消費文化視角下的網劇創意中插廣告語研究

謝汶珊

（作者單位：成都理工大學）

2006年，《武林外傳》在我國熱播，其別開生面地創造出“小劇場”這一表演模式，演員們為虛構的產品“一本正經”地打廣告，本意是增強內容的趣味性，未曾想好評如潮，這也成為創意中插廣告在我國的雛形。2012年，在電視劇《龍門鏢局》中，片方首次嘗試與廣告商合作，在成片中插入真實產品的劇場廣告，結果喜人，中插廣告盈利約700萬元。此后，隨著網劇的爆發式崛起，自2014年網絡劇《暗黑者》嘗試了創意中插廣告以來，眾多廣告商家紛紛與網劇“觸電”，加強與網劇的合作，創意中插廣告逐漸成為網絡劇中的常客。據藝恩咨詢《2017-2018創意中插廣告市場白皮書》，網劇創意中插廣告市場經過爆發式增長，2017年便已達到30億規模[1]。學界對創意中插廣告的界定各有側重，經過搜集多方資料，筆者將其定義如下：由影視劇中人物出演，沿用原劇集的知識產權（Intellectual Property，IP），常見于以劇場、番外篇形式占據正片時長，在網絡視頻中播放的軟性廣告。該類廣告一般時長為30秒以上，主要運用戲謔、夸張、改編、拼接的形式，將品牌賣點與原劇內容進行融合傳播，它一般兼具娛樂性、互動性、話題性和趣味性。

正如鮑德里亞在《消費社會》中所提出的，“消費社會”使消費行為成為純粹的象征行為。“為了構成消費的對象，物必須成為符號。”在消費主義大行其道的當下，創意中插作為伴隨互聯網高速發展的廣告形式，其誕生之初便具有互聯網寬松、自由的特性，也深受消費主義的影響[2]。筆者查閱相關文獻發現，學者多注重分析創意中插廣告的外部環境，如對其運營模式進行分析，但網劇創意中插廣告的文本內容、敘事特征并未得到足夠重視。在消費欲望的沖擊下，消費社會似乎正在成為現實，我們每個人都有陷入消費主義的危險[3]。因此，本文從消費文化視角入手，通過對具有代表性的網劇創意中插廣告進行分析，厘清消費主義背景下創意中插廣告形態、文本敘事結構、類型特點等，由此透視消費文化與網劇創意中插廣告的相互影響。

1 網劇創意中插廣告語的內容

筆者通過網絡視頻平臺一共搜集到164篇創意中插廣告（包括同一品牌的不同創意中插廣告），涉及18部網絡劇。在對164篇創意中插廣告進行反復閱讀和對比分析后，筆者從中挑選出10篇具有典型代表性的創意中插廣告，在對其廣告文本進行分析后得出如下結論。

1.1 網劇中插廣告的類型

1.1.1 廣告商類型

據初步統計，164篇網劇創意中插廣告可分為如下類型：互聯網及電子商務網站、互聯網金融、化妝品、家用電器、旅游、母嬰、食品、藥品及游戲等。廣告商類型多樣，但通過詞頻分析，可發現互聯網及電子商務網站、食品是搜集到的網絡創意中插廣告中占比較高的兩種。其中，視吧直播軟件占比最大，達到14.77%；可口可樂緊隨其后，占比為6.82%。可口可樂一向注重品牌營銷，其廣告費用占營收比常年在10%以上，在創意中插廣告中占比較高不足為奇[4]。因收集到的數據多為2016—2019年的網劇，直播行業的發展如火如荼，視吧直播作為占比最高的廣告商也就可以理解了。

