淺談新媒體時代下漢服APP的推廣

楊柳青

（河南師范大學 文學院，河南新鄉 453007）

隨著我國綜合國力和人民生活水平的提升，人

民群眾對精神文化的追求與日俱增，中華優秀傳統文化逐步走向復興。21世紀初，漢服文化逐漸走入人們的視野，在近年來信息技術迅猛發展的背景下，互聯網成為主要輿論平臺。應用程序因具備傳播性強、瀏覽量大、點擊率高的特點，在漢服文化傳播過程中發揮重大作用。但是，專門服務于漢服愛好者的APP 存在功能不完善、同質化嚴重、缺乏漢服文化底蘊等問題。該文通過探討漢服文化的內涵與發展現狀，并以應用商城下載量排行前五的同袍、漢服薈、與子同袍、花間笙、愛漢服APP 為例,分析其不足之處，提出揚長避短促發展、整合資源高效化和挖掘內涵深入化的建議，為漢服文化在新媒體時代下在APP 這一傳播途徑中更好地發展提供新的思路。

1 背景分析

1.1 漢服文化源起

漢服是華夏漢民族在聚居過程中形成的獨具民族風貌性格的傳統服飾，其淵源最早可追溯到距今約五千年的黃帝時期。《史記·卷一·五帝本紀》中記載“黃帝之前，未有衣裳屋宇。及黃帝造屋宇，制衣服，營殯葬，萬民故免存亡之難”，說明漢服的基本形式早已具備。經過周代禮法制度的繼承和發展，到了漢代，漢服文化形成了較為完善的衣冠文明體系并普及至民眾。歷經魏晉南北朝、隋唐五代、宋朝、元朝、明朝等歷史時期，漢服為適應當時社會的政治、經濟、思想環境做出了相應的調整和改變。

漢服歷經千年的發展變革，早已形成了完整的款式形制與文明禮儀系統，在不同的朝代均能體現出自己獨特的風格，但蘊含文化根基的主要特征始終不變，帶著濃郁的民族文化風格。由此可見，漢服記錄了華夏民族歷史發展變遷遺留的痕跡，漢服文化傳承了華夏民族勞動中創造的精神文明財富。

漢服及其文化內涵對人民有著深遠持久的影響，在反映民族審美、塑造民族品格、凝聚民族團結等方面具有重大意義。17世紀清兵入關后施行“剪發易服”政策，漢服文化在當時避免不了逐漸走向衰落消亡的命運。到了近現代，戰亂頻仍的社會環境，以及外來文化的沖擊使得中斷了數百年的漢服難再重現昔日的輝煌，僅能在一些祭祀或表演中依稀看到漢服元素的出現。

1.2 漢服文化內涵

中國自古就被稱為“衣冠上國、禮儀之邦”，在源遠流長的華夏民族發展史中，由首服、體衣、足衣、配飾等共同組合成整體禮儀系統的漢服文化逐漸成為漢民族自我認同的文化特征，是儒家禮典服制的文化總和。漢服體現了歷史的文明演進，也進一步輻射影響了我國周邊的其他國家和地區。

漢服領口左右相交于衣中線，象征地道方正，顯示出不偏不倚的中正之禮。結纓以為系帶，用剪裁的剩余布料做成帶子連接衣片，松緊可調，飄逸翩躚。褒衣順應身體自由發展，同時也體現出包容萬物的美德，袖口寬大象征天道圓融，舉手投足之間展現古樸和諧、瀟灑飄逸的獨特風韻。穿著漢服讓人神態舉止有不卑不亢、風儀端簡的氣質與審美感受。漢服在結構上表現為上衣下裳，表達對天地的崇拜。同時，漢服的色彩與四季自然變化相協調，順應四時的起居習慣，使人的行為與世間萬物運行規律保持協調，體現出漢服的審美意蘊。

漢服高雅的審美品位和深厚的文化底蘊使得其具有長盛不衰的生命力，也為當代漢服文化的復興與培養文化自覺、堅定文化自信提供了極大的可能性。這啟示我們在當代不僅要注重漢服的形制之美、穿搭之美，同時也要深入理解漢服所蘊含的華夏民族的禮儀之美、品格之美，真正做到“著我漢家衣裳、興我禮儀之邦”，佩玉思德，實現知行合一。

