變局與突圍：空間扁平化下短視頻的傳播策略

○丁冰潔

在科學技術不斷進步為媒介賦能的同時，短視頻產業的興起客觀上使受眾的媒介觀看方式發生了天翻地覆的變化，人們由傳統的線性觀看轉變為碎片化的觀看模式。而相較于時間上的碎片化，空間方面的扁平化也成為人們觀看短視頻時的重要特性。空間扁平化反映了互聯網時代紙媒、廣播和電視由各自獨立的傳播，演進為同一屏幕下的扁平化傳播。同時，傳播者與受眾之間的時空距離也被進一步縮短、關系被進一步強化。

“扁平化”一詞最初使用于美術攝影行業，多用于討論扁平化的設計風格和平面視覺元素。而在新聞傳媒領域，扁平化一詞現多與新媒體、媒介融合以及互聯網思維相關。美國學者托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中提到，互聯網的廣泛應用，使得社會經濟生活中將原來的10個因素整合在一個世界平臺上，并將經過三次大匯合，稱為“三重匯合”。[1]“互聯網導致了社會結構的扁平化，日常生活時間被互聯網分割。”[2]時空被壓縮，不僅使我們從一地到另一地時間縮短，“地球村”的到來還使世界逐漸連接為一個整體。媒介作為人類的延伸，不僅分割了時間，更壓縮了空間。在數字化時代，我們雖然擺脫了時空束縛，但卻更加沉浸于不同的碎片化時空之中。在此背景下，短視頻的出現和發展，將我們的生活體驗進一步延伸至數字媒體中，帶來了“扁平的傳播”，致使空間扁平化現實的到來。

互聯網時代的科技賦能與碎片化傳播，也在潛移默化地改變著短視頻傳播策略，為短視頻生產、拍攝與營銷提供了新的路徑與方法。本文從互聯網時代空間扁平化入手，分析空間扁平化對短視頻業帶來的變局，討論如何利用空間扁平化和碎片化優化短視頻傳播。

一、空間扁平化為短視頻生產提供新路徑

短視頻生產，泛指對于1 分30 秒以內視頻的構思、策劃、生產與營銷的一整套流程。短視頻的井噴式發展與大眾文化的興起有著很大的關聯。短視頻的發展不僅豐富了大眾的日常生活，更構建了新型的文化景觀。學者彭蘭認為，短視頻大生產是一種自下而上的新文化運動，生活化是短視頻的文化基調，以人為本是短視頻的文化基因。[3]因此，平民、生活、情感交互成為短視頻傳播的重要元素。平民作為短視頻內容的主角，不僅僅是被凝視和觀看的對象，他的一舉一動也影響著視頻內容走向與整體風格，是短視頻構建的重要元素。而主角所傳遞的情感交流與生活故事也成為維持視頻熱度與粉絲黏性的重要元素。對于短視頻領域較為優質的主角來說，他們也可以成為相關話題下的KOL，帶動一定的經濟消費與粉絲族群的產生，成為小有名氣的“明星”。

對于短視頻內容的主角來說，記錄生活的目的是為了獲得流量與相關的商業價值。在傳統媒體時代，普通人的傳奇為人知曉主要是通過新聞報道實現的，需要的是編輯記者的發掘。但在互聯網時代，空間扁平化助力媒介的發展，空間扁平化打破了城鄉間的壁壘，信息在快速的流動中為更多小人物提供了被看見的機會。同時，空間扁平化也拉近了人們的距離，讓短視頻的主播與受眾間甚至有了朋友、鄰居之感。

在此基礎上，空間扁平化所加持的社交媒體，使得短視頻的生產走向碎片化、微敘事化以及移動化。短視頻生產由原來的“你播我看”逐步變為“我要看”的流動交互式觀看。空間扁平化為普通人提供了被看見的機會，為短視頻的生產提供了新的切入口，也為短視頻拍攝和營銷帶來了機遇與挑戰。

二、空間扁平化下短視頻內容制作要有新思維

空間扁平化使得人們間的距離被縮短，也使得海量的信息不斷進入觀者眼簾。特別是短視頻井噴式的發展之后，越來越多的創意與想法進入了視頻生產領域，這為短視頻的傳播提供了可行路徑，也要求創作者找準定位，合理規劃好短視頻內容。

