后疫情時代企業營銷創新
——以字節跳動為例

李澤林 陳丹（通訊作者） 王耀輝 閆 晗

（中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264003）

一、緒論

1.研究背景

所謂后疫情時代，是指新冠疫情時起時伏，隨時都可能小規模暴發，從外國外地回流以及季節性的發作，而且遷延較長時間，對各方面產生深遠影響的時代。很多企業特別是實體線下的企業在迎接這次大考的時候準備不足或者是反應滯后，直接導致了企業經濟效益的大幅度下滑甚至是企業倒閉。同時，一些主打線上以及互聯網銷售的企業，在迎接這次大考的時候，能夠靈活變通，在困難中求存，這就包括本文中提及的企業字節跳動。

2.研究意義

新冠疫情雖然給不少行業帶來沉重打擊，但新冠疫情也自帶流量，是個絕佳的契機，要借勢營銷才能“四兩撥千斤”。營銷創新為企業保持并擴大市場份額提供了有利的條件，有利于企業在與同行業的競爭中脫穎而出，保持自身的競爭優勢。

隨著新冠疫情得以控制，我國來到后疫情時代，消費者購物意識、購物行為與購物環境關系錯綜復雜，正在悄然發生改變。消費者消費意愿得到反彈并處于高水平狀態，與此同時消費者消費質量也在提高。企業的營銷創新有利于適應新的市場變化并與消費者實現共贏。

3.研究內容

后疫情時代傳統營銷傳播方式也變化巨大，新的營銷手段、模式和策略也應運而生，但這些新的變化尚未引起太多企業的關注和重視，使得大多數企業未能實現預期的營銷效果。在這些新的營銷方式中品牌營銷以及新媒體營銷脫穎而出。本文以字節跳動公司為例，研究其營銷創新模式。

二、后疫情時代傳統企業營銷現狀及分析

1.后疫情時代中小微企業面臨困境

總的來看，多數小微企業出現了營業收入嚴重下滑、現金流緊張等問題，且規模越小的企業抗擊疫情風險的能力越弱。雖然各地政府采取減免稅費、增加貸款并貼息降息、減免房租和減免或緩交社保費等方式支持中小微企業，但基于小微企業的發展現狀，政策扶持仍顯不足，小微企業的經營發展仍存在諸多挑戰。

2.傳統行業的失敗轉型

互聯網技術的高速發展，徹底顛覆了傳統商品社會的信息渠道，大多數反應遲緩的傳統企業在面對互聯網浪潮時顯得無所適從，再加上疫情沖擊，電商銷量激增，在后疫情時代傳統零售業、餐飲業、電影業等行業不得不轉變營銷戰略。

為應對危機，各大線下龍頭品牌紛紛推出線上客戶端。以美特斯邦威為例，美特斯邦威推出線上平臺“有范”，相比較首頁及分類頁，社區頁面設置在較為隱蔽的三級欄目，但恰恰這個欄目擁有較多的人關注，說明“有范”仍然是個“商城”式的購物APP，雖然意識到社區的重要性，卻依然難以擺脫傳統的商城思維。美特斯邦威以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，瀏覽數卻僅有70000次。由單純的產品銷售，向深度經營用戶轉變，是傳統企業轉型的必經之路。從目前來看，以社群為載體，深度滲透到家庭的商業模式，有著先天的優勢，這也是商業模式轉型的終極方向。

三、后疫情時代優秀企業營銷創新策略研究

1.品牌營銷

新冠疫情期間，消費受阻與注意力分散，品牌馬太效應明顯；后疫情時代，品牌需要提前布局。疫情期間，由于嚴格的出入管理制度，顧客的消費需求被簡化，除了保障正常生活所需物資外，他們已經沒有了其他的消費需求。其次，疫情對品牌的影響表現在廣告投放計劃的調整、原定的營銷活動取消、品牌傳播受阻與消費者注意力的轉移等方面。在這樣的情況下，那些品牌力不足的產品最先從消費者認知中消失，而那些已在顧客心中擁有強大品牌力的企業，會在疫情結束，生活回到正軌以后成為顧客的第一選擇。隨著疫情得到逐步的控制，相信不久的將來我們將戰勝疫情。對于企業和品牌來說，應該提早布局，抓住即將到來的反彈機會。

