廣電主流媒體深度融合發(fā)展的誤區(qū)及規(guī)避策略

田 林

（作者單位：許昌廣播電視臺）

近幾年來，隨著媒體融合的深入推進，廣電主流媒體的社會影響力日益提升，傳統(tǒng)媒體和新興媒體處于全新的競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)運營理念、媒體管理難以滿足融媒體發(fā)展的要求。廣電主流媒體不僅要在政策、體制、流程等管理方面加快融合，還應建立融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品，避開融合發(fā)展誤區(qū)，鞏固自身的輿論引導地位。為此，廣電主流媒體應遵循媒體融合發(fā)展規(guī)律與趨勢，把握媒體縱深融合發(fā)展需求，實現(xiàn)資源共享。然而，在新聞實際傳播過程中，由于資本及技術等多種元素的推動，媒體融合步入幾個誤區(qū)，若不加以引導和有效管控，勢必會帶來負面影響。

1 唯“技術”驅動的誤區(qū)

媒體融合改變了信息傳播方式。隨著傳播技術的應用，所有媒介形態(tài)都會歸于融合，技術沖擊下，媒體從業(yè)者改變了媒體運營理念及思維模式，積極應用新技術推動媒介融合，以此重構媒介生存流程，拓展傳播渠道，推動產(chǎn)業(yè)格局的改變。在此過程中，技術重構和創(chuàng)新了媒體生產(chǎn)流程，無論傳統(tǒng)媒體還是融媒體，內容生產(chǎn)是其發(fā)展的核心，而媒介傳播技術推動傳統(tǒng)廣電主流媒體線性化、孤立化生產(chǎn)流程發(fā)生根本轉變[1]。當然，生產(chǎn)流程的轉變受傳媒戰(zhàn)略、政策、技術、管理者思維、組織結構等因素的共同影響，但技術是驅動媒體內容生產(chǎn)變革的根本動力。為了適應新媒體傳播環(huán)境，順應時代發(fā)展趨勢，各傳播媒介不斷創(chuàng)新運營模式和內容生產(chǎn)流程，如今日頭條、騰訊等應用智能化技術進行內容生產(chǎn)。

隨著國家《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》的出臺，媒體進入了深度融合期[2]，拓展傳播渠道是媒介融合發(fā)展的具體體現(xiàn)，更是融合發(fā)展的內在要求。傳播渠道與融合模式、融合形態(tài)及發(fā)展程度等都是評判媒介融合水平的主要指標，技術進步是媒體融合發(fā)展的重要驅動力，是拓展新興傳播渠道的重要驅動力，利用此技術能夠打造各種信息場景和媒體形態(tài)，實現(xiàn)廣電主流媒體的彎道超車和跨界運營。可以說，在媒介融合及傳播渠道拓展的驅動因素中，傳播渠道與技術發(fā)展的關系極為密切，技術發(fā)展程度直接決定著傳播形態(tài)，技術發(fā)展推動傳播渠道的優(yōu)化，如在移動傳播渠道中，其傳播的智能化、移動化特征更加突顯，技術成為媒介發(fā)展的主要驅動力，驅動媒介形態(tài)進行融合變革，在驅動融合及內容生產(chǎn)過程中，產(chǎn)業(yè)整合重構等成為傳媒行業(yè)的重要關注點。廣電主流媒體產(chǎn)業(yè)的升級轉型是媒體融合要求及發(fā)展的體現(xiàn)，數(shù)字技術為此產(chǎn)業(yè)升級轉型創(chuàng)造了重要條件，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)技術等成為廣電主流媒體融合發(fā)展的新技術。

通過上述分析可知，媒體融合離不開各種要素的驅動，技術、政策等均發(fā)揮了積極作用，但在這些驅動要素中，技術與傳播方式、媒介形態(tài)的關系最為直接，也最為密切，技術及其發(fā)展程度直接決定著信息互動模式及傳播方式，因而在媒體融合發(fā)展過程中，也容易走進“技術決定論”的誤區(qū)。雖然在媒體融合中技術發(fā)揮著不可或缺的作用，但若視其為決定性要素，就會給探索科學的媒體融合路徑帶來不利影響[3]。比如，隨著智能傳播時代的來臨，“人工智能+”是驅動媒體融合發(fā)展的又一要素，人工智能技術的變革給整個新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)帶來了深刻影響，媒體融合速度持續(xù)加快，融合深度持續(xù)增加，智能化程度顯著提高。可以說，人工智能技術的應用，在內容呈現(xiàn)方式、內容創(chuàng)作方面使傳媒業(yè)發(fā)生了巨大變革，但人工智能技術為深度融合提供新路徑、新方式的同時，也帶來了許多新問題，如智能“繭房”、算法倫理等問題。鑒于此，廣電主流媒體要深入反思和辨析技術驅動作用，為建構科學傳播秩序提供可靠條件。

