“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策淺析

鄭成飛， 金婷， 錢濤

(1.開化縣農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心，浙江 開化 324300； 2.開化縣水產(chǎn)技術(shù)推廣站，浙江 開化 324300)

開化縣地處浙江省母親河錢塘江的源頭，位于浙贛皖三省交界處，森林覆蓋率達(dá)80.9%，空氣中的負(fù)氧離子最高達(dá)40萬個(gè)·cm-3，是全國9個(gè)生態(tài)良好地區(qū)之一，被譽(yù)為“華東綠肺”，是全國首批“中國天然氧吧”，是習(xí)近平總書記深情點(diǎn)贊的“好地方”。為貫徹落實(shí)“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，拓寬生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，開化縣立足良好的生態(tài)和資源優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)“生態(tài)+、綠色+”產(chǎn)業(yè)定位，把開化龍頂、開化清水魚、開化根雕、開化美食等產(chǎn)業(yè)資源統(tǒng)籌起來，大力推動(dòng)農(nóng)旅、文旅產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、品牌化、市場化，著力打造“錢江源”區(qū)域公用品牌，主打開化限量版生態(tài)珍品，倒逼主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，將生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為生態(tài)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收[1]。

1 “錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)情況

2018年開化縣開始培育建設(shè) “錢江源”區(qū)域公用品牌，委托杭州芒種品牌管理有限責(zé)任公司編制“錢江源”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。“錢江源”區(qū)域公用品牌涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品，基于產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，品牌市場定位為“開化限量版生態(tài)珍品”。2019年12月正式啟用“錢江源”區(qū)域公用品牌，成為衢州市首個(gè)農(nóng)旅產(chǎn)品區(qū)域公用品牌[2]。

1.1 強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，建立品牌管理體系

開化縣制定出臺(tái)“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)實(shí)施方案、使用管理辦法、扶持政策等，組建開化縣錢江源品牌發(fā)展有限公司，建設(shè)“錢江源”品牌準(zhǔn)入管理平臺(tái)，并配套開發(fā)品牌準(zhǔn)入管理平臺(tái)微信小程序，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)掌上辦、部門線上審、消費(fèi)者碼上查”。委托浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院編制“錢江源”品牌“1+N”標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)錢江源品牌進(jìn)行各產(chǎn)業(yè)共性要求的整理凝練，包括“錢江源”品牌建設(shè)管理指南、品牌評(píng)價(jià)要求、基地建設(shè)規(guī)范、追溯管理等，編制各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)，比如開化龍頂、清水魚、山茶油、中蜂蜜、中藥材等。通過“1+N”標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，做好品牌授權(quán)、管理、保護(hù)、品控、營銷等環(huán)節(jié)，建立健全“錢江源”品牌管理體系，促進(jìn)品牌健康發(fā)展[3]。

1.2 強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)證，保障產(chǎn)品質(zhì)量

開化縣積極引導(dǎo)企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，積極申報(bào)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，主動(dòng)納入省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)平臺(tái)監(jiān)管。目前無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證58個(gè)，認(rèn)證規(guī)模面積4 468.17 hm2，年產(chǎn)量34 196.4 t；綠色食品認(rèn)證5個(gè)，認(rèn)證規(guī)模面積164.70 hm2，年產(chǎn)量122.0 t；有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證66個(gè)，認(rèn)證規(guī)模面積1 693.98 hm2，年產(chǎn)量14 368.4 t；農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品2個(gè)，認(rèn)證規(guī)模面積8 499.92 hm2。2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村局開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全專項(xiàng)整治行動(dòng)20余次，省、市、縣定量檢測(cè)共抽檢農(nóng)產(chǎn)品819批次，省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)合格率98.1%；定性檢測(cè)4 600余批次，合格率達(dá)到99%以上。

1.3 品牌助力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)