1.1.2 文案類型

在搜集到的網劇創意中插廣告中，文本類型可分為搞笑類、腦洞類、戲里戲外類、熱點類、獨白類、歌舞類等，其中搞笑類占比最高，達到61.4%。藝恩咨詢發布的《2017-2018創意中插廣告市場白皮書》顯示，在對1000位用戶調研的基礎上，發現市場反響較好的文案類型分別為搞笑類、腦洞類、戲里戲外類，也發現話題性強的文案類型更易博得大眾關注，這也和樣本數據吻合[5]。基于已有網劇，創意中插廣告的表演形式可以分為劇情式、歌舞式、話劇式等。雖然類型各異，但大多都基于原有劇情，文本或人物與原劇情具有相關性，由原劇情的原版演員扮演角色，并在正式劇情中播出。

1.2 多種敘事元素雜糅

作為一種新興的影視廣告，創意中插廣告包含多種敘事元素，如場景、人物、聲音等，多種敘事元素雜糅為創意中插廣告帶來新的感受。不同的敘事元素所起的作用不同，它們在相互作用中完成敘事目的。筆者對場景、道具這兩種敘事元素進行分析后，認為其在網劇創意中插廣告中的作用如下。

1.2.1 場景：創造敘事時空

梅羅維茨曾提出：“場景定義的討論可以由直接物質現實問題完全轉向只關注信息渠道。”由于創意中插廣告多是基于互聯網平臺進行傳播，這種傳播方式可以跳出所處現實地點本身，可以為受眾提供更為開放的敘事場景。對于貼合劇情、契合前后語境、采用劇中相同元素的創意中插廣告而言，其呈現創意的過程可視為“場景內生”。作為故事發展的基礎，場景的變化通常包括時間和空間因素的變化，由此進一步影響故事敘述。基于收集到的數據，在網劇創意中插廣告中，單則創意中插廣告多采用單一的連續性場景，但從總體來說，創意中插廣告的場景敘事選擇是較為靈活的，大致可以分為兩類，即全盤延續劇內的場景和劇內劇外相互交叉的場景。

創意中插廣告的文本敘事多是基于場景而設計。其中，鏡頭為基本單元，一組組鏡頭各自組合成一個個場景，構建出故事敘述所在的時間和空間。在全盤延續劇內的場景中，創意中插廣告是全面依托于既有的網劇場景的。在此場景中，人物形象、角色關系、空間環境及敘事風格等和網劇風格一脈相承。以《新射雕英雄傳》中的創意中插廣告《射雕小劇場》為例，李莫愁練習心法受到反噬欲傷郭靖，郭靖情急之下拿出馬道長特制的“娃哈哈百合蓮子清養粥”，李莫愁喝了之后果然大為好轉。在這則創意中插廣告里，敘事場景的時空與之前時空保持一致，李莫愁和郭靖人物形象可與前戲對應，并且行為舉止也符合前文邏輯。這樣的原型場景不易給受眾生硬感或唐突感，是創意中插廣告中普遍存在的一種場景特征。

1.2.2 道具：承載廣告信息

道具元素在創意中插廣告中扮演著相當重要的角色。首先，場景元素對敘事時空的構建離不開道具的配合使用。其次，網劇創意中插廣告的文本中也會設置一些矛盾和沖突以便推進情節發展，這時就需要道具元素充當故事情節發展轉折的道具。一個優秀的創意中插廣告需要完成在故事敘事中自然穿插廣告產品信息的任務。在這種情況下，道具自然承擔起作為承載廣告信息的載體，助力廣告信息的成功傳達[6]。在《軍師聯盟》創意中插廣告之《軍師令》中，兩位公子為拿到代表領軍資格的一壺酒大打出手，后面反而是未搶到酒壺的三公子獲得資格，此時傳話者說：“輸非輸贏非贏，若不能懂得小糊涂大智慧的道理，怎能贏民心得天下。”此時適時附上“小糊涂酒”的大特寫，整體比較完整。兩位公子的矛盾是因為一壺“小糊涂酒”而起，傳話者的臺詞也包含了“小糊涂酒”想要傳遞的產品內涵——“小糊涂大智慧”，劇情自然流暢，伏筆恰到好處。在這則創意中插廣告中，這個酒壺道具成為廣告信息敘事的載體，將品牌和產品的核心傳播點形象生動地傳播出來，完成了在講好故事的同時傳遞產品信息的任務。

