十億美元的訂閱收入相比，但奈飛需要用知名獎項證明從而進一步促進自身發展，這些獎項普遍有在正規電影院上映的時間要求[7]。意識到這點的奈飛開始努力尋求與傳統影業融合。起初奈飛會與一些不太受傳統發行窗口期的影響的小型獨立電影院合作，2020年奈飛又正式收購洛杉磯的著名建筑埃及劇院，這是奈飛進一步尋求與傳統影院業務融合的體現。

與此同時奈飛又吸引到了阿方索·卡隆的加盟，為其帶來可以沖奧的優質片《羅馬》，但這更迎來傳統電影人的抵制。斯皮爾伯格也質疑奈飛出品的電影送選奧斯卡的參賽資格，并強調奈飛出品的電影應該劃分在電視電影類別中，可角逐艾美獎，但其條件不夠角逐奧斯卡獎。這部電影最后獲得了最佳導演、最佳攝影與最佳外國語三大獎項，但未獲最佳電影。奈飛尋求融合之路還在繼續。

好在如今已能夠看到奈飛成功與傳統影業融合的例子。首先是奈飛改變了西班牙電視的傳統創作模式與制片、運營模式。其次是斯皮爾伯格，不同于先前，2021年6月他與奈飛在紐約簽下協議，其手下的制作公司將每年向奈飛提供數部故事片[8]。在分析過大熒幕和小屏幕各自存在的區別與必要性后，他認為更重要的是講出好故事并讓每個人都有接觸好故事的機會，而奈飛的傳播模式得以觸達更廣的人群，為展現影片提供了更多可能。

流媒體“云”傳播與傳統影業的摩擦是一個需要時間磨合的漸進過程。電影制作在1970年代轉型后，好萊塢在類型上不斷收縮，以至于多樣性的獨立電影獲得公映的機會渺茫。奈飛的創新為他們提供了平臺，不僅讓電影變得比過去更豐富，也是一項可以為電影產業做出巨大貢獻的事情。電影的發展不該也不能錯過將“云”傳播與傳統模式融合的機會[9]。

2 后疫情時代奈飛“云”傳播優勢與挑戰

新冠疫情在北美爆發后，居家隔離期間奈飛取得了前所未有的訂閱量突破。但非常時期的成績并不能夠作為往后的參照。

2.1 優勢：多年招牌沉淀與疫情暴發期的市場積累

由前文可知，奈飛多年努力尋求獨立原創、打入海外市場、融合傳統影業。相較其他新興對手，奈飛首先就具有多年沉淀下的更響亮的名聲和多元的特色優勢。其次是公司定位優勢，它不依賴于現場活動或廣告，也不必向傳統合作伙伴出售內容或平衡內容與新的流媒體服務。最后便是它在疫情暴發時期的市場積累優勢，包括市場獲利與市場范圍。

2020年原本奈飛計劃投資173 億美元生產原創內容，但計劃因疫情被迫中斷。所幸在因新冠病毒而關閉生產時，奈飛已經拍攝了大量內容并進入后期制作階段。疫情初期，eMarker 的分析師認為，奈飛將比媒體行業幾乎其余所有公司都有優勢度過這場危機。據統計，2020年第一季度奈飛新增訂閱數達到前所未有的1 577 萬，是預期新用戶的兩倍，推動其股價漲了大于65%，總計全年新增用戶達到3 660 萬[10]。

新冠疫情期間，奈飛加快了拓展海外市場的速度。新用戶除了來自北美與歐洲還有一大部分是來自亞洲，數量達到了930 萬之多。除了奈飛本身內容多樣化之外，也在于它盡可能去顧及了來自不同語言地區的觀眾，例如正確使用字幕語言。奈飛在平臺上播放的節目，字幕最多可以同時被譯成20 多種語言。考慮到字幕并不適合所有人群，目前奈飛正考慮建立一支“內容運營”團隊來應對配音的挑戰。建立觀眾群是奈飛保持領先的關鍵因素，加上一以貫之的創新精神與周全態度也給在新冠大流行時期的奈飛創造了機遇，使其在此期間格外耀眼。

2.2 挑戰：快速獲益后的減速期與對手林立的新格局

后疫情時代奈飛面臨了新挑戰。這其中包括疫情時期由于獲益過快而埋下的大起大落式的空窗隱患，也包括其他日益壯大的流媒體對手的虎視眈眈。從2021年初的新數據看，奈飛訂戶數量增速放緩遠遠快于預期。1月到3月奈飛在全球范圍內僅增加了398 萬用戶，大幅度低于預期的600 萬人，分析師們認為這一趨勢仍在繼續。造成這一不足的原因可能是缺乏新節目。大型公共衛生事件對奈飛這種流媒體“云”傳播平臺來說是一把雙刃劍，它擾亂了其生產渠道，長時間的停工導致2021年上半年的呈現內容不夠精彩。隨著熱門節目續集的發布，以及更多在疫情暴發期間不得不推遲的項目的完成與上映，奈飛表示2021年的訂戶增長速度將有所改善。