開化縣中蜂產(chǎn)業(yè)資源豐富，歷史悠久，但普遍實(shí)行土法養(yǎng)殖、土法加工，蜂產(chǎn)品停留在初級(jí)產(chǎn)品階段。為發(fā)展蜂產(chǎn)業(yè)，開化縣積極招引客商，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了中蜂產(chǎn)業(yè)食品生產(chǎn)許可證零的突破；同時(shí)，研發(fā)了便攜條裝蜂蜜產(chǎn)品，有效解決了開化優(yōu)質(zhì)蜂蜜銷售難的問題。中蜂產(chǎn)品在取得“錢江源”品牌授權(quán)后產(chǎn)品售價(jià)提高了20%，溢價(jià)率20%。2021年“錢江源”品牌茶葉均價(jià)由原先3 200元·kg-1提升至3 600元·kg-1，銷售額突破600萬元，較上年增加72%。以頭部價(jià)值拉動(dòng)茶葉銷售上揚(yáng)，推動(dòng)春茶市場銷售額增長6.4百分點(diǎn)。品牌賦能有力提升了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品附加值，帶動(dòng)了農(nóng)民增收致富，進(jìn)一步打通了生態(tài)優(yōu)勢(shì)向商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化、資源效益向品牌經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的渠道。

1.4 品牌引領(lǐng)，促進(jìn)農(nóng)戶增收

開化“錢江源”這塊金字招牌的知名度不斷擴(kuò)大。2020年錢江源品牌發(fā)展有限公司與新云采公司簽訂5 000萬元銷售合同；與農(nóng)業(yè)銀行、上海盒馬鮮生、四海一村等建立合作關(guān)系，并鼓勵(lì)授權(quán)企業(yè)開設(shè)錢江源品牌館，強(qiáng)化企業(yè)在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的載體作用，提升企業(yè)輻射帶動(dòng)能力，全力拓寬市場渠道，目前已在長三角地區(qū)開設(shè)“錢江源”品牌館4家，以品牌館為平臺(tái)，展示銷售推廣“錢江源”品牌，擴(kuò)大品牌知名度。“錢江源”品牌發(fā)展倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展，培育壯大村集體經(jīng)濟(jì)，村集體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營性收入增長12%，帶動(dòng)村民增收20%，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收。

2 “錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

2.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，規(guī)劃引領(lǐng)作用未充分發(fā)揮

開化縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)量低，大部分產(chǎn)品屬于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,未進(jìn)行深加工,未建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)廠房，無食品生產(chǎn)許可證，未能真正進(jìn)入商品市場,缺乏市場競爭力。各個(gè)農(nóng)業(yè)品牌、產(chǎn)品之間處于“獨(dú)自為戰(zhàn)”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，相互之間的合作較少，品牌傳播能力不強(qiáng)，品牌發(fā)展規(guī)劃不清晰，未形成相互促進(jìn)共同發(fā)展的勢(shì)態(tài)，未根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定詳細(xì)的品牌發(fā)展計(jì)劃、品牌發(fā)展目標(biāo)，沒有明確統(tǒng)一的品牌價(jià)值體系、產(chǎn)品體系、銷售體系、宣傳體系等，品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)還有待完善，規(guī)劃引領(lǐng)作用不強(qiáng)[4]。

2.2 品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化體系有待完善

品牌發(fā)展必須確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，這就要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必須實(shí)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，“錢江源”品牌未建立統(tǒng)一的生產(chǎn)技術(shù)、加工、包裝標(biāo)準(zhǔn)，急需完善“錢江源”品牌建設(shè)管理指南、品牌評(píng)價(jià)要求、基地建設(shè)規(guī)范、追溯管理等標(biāo)準(zhǔn)，全面推行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，逐步建立統(tǒng)一、規(guī)范的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)以及管理標(biāo)準(zhǔn)體系，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和質(zhì)量管理水平[5]。

