融媒體環境下短視頻對“非遺”傳播的影響

高 陽

（作者單位：河北傳媒學院）

非物質文化遺產是人民在“日出而作，日落而息”的生活中沉淀出來的智慧。“非遺”作為一種媒介，具有多重維度。一方面，是民間百姓受自然環境和歷史條件等因素的影響創造出來的具有功能性的道具，這是一種物質的、有形的傳承；另一方面，“非遺”文化傳承人用口頭傳授的形式將某些技藝保留至今，這是一種非物質的、無形的傳承。

1 “非遺”傳播的今昔對比

1.1 往昔舊況

社會環境不同，“非遺”傳播的速度和效果也不盡相同。在融媒體環境沒得到很好發展時，人們傳播非物質文化遺產的方式大多為親身教學或口頭傳授，因此“非遺”只能在局部小范圍內得到傳播。再加上當時信息溝通不便、交通不發達、接收信息的渠道閉塞等問題，導致“非遺”的傳播一再陷入困境。此外，老一輩傳承人相繼離世，年輕一代又不愿意學習“非遺”技藝，傳承人的角色無人勝任。造成這種狀況的原因有很多，首先，“非遺”傳承人受到年齡因素的限制，記憶力開始衰退，“非遺”技巧或程序不能完整、準確地教授給年輕一代；其次，一部分“非遺”對傳承人自身條件要求很高，有些是需要天賦異稟，有些則需要從小練習，這使得傳承“非遺”的人才隊伍被迫縮小[1]；再次，“非遺”傳承人自身也阻礙了文化的傳播，一些傳承人不愿意打破自己的舊思想、舊傳統，固執地堅守著亟待改革創新的模式或方法，在審美趣味上與時代脫軌，導致受眾不喜歡、不買賬，傳承人的信心也受挫，使“非遺”的傳播受到了 影響。

1.2 今日盛況

對于“非遺”的保護，自21世紀起就已經成為我國重要的文化事項。隨著我國綜合實力的不斷壯大，國人的文化自信不斷增強，對傳統文化的認同感也隨之提高。在物質富足的情況下，追求精神享受的行為開始在這個時代成為主流。人們想要追根溯源，慢下腳步尋找來時的路，而非物質文化遺產便是這條路上永不磨滅的精神之花。

融媒體時代，通過網絡的牽線搭橋，人們在手機上就能感受世界各地的文化、了解不同地域下的風土人情，這也意味著人們可以隨時隨地檢索到關于“非遺”的各類視頻，內容豐富多彩，促進了“非遺”傳播向前發展。

2 “非遺”搭乘平臺快車加快傳播速度

在融媒體環境下，主流移動短視頻平臺發展很快。以抖音、快手為代表的短視頻平臺靠其獨特的魅力和傳播優勢吸引著大量的年輕群體[2]，“非遺”也依靠著這些年輕化的短視頻平臺維持話題的熱度與信息的交互，短視頻平臺成了“非遺”傳播的新興媒介。起初，短視頻贏得了許多“非遺”繼承人的關注，紛紛注冊賬號進行傳播，但未能形成規模，影響較小。此后，一些專業媒體機構開始在此領域積極謀劃布局，如梨視頻、我們視頻、澎湃視頻等資訊類短視頻平臺紛紛對這類信息進行搜集、整合與發布，迅速引起強烈反響。自此，多個短視頻平臺共同促進非物質文化遺產在融媒體環境下的傳播與傳承，使得“非遺”在平臺快車上急速向前。

2.1 快手：手藝人展示的平臺

快手平臺于2019年3月啟動了“快手‘非遺’帶頭人計劃”，讓較多普通人踴躍地站到了傳承文化隊伍中，一些快手用戶最大限度地挖掘“非遺”文化的市場價值，廣泛傳播“非遺”文化。相關數據顯示，在快手短視頻平臺，每3秒鐘就產生一條非遺視頻，大約有1500萬個非遺內容創作者在快手平臺上生產跟非遺相關的內容視頻，總播放量超過2245億次，點贊量超過67億，創收超過15億元；平均每個視頻至少被6263個人看過，被187個人點贊過。此后，快手短視頻平臺還推出“快手手藝人大會”“尋找快手手藝人”等各種線上活動，為手藝人提供展示自己才華的平臺和贏得更多流量的機會。

一些民間傳承人通過在平臺上傳自己的作品而被網友們認識。例如，60歲的蕭占行老人用手中的小刀刻出栩栩如生的“昭君出塞”，以14秒的快手視頻展示獲得數百萬用戶的喜愛。再如，“90后”快手用戶“楊麗麗麥秸畫”“浪漫侗家七仙女”，這些年輕用戶為“非遺”傳承注入了新鮮血液，激勵著更多的年輕人向“非遺”傳承隊伍邁進。雖然一些“非遺”民俗文化已經在不斷消逝，但一些短視頻用戶通過在線直播或是視頻記錄等方式又將這些“非遺”民俗從另一個維度留存了下來。