此外還有來自對手的壓力。面對奈飛的強勢競爭，首先是由美國NBC、?？怂?、迪士尼等幾家傳統媒體機構2007年共同注冊創辦或入股的Hulu。它既是老牌電視媒體，在知名度、信賴度和劇集內容上都占有優勢，同時也開發原創內容吸引海外觀眾。2018年第一季度，Hulu 的本土會員注冊量比奈飛多100 萬。再者是迪士尼，它于2019年3月收購21世紀福克斯公司，獲取了更強大的IP 優勢。之后又在11月22 日正式推出了自己的在線視頻平臺Disney+，2020年12月訂閱用戶已達到8 680 萬[11]。不僅包含了皮克斯、漫威、國家地理等更多老少皆宜的優質資源，價格相較奈飛也更低。接著是2015年開始涉足影視行業的網絡銷售平臺亞馬遜，在擁有自己的劇集平臺Amazon Prime Video 和表示主推原創影視后，目前開始考慮收購地標影院。之后是作為手機廠商的蘋果公司也于2019年3月26 日正式加入產業鏈，推出自己的產業平臺Apple TV+，主打流媒體移動端，涵蓋新聞、原創綜藝和電影等；最后是上線于2020年5月27 日的美國電視付費頻道HBO的流媒體平臺HBOMax，它將提供HBO 過去的許多經典劇集與節目，且依靠同為被美國電話電報公司收購的華納兄弟，它有經驗去支持原創影視劇的制作。

保持自身優勢，直面流媒體平臺之戰，上述這些不得不令奈飛頭腦保持清醒。

3 新形勢下奈飛需要的新策略

“云”傳播之路欲走得長遠，奈飛今時還得在保持多元化的原創力的基礎上注重其策略。

第一，兼顧好海內外市場。盡管如今奈飛進軍海外市場已頗有成效，其服務在美國和加拿大達到55%的市場滲透率，在拉丁美洲地區達到39%。但在歐洲、中東和非洲地區的滲透率僅為19%，亞太地區為11%[12]，可見奈飛市場業務仍有很大空間，同時也不難理解2020年第三季度為何亞太地區的用戶增長最為強勁，幾近占據新用戶數量的一半。另外，雖然奈飛現在在日本和韓國的寬帶連接家庭中擁有“兩位數”份額的會員資格，但在美國的每位用戶收取仍然是最高的，因此尤其是在來自迪士尼和HBO等競爭對手的競爭加劇的情況下，一樣要熱切關注在國內市場的保留率。在這一點上，奈飛努力讓投資者放心，季度更新中它寫道“與去年相比，保留率趨勢健康，每個成員家庭的參與度穩步上升”。

第二，嘗試生產放緩。2020年因疫情被迫停工的影視項目，是奈飛和競爭對手爭奪用戶與資源的重點對象。奈飛對外淡化了緊張趨勢，稱其在制作方面正在取得“良好而謹慎的進展”，并預計2021年每個季度推出的制作數量將超過2020年。然而，隨著居家觀眾以更快的速度消耗影視資源內容，成本將會增加，并推動公司提高價格。原創內容可能會留住客戶，但它的成本相當高。在競爭中為了保持領先，奈飛已經燒掉了數十億美元，自2015年以來其債務已翻了兩番。如果期望消費者以更快的速度消耗影視資源內容，理論上現金流的缺口會更大。故生產暫時放緩，其利潤率也會有所提高。

4 結語

后疫情時代，面對復工帶來的訂閱量巨大落差和“云”傳播平臺的對手愈發壯大，奈飛必須依靠其特色與優勢同時制定策略，從市場、模式、生產3 個方面積極調整。

另外奈飛對于中國影視“云”傳播發展也有一定啟發。在中國與奈飛身份最相似的優酷、愛奇藝、騰訊想要做大做強”云“傳播平臺首先還是得立足自身的制度與社會語境，堅持內容為王并與合適的制作團隊合作。對這三家公司來說，全球化目前不可能，照顧好國內觀眾才是重點。最后，參照《囧媽》做法，擁有一定資源的愛優騰，未嘗不能在融合傳統影業上做點嘗試。

總之，在這個主打“云”傳播的流媒體大軍壓境傳統影業的過渡時期，奈飛的“云”傳播之路還很長，且拭目以待它能否續寫輝煌。