2.3 品牌推廣營銷力度不夠，未打開銷售市場

品牌營銷成功與否的決定因素在于人才，人才建設(shè)是品牌發(fā)展的有力保障。“錢江源”品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)性不強(qiáng)，品牌營銷策劃不能精準(zhǔn)對(duì)接市場化需求，急需補(bǔ)充品牌運(yùn)營方面的專業(yè)人才，創(chuàng)新品牌宣傳推廣營銷方式，建立品牌營銷體系，挖掘品牌文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)和文化需求[6]。

3 對(duì)策建議

3.1 完善品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，引領(lǐng)抱團(tuán)發(fā)展

強(qiáng)化品牌建設(shè)政府主導(dǎo)作用，成立開化縣“錢江源”區(qū)域公用品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由縣政府牽頭，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)品牌創(chuàng)建工作。同時(shí)，要用好“錢江源”區(qū)域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)揮規(guī)劃引領(lǐng)作用，建立健全區(qū)域公用品牌建設(shè)體制機(jī)制；細(xì)化品牌使用管理辦法，切實(shí)增強(qiáng)區(qū)域公用品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、督查和考評(píng)等工作，提升品牌建設(shè)實(shí)效。立足全縣產(chǎn)業(yè)布局，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，集中力量抓好重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，扶持特色農(nóng)產(chǎn)品示范園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等建設(shè)，扶持農(nóng)產(chǎn)品深加工，變純手工生產(chǎn)為機(jī)械化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品附加值。培育壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場等品牌創(chuàng)建主體，推動(dòng)資源要素在品牌引領(lǐng)下集聚，在積極培育龍頂茶、清水魚等“大而優(yōu)”的大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，發(fā)展地域特色鮮明的“小而美”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動(dòng)各個(gè)子品牌在“錢江源”母品牌引領(lǐng)下抱團(tuán)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)母子品牌共同發(fā)展[7]。

3.2 建立品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系，夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，建立品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。同時(shí)強(qiáng)化全程質(zhì)量管控，加強(qiáng)品牌監(jiān)管，實(shí)行產(chǎn)品可追溯化管理。實(shí)施主體自檢和質(zhì)量承諾、執(zhí)法機(jī)關(guān)監(jiān)督抽檢、第三方機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)檢測(cè)相結(jié)合的“錢江源”農(nóng)產(chǎn)品全覆蓋抽檢制度，依托省市縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)、企業(yè)自建平臺(tái)等提升“錢江源”農(nóng)產(chǎn)品可追溯性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯覆蓋率100%[8]。

3.3 依托品牌專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，拓寬銷售渠道

“錢江源”區(qū)域公用品牌發(fā)展是市場化行為，市場化發(fā)展迫切需要專業(yè)的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)策劃品牌宣傳推廣方案，挖掘“錢江源”品牌文化。組織參加、舉辦各類展示展銷活動(dòng)，加強(qiáng)與大型電商平臺(tái)合作，結(jié)合各類特色節(jié)慶活動(dòng)，開展直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)專享會(huì)、團(tuán)購秒殺等網(wǎng)銷活動(dòng)，構(gòu)建“線上+線下”營銷模式。不斷挖掘“錢江源”品牌文化元素，全方位講好“錢江源”區(qū)域公用品牌故事，提高品牌影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度，將“錢江源”品牌產(chǎn)品推向市場[9]。

建設(shè)“錢江源”區(qū)域公用品牌，旨在推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范使用“錢江源”區(qū)域公用品牌標(biāo)志，提升“錢江源”區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值，提升產(chǎn)業(yè)集群競爭力，讓好山好水好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，促進(jìn)農(nóng)業(yè)變強(qiáng)、農(nóng)村變美、農(nóng)民變富。當(dāng)然，也要認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，要集中力量，縣鄉(xiāng)一體，統(tǒng)籌行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)主體各方力量，合力推進(jìn)品牌建設(shè)，將“錢江源”區(qū)域公用品牌打造成為一流生態(tài)環(huán)境的認(rèn)證標(biāo)簽和美麗經(jīng)濟(jì)的金字招牌。