2.2 抖音：流量扶持，助力“非遺”傳播

繼快手平臺之后，2019年4月，抖音平臺推出了“‘非遺’合伙人”計劃。該計劃通過平臺流量等扶持政策全方位助力“非遺”的傳播，力求為“非遺”傳承人提供專門的流量扶持，讓“非遺”能得到更大的曝光率，如通過抖音小店打造“非遺”品牌、對專業機構提升傳承人的視頻制作能力進行助推等。2020年10月23日，抖音平臺又再次啟動“看見手藝”計劃。這項計劃通過費用優惠、官方培訓等多項舉措，發揮視頻直播、電商的作用，提升傳統手工藝人的曝光度。此舉措制定后，“非遺”傳承人帶貨成交總額較去年增長15倍之多，為眾多“非遺”宣傳開辟了新的道路。例如，“朱伯伯”朱立群在直播間織布，向廣大網友科普服飾制式，引發網友熱議，點贊數萬。再如“油紙傘大師”余萬倫通過油紙傘的展示視頻，獲得1 157.1萬的點贊量，同時還擁有了106.1萬的粉絲。在看完油紙傘的制作過程及成品展示后，網友直呼想要買油紙傘。這種“非遺”傳承人，一方面使“非遺”能夠再次成功進入大眾的視野，另一方面也使得產品銷量得到了提升。類似“朱伯伯”、余萬倫這種爆紅的案例還有很多，抖音平臺通過對“非遺”知識產權（intellectual property，IP）的專業包裝和商業化打造，成就了一批如“非遺大宇”“奇人匠心”“非遺鴻銘閣老李”等IP代表，這讓眾多“非遺”傳承人從“隱匿深山無人識”的困境中逐漸走到了大眾的生活中，使他們看到了傳承“非遺”的希望，并隨之參與到其中，通過抖音平臺傳播自己的技藝，在發布作品的同時獲得一些相應的物質回報。《抖音非遺數據報告》顯示：截至2021年6月10日，抖音平臺上國家級“非遺”項目相關視頻數量超1.4億，1557個國家級“非遺”項目中，抖音涵蓋率達97.94%；瀕危“非遺”相關視頻在抖音獲贊量超過1億。這些振奮人心的數字給了“非遺”傳承者一顆定心丸，讓他們看到了“非遺”時代的到來。

2.3 梨視頻：專業團隊加入，助力“非遺”走出國門

梨視頻平臺采用“全球拍客+專業編輯團隊”的形式打造資訊類短視頻內容。鑒于資訊短視頻的本身要義，每一條視頻都要集中講一件有料、有趣、有意義的事。也就是說，梨視頻中的“非遺”針對的是“非遺”傳承人自身，講述的是傳承人跟“非遺”之間的故事，力求揭示傳承人對“非遺”的熱愛和堅守，從而宣揚“非遺”精神。梨視頻以其拍客提供信息的真實、迅速、新穎為基礎，對內容進行編輯，保證內容真實客觀，同時還兼顧用戶偏好，做到親近有趣，讓“非遺”有了不同的呈現方式。梨視頻將“非遺”的側重點放置于個人故事上，深挖其內涵，使“非遺”不僅留于國民心里，更有助于對外宣傳，使“非遺”走出國門，邁向世界，被更多的人所認識。

3 “非遺”短視頻傳播的利弊

3.1 揚其長

數億網民對短視頻的鐘愛度很高，短視頻用戶分布較為廣泛，利用短視頻傳播“非遺”無疑是選擇了一條極為便捷的路，短視頻提高了“非遺”文化的話題熱度，增強了受眾黏性。短視頻的拍攝角度偏向于傳承人自述，這種形式能夠拉近受眾與“非遺”之間的距離，使“非遺”有了溫度和情感。同時，一部分短視頻的使用者也是發布者，素材的來源就會相應擴大，內容也會相應豐富，“非遺”被人關注的范圍就得到了擴大。此外，“非遺”傳承人也可以通過技藝展現來博得廣大受眾的關注，進而為自己的“非遺”產品打開很好的購銷渠道。通過余萬倫制作油紙傘的案例可以看出，短視頻可以將文化變現，延伸出一條商品產業鏈激勵“非遺”傳承人，并推動“非遺”產業化發展，這對“非遺”是一種極其有利的保護。

此外，短視頻平臺是集開放性、交互性、社交性于一體的平臺，使用者可以通過點贊、評論、轉發、分享等多種形式來滿足自身的參與感和表達欲，進而實現多元傳播[3]；“非遺”傳承者也可以根據用戶的評論和點贊、轉發數量來對自己發布的內容進行改進和創新，進而調動其內在積極性。可見，短視頻平臺的開放性和互動性不但可以豐富傳播內容，引發使用者產生情感共鳴，還能激發“非遺”繼承者的創意和活力，更利于“非遺”的改革創新。

