技術驅動下構建全媒體傳播體系的創新路徑

海 洋

（作者單位：鄭州廣播電視臺新聞中心）

全媒體傳播是媒介深度融合發展的階段性目標，更是媒介融合實踐及國家治理體系建設的結果。全媒體傳播注重的是全效、全員、全息、全程的媒介發展體系建設，是以用戶為中心的媒介傳播工程。“十四五”規劃明確指出，要推進媒介深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體。這為全媒體傳播體系建設提出了明確方向，創新媒體融合傳播路徑已成為時代發展的必然選擇。本文從內容生產、媒介素養、融合創新、技術驅動等層面論述全媒體傳播工程的創新路徑。

1 技術驅動：打造數據化傳播體系

在信息技術的驅動下，媒介技術得到迅猛發展，推動媒介傳播由數字化轉變為數據化。數字技術催生了網絡平臺，構建了媒體融合渠道，實現了信息的網絡傳播。而數據技術不但實現了信息共享，也全面激活了媒體傳播平臺的傳播效能，促使媒體形態由數字網絡平臺轉變為數據平臺，呈現出全效、全程、全息、全員的“四全”特征。正是為了適應此全新的媒體形態及傳播環境，才產生了構建全媒體傳播體系的要求。所以，構建全媒體傳播體系離不開數據技術的驅動和支撐。

全媒體環境下，媒體可以直接應用各種傳感器對客觀事物實施全過程、全天候的記錄與存儲，實現新聞內容采集的真正全程化。在內容呈現方面，媒體可以對數據背后的模式與關聯進行深度挖掘及展示，實現數據新聞的數據可視化，全息化、形象化地向受眾提供有價值的新聞信息[1]。在個體參與互動上，終端設備及移動網絡的廣泛應用，賦予了個體參與傳播的技術能力，促使網絡信息傳播呈現全員參與的特征，而用戶及內容數據庫的存在又強化了此參與性。利用對用戶地理位置、使用行為的大數據采集及分析，媒體可以洞察用戶的偏好及需求，并依據此行為特征信息生產個性化的新聞內容。在此傳播環境中，用戶既是內容消費者，又是內容生產者和傳播者。

從全媒體的功能上看，大數據技術支持下的數據平臺能夠有效拓展傳統數字化平臺的功能。大數據技術驅動的媒體傳播平臺的數據存儲及管理功能都非常強大，可利用統一標簽體系聚合各種社會信息數據資源，對其進行深度挖掘和分析，實時掌握社會運行的狀態，并對其存在的問題提出相應的解決方案。媒體平臺借助數據搜集和分析功能，能夠實現媒體信息交互，分析用戶及內容數據，挖掘用戶的個性需求，為其提供生活、政務、交通出行等豐富多樣的應用服務，從而推動全媒體功能全效化的真正實現。特別是隨著大數據技術、人工智能技術的發展和應用，數據的價值會被深度挖掘與分析，數據化能夠更加有效地促進全媒體傳播中“四全特性”的實現，使全媒體傳播功能更加全面，更加強大。

2 內容為王：促進全媒體內容的全面升級

內容是媒體的生命之本，內容為王是媒體必須堅守的基本原則。在全媒體傳播體系中，要以內容建設為核心，以先進技術為關鍵支撐力、驅動力，以持續創新管理為保障，打造文化建設新陣地。以內容為王，需要實現文化的傳承與創新以及西方文化與中國文化的融合，要有計劃性地、系統化地創造一批批藝術性高且有共通價值的文化服務產品和文化藝術產品。