2 廣電主流媒體的“唯流量”趨勢更加突顯

媒體深度融合過程中，融合路徑也容易出現(xiàn)偏差[4]，部分廣電主流媒體為了獲得市場競爭力，將流量作為新聞報道的影響力的衡量指標，在追求點擊量、閱讀量的過程中迷失自我。也有部分廣電主流媒體注重流量而不重視傳播導向，媚俗化、娛樂化傾向較為嚴重，一味迎合受眾娛樂、獵奇心理，或傳播、制造垃圾信息、庸俗信息等。比如，一些地方廣電主流媒體的自媒體平臺擁有一日多發(fā)權限，卻未利用此權限發(fā)揮自身職能，正確引導輿論，反而在此平臺傳播各種負面信息來增加點擊量，甚至一周內所刊發(fā)的信息沒有一條正面信息，若本地無負面新聞就用外地的社會新聞來替代。還有一些地方廣電主流媒體會在媒體融合過程中利用獵奇、媚俗的標題吸引受眾，或故意隱去事發(fā)地，或故意模糊事發(fā)地，誤導讀者點擊此新聞。由此可見，自媒體火爆的背后[5]，是媒體公信力的流失，這種以掙流量為目的的新聞生產(chǎn)及傳播背離了媒介融合發(fā)展的初衷，不但不能促進廣電主流媒體的發(fā)展，更不能提升其市場競爭力，甚至會使其淪為自說自話的媒體，失去媒介話語權。

同時，在媒介技術的驅動下，媒體內容生產(chǎn)從傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)思維轉變，短視頻平臺成為信息傳播的主渠道，在媒介融合發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，特別是隨著5G技術的廣泛應用，視頻流量顯著增加，許多廣電主流媒體在深度融合過程中也開始拍攝制作短視頻。但在“唯流量”目標的驅使下，部分廣電主流媒體將短視頻作為新聞傳播的主渠道，簡單地將短視頻等同于短新聞[6]。記者完成采訪拍攝后，將部分活動鏡頭進行串聯(lián)剪輯，配上音樂及文字，認為這就是短新聞，其單一的制作形式、無創(chuàng)意、策劃的簡單化與隨意性以及低水平的音樂、文字應用，無法達到理想的傳播效果，也不能展現(xiàn)新聞事件的細節(jié)。

3 將媒介融合誤解為媒介嫁接、轉移

構建媒體矩陣對促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合具有積極作用，但不能認為媒體矩陣的建成就意味著融合取得了階段性的成功[7]，打造融媒體傳播集群，達到機制、流程、平臺等方面的全面融合，合而為一、融為一體才是融媒體發(fā)展的關鍵。在媒介融合初期，傳統(tǒng)廣電主流媒體建設自己的網(wǎng)站、開通今日頭條賬號、微博賬號、微信公眾號、抖音號，打造終端App，發(fā)布短視頻等，只是對新媒體平臺的簡單應用，并未深入走進新媒體，更不能有效融合應用各種新媒體平臺。這些傳統(tǒng)廣電主流媒體只是將其宣傳內容轉移到新媒體平臺上，簡單地轉變了傳播渠道而已，是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單嫁接，并未從根本上實現(xiàn)媒介融合，受眾對此并不“買賬”。事實上，媒介融合是媒體形態(tài)的融合，是媒體形態(tài)的創(chuàng)新，是媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要標志[8]。媒介融合是多種媒體形式的聚合，在此聚合中，廣電主流媒體需要轉變思維，從運營策略、戰(zhàn)略思維及傳播方式等層面實現(xiàn)縱向融合，進而提升媒介傳播的輿論影響力、主流傳播力和品牌輻射力，實現(xiàn)其重塑和融合。這種融合既要體現(xiàn)媒介形態(tài)的橫向融合，也要體現(xiàn)各戰(zhàn)略板塊間的縱向融合，以及媒介發(fā)展的跨界性、創(chuàng)新性融合。也就是說，真正的媒介融合是媒介業(yè)態(tài)格局的重塑過程，是一個創(chuàng)新的過程。

把握融合趨勢，拓展廣電主流媒體傳播路徑，是提升廣電主流媒體傳播力和輿論導向作用的必然選擇[9]。然而，不少廣電主流媒體在融合發(fā)展中，注重的只是傳播形式的融合，是基于“融合”的表面化、簡單化理解，僅是將內容換個平臺傳播，從一個平臺復制到另一個平臺，并未從戰(zhàn)略思維、運營模式、話語表達等方面進行創(chuàng)新和優(yōu)化，無法提升其競爭力。