短視頻的內容即故事，在羅伯特·麥基看來，故事是人類對捕捉生活模式的深層次需求。[4]因此，在好玩有趣之外，滿足人類內心深處的需求和日常生活需要應當是短視頻內容生產的重要一環。有學者總結認為，我國短視頻應用發展正在呈現出日常化、垂直化與系列化、規模化的傾向。[5]這不僅是短視頻平臺特有機制所賦予的，也是時間碎片化與空間扁平化的表現。

2018年，抖音將口號“讓崇拜從這里開始”變為“記錄生活記錄你”，一方面是展現其用戶下沉的行動，同時也反映了短視頻內容制作的新思維。一大批邊緣群體大規模涌入，改變了原本較為“城市化”的抖音生態圖譜。據QuestMobile 統計，2020 年3 月抖音用戶規模5.18 億，三四五線城市用戶占比70.5%，同時超過九成的用戶消費能力在千元以下。[6]全新的生態環境給短視頻創作者的內容構想帶來了新的機遇與挑戰。

空間扁平化下，時間與空間不斷被壓縮，原本遙不可及的距離，成為當前最可有可無的元素。越來越多的新內容開始進入短視頻圖譜，催促短視頻內容的更新換代與制作者要有新創意。從抖音短視頻內容看，2018 年較為“城市化”和“音樂化”的內容逐步縮減，而具有邊緣群體特性的視頻開始出現，并且逐步占據了短視頻內容的半壁江山。如，今日頭條、快手及抖音平臺均開設了“三農板塊”，空間扁平化下讓越來越多的邊緣人物，有了被看見的機會。

從短視頻的內容來看，受眾與觀者距離的拉近，使得評論和點贊機制為視頻制作者提供參考價值。視頻的熱度和觀者的反饋從不同的方面區分了視頻內容質量，以及被看時觀者內心的情感波動。在這種機制之下，削弱屏障的交流交互，給制作者的內容構建和其主體地位的塑造帶來了實時反饋。而這種交互式反饋也反映了空間扁平化為短視頻內容與生產賦能提供了方向。

三、空間扁平化為短視頻營銷帶來新挑戰

在新媒體時代，短視頻中的“看”與“被看”已不再像傳統媒體時代這么純粹。短視頻中的看，不僅僅是觀者的看，更是創作者自己的反復審視與凝視，又或是觀者間的相互觀看。這種新的觀看方向與觀看角度，催生了新的營銷思維與模式的誕生。

在信息流通較慢的時代，粉絲經濟所帶來的收益與營銷成本都較低，很難形成規模。更多是粉絲自主的看或喜歡，無法及時地與其交流與溝通。沒有交互，黏性與忠誠度無法得到長時間的保證。空間扁平化下的短視頻平臺，更多群體獲得了被看見的機會，他們渴望被看與交流，這就打破了以往相互看不見的受眾關系。觀者的點贊評論與短視頻主體的回復，使得粉絲或受眾的忠誠度與黏性得到增強，為短視頻的營銷帶來了新機遇。

當前，抖音短視頻的粉絲數量以及點贊或評論，成為評判短視頻賬號是否具有影響力的重要因素。空間扁平化下，這些要素的構建需要短視頻制作者的耐心，也需要有一定的營銷策略。以擁有眾多粉絲的@美食作家王剛為例，在我國繁復多樣的菜系之中尋找家常菜的溫暖與創意，使其成為了擁有眾多粉絲與吸引力的“網紅”之一。在制作短視頻之余，王剛也利用淘寶店鋪——美食作家王剛，售賣速食產品，獲得了新的身份與流量。不僅在短視頻平臺進行視頻宣發，王剛也很好地利用了空間扁平化下的矩陣傳播策略，多平臺一站式宣發。這種多平臺全景式的視頻發布，構建了相似的景觀，這種景觀并非圖像集合，而是一種通過圖像中介建立的社會關系。這使得王剛的粉絲團，以兼具生產者和消費者的身份跳轉于媒體矩陣，積極投入以跨媒介敘事為日常追星的典型行為，沉浸于“自己動手”的美學。此時，營銷就可持續地進行下去。同時，購物平臺上打著王剛品牌的相關產品，因為王剛個人的品牌效應，也獲得了喜人的銷售業績。

