短視頻平臺(tái)商業(yè)模式研究
——以抖音短視頻為例

范艷艷

（洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 洛陽 471099）

一、研究背景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量在2021年6月已經(jīng)突破了10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及率已經(jīng)達(dá)到了71.6%，這就為各類互聯(lián)網(wǎng)APP創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。字節(jié)跳動(dòng)公司在面向市場推出抖音APP后，迅速在移動(dòng)市場獲得大批客戶，成為國內(nèi)社交領(lǐng)域用戶活躍度最高的平臺(tái)之一。字節(jié)跳動(dòng)在經(jīng)營管理中先后進(jìn)行8輪融資共獲得80億美元資金注入，目前字節(jié)跳動(dòng)在市場估值突破了750億美元。抖音的市場競爭對(duì)手快手APP也先后獲得紅杉資本等投資超過30億美元，目前在市場估值也已經(jīng)高達(dá)180億美元。由此可見，當(dāng)前短視頻已經(jīng)成為新媒體時(shí)代頗受消費(fèi)者歡迎的媒介產(chǎn)物。大量資本都開始投向短視頻APP，這些短視頻APP也在市場贏得大量客戶。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)讓短視頻成為流量時(shí)代最受消費(fèi)者歡迎的內(nèi)容形式。抖音APP在引領(lǐng)市場巨大流量的同時(shí)，必須要注重不斷提高自身的品牌價(jià)值并探究可持續(xù)的盈利模式，同時(shí)也能為國內(nèi)其他短視頻企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供有益借鑒。

二、抖音發(fā)展概況

2013年一下科技在取得2500萬美元B輪融資后，開始實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，同年新浪的秒拍產(chǎn)品，憑借著龐大的用戶資源迅速走紅；短視頻開始進(jìn)入萌芽發(fā)展階段，隨著大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的涌入，短視頻App迎來快速發(fā)展。2015年短視頻行業(yè)的競爭已經(jīng)十分激烈，快手迅速成長為頭部App，2016年更多的科技團(tuán)隊(duì)涉足短視頻領(lǐng)域并開始深耕，今日頭條和阿里的土豆網(wǎng)開始對(duì)短視頻創(chuàng)作進(jìn)行補(bǔ)貼，2016年字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的抖音APP出現(xiàn)在應(yīng)用軟件商場。

最早的短視頻主要是演員和歌手創(chuàng)作的MV，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)優(yōu)良、創(chuàng)作成本高昂，出鏡難度較大，而早在國外流行的對(duì)嘴表演模式解決了短視頻錄制的難點(diǎn)與痛點(diǎn)，開始快速發(fā)展與傳播。2017年，短視頻出現(xiàn)了分層，第一梯隊(duì)有快手、秒西瓜視頻和美拍；第二梯隊(duì)為土豆、火山、抖音、鳳凰。之后抖音一路發(fā)展，成為可以和快手比肩的短視頻平臺(tái)。抖音的爆火，主要是因?yàn)閳?jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從內(nèi)容策劃、選題到文案寫作，視頻制作內(nèi)容精良。

三、抖音基本運(yùn)作模式及變現(xiàn)模式

抖音資源方面，主要包括兩個(gè)部分，運(yùn)營資源中常用一些工具，例如快剪輯、趣推創(chuàng)意視頻的制作工具，PhotoMosh視頻的特效在線工具。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作包括主要內(nèi)容設(shè)計(jì)一手咨詢，選題策劃，短視頻文案寫作；視頻制作包括拍攝，剪輯，配音等環(huán)節(jié)；運(yùn)營包括發(fā)布UGC內(nèi)容，維護(hù)與粉絲互動(dòng)，數(shù)據(jù)搜集與復(fù)盤，然后改進(jìn)。

抖音APP中的參與者，貫穿于短視頻制作傳播的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括了視頻編輯者、電商平臺(tái)、社交媒體和后臺(tái)服務(wù)等。首先是視頻編輯者，包括了各類注冊(cè)的普通用戶、網(wǎng)紅明星等各個(gè)群體，這些用戶在錄制生活中不同情景的視頻后上傳到短視頻平臺(tái)；其次，抖音還通過和微博、微信等建立合作關(guān)系，來將抖音短視頻傳播到其他主流社交媒體；此外，淘寶、京東等電商平臺(tái)可以和抖音合作以利用抖音平臺(tái)的流量進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