全媒體平臺不但要為受眾提供較為豐富的、多樣化的內容資源，也應整合資源平臺，為受眾搭建好各種傳播平臺，匯集各種媒介社群。在地方文化傳播及發展中，要利用好當地的紅色文化和特色文化資源，將其同科學文化、旅游文化、創新文化共同納入地域文化中進行資源整合，并根據各種受眾特征及需求對內容資源進行融合創新，通過不同的傳播模式、傳播介質、傳播手段去傳播中國文化。當然，全媒體環境中的內容建設既要注重傳統、借鑒其他優質內容，又要重視原創，特別是創意策劃；既要突出內容的特色和獨特性，也可呈現“混搭”的內容[2]。同時，要做好內容設計，依靠互聯網及網絡環境中傳播內容的特征開展創意策劃。既要彰顯內容的藝術性和娛樂性，又要呈現網絡傳播的互動性和智能性，通過結構重塑、超媒介敘事以及泛在載體等，對連續性內容及不同類型的受眾等進行有機組合，創作好新聞，講述好故事。從新聞傳播看，要借助品牌化運營策略不斷地轉化新聞產品價值，實現價值的變現和放大。例如，在網絡互動性及內容策略中，應充分挖掘媒體表現方式，充分利用新聞文本、圖像、短視頻，以及游戲和網頁等交互模式，充分拓展內容的互動性呈現方式，通過虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）、增強現實技術（Augmented Reality，AR）及介導現實技術（Mediated Reality，MR），打造具有魅力的人性化的新聞產品，為受眾提供良好的新聞產品體驗。同時，媒體也要鼓勵、引導受眾積極參與新聞內容制作，促使內容建設向著專業化、職業化及用戶化的模式發展，拓展和豐富內容生產模式。當然，不管采用何種內容生產方式和傳播方式，都必須堅持內容為王的原則，要以用戶為中心對全媒體傳播體系內外的多重關系進行重構[3]。當前，媒介用戶不但是節點化和在線化的，也是數據化的，更具有消費和生產化的特征。在全媒體傳播環境中，用戶消費和生產需求的場景不斷變化、不斷演進，使媒體傳播生態圈形成了新連接，以建立開放互通、功能持續且結構完備的社會信息傳播生態體系。從全媒體傳播體系的內部關系看，用戶為傳播的中心，國家級、省級、地市級及縣級等媒體融合中心相互兼容和依賴，依據產品數據和用戶數據的共享及匹配，形成了作用于受眾的整合引導力、影響力、傳播力及公信力，從而實現真正的“四全”傳播。

全媒體傳播內容生產中，媒體要全程介入，實現呈現方式的多樣性。全員媒體要積極主動地參與，精準評估全效媒體。同時，也要注意，各個媒介生產及傳播環節中，必須以主流媒體為主導，發揮好其傳播力、影響力、引導力及公信力，監管好新聞內容，要對正能量進行傳播，對主旋律進行弘揚。

3 強化創新融合：實現傳播體系的協同化

構建全媒體傳播體系必須創新融合，這是推動全媒體發展的必然路徑。全媒體傳播的融合創新需要實現組織、技術、內容及市場等要素的融合，這些要素的互補性、互促性能夠推動全媒體傳播的發展，進而增強核心競爭力。

在技術層面上，全媒體傳播體系的發展離不開技術融合，技術融合是其重要驅動力和支撐力。現代科技的發展改變了傳統傳播業態，掀起了媒介傳播變革的浪潮。新技術的融合及創新，需要積極開發應用各種先進技術，如5G技術、大數據技術、人工智能技術、區塊鏈技術及云計算等，要加快建設和完善網絡基礎設施，維護好網絡信息安全，促進通信業的發展。同時，也要注重全媒體傳播內容的策劃者、提供者、制作者、軟硬件提供者等各主體的資源稟賦差異。也就是說，在全媒體傳播的整個過程中，各參與者的資源稟賦存在極大差異，若僅有一方參與，很難完成內容建設的重任，必須構建全媒體傳播的共同體，使全媒體傳播體系發揮協同化作用。

全媒體傳播體系的建設，根本目的是更好地講述、傳播新聞故事，推動傳播各參與主體的協同合作，如傳播內容的提供者與策劃者，制作者及軟硬件供應者等的協同合作，形成協同創作、協同傳播、協同策劃的集合體[4]。在全媒體環境中，各傳播協同體能夠運用復合型傳播平臺，利用傳播生態的可持續性向受眾進行個性化傳播，通過眾包、眾籌及眾創等方式做好內容的生產、管理、傳播工作。要利用全媒傳播協同體系，實現傳媒業與各行業的具體結合，實現線上內容與線下場景的結合，打造全媒體傳播的立體化體系。建設協同傳播體系過程中，主流媒體要發揮引領作用，行業組織要發揮示范作用，營造新型網絡生態和媒介生態。

同時，全媒體傳播體系不但是閉環系統，也是復雜的適應性系統，各類、各級新型主流媒體要發揮全面協同、同頻共振的作用，促進網絡平臺、用戶需求、產品等與社會技術、經濟、政治、文化及產業等融合，實現其交互及持續“同化”，以此改變全媒體傳播行為及傳播結構，使之成為自我更新、互相融合及自我驅動的組織進化的驅動力。此外，要利用數據技術邏輯驅動全媒體傳播協同體系，以創新與共生思維構建新傳播形態，以提升媒介傳播生態價值去實現各傳播主體的能力進化和協同創新。