企業品牌營銷戰略的途徑有以下多種：

（1）品牌要注重人文精神的塑造

突如其來的疫情成為關注的焦點，一場全民參與的疫情防控戰迅速拉開。眾多品牌積極投入到戰“疫”中來，除了為疫情防控捐款捐物，還通過創新形式為疫情的防控做出自己的貢獻。在這過程中，涌現出一大批有擔當、負責任的品牌，展現了企業在參與應對重大社會問題時所蘊含的巨大能量。情人節當天，老干媽推出“情人節限定瓶”，以土味情話彰顯品牌溫度。上汽通用五菱，在醫療物資緊缺的情況下，先是從印尼抱回來了20000個口罩捐給當地政府，現在又聯合供應商改造現有生產線，轉產醫療急需的口罩，來保障民生。

（2）圍繞家庭場景，塑造品牌情感共鳴

在新冠疫情期間，一家人一起游戲、娛樂、做飯等場景讓逐漸疏離的家庭親近感又重新得到重視。由此，家庭的親近感、家庭氛圍都會得到前所未有的重視，從整個的創意或者廣告的角度，與家庭氛圍相關的場景化的主題，會成為品牌主與消費者之間一個重要的溝通點，傳遞大愛、家庭溫馨氛圍、溫暖的品牌將會更加受到消費者的擁戴。

（3）直播塑造品牌真實感，與消費者產生心理零距離互動

互聯網直播行業的發展已經超過10年，但嘗試直播營銷的企業并不算多。疫情期，一些以往依賴線下場景較多的行業不得不關門歇業。而在這期間，直播平臺似乎更火了，都在嘗試做著各種各樣的直播，他們運用當下流行的“直播”方式尋求增量，以彌補線下的損失。預計未來會有更多的企業開始借助直播進行營銷推廣。

（4）健康與安全感塑造成為連接消費者情感的共振點

后疫情時代，健康、安全需求將成為新的機遇，在廣告信息和內容中，安全、健康等元素將變得更加重要，成為連接消費者情感的共振點。根據馬斯洛的需求層次理論，在滿足了基本的生理需求也就是生存需求之后，第二層就是對安全的需求。而實際上，人的安全需求與生存需求息息相關。后疫情時代，消費者會更加聚焦安全需求，品牌在安全功能上強化推廣，還要建立品牌健康安全的形象。重點強調產品的綠色、健康、安全、營養；增加曝光、強化轉化的同時樹立良好的品牌形象加強與專業性、公益性的專家、KOL的合作；綠色、健康等科普知識推廣；公益活動的策劃與推廣。

2.新媒體營銷

新媒體是區別于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統媒體，可以多對多，交互式的媒體。

新媒體營銷具有網狀傳播和互動傳播兩大特點。所謂網狀傳播，就是大家被新媒體平臺連接在一起了，形成了一張大網，每個人就是網上的一個節點。一個消息從一個節點傳播出來以后，每個節點上的人可以分享，可以評論，大家可以互動。互動傳播就是通過抽獎、集贊、投票等活動與用戶互動，增大用戶黏性。

江小白作為中國新興白酒品牌，就通過新媒體營銷迅速打通年輕人白酒市場。江小白幾乎從不在主流媒體做廣告。除去地鐵廣告，江小白基本沒有傳統的營銷方式，利用得最多的是免費的社交媒體。對于利用互動性很強的社交媒體，江小白的微博營銷顯示出幾個鮮明的特點。