抖音短視頻賬號(hào)分類基本如下：玩樂分享類包括舞蹈、音樂、冷門愛好，旅游、美食；技能分享類包括一人的生活一角展示健身瘦身、美妝穿搭；娛樂新聞明星、帥哥、美女；趣聞 、學(xué)習(xí) 、職場、演講與社交等。有普通人、網(wǎng)絡(luò)紅人、達(dá)人、明星等，也有品牌方官方抖音賬號(hào)等，有些是歸屬于MCN運(yùn)營，合作方式也呈現(xiàn)多樣化，一些直接簽約領(lǐng)取工資，更多的是入股或廣告層面的商務(wù)合作。

抖音變現(xiàn)模式，抖音的成本主要有三方面： 第一，在市場對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣的費(fèi)用，比如邀請(qǐng)知名明星來為擔(dān)任形象代言人支出的費(fèi)用。第二，在對(duì)抖音平臺(tái)功能板塊和后臺(tái)運(yùn)營進(jìn)行創(chuàng)新維護(hù)而支出的成本。第三，獲取短視頻內(nèi)容而支出的成本，比如和明星等合作，這樣就能確保推送給客戶更多優(yōu)質(zhì)視頻。

抖音短視頻目前主要是從以下途徑來獲取收入：

第一種是利用短視頻平臺(tái)廣告來獲得收益，這是抖音目前主要的收入渠道。抖音短視頻通過和第三方合作來為其播放廣告獲得盈利。目前抖音短視頻的廣告主要包括兩類，一類是開屏廣告，在用戶登錄抖音APP時(shí)播放的廣告；另一類則是原生廣告，主要是利用一些優(yōu)質(zhì)視頻來和廣告進(jìn)行融合宣傳，這樣就能夠很好消除用戶對(duì)于平臺(tái)廣告的抵觸心理，能夠?yàn)槎兑羝脚_(tái)創(chuàng)造更多收入。

第二種是通過和電商平臺(tái)進(jìn)行合作來獲取收入，目前抖音短視頻APP已經(jīng)植入了淘寶、京東等多家電商的購物鏈接，這就拓展了抖音APP的市場空間。抖音短視頻充分利用當(dāng)前社會(huì)碎片化、快節(jié)奏的信息傳遞接受模式來發(fā)展平臺(tái)電商。抖音平臺(tái)能夠利用短視頻來向消費(fèi)者展示不同的銷售場景，用戶可以通過上下互動(dòng)的方式來自由選擇感興趣的短視頻并購買產(chǎn)品，這種短視頻營銷模式就大大提高了消費(fèi)者的粘性，讓用戶能夠通過抖音短視頻來實(shí)現(xiàn)邊看邊買。當(dāng)前抖音短視頻上的電商將產(chǎn)品購買鏈接植入到短視頻中，消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接后就能夠進(jìn)入到抖音商城或者其他電商平臺(tái)來進(jìn)行支付購買。

第三種是通過針對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)來獲得盈利，比如對(duì)于直播內(nèi)容進(jìn)行打賞、會(huì)員付費(fèi)等。抖音目前主要通過用戶打賞，直播付費(fèi)，來進(jìn)行變現(xiàn)。其中知識(shí)類主播主要通過優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容引流，自己做課程，加入付費(fèi)會(huì)員，帶貨變現(xiàn)。抖音為注冊(cè)用戶提供了在線的直播間，企業(yè)、明星或者抖音達(dá)人可以在直播間來進(jìn)行直播，其他觀看直播的用戶能夠進(jìn)行直播禮物打賞。在線直播的方式就能夠拉近普通用戶和明星達(dá)人的距離，同時(shí)利用打賞等方式來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