1.3 漢服發展現狀

隨著中國綜合國力的迅猛發展，國民文化自信心不斷提升，開始重新審視民族傳統文化中的優秀成分。一些專家學者通過出土文物、經典古籍考據漢服文化，對其取精華而去糟粕，部分復原了華夏漢民族的傳統服飾，使得具有強大生命力的漢服文化在當代重現生機。國家頒布《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》等系列相關政策，提出要“實施中華節慶禮儀服裝服飾計劃，設計制作展現中華民族獨特的文化魅力的系列服裝服飾”“研究提出承接傳統習俗、符合現代文明要求的社會禮儀、服裝服飾”，國家實力的增強、民族文化的復興與國家政策的傾向有力地推動了漢服文化的復興。

目前，各地的漢服文化宣傳推廣活動方式多為線上線下相結合，線下多為開設漢服體驗館、舉辦漢服文化節等形式，中國華服日已接連成功舉辦四屆，多地旅游景區施行“穿漢服免門票”的活動，成效顯著，頗受好評。線上則主要通過應用程序、客戶端平臺等形式進行漢服產品售賣、文化推廣等活動，為漢服愛好者溝通交流搭建平臺，目前漢服受眾群體十分可觀。據不完全統計，漢服貼吧關注人數120 萬，累計發帖總量1 450 萬，微博中以漢服主題的超話多達八百余個，其中僅“漢服”超話就有成員100 余萬人，累計發帖數量近15 萬。

值得注意的是，近年來隨著數字化信息技術的不斷發展，移動互聯網正以其快速、便捷、碎片化的優勢在漢服文化傳播中發揮日益重要的作用。APP作為互聯網時代的產物，借用智能手機、平板電腦以及智能電視等設備簡化了用戶獲取信息的途徑，降低了獲取信息的成本，更方便人們在移動狀態下操作[1]。在此種發展狀態下，漢服APP 也應乘勢而上，通過數字化的方式對漢服文化進行收集、存儲，提升傳播的效率和范圍。以專門服務于漢服愛好者的APP 同袍為例，僅注冊三年已實現超過2 000 家漢服社團、上百家知名漢服商家入駐、上萬款漢服資料、五百萬在線漢服同袍用戶。

2 漢服APP 發展現狀

通過調查發現，市場上已出現多款與漢服相關的應用程序，如東家、漢城等APP。但是，這些應用程序多是為漢服、古玩、玉石、洛麗塔等不同愛好者綜合打造的購物與社交平臺，針對性不強。而專門服務于漢服愛好者的漢服應用程序則并不多見，且下載量出現較大斷層，存在內容同質化嚴重、功能完善度不高、缺乏對漢服文化底蘊的發掘等問題。通過調查應用商城中下載量排行前五的專門服務于漢服愛好者的APP，可以發現，同袍、漢服薈、花間笙、與子同袍、愛漢服5 款漢服APP 基本具有的五大功能為商城、社交、活動資訊、知識普及以及漢服設計。

2.1 商城

在五大漢服APP 中，除“與子同袍”APP 以外，其他基本都以漢服及其相關產品的售賣為主，滿足用戶的購買需求。商城主要有三大功能版塊，分別是新品售賣、二手交易及漢服山正鑒定。其中新品售賣和二手交易的商品主要為漢服套裝、單品、配飾，特殊的還包括國風彩妝。新品售賣又分為APP 平臺售賣和鏈接到淘寶購物平臺兩種形式，漢服產品二手交易則通過咸魚等專業二手物品交易平臺。優質漢服商家通過入駐APP 平臺，為用戶提供質優價廉、正規形制的正品漢服，同時發布證偽信息協助用戶進行山寨漢服的打假。

但是，就購物功能而言，這類漢服APP 并不具備獨創性，甚至在功能設置上存在不完善的地方，很容易被淘寶、京東等平臺的購物功能所取代。

2.2 社交

“社交媒體是形成漢服圈和傳播漢服文化的核心要素之一。漢服圈的形成，是以漢服或漢服文化為共同興趣愛好的個體，通過社交媒體廣泛連接，形成眾多線上虛擬社群和線下社團。”[2]平臺社交功能主要體現為3 種形式，一是漢服達人分享，二是漢服社團交流，三是用戶個人發布動態。漢服達人制作關于漢服常識、穿搭、攝影等高質量圖文、視頻內容，促進漢服文化的傳播。漢服社團發布當地有關漢服活動的信息，便于用戶能夠及時了解漢服線下活動資訊，擴大活動宣傳面。用戶個人則多發布自己日常穿著漢服的經歷以及漢服的相關問題。