首先，長于文案植入，將有意思的話題與江小白的產品聯系在一起。其次，對應自己的品牌形象，將微博的運營完全擬人化。在所有的熱點事件時發聲，表明自己的態度。最后，利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，并與線上形成互動，以增強粉絲黏性。

作為傳統營銷的延伸，新媒體營銷具有高效率、低成本、范圍廣、低丟失、新思路等諸多優點。

四、字節跳動公司營銷案例分析

北京字節跳動科技有限公司成立于2012年3月，其旗下產品有今日頭條，西瓜視頻，抖音，火山小視頻，皮皮蝦，懂車帝等。其中“今日頭條”是北京字節跳動科技有限公司推出的一款移動資訊客戶端產品，可根據用戶的閱讀習慣、結合用戶所處的環境和閱讀的文章內容等，向用戶推薦個性化信息。字節跳動旗下的抖音短視頻是一款音樂創意短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，會根據用戶的愛好，來更新用戶喜愛的視頻 。二者都通過人工智能大數據對用戶信息進行分析，為用戶推送更個性化的文章視頻內容，平臺再通過廣告承包、流量分發、網民打賞以及電商獲利從而吸引大批消費群體。在新冠疫情爆發前，字節跳動的互聯網業務已經初具規模。在疫情沖擊下，很難說哪一個行業能夠避免沖擊與損失，而互聯網行業亦是如此。但字節跳動通過一系列營銷創新在后疫情時代異軍突起值得我們研究學習。

1.市場現狀

截至2020年3月，我國網民規模為9.04億人，互聯網普及率達64.5%，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的消費市場，也為數字經濟發展打下了堅實的用戶基礎。網購成為生活方式、電商之間的比拼日趨激烈——數字消費在促進我國消費市場蓬勃發展、擴大內需方面發揮了積極作用。

2.字節跳動營銷策略分析

對于字節跳動在后疫情時代的營銷創新總結出以下三點成功模式。

（1）多元化經營“互聯網+”市場

時間來到2020年，今日頭條上線“抗擊新冠”頻道，聚合抗議信息和防疫知識。隨后，抓住了疫情迫使各大院線停播電影的機遇，在一月通過西瓜視頻打造線上免費春節檔，《囧媽》《瘋狂的外星人》全網免費獨播，同時精選12部春節檔影片為全國人民免費播出，西瓜視頻通過簽約院線大片的創新型營銷方式，使日活躍用戶數量比2019年春節上漲38%。隨后字節跳動在教育方面收購清北網校，向全國2000多所中小學提供在線直播教學；在網絡文學方面，上線番茄小說，優質的小說內容以及其他產品的流量分發推廣，使番茄小說日活躍用戶量超過1000萬；在購車平臺方面上線懂車帝；在線上辦公方面上線飛書等。2020年字節跳動的業務幾乎覆蓋了一切“互聯網+”產業。

（2）進軍全球互聯網市場

多元化經營取得成績后，其目標便看向了全球互聯網市場。2020年3月，字節跳動在成立8周年之際，CEO張一鳴在全員信中表示“為了應對業務的變化，我們一直在公司組織和合作方式上不斷優化調整，在如何建立好一個超級大型全球化企業，對我們來說還是新的課題”。早在2018年6月，抖音海外版即TikTok便風靡全球，登頂多個國家和地區的應用商店。同時Hello上線，致力于成為印度領先的社交媒體平臺，上線一個月，突破百萬下載。隨著新冠疫情肆虐全球，娛樂社交網絡應用用戶量激增，字節跳動的國際化也快速發展，其產品覆蓋超過150個國家和地區、75個語種。TikTok把用戶分為兩類，一類是內容創作者，一類是普通用戶。普通用戶持續使用產品，會關注更多的內容創作者，這些內容創作者也更有動力制作內容，并且影響其他內容創作者入駐TikTok。如果點擊率增長指標不符合預期，那他們會暫停推廣，調整產品策略和運營策略，正向的循環就形成了。