四、抖音數(shù)據(jù)分析

對(duì)新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)抖音2021年對(duì)8月榜的主播帶貨排行榜前200名數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，上榜人數(shù)中時(shí)尚博主100人，占比50%，經(jīng)過官方認(rèn)證55家，主要涉及服飾、美妝、視頻、鞋包類品牌企業(yè)、形體禮儀。然后是娛樂類，社會(huì)類、情感類上榜人數(shù)分別是30人、15人、11人，教育、才藝、萌寵、搞笑類上榜較少，但搞笑類別的頭部，羅永浩、大狼狗鄭建鵬和言真夫婦帶貨排位較高，位居第一與第四，8月帶貨銷售額分別為5.84億元和3.07億元。利用蟬媽媽數(shù)據(jù)庫對(duì)2021年10月20日到2022年4月18日榜首的帶貨明星達(dá)人進(jìn)行分析，主要包括基礎(chǔ)分析、直播分析、視頻分析、帶貨分析、粉絲分析五個(gè)模塊。榜首羅永浩目前粉絲1938萬，粉絲團(tuán)358.3萬，歷史總場次620，近半年直播場次227次。其中直播數(shù)據(jù)模塊，近半年直播場次227次，累計(jì)觀看8.58億，帶貨轉(zhuǎn)化率2.2%，上架商品數(shù)1萬件，總銷售額31.65億元，場均銷量8.3萬元；整個(gè)帶貨主要以直播帶貨為主，帶貨貢獻(xiàn)率高達(dá)99%，推廣品類23類，推廣品牌2170個(gè)，上架最多的品類中，食品飲料（15.7%）、服飾內(nèi)衣（14.55%）美妝護(hù)膚（14.42%）、日用百貨（7.97%）、廚衛(wèi)家電（6.94%）。粉絲畫像中，男性占比75%，女性占比25%，粉絲主要分布在廣東、山東、江蘇、浙江、河南、北京、河北、遼寧、四川、安徽等地，粉絲年齡分布在18歲～30歲之間青年占比高達(dá)80%。

以抖音短視頻中生活類、美妝類商品作為研究樣本，將好物排行版前10名中沒有銷量的帶貨商品從樣品中排除，這樣就能夠獲得其他7類商品的信息，包括了銷售數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格、分享點(diǎn)贊數(shù)、上榜次數(shù)等。對(duì)獲取的商品數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，可以發(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)中的生活類商品往往能夠產(chǎn)生巨大的流量。其中服裝配飾類和零食類商品獲得的關(guān)注最多，這就說明抖音用戶在直播帶貨中更傾向于購買生活化的普通商品。同時(shí)為了提高抖音電商的變現(xiàn)規(guī)模效益，抖音還和淘寶建立合作，將淘寶商品鏈接植入到抖音APP中。同時(shí)商品的月銷售額和點(diǎn)贊數(shù)也能夠反映出抖音的可帶貨程度，由此可見抖音花大力氣放在直播電商上。從抖音平臺(tái)各品類銷量絕對(duì)值來看，服飾內(nèi)衣、食品飲料、日用百貨、美妝護(hù)膚、鞋靴箱包為2021年全平臺(tái)銷量最高的五大品類；從2021年四季度抖音平臺(tái)各品類銷量及其銷量同比增速來看，服飾內(nèi)衣、食品飲料、日用百貨、美妝護(hù)膚、鞋靴箱包的銷量及其銷量增速均高于大盤均值，屬于優(yōu)勢(shì)品類；本地生活、醫(yī)藥保健、3C數(shù)碼、家居家紡、汽配摩托、母嬰用品的銷量低于大盤銷量均值，但銷量增速高于大盤銷量增速均值，屬于潛力品類。

五、抖音問題分析

1.版權(quán)意識(shí)弱，質(zhì)量參差不齊

一方面，抖音上仍然存在一些嬌柔造作的視頻，傳播錯(cuò)誤的價(jià)值觀念；另一方面，抖音上頻繁出現(xiàn)進(jìn)行電影侵權(quán)加工剪輯，抄襲別人賬號(hào)的無底線博主，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，無版權(quán)意識(shí)。