社交功能在很大程度上打破了時間和空間的限制，滿足了漢服愛好者溝通交流、分享學習的需求，但仍然存在個別用戶發布暴力、色情信息的情況。平臺監管不到位且未設置舉報功能，對漢服文化的弘揚和傳播造成了阻礙作用。

2.3 活動資訊

平臺定期開展線上活動，例如用戶通過登錄訪問活動頁面或邀請好友助力可隨機獲得卡片，用以兌換漢服相關產品，激發用戶參與度，提升用戶參與漢服文化傳播的熱情。平臺大力宣傳線下漢服活動，例如，每年三月初三的“中國華服日”，十一月的“西塘漢服文化周”等，統計參與人員數量，為活動舉辦提供部分數據支撐。對于社會大型漢服宣傳活動，平臺也積極宣傳，如中央電視臺推出的《央young 之夏》特別節目，推動漢服文化在更廣闊的范圍內傳播。

2.4 知識普及

漢服的知識性普及是專門服務于漢服愛好者APP 的特色之一，主要以圖文并茂的形式講解漢服的基本形制、結構、織做工藝、配飾、漢服交流中的常用詞匯等，在一定程度上提升了用戶對漢服文化的了解，有利于漢服文化得到更好地繼承和弘揚，進一步堅定其文化的自覺性與自信心。但是，平臺展示的漢服知識多為用戶個人投稿，創作群體不統一，排版混亂，內容真偽待辨，存在同質化嚴重的問題，且主要偏向于對漢服服飾的講解，而忽視了漢服文化的深厚底蘊。

2.5 DIY

漢服DIY 設計是“與子同袍”APP 的特色，極大地滿足了用戶自我定制的愿望和需求，在很大程度上激發了用戶對漢服文化的興趣，對于漢服文化的傳播具有獨特的意義。用戶可以根據平臺提供的創作靈感圖片自動生成漢服款式，也可以自主設計漢服服裝的上下裝和紋樣。用戶在漢服設計過程中可以選擇服裝展示的方式為平鋪或者為立繪以及正反面，帶給用戶更加真實的感受。

但是，在實際應用中發現，漢服DIY 設計功能問題較多。用戶在完成一套服裝設計之后會生成專屬二維碼，但由于功能尚不健全，目前尚未得知二維碼的用途；此外，漢服DIY 缺乏操作引導，以致許多功能用戶體驗度不高，且使用過程中多有不相關的廣告和不明鏈接跳轉彈出。

3 發展困境與解決措施

就專門服務于漢服愛好者的APP 發展現狀來看，雖尚處于發展初期，但其基本功能和框架設計都已具備，適應了當代人群獲取信息的方式，用戶基數龐大且在穩步增加，具有廣闊的發展前景，在推廣漢服文化方面能夠發揮重大作用。但是，由于現有專屬漢服APP 仍存在不足之處，現下出現了漢服文化的受眾群體日益廣泛，而相應的APP 發展不能有效滿足用戶需求的狀況，用戶體驗感不佳、活躍度并不高。

3.1 揚長避短促發展

目前專門服務于漢服愛好者的APP 主要傾向于購物和社交功能，雖然其在平臺規模和用戶基數上存在劣勢，但是比一般購物和社交APP 更具有針對性，未避免被取代，應著力打造平臺的漢服特色。一是在嚴格漢服店鋪入駐平臺準入制度的同時，鼓勵大量質優價廉的漢服店鋪入駐，加強漢服山正驗證功能。平臺大力支持原創正版漢服，避免漢服消費者購買到非正規版式的漢服，為消費者提供多元化、專業化的漢服購買服務。二是發展漢服DIY 等特色功能服務，讓平臺在用戶群體中具有不可替代性。在已有漢服DIY 設計的基礎上，注重漢服設計基礎功能的同時提高用戶設計的自主性，降低用戶自主設計漢服的門檻。平臺在充分保護用戶自主設計漢服合法版權的前提下，可以引入漢服定制商家，實現樣圖定制到成衣制作的轉化生成。三是加強社交平臺的監管力度，通過創建話題、組織活動等提高用戶的活躍度。專門服務于漢服愛好者的APP 在社交方面具有用戶話題契合度高的天然優勢，平臺支持優質漢服文化相關內容創作，增強交互性設計，能夠為用戶帶來更好的體驗。同時，嚴厲打擊在社交平臺上發布暴力血腥、淫穢色情內容的非法用戶，維護社交平臺的風朗氣清。