（3）轉變銷售渠道

后疫情時代線下商場店鋪行業受到嚴重沖擊，新型互聯網平臺的電商業務得到迅速發展。短視頻生態繁榮，培養了大量優質的內容創作者，使得海量優質商品，通過更好的內容形態被展示。達人與用戶的信任關系也可以幫助商家更好地精準觸達目標用戶。以字節跳動旗下的抖音平臺為例，商家通過優質短視頻收獲大量粉絲并帶動自己的產品銷量。抖音于2020年4月簽約羅永浩，正式發力直播帶貨，并在年底開始扶持店鋪直播。

抖音電商賣家最早僅通過發布淘寶，京東等網購平臺鏈接進行銷售，抖音平臺在看到巨大商機后，上線了 “抖音支付”，成為繼支付寶、微信支付之后的第三個支付選項。抖音的直播電商生態環境月活躍用戶量達到了5.67億，日活躍用戶量4億。

隨著新銷售渠道的鋪設，字節跳動在電商領域迅速擴張。直播電商損害了短視頻用戶體驗，因此抖音電商獨立App即將上線，打破電商業務高度依賴抖音的局面，以抖音App為電商業務基礎，向外進行探索，對標淘寶天貓等頭部產品。

抖音本身只是個短視頻平臺，容量是有限的，如果把電商部分分拆出去，一些在抖音內部形成電商習慣的用戶也可以引導到新的APP上，有利于電商的獨立發展。

3.字節跳動營銷出現的問題與挑戰

抖音的確擁有龐大的流量，但是要做電商，不是吸引流量這么簡單的事情，背后還有大量的電商基礎設施工作。供應鏈生態、物流配送、支付體系、售后服務等都是抖音接下來要一個接一個克服的困難，單單技術系統，電商與短視頻就是不一樣的，京東和淘寶都已經做了十多年的優化，拼多多走到現在位置也有了四五年的基礎。抖音電商APP能否達到這個水平，是它面臨的最大的挑戰。

五、結論與展望

1.研究結論

新冠疫情是一個徹頭徹尾的“黑天鵝事件”，但是，疫情對于企業的營銷模式來說也可以被稱之為一次“大考”。字節跳動是一個非常年輕的公司，在短視頻紅利期利用多種營銷手段迅速擴張，多元化經營在這次“大考”中交出了滿意的答卷。

當前疫情何時結束我們尚不得而知，但可以確定的是企業需在面臨各種突變的環境下及時制定相應的市場營銷模式，充分利用信息技術完成轉型升級，并對原有的市場營銷措施進行優化，才能夠獲得更多的經濟效益。

2.企業的應對戰略

（1）精準定位潛在用戶，科學分析客戶需求

企業應把使用專業大數據技術分析用戶畫像和建立專業客戶價值挖掘團隊作為基礎，結合營銷數據，準確把握后疫情時代用戶群體需求。

（2）轉變傳統思維模式

在后疫情時代，企業應結合大環境轉變用戶、品牌、產品思維，利用大數據等新技術整合上下游企業，積極與用戶互動。

（3）拓展多元化產品傳播渠道

新冠疫情的蔓延加快了“互聯網+”產業的發展進程，用戶接受信息的渠道發生了翻天覆地的改變，企業應構建好完整的產品傳播渠道，突出時代特點，準確把握用戶需求，在做好線下營銷的同時，做大做強線上渠道的營銷。

（4）營銷戰略的創新

企業應積極進行人性化營銷、場景營銷、網絡營銷、服務營銷、綠色營銷等多種營銷方式，使用戶和企業實現互利共贏。

3.前景及展望

新冠疫情背景下，國內外環境的深刻變化給我國企業帶來一系列挑戰，同時危機孕育著生機。在國內消費升級趨勢明顯，個性化、多元化需求與日俱增的背景下，我國企業需要抓住這次發展新契機，實現彎道超車。