Porter戰略理論下文旅融合高質量發展策略研究
——以黃南藏族自治州為例

姜 麗 蒲利利（通訊作者）

（1.青海師范大學經濟管理學院/旅游學院，青海 西寧 810000；2.蘭州大學資源環境學院，甘肅 蘭州 730000）

文化旅游不僅是旅游產業的熱點[1]，同時也是消費[2]、投資[3]及研究[4]等的熱點。文旅融合是研究文化旅游的一個切入點[5]，將文化旅游推向了新的高潮[6]，有效滿足了人民群眾對高品質文化旅游生活的需要[7]。文旅融合逐漸成為我國經濟發展的新亮點，也成為產業轉型升級和綠色發展的重要方向，在市民日常生活中的地位和作用越來越重要[8]，但產業地位的增長與發展貢獻尚不顯著[9]。如何進一步提升文化旅游融合發展的價值促進文旅融合高質量發展成為新的關注點。Porter戰略理論為這一發展機遇提供了理論支撐，其核心思想即一個優秀戰略包含了五項內容：具有獨特的價值取向、特定的價值鏈、有別于競爭對手的取舍抉擇、價值鏈的協調性與時間上具有持續性。[10]本文以黃南州創建省級文化旅游融合示范區為例，結合Porter戰略理論分析目前文旅融合發展存在的問題，并提出相應的對策以促進文旅融合高質量發展。

一、研究區概況

黃南藏族自治州，位于青藏高原東部，青海省東南部，甘青川三省交界處，位于青藏高原向黃土高原過渡地帶，總面積1.82萬平方公里，屬高原多民族聚居區。2020年常住人口276215人，少數民族占總人口的93.26%，藏族、漢族、土族、回族、蒙古族、撒拉族、保安族等15個民族長期聚居，在交融中共生共存、和睦相處，是一個多民族集聚、多文化融合、多宗教和諧共存的地區[11]。古文化遺存豐富，也是青海省非物質文化遺產分布最集中、文化資源最豐富的地區，文化形態具有獨特性、唯一性和多樣性，擁有鮮明的多元文化交錯過渡、景觀邊緣過渡性與半農半牧文化特征，極具有文化代表性和保護價值，具有突出的文化旅游休閑體驗價值。

近年來，黃南州文化產業營業收入及其占GDP比重逐年增加，至2020年黃南州實現文化產業營業收入12.5億元，占區域總產值（109.39億元）比重為11.43%，文化產業增加值占區域GDP比重超過全國平均水平。隨著黃南州文化旅游資源的知名度和美譽度不斷提升，以觀光、研學、采風、文化休閑體驗為目的的國內外高端游客數量不斷增加，拉動了當地旅游產業的消費水平，旅游人次、旅游收入及其占GDP比重逐年增加。2020年黃南州旅游總人次737.96萬，旅游總收入25.88億元，旅游收入占GDP比重為23.65%。2019年黃南州接待國內外游客810.7萬人次，同比增長21.5%；實現旅游收入23.52億元，同比增長20.5%；人均旅游消費350.57元，文化旅游經營主體達600家，文旅直接從業人員4.17萬人[12]，文化旅游市場基礎逐漸穩固。

二、黃南州文旅融合發展瓶頸

1.文旅品牌文化的價值觀不強：文化品牌未有效轉化為旅游品牌，文旅品牌建設缺失。黃南州擁有坎布拉森林地質公園、沿黃風景帶、河南圣湖仙女洞等自然資源，熱貢藝術、宗教文化、節慶活動、兩千多年屯墾戍邊的活化石古堡等人文資源，旅游資源稟賦豐富且獨特，具備發展旅游的優勢。其中，非物質文化遺產多元、獨特、神秘，文化景觀與自然景觀在高原地域有機組合[13]。但是，旅游發展現狀表現為粗放式發展、動力不足，文化和旅游產業處于初級協調，旅游品牌形象定位模糊，旅游品牌知名度還有待提高。尚未充分挖掘和利用優良的文化資源稟賦將文化品牌有效轉化為旅游品牌，尚未形成較強的市場競爭力和吸引力，文旅深度融合發展還處于初級階段，文旅品牌形象尚未真正建立。

2.文旅產業鏈不完整：文化旅游資源缺乏有效整合，缺乏“大景區”建設理念。黃南州作為多元文化共生的高原民族集聚區民族地域文化特點突出、民族文化積淀深厚、文化旅游資源獨特性強、資源基礎雄厚、優勢明顯，具有很大的開發潛力和廣闊的市場需求。但是，缺乏“大景區”的區域性和整體性建設理念，相應的旅游景觀和旅游配套設施建設不足，傳統文旅產品占主導的格局沒有發生根本性轉變[14]。黃南州旅游景觀體系發展不僅要注重核心景區的建設，還必須加強相補充的旅游景觀和旅游配套設施建設，對景點進行空間上的延伸，增加外延內容，既可以避免擁堵，也可以有效延長停留時間，實現資源的可持續利用，如新疆的喀納斯。