4 轉變思維：打造自主可控的主流媒體網絡傳播平臺

在信息技術領域，信息采集模式已經轉向數據化，借助物聯網、5G、大數據及人工智能等技術采集和分析數據。同時，信息終端已經實現了個人化，移動傳播技術的精確性較高，傳播更加高效，打破了傳統大眾傳播格局。在先進技術的支持下，通過識別和采集個人行為特征及數據，能夠精準掌握用戶需求，極大地提高傳播效率，推動傳播格局發生變革。此外，智能化技術在語言識別及信息分發方面的應用實現了信息傳播的智能化。當前，商業平臺主要側重智能分發工作，而主流媒體則注重智能生產。智能分發是拓展用戶的前提，智能生產是信息變現的根本支撐。為此，在全媒體傳播過程中，主流媒體也要注重智能分發 工作。

當然，如何應用上述科技成果是創新全媒體傳播工程的主要思路。怎樣統籌應用新科技構建自主可控的網絡技術平臺將是全媒體傳播工程創新的核心任務。關于媒介融合，目前已經取得了良好成果，如“5G+AI+4K/8K”等，但僅有此還不夠，還應更加全面深入地強化互聯網思維的運用，創新思維模式，以更好地適應現代信息技術的發展趨勢，更好地應用新技術實施媒介融合的系統性技術戰略。同時，借助移動客戶端甚至超級客戶端推動技術的集成化去創新數據級平臺，強化打通各類數據的能力，建立能夠深入分析數據的計算平臺，實現各類各級主流媒體客戶端的融合。尤其是縣級媒體融合中心的本地化運營超級客戶端和互聯網平臺的應用，能夠進一步強化全媒體傳播體系的各項 功能。

5 創新觀念：打造高素養全媒體傳播運營主體

全媒體傳播體系建設的主要目標是以內容為根本、以技術為支撐、以管理的創新為保障，實現機制體制的深度改革、人才素養的提升等。實施全媒體傳播工程，各地政府要及時、正確地決策，更要建立高素養的運營隊伍，以確保全媒體傳播體系作用的發揮。此運營隊伍需要有較高的社會公信力，具備打通和集聚社會各應用場景、各社會資源的能力，更應具備較高的媒介素養[5]。只有如此，運營主體才能承擔全媒體傳播工程的實施重任，才能更好地驅動全媒體傳播工程的設施，推動全媒體傳播功能的 發揮。

當前，一些主流媒體快速地融入了智慧城市的建設中，如蘇州廣電、浙江報業、太倉融媒體中心等都進行了許多有益探索。但是，全媒體傳播是新型傳播生態，需要各種社會資源的廣泛對接和擁有強大的造血能力。為此，主流媒體應轉變思維，創新觀念，培養、激勵擁有全媒體技能及思維的全媒體人才，做到人盡其才。培養高素養的全媒體傳播人才，需要深化體制改革，深入推進創新管理，建立匹配新使命的新機制，這是主流媒體成長為全媒體傳播工程新運營主體的關鍵點。

另外，要提升全媒體傳播運營主體的素養，還需要對全媒體傳播體系有全面而系統的認識，促使各運營主體具備全媒體傳播的構想力、判斷力、觀察力和感受力，并能綜合呈現此“四力”。同時，全媒體傳播運營主體也應具備較強的互聯網思維、版權意識、信息觀念、新媒體理念等，以客觀真實地呈現傳播 內容。

當然，打造高效的全媒體運營體系，需要從宏觀層面對多方資源進行整合，制訂系統性提升規劃，面向服務業、公眾、應用教育等實施全媒體素養的培養計劃及方案，進一步推動運營主體明確全媒體傳播觀念，掌握相關知識，提升專業素養及能力，從而打造本領過硬的專家型、全媒體型的復合人才。

總之，全媒體傳播工程的實施，需要從技術層面、組織層面、觀念層面等方面進行創新，打造全媒體傳播生態體系，推動全媒體傳播功能的實現。同時，也需要創新管理機制，注重相關法律法規的完善與政策的落實，以此促進全媒體傳播創新潛力的充分釋放，促使全媒體傳播工程能夠有效推行。