2 網劇創意中插廣告語消費類型

現代社會的飛速發展帶來了商品的極大豐富，為在多樣的商品中突出重圍，品牌方必須利用廣告進行營銷。形式多樣的廣告鋪天蓋地地進入人們的視線，刺激受眾的眼球并引導其消費。在這種背景下，僅承載商品信息的廣告已不能滿足宣傳需求。在《消費社會》中，鮑德里亞將消費定義為“一種操縱符號的系統性行為……一旦人們進入消費，人們就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中”。在互聯網媒介蓬勃發展的社會背景下，人們需求變得多樣。在消費選擇時，其已不再滿足于商品的使用價值，符號價值逐漸占據重要地位，成為影響人們購買意愿的重要因素。人們在消費選擇的過程中，由于個體成長背景、社會收入及興趣愛好等不同，被分成了不同的受眾群，彼此之間被看不見的溝壑所隔開，這便是商品符號價值得到認可的前提。在消費社會中，消費是與人的體驗、情感、人格、品位、社會地位和社會關系緊密聯系在一起的，構成了社會符號體系和獨特的意義世界，從而具有更深層次的社會、政治、文化意蘊。在消費選擇的過程中，作為營銷的主要方式，影視廣告有著強烈的視覺刺激的優勢。其在利用這一優勢傳遞商品信息的同時，商品背后的階層符號也得到逐步建構。近年來，網劇的勃興帶來視頻廣告的繁榮。作為此中翹楚，創意中插廣告成為不少實力商家的優先選擇，儼然有成為互聯網時代視頻廣告排頭兵之勢。在網劇播放量相對容易過億的背景下，創意中插廣告無疑有著較大影響力，也可引領一種生活潮流，激發消費者心底的文化需求，創造一種消費傾向，引起人們共鳴。“互聯網+營銷”的宣傳手段以貼近生活的方式為商品建構出符合理想的符號世界，在一定程度上也反映了現實大眾的消費水平、生活態度等。為使商品到貨幣的驚險跳躍順利進行，廣告的作用得到了充分發揮。在創意中插廣告中，廣告與內容交織，商品信息巧妙地隱藏在劇集內容中。消費文化主導下的創意中插廣告語是彰顯商品符號指代意義的重要一步，符號消費、偶像消費便蘊藏 其中。

2.1 符號消費

創意中插廣告語通過不同的情景設置、人物對話，以及故事發生背景的差異，為受眾呈上了別具一格的視聽覺盛宴，新的符號意義由此建構，進而創造出新的消費語境，由此也促使受眾從注重商品使用價值的消費觀念轉變為被商品背后的符號價值所吸引。在《長安十二時辰》中，靖安司眾人盡忠職守，以其颯爽英姿給觀眾留下深刻印象。在創意中插廣告之《長安娛樂時間》中，利郎品牌以“新到一批靖安司隊服，利郎Less is more 風衣”“這個款式好，這個配色潮，這個顯氣質，穿利郎Less is more，帥氣救長安”等廣告語進行宣傳。在國潮風興起的當下，利郎品牌通過探究劇中人物矛盾對立的性格，將人們對夢回大唐感受盛唐氣象與別具特色的利郎風衣進行聯合，此時的利郎風衣不僅僅是御寒的所指，更是表達自身獨特生活態度的符號能指。選擇利郎便是對其在創意中插廣告中所構建的符號意義的認同，因此其熱賣便在情理之中了。