3.文旅市場經濟意識淡薄：文旅融合相關主體參與動力不足，文旅市場發育不完善。黃南州通過旅游節慶活動等營銷手段吸引了很多對“熱貢藝術”感興趣的市場群體，唐卡、堆繡和泥塑等產業雖初具規模，但還處于起步階段，民眾參與度不高，市場開辟不足，文化旅游市場發育不完善。主要表現在：民族群眾觀念趨于保守，一些有名的工藝美術大師、代表性傳承人、文化創新群體等參與旅游開發運營的熱情并不高，熱貢文化生態保護區建設仍以政府建設為主，民眾參與性不足，代表性傳承人、企業、社會團體只是在政府的指導和安排下，追求有限且短期的利益，缺乏文化保護與傳承的內在活力[14]。

4.文旅融合協調體系不健全：文化和旅游融合元素缺失，文旅融合不深，結合度不高。黃南州尚未充分挖掘和利用好優良的文化資源稟賦和生態保護區建設基礎[14]，文化和旅游融合元素缺失以及整體協調發展程度不高。河南縣曲格親王府、黃河南蒙古歷史文化博物館等重點性文化區域和場所由于文化載體單調、體驗內容單一，缺乏生動性、有活力的文化體驗內容及公眾喜聞樂見的產品和藝術形式。坎布拉景區、河曲草原等重要旅游區域仍未充分植入文化基因、嫁接文化元素，充分挖掘地方特色文化元素并舉進行展示，旅游住宿、旅游商品、旅游餐飲、旅游交通及旅游娛樂等相應的服務要素仍缺乏文化品味和文化內涵，黃南州仍以傳統的觀光休閑旅游為主，文旅融合不深、結合度不高。

5.文旅融合機制的延續能力欠缺：文旅融合發展體制機制不暢，存在制度短板。自2018年4月文化和旅游部掛牌以來，文化和旅游部門的整合推動了文旅行業治理體系變革及旅游與文化產業的融合發展，政府機構調整的文旅融合也成為文旅融合下旅游高質量發展的新難題。黃南州文化與旅游融合發展取得了一定的成績，但總體來看黃南州文旅深度融合不夠，仍處于淺層次、基礎的粗放整合的認識階段和初級發展階段，文旅融合體制機制不健全，依然存在制度短板。旅游產業和文化產業兩大系統各有職能、權限，系統內部業務涉及面廣，難以進行通盤考慮、統籌安排；文化旅游融合發展總體規劃、鄉村文化旅游融合發展專項規劃等的落實缺乏有力的約束機制、執行力不夠。

三、黃南州文旅融合發展對策

1.創造文旅品牌獨特的價值觀：創意整合文旅資源，開發精品文旅產品。堅持“一盤棋，整合資源，打包推介，抱團發展”的原則，努力創建“聚焦文旅、深度融合、輻射全州、帶動各地”的黃南本土特色文旅品牌。以唐卡領銜的熱貢藝術是黃南州的文化品牌和旅游地文化意象的核心精髓，重點以“熱貢”作為黃南文化旅游的“金名片”，圍繞熱貢文化主線融合時代特點打造創意性旅游活動和項目，創意整合各縣特色文化旅游資源，整體打造文化旅游的“吸睛點”和“引爆點”。系統梳理文化和旅游的融合領域，制定針對性引導和促進政策對黃南州熱貢文化和旅游資源進行系統性保護與開發。根據資源屬性進行市場細分，選擇目標市場確定游客目標群體，進行產品定位開發出符合目標游客的旅游產品，根據不同時期、不同群體開發不同的旅游產品及線路。既可以帶動旅游的綜合消費，又可以延長特色產業鏈條，增加產業附加值，使黃南州文化旅游示范區內地產增值，提升文化旅游資源價值、關聯度和吸引力，形成集群發展和品牌效應。