而與王剛的自我創業帶貨式營銷有所不同，抖音紅人@張若宇則是在自己獲得相關的流量與關注之后，利用自身流量與受眾群體，為其他產品進行宣傳和營銷。譬如，在短視頻拍攝時，通過劇本的構建，宣傳得物、咸魚、拼多多等電商平臺。利用自身粉絲中涉及各個年齡層次的人物畫像，有的放矢地為其他平臺與品牌造勢，達到了互利共贏的效果。

空間扁平化下，短視頻中有更多的群體被看見，引領了新的粉絲團與粉絲經濟形態。而在此視域下，短視頻中又出現了新的景觀形態，為短視頻營銷提供了新的路徑與策略。

四、對空間扁平化下短視頻傳播的思考

移動互聯網時代，時間與空間被重新規劃或壓縮，致使許多新事物的出現，也帶來了新的機遇。空間扁平化使得人眼的有效集中時間大為縮短，契合了短視頻短、快的特性；但又因人眼的聚焦時間有限，短視頻如未在一開始就能吸引觀眾，則很難幫助其后期的破圈層傳播。因此，對于已經離開上升風口，處于平穩發展期的短視頻來說，如何助推其后期的良性傳播，需要視頻制作者、平臺與觀者共同努力。

對于視頻制作者來說，空間扁平化帶來的是時空距離的壓縮，為低學歷的媒介使用者提供了一條“康莊大道”。對于短視頻應用來說，由于在一二線城市市場的飽和，使其不斷進軍下沉市場。使用者的文化程度不高這一狀況，決定了短視頻要出圈就要做到通俗易懂。精英階層要對精英文化進行大眾化傳播，用“接地氣”作為出發點進行視頻制作。同時，用戶下沉，讓曾經難被看見的人群在空間扁平化下擁有了被看見的機會，他們用特殊視角記錄生活與時代，在被看見的同時，展現新時代下人們的精神風貌。

對于短視頻平臺來說，時空的壓縮加速了短視頻平臺的下沉速度，為短視頻的大規模發展提供了基礎。視頻內容的擴張一方面加速了短視頻平臺的火爆和版圖的持續擴張，另一方面視頻內容的低俗化和媚俗化趨勢也較為嚴重。這無疑對短視頻平臺提出了更高的要求，在為更多普通人提供被看見的通道時，應當注重對視頻內容的審核，保持短視頻平臺的良性生態。同時，對于國家相關政策的關注，也應成為短視頻平臺的自覺行動。

對于觀眾來說，空間扁平化帶來的是新空間、新內容。觀眾在接收到紛繁復雜的短視頻內容時，應當端正自己的視角，減少潛在的消費視角，積極構建和諧良性的短視頻生態環境。

空間扁平化下，新視角改變著短視頻的生態環境。雖然短視頻豐富了觀者的生活方式，開拓了觀者的眼界。但是，正如《景觀社會》書中所說：“景觀的意識形態功能，體現了景觀對人們的統治……景觀對人的統治更多的是生產時間之外閑暇時間的統治”。[7]因此，我們也應當保持警惕，在空間扁平化下，無止境的碎片化觀看在滿足人們窺私欲的同時，一定程度上消解了他們的主體意識，導致他們的生命被壓縮。

結語

移動互聯網時代，短視頻不僅僅成為人們的社交方式，也成為人們了解各地的一扇窗口。空間扁平化下，雖然短視頻在一定程度上消解了人們的主體性，但其對內容景觀的不斷構建在很大程度上豐富了人們的生活。信息技術的不斷發展，使得空間扁平化在未來繼續影響短視頻的內容生態，對短視頻的生產、內容、營銷帶了新的機遇與挑戰。只有將短視頻制作者、平臺、觀者有機結合，才能引導短視頻業健康發展。■

注釋：

[1]托馬斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆，肖瑩瑩等譯.長沙：湖南科學技術出版社，2006：155-174.

[2]王水雄.結構博——互聯網導致社會扁平化的剖析[M].北京：華夏出版社，2003：1-62

[3]彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界，2019（01）：34-43.

[4]羅伯特·麥基.故事[M].天津：天津出版傳媒集團，2016：30.

[5]王曉紅，任垚媞.我國短視頻生產的新特征與新問題[J].新聞戰線，2016（17）：72-75.

[6]2020年春季報告：抖音用戶規模達5.18億人次，女性用戶占比57%，http://games.sina.com.cn/y/n/2020-04-22/irczymi7765035.shtml.

[7]居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2017：33-34.