忽視內(nèi)容監(jiān)管，轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在電商。隨著抖音用戶的激增，社會(huì)影響力越來越大，但內(nèi)容合法合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸增加，涉及價(jià)值觀、假貨、版權(quán)等問題，應(yīng)增加機(jī)器與人審核內(nèi)容，向用戶傳達(dá)正確的社區(qū)理念。可以在產(chǎn)品中增加風(fēng)險(xiǎn)提示與舉報(bào)等功能。鼓勵(lì)開設(shè)抖音小店，直播間轟炸，有悖流行初衷，分享與了解，拍攝內(nèi)容技巧性過強(qiáng)，不夠自然，痕跡較重，影視剪輯、創(chuàng)業(yè)助手、廣告占據(jù)大部分容量。

2.針對(duì)抖音短視頻的利潤點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查

目前抖音平臺(tái)2021年第四季度，消費(fèi)者性別分布來看，女性占比高達(dá)70，轉(zhuǎn)化意愿更高，成交力更強(qiáng)；從四季度各年齡段的觀看與成交記錄來看，18歲～30歲用戶是抖音上內(nèi)容和商品的消費(fèi)主力擔(dān)當(dāng)，且其在抖音成交畫像的占比高于其在觀眾畫像的占比，說明該年齡段的用戶轉(zhuǎn)化意愿強(qiáng)；另外，抖音平臺(tái)還對(duì)用戶發(fā)布的視頻時(shí)長進(jìn)行了限制，通常為15秒或者60秒，只有當(dāng)用戶發(fā)布的視頻獲得1萬次以上的點(diǎn)贊數(shù)后，才能夠在抖音APP發(fā)布超過5分鐘視頻。抖音短視頻目前不能夠滿足部分客戶對(duì)于長視頻需求，這就造成了抖音在視頻市場會(huì)流失部分客戶。近年來抖音花重金搭建電商團(tuán)隊(duì)，引品牌方入住，抖音小店，抖音直播興起，抖音電商模式雛形初現(xiàn)。避免出現(xiàn)廣告遍地，騙子橫行的局面。相比新興的平臺(tái)，直接讓用戶享受流量變現(xiàn)與廣告分潤的平臺(tái)呈上升趨勢(shì)。從消費(fèi)者角度來看，隨著商業(yè)化程度的加深，瀏覽體驗(yàn)受到影響，要拓展內(nèi)容類型的邊界。從商家來看，抖音流量獲取成本與經(jīng)營成本勢(shì)必會(huì)上升，流量扶持機(jī)制也會(huì)不斷調(diào)整。

3.同質(zhì)化問題嚴(yán)重，阻礙創(chuàng)新

抖音創(chuàng)作用戶蹭熱點(diǎn)：實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、內(nèi)容熱點(diǎn)與形式熱點(diǎn)，將內(nèi)容質(zhì)量與視頻質(zhì)量混淆。內(nèi)容發(fā)展最開始，“音樂”主流行，音樂為主的卡點(diǎn)和對(duì)口型，顏值主播爆火，在抖音贊助春晚后，用戶群體走向多元化趨勢(shì)，“正能量視頻”，土味段子爆火，開頭即高潮，復(fù)制自媒體時(shí)代的創(chuàng)作法寶。但現(xiàn)在，我們希望看到的是真實(shí)，有溫度的人設(shè)，抖音屬于高信任背書的行業(yè)，大家更喜歡高質(zhì)量，靜下心來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有笑點(diǎn)，有淚點(diǎn)、吐槽點(diǎn)、新起點(diǎn)，美點(diǎn)，劇情反轉(zhuǎn)。抖音后臺(tái)，根據(jù)用戶的瀏覽記錄，給用戶下標(biāo)簽，過多推送同類內(nèi)容，抖音自動(dòng)推送受歡迎的類目，造成部分類目創(chuàng)作者眾多，抄襲、模仿、增多。

4.社區(qū)互動(dòng)不足

目前抖音的社區(qū)互動(dòng)方式嚴(yán)重不足，視頻的主要互動(dòng)仍是以點(diǎn)贊、評(píng)論，除此之外沒有其他互動(dòng)方式，定位社區(qū)，如何鼓勵(lì)互動(dòng)，增加關(guān)系沉淀。