2.延伸文旅融合產業體系：構建文化旅游產業集群，創建大產業體系。黃南州文化產業、旅游產業及其他相關產業具有強烈的內在耦合性，無論從旅游者的旅游體驗出發，還是文旅企業或行業綜合性、穩健性來看，為克服脆弱性提高內生韌性，都應該聚焦范圍經濟模式。在創建黃南州文化旅游示范區時應強調“大空間”“大景區”“大服務”建設理念，以文化旅游產業為主導，復合其他相關產業，吸引文化和旅游及關聯產業的聚集，構建由文化產業體系、旅游產業體系和關聯產業體系等構成的以黃南州文化意象為基礎的文化旅游產業集群。加強重點工程與項目體系建設，積極謀劃文化旅游活化工程。如黃南州具有深厚的藏醫藥文化資源，正在努力打造“全國藏醫藥文化之鄉”，在文旅融合過程中就要與藏醫藥文化產業相結合，聯動藏醫藥康養產業共同發展。黃南州文化旅游產業集群吸引產業聚集后，由聚集的產業研發具有市場前景、內涵豐富、示范性強的旅游項目和精品文旅產品，形成具有互相依賴性的產業鏈，在相互作用下產生多種新的文旅產業新業態和產品新形態，創建大產業體系。

3.強化文旅融合市場意識：平衡政府和市場的關系，既需要政府引導，也需要市場支撐。文旅產業是需求驅動型產業，文旅融合歸根結底要實現產業落地，必須遵循市場規律，夯實市場驅動機制，突出市場導向作用，充分發揮市場在文旅產業資源配置中的作用。要轉變發展思路，充分挖掘和利用文化資源稟賦，在保護的基礎上進行合理利用與開發，通過與旅游產業的融合“喚醒”傳統文化，推動文化融入現代生活、體現當代價值、適應現代社會的發展，實現不斷地傳承與創新，促進新時空背景下傳統文化資源“結構-功能”的轉型。文旅融合需要政府政策的引導，激發民眾參與性與內源性動力，“文化來源于人民，傳承于人民”對接人們的日常生活，促進當地社區居民對文化旅游參與合作與開發，如在重大特色節慶期間為黃南各族干部群眾適當安排假期，推動當地社區居民對本地文化旅游資源的接觸，包括“知識接觸”和“實體接觸”，豐富群眾業余文化生活，也為文旅融合發展提供群眾基礎，從而營造良好的文化生態環境實現對傳統文化的保護與文化旅游四季均衡發展，真正實現有為政府與有效市場的有機結合。

4.構建協調的文旅融合營銷體系：創立多元營銷模式，強化宣傳推介理念。要創立多元的營銷模式和營銷手段，充分利用熱貢文化旅游資源，加強國際傳播，講好中國故事。憑借黃南豐富的文化旅游資源稟賦，黃南文旅行政管理部門、文旅企業及相關行業之間建立營銷合作機制，成立“黃南州文化旅游合作聯盟”。依托專業的營銷團隊或委托營銷的方式從大眾傳媒到新媒體進行整合營銷，通過廣播、電視、報廣、雜志、文案、設計、軟文、網絡（抖音/快手/微博/微信/視頻號/B站/小紅書等）、征文見報、攝影比賽、音樂歌曲影視、粉絲營銷、跨界營銷、媒介組合及各類文化旅游節慶活動、文旅項目招標、文旅地產、增值服務等多種方式形成全方位、多角度、立體式、形象化、多元化營銷矩陣，落實到每一個運作層面和實施細節。旅游產品在內容上具有更多文化元素的參與，如“食”更具文化寓意、“住”更具文化理念、“行”更具文化品位、“游”更具文化內涵、“娛”更具文化特質[15]。旅游各要素各環節充分體現民族文化特色，具有服務群眾和吸引游客的雙重作用。

5.建立文旅融合長效機制：創新體制機制，強化政府政策引導與規劃執行力度。政府是推動和指導文旅融合發展的核心，文旅融合的關鍵在于政府引導，尤其是在文旅融合發展初期，政府的正確引導能夠在較短時間內促進文旅產業快速發展，取得較為明顯的成效。首先，黃南州各級黨委政府應結合實際，理順文化和旅游共性與個性的關系、事業與產業的關系、政府和市場的關系以及游客和居民的關系，理順文化旅游活化體制機制，編制文化旅游活化規劃。其次，文化和旅游行政管理部門要明確文化旅游的管理主體地位和權限，打破條塊分割和利益壁壘，理順文化與旅游產業之間及系統內各個鏈條、環節、要素之間的關系，通過政府“有形之手”的作用健全市場規則，營建起良性互動機制，為當地文旅融合發展提供優良環境。再次，文化和旅游部門要強化責任意識，加強協調配合、相互搭臺、共同協作、通盤考慮、統籌安排，對文旅融合要素進行資源整合、統一研究、統一開發、整體策劃及整合營銷，在公共產品、基礎設施建設、基本公共服務均等化等方面予以全方位扶持。