2.2 偶像消費

偶像由于其已有的高人氣，使得創意中插廣告的傳播效果更好。當觀眾購買到其偶像代言廣告的商品時，會有一種與偶像距離拉近之感，這種付出感同時也會給其帶來心理上的滿足。在《陳情令》的創意中插廣告中，扮演魏無羨的肖戰說“師姐今日心情不佳，這該如何是好”“天氣炎熱，不如送些爽口的可口可樂，讓師姐暢爽開懷”，將劇集人物的善解人意（因師姐情緒不高而惆悵，后因找到可口可樂而開顏）和可口可樂在炎夏中帶來歡樂的產品特質完美結合。在網劇《山河令》中，龔俊飾演的溫客行與張哲瀚扮演的周子舒在劇情中就沃隆堅果有一番搞笑對話。周子舒：“沃隆家的名品堅果，顆顆飽滿，香脆入味，你嘗嘗？”溫客行：“你收錢了？夸得這么露骨？”劇迷甚至一度沖到商品官方旗艦店獻上搞笑留言：“吃了堅果能娶到周子舒嗎？”在消費文化的浪潮中，人們陷入“娛樂至死”的陷阱中。創意中插廣告語呈現出明顯的娛樂化傾向，符號消費、偶像消費多管齊下，為吸引受眾眼球、受到受眾認同并使其最終產生消費行為而努力。因此，網劇創意中插廣告語也呈現出了強互動性和娛樂性的特點。

3 創意中插廣告語存在的問題

3.1 審美疲勞，傳播力下降

創意是廣告取得傳播效果的重要前提。創意中插廣告出現伊始便是通過其出其不意的形式及活潑俏皮的文本內容獲得良好的傳播效果。創意中插廣告雖然在網劇中被普遍使用，但其表達形式還局限在最初的幾種，創意水準不高，無疑會使受眾審美疲勞。同時，創意中插廣告大多只能借勢劇情進行演繹，這無疑也為創意的發揮帶上枷鎖。

3.2 角色反差太大，產生抵觸感

創意中插廣告的文案設計需要考慮人物形象的前后連貫性。若將嚴肅的角色賦予夸張賣萌的人物形象，由此產生的反差可能會遭到觀眾抵制。例如，在《扶搖》的一則創意中插廣告里，劇中人設高冷沉穩的師兄燕驚塵一反常態，為宣傳人人貸而打扮成嘻哈風格，并配上一段現代氣息十足的說唱樂，這種與劇中角色形成的巨大反差引起了不少觀眾的反感。

4 創意中插廣告的優化措施

基于前文分析，創意中插廣告仍有潛力值得挖掘。具體而言，創意中插廣告可從以下幾個方面進行優化。

第一，為廣告制作保留充足時間。業內如今常見做法通常為在拍攝完成整部劇集及招商完成后再進行創意中插廣告的制作。這種模式容易導致中插廣告與劇集內容不貼合，也無助于好創意的施展。若是能提前招商，則有更多余地拍攝創意中插廣告，并及時進行反饋調整，也可以確保其質量。

第二，嘗試多種創意方向。市面上常見的創意中插廣告多為幽默詼諧型，制作方可根據劇集內容特點，有針對性地進行創新。例如，結合劇集內容所涉及的話題去延伸，突出廣告的故事性，不必非得落入強行搞笑的窠臼。

5 結語

創意中插廣告借助互聯網的繁榮而蓬勃發展。在消費文化浪潮奔涌的大背景下，話語權不斷被解構，商品的使用價值逐漸被商品的符號價值所替代，消費模式也漸漸發生變化。在自我消費和消費社會中，商品背后所代表的符碼引起越來越多人的注意，創意中插廣告正是廣告的新形式，屬于在互聯網這片豐潤土地上應時而生的新事物。筆者希望通過解析消費文化下創意中插廣告語的文化表征與符號寓意，為人們提供一種客觀、理性、深度的觀看角度，以正確看待消費社會的營銷手段，幫助網劇創意中插廣告在保證品質與技術的前提下獲得良性發展。