社交之于產(chǎn)品，在于提高用戶黏性，擴(kuò)充用戶場景。社交的本質(zhì)，是交互養(yǎng)成，而養(yǎng)成依靠的是互動(dòng)。熟人的社交互動(dòng)，靠的是平權(quán)。在社交的體現(xiàn)上，就是評(píng)論與回復(fù)。平權(quán)社交，要依靠極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如微信，和微信用戶經(jīng)常聯(lián)系的人，無論其年齡、喜好、地域，也要用微信。但抖音基于陌生人的社交，這種社交本身就帶有不平權(quán)的特點(diǎn)，因?yàn)槿藗冎粚?duì)那些更高層次的用戶感興趣。那么抖音短視頻如何在陌生社交不平權(quán)背景下來完成社交的本質(zhì)呢？

六、對(duì)策分析

1.完善平臺(tái)審核機(jī)制

信息技術(shù)自身不具備道德屬性，但使用主體、監(jiān)測主體、平臺(tái)方要建立正確的價(jià)值導(dǎo)向，建立正確的價(jià)值導(dǎo)向與算法結(jié)合，而不是把曝光率放在第一位，獵奇心理放在前忽視了本身的價(jià)值引領(lǐng)作用，應(yīng)該賦予算法更多元的評(píng)價(jià)指標(biāo)，增加內(nèi)容科學(xué)性、價(jià)值型、時(shí)效性等。后臺(tái)不僅要根據(jù)廣大用戶的興趣、需要推送商品，推送內(nèi)容更要滿足最基本的價(jià)值取向，營造一個(gè)良好的、風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.橫向運(yùn)用數(shù)據(jù)，挖掘新利潤點(diǎn)

抖音平臺(tái)必須要加大對(duì)于視頻質(zhì)量內(nèi)容的控制，利用封號(hào)處理等措施來嚴(yán)懲違背主流三觀的視頻內(nèi)容。同時(shí)抖音平臺(tái)還要建立大數(shù)據(jù)庫，及時(shí)針對(duì)不同用戶來推動(dòng)合理價(jià)格區(qū)間的商品，從而擴(kuò)大抖音電商的銷售規(guī)模。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，家具、廚具等日用品更受到55歲以上用戶的喜愛，抖音可以邀請(qǐng)品牌企業(yè)來針對(duì)中老年用戶進(jìn)行產(chǎn)品直播帶貨。但由于中老年用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)操作不熟悉，因此應(yīng)當(dāng)簡化抖音平臺(tái)的購物操作流程。抖音APP在長期經(jīng)營中形成的短視頻盈利模式為其他短視頻企業(yè)提供了很好的借鑒。同時(shí)抖音APP要充分利用平臺(tái)巨大的流量來在用戶群體中弘揚(yáng)傳播正能量。

3.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)

想要獲取競爭優(yōu)勢(shì)就必須要打造抖音APP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，這樣才能夠利用內(nèi)容來吸引更多客戶。同時(shí)抖音平臺(tái)還要采取提供補(bǔ)貼或者流量讓利等方式來鼓勵(lì)更多用戶在平臺(tái)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并幫助這些用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，這樣就能夠讓抖音APP在內(nèi)容生產(chǎn)變現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)正反饋循環(huán)。

4.增加社區(qū)互動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容正在不斷的碎片化，而正是這種碎片化的加強(qiáng)，才能提高短視頻的互動(dòng)頻次，從而能夠讓抖音APP實(shí)現(xiàn)更快速、更好的交互養(yǎng)成。抖音定位于“年輕人的音樂社區(qū)”，內(nèi)容是核心，內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)是主要用戶場景。以內(nèi)容媒介，做高頻次互動(dòng)才能培養(yǎng)用戶的交互養(yǎng)成。而就抖音現(xiàn)有的功能而言，如果沒有社交，便和用戶不會(huì)產(chǎn)生任何關(guān)系。最后沒有交互養(yǎng)成，只能單向觀看。抖音只有在把握產(chǎn)品基調(diào)的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容的產(chǎn)出與分發(fā)聚合上相互反饋、不斷強(qiáng)化，才能加強(qiáng)短視頻的社交性，畢竟，社交性是短視頻社區(qū)內(nèi)容消費(fèi)的根源。