3.2 避其短

短視頻平臺的快車雖能有力地推動“非遺”傳播，但其出現的問題也有待解決。例如，短視頻平臺對視頻上傳內容的要求很低，這就意味著在低門檻傳播的環境下，“非遺”視頻的質量可能會參差不齊，傳播的內容可能也會碎片化、泛娛樂化、同質化和套路化。雖然短視頻平臺的使用群體習慣在碎片化的時間接收信息，但“非遺”本身并不是簡單的內容堆砌，這就意味著人們在碎片化的短視頻內容中沒辦法完整或深度地接收、了解到“非遺”的文化背景和文化底蘊，對“非遺”僅停留在“知道”的層面上，很難引發人們對“非遺”傳承困境的關注。

從短視頻平臺自身的商業屬性而言，“非遺”視頻內容注定要以娛樂化傳播為主，“非遺”在傳播中的文化內涵會相對削弱。信息共享時代，搶占流量才是重要的，一些短視頻創作者照搬其他高流量短視頻內容的框架，或無限地復制其他高流量視頻的內容的事情時有發生，導致傳播內容同質化、套路化，這無疑違背了“非遺”利用短視頻傳播的初衷。另外，由于多頻次、高效仿的視頻重復出現，短視頻平臺的使用者對這類視頻產生抵觸心理，這給“非遺”帶來負面的影響。因此，在“非遺”短視頻的傳播中，要注意其利弊的雙面性，要揚其長，避其短，才能幫助“非遺”傳播到達新高度。

4 “非遺”短視頻傳播的優化路徑

“非遺”的傳播搭載短視頻快車，為“非遺”在多元文化下的傳承帶來新的機遇，但也給“非遺”傳承帶來了許多新的挑戰，比如，短視頻平臺與“非遺”傳播在流量和文化內涵的關系上如何找到一個合適的平衡點？在面對傳統特色和時代需求時，“非遺”該如何作出改變？在快節奏的生活中，“非遺”傳承隊伍如何壯大？解決這些問題的關鍵在于建立貼合當下時代的、面向年輕群體的“非遺”文化生態系統。

4.1 堅守“非遺”傳播的立場和原則

借助短視頻平臺傳播“非遺”時，要杜絕一味迎合短視頻受眾的喜好而丟失精神內核的行為，同時堅決不能以牟取利益為目的，故意選擇容易吸引流量但內涵缺失的素材進行傳播，以免將“非遺”傳播的內容浮于表面，娛樂色彩過重，造成“非遺”文化遭到受眾誤解而被忽視，甚至嫌棄。要在保證“非遺”不受損的情況下，最大限度激發“非遺”的生命力。此外，對“非遺”傳播的內容要嚴格把關。“非遺”是中華文化智慧的結晶，傳承者要堅持健康傳播的立場不動搖，堅守文化內涵的原則不改變。

4.2 強化“非遺”傳播的IP意識

隨著科技的發展，信息內容紛紜雜沓，“非遺”的傳播更要有自己獨特的存在價值。迪士尼、復仇者聯盟等成功的案例直觀地展現出IP的力量，因此要增強IP意識，要在保證傳統特色的同時，注入時代的新鮮血液。只有打造出不被代替的、不易遺忘的形象，才能使“非遺”在時代浪潮中立穩腳跟。例如，“國潮風李寧”的案例就以其鮮明的人物形象和經典的傳統元素，重塑起年輕化的東方審美，”非遺”刺繡因此綻放出光彩，將“國潮”符號化呈現在大眾的視野中[4]。傳承者也可以借鑒“故宮文創”。“故宮文創”放大故宮文物的獨特性，并采用擬人化的方式呈現出來，博得了大批受眾的喜愛。同時，也可借鑒一些網紅的案例，整合資源，開發周邊產品。總之，要力爭打造優質“非遺”內容，強化IP意識，深入生活，才能實現植入心靈的優質傳播。

4.3 壯大“非遺”傳承的青年力量

未來的世界是屬于年輕人的，他們注定要接過時代浪潮的大旗。相關部門要注重對青年繼承人的挖掘與培養，改變陳舊、老套的傳承思想和傳授方法，善于發現新鮮事物與“非遺”的結合點，讓青年人看到“非遺”的創新和閃光點，努力打破“非遺”圈層老齡化的現象，積極向外拓展，將“非遺”的精神內核注入人們的日常生活中去，落實“非遺”傳承青年人才隊伍的建設。

5 結語

非物質文化遺產作為中華文化的瑰寶，加強對其保護、挖掘及宣傳是媒體的責任[5]。在融媒體環境下，相關部門應順勢而為，把握好傳播的方向，通過開放性、交互性的短視頻平臺，進一步提高“非遺”報道的影響力和傳播力，借助新媒體媒介，使“非遺”煥發出生機。