4 推動廣電主流媒體融合發(fā)展的建議

隨著現(xiàn)代技術以及媒介生態(tài)的發(fā)展變革，傳統(tǒng)廣電主流媒體的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的管理理念、思維方式、管理方式等無法滿足媒介融合的生態(tài)需求，而媒介融合生態(tài)的發(fā)展又不斷提出新問題，給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了各種挑戰(zhàn)，若不能科學管理和引導媒介的融合，就無法發(fā)揮媒介融合的積極作用，促進媒介產(chǎn)業(yè)升級轉型。因此，廣電主流媒體應構建有效的媒介融合發(fā)展規(guī)范，不能任其“野蠻生長”、誤入“歧途”，給社會發(fā)展帶來負面影響。另外，廣電主流媒體要深入分析媒介生態(tài)融合與技術驅動要素的關系，探索和分析當前媒體融合中的突出問題，從政策層面提供科學的引導及規(guī)范性建議。

從媒介生態(tài)融合方向及技術驅動要素看，我國廣電主流媒體的融合發(fā)展尚不夠規(guī)范，存在諸多急需解決的問題[10]，如傳播市場、媒介融合、傳媒體制改革等存在一定的博弈性。在探索過程中發(fā)展媒介融合，必然會伴隨各種問題，而體制改革和傳媒市場對此類問題的處理是基于各種出發(fā)點的，傳媒市場追求的是融合過程中呈現(xiàn)的市場空間及新增長點，在經(jīng)濟效益與社會效益的矛盾交織中，一些新媒體會本能地選擇經(jīng)濟效益，而傳統(tǒng)媒體更重視社會效益。由此可見，如何推動市場創(chuàng)新機制與管理政策、體制間的高效互動，成為媒介發(fā)展及管理的重要目標。

針對部分媒體融合中的“野蠻生長”問題，主管部門要采取有效措施整治各種發(fā)展亂象，以有效遏制野蠻生長問題。近幾年來，此亂象整治取得一定成效，但尚未形成系統(tǒng)化、適合媒介融合的規(guī)范性管理機制。若沒有完善的機制作保障，僅利用“補丁”式的問題解決方式無法適應媒體融合發(fā)展要求。為此，政府需要完善相關法律，加強監(jiān)管針對短視頻的“野蠻增長”，如短視頻中非法“搬運”牟利、隨意篡改和漠視版權等問題，進行專項整治。同時，要建立相應的配套制度，從政策和體制層面做好頂層設計及優(yōu)化，有效地引導和規(guī)范媒介融合行為，從制度規(guī)范、政策等層面幫助媒體走出唯流量、融合表面化等媒介融合的誤區(qū)。

廣電主流媒體的融合需要各類媒體的協(xié)同聯(lián)動，共同傳播方能有效發(fā)揮其功能，其運行需要有效的指引，使各媒體協(xié)同作用，同頻共振，一體化發(fā)展。融媒體傳播體系中各構成媒體的環(huán)境適應能力較強，不管是在與用戶需求、產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)等內環(huán)境的聯(lián)通中，還是在與政治、經(jīng)濟、技術、文化及產(chǎn)業(yè)等外環(huán)境的聯(lián)通中，各媒體均能很好地適應該環(huán)境，且以其積累的經(jīng)驗去改變自身結構與行為方式，從而形成自我更新與互相融合的動力[11]。鑒于此，政府要強化機制保障作用，增強融合生態(tài)中廣電主流媒體競爭力，加強廣電主流媒體輿論引導作用，優(yōu)化傳播的科學性和有效性，并且要從政策層面規(guī)范媒體從業(yè)者的行為。

在內容生產(chǎn)層面，廣電主流媒體要重新認識內容對媒介融合的重要性。在新媒體的推動下，能夠引發(fā)情感共鳴和話題討論的優(yōu)質內容是其被廣泛傳播的根本所在，而低俗、劣質的內容即便用“頭條”推送，也較難激起波瀾。內容是媒體競爭的核心和關鍵點，廣電主流媒體必須堅持生產(chǎn)高品質的內容產(chǎn)品，以吸引更多受眾。當前，各種新技術的應用使廣電主流媒體的內容呈現(xiàn)方式多樣化，這為其內容多元化發(fā)展提供了良好的技術條件，但廣電主流媒體在以技術打造亮麗外殼的同時，更應注重優(yōu)質內容這一內核，堅守內容為王的根本原則，強化內容品質，打造優(yōu)質內容，利用優(yōu)質內容形成“霸屏”效應，提高媒體的影響力及傳播力，從而促進媒體融合的發(fā)展。

5 結語

推進媒體融合、抓住機遇，方能重塑與構建媒體生態(tài)，成功轉型突圍。為此，廣電主流媒體要規(guī)避融合路徑的偏差和誤區(qū)，保持初心，增強自身的公信力和輿論引導話語權，最終完善全媒體傳播格局，推動全媒體傳播體系的構建。