3.2 整合資源高效化

專門服務于漢服愛好者的APP 在提供漢服文化信息方面具有獨創性，因而可以將APP 的重心從社交購物向傳統文化科普轉變。漢服文化的發展離不開網絡文化的助力，但是網絡文化中存在著最嚴重的問題就是內容同質化。[3]此類現有APP 都致力于提供細致、全面的信息，因而在內容推送、版式設計等方面不可避免的存在一些問題。有鑒于此，首先，應注意漢服知識普及的科學性。漢服文化歷經千年的發展變化，形制眾多、底蘊深厚，需要考證的體系十分龐大。因此，在為用戶推送的科普性內容上應選擇具有學術價值和權威的漢服知識，促進用戶對漢服文化形成普及性的共識。其次，平臺應注重漢服文化普及的系統性和順序性。平臺可以以歷史時間階段為線索，或以漢服文化的首服、體衣、足服、配飾的不同方面分類展開相關內容，避免平臺推送內容出現同質化嚴重、內容繁雜等問題。同時應及時更新當下漢服相關的文獻與文物新動態。最后，平臺應著力突出漢服文化的風格特色，凸顯出莊重古樸的歷史韻味，避免與傳統文化無關的內容和大量無關廣告的投入。以圖文、音視頻、VR 體驗等多種數字化媒體手段豐富漢服文化傳播方式，使之兼具趣味性與專業性。

3.3 內涵挖掘深入化

“作為中華優秀傳統文化形象體系的重要表征，漢服以中華傳統哲學思想為底蘊，包含古人關于自然與宇宙的知識、宗教信仰、理想追求、族群歷史、制度儀范、美學傾向、手工技藝等多方面內容。”[4]由此可見，對漢服文化的推廣不能只停留在對服飾形制和色彩的欣賞和喜愛之上，只有深入挖掘漢服文化的內涵，探尋古代漢民族的文明禮儀和勞動智慧，才能發揮漢服文化形成民族認同、凝聚民族共識的重大作用，才能實現漢服文化發展的長盛不衰。平臺可以將傳統節日作為線上線下活動的重要載體，大力挖掘漢服文化的深刻內涵并營造漢服文化氛圍，在關注漢服服裝審美的同時引導用戶注重漢服背后所體現的禮儀文明，在踐行文明禮儀中找到民族文化的認同感和歸屬感，真正實現“著我漢家衣裳，興我禮儀之邦”[5-6]。同時，漢服愛好者穿漢服展現的不僅是個人風雅，更代表了一種民族品格，因而舉手投足之間要展現出不卑不亢、進退有儀、平和有禮的風度，以漢服文化中蘊含的文明禮儀作為自己言行舉止的標準。

4 結語

在實現中華民族偉大復興中國夢的征途中，中華優秀傳統文化愈加得到重視。中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發展壯大的豐厚滋養。”我們要堅持繼承、弘揚中華民族優秀傳統文化，提升民族自信心和自豪感。隨著科學技術的不斷發展，網絡新媒體已經成為傳統文化傳播的主流手段，在互聯網時代下要繼承和弘揚漢服文化，就要著力培育應用程序這一有效傳播途徑，就要不斷完善漢服文化專屬APP 的基本功能，改善用戶的體驗感，不斷發展其特色功能，使其具有不可替代性；整合傳統文化科普知識，提高用戶對傳統文化的系統性認知，推動漢服文化在人群中形成普及性共識；深入挖掘漢服文化的深厚文化底蘊，提升漢服文化的當代價值內涵，促進漢服文化在應用程序這一高效傳播途徑中更好地發展。