四川“中華老字號”的發展現狀與對策研究

張安琪 付譯婷（通訊作者）

（成都信息工程大學外國語學院，四川 成都 610030）

一、引言

據中華人民共和國商務部的評定標準，“中華老字號”是“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。自2006年商務部啟動“振興老字號工程”以來，共有1128家中華老字號得到認定，其平均歷史超過160年。作為中國故事的親歷者、見證人，老字號蘊含著中華商業文明中的工匠精神、誠信風范以及實業興邦、兼濟天下的宏偉愿景。當代歷史背景為將老字號打造成國家名片提供了時代機遇：守正革新、加強外宣、在保留優良傳統的基礎上融合時代特色，有助于中國產品以及中華文化“走出去”，擴大國家的國際影響力。

二、四川“中華老字號”發展特色

“中華老字號”憑借其悠久的文化底蘊、廣泛的消費認同以及獨特的品牌特色，在殘酷且漫長的商業競爭中脫穎而出、代代相傳、久經不衰。2006年及2011年商務部先后認定了兩批中華老字號，其中四川老字號共有48家，主要分布在餐飲、零售、醫藥領域：食品餐飲類共14家，占四川老字號的29.2%；零售類共30家，占62.5%；醫療醫藥類共4家，占8.3%。其主要特點為：歷史悠久、數量與知名度居中、所居行業貼近生活、企業經營規模不一、發展參差不齊。

1.歷史悠久

始于清同治年間的陳麻婆豆腐選料精細、烹制講究，文人騷客常會于此，至今深受廣大食客喜愛；在盛唐文明浸潤下的宮廷御酒劍南春，擁有三四千年釀酒歷史，其傳統釀造技藝在漫長的人類發展史中得到繼承和發展；秉承“同修德仁、濟世養生”的德仁堂源于1669年清朝康熙八年，距今已有300余年歷史。四川老字號經歷了上百年乃至上千年的風雨，有著深厚的文化底蘊，凝結著歷代經營者們的智慧。

2.總量和知名度全國居中

目前，四川共有48家老字號，在數量上相較于湖北（26家）、廣州（35家）、天津（66家）以及河南（116家）處于中間水平。另外，除去夫妻肺片、郫縣豆瓣、五糧液、瀘州老窖、劍南春、德仁堂等一部分品牌享譽全國乃至世界外，更多的四川老字號在國內或省內知名度并不高，外宣工作還有很大提升空間。

3.企業規模不一、發展參差不齊

作為中國最具價值品牌五百強，四川郎酒擁有上百億的品牌價值，多次冠名央視春晚及中秋晚會，其天然儲酒洞庫被列為“四川省重點保護文物單位”；而同樣立身酒業的彭祖八百壽酒卻仍保留著原有的私人釀酒作坊生產模式，發展緩慢。面對日新月異的經濟市場，部分老字號不忘初心，在傳承優秀企業文化的同時，不斷汲取新能量，勇于嘗試，不僅成功實現了企業的轉型升級，更成為了地方經濟的領頭羊，屹立在時代潮流前端。與此同時，一部分四川老字號則逐漸失去市場競爭力，固步自封，停滯不前，不僅技藝傳承后繼乏人，品牌價值也面臨下滑風險。

三、四川“中華老字號”發展困境

伴隨著消費潛力升級、科技進步、資本介入、產業結構優化、“互聯網+”格局擴大以及全球化進程加速，一些老字號蜚聲國際，而另一些則日漸式微，顯現出大量急需解決的問題。

1.品牌定位模糊

進入21世紀，市場環境快速變化，互聯網迅猛發展，許多老字號為順應市場、尋求發展，盲目進行品牌轉型以及企業擴張，忽略了企業本身的核心競爭力及定位，使得企業在急速擴張后迅速衰敗。臨江寺豆瓣醬距今已近300年歷史，是資陽市唯一的“中華老字號”，卻在2014年停產，商標險些被申請撤回。其原因就在于該品牌共有50種品種以及180種不同規格的產品。多而不精、品牌形象模糊老化、產品泛化，核心產品無法滿足消費者，這樣的問題也出現在加加食品身上。加加食品上百種品類嚴重分散了公司精力，導致品牌力不足，缺少明星產品，高端化進程緩慢。

2.品牌管理守舊

四川老字號品牌具有濃郁的地方特色，生產原料往往來源于本地，生產技術相對守舊落后，大多企業保留了原有的銷售、管理模式，將目光僅僅聚焦于本地市場，缺乏現代化管理體系以及服務意識，員工培訓、管理模式也亟待更新。同時，家族企業常常存在權力集中或者權力分層等問題，管理者與員工之間難免出現不可調和的矛盾。正如家族企業加加食品，股東多次違規擔保，受到投資者質疑，與此同時公司管理費用也在不斷增加，公司管理、內控失效可見一斑。

3.技術支撐薄弱

作為傳統企業，部分四川老字號企業機械化、信息化生產線普及程度較低，生產效率低下，品控較差。新興技術及人才的短缺，成為制約企業規?；l展的瓶頸。正如德昌醬園廠從創建開始就一直采用手工作坊形式進行生產，人力成本高、生產效率低，對生產線改造提升力度較小，導致產量規模一致提升不大。

4.品牌傳播不力

老字號曾是市場的引領者，在地域和歷史上有著深遠的影響力。如今，不注重品牌傳播、品牌宣傳創新力度不夠、宣傳途徑相對保守、沒有抓住時代變革的契機來革新自己的宣傳方式、只是一味強調“傳統特色”而不順應時代步伐，是老字號的通病。此外，部分老字號官方網頁信息陳舊，信息排列組合隨意，新產品推廣、公司發展戰略等重要信息缺失或淹沒在一般信息中。例如自貢市龔扇竹編工藝廠至今仍未建立官網，更未曾利用廣告、新媒體等方式進行品牌傳播，嚴重缺乏網絡運營機制以及品牌外宣意識。

四、四川“中華老字號”發展對策

1.重新定位品牌

中華老字號是品牌在漫長的商業競爭中所留存下來的產品信譽的綜合體，它守護著傳統的經典文化，是傳統在現代社會的延伸，也是商業和文化的溝通橋梁。豐富的中華傳統文化資源和愈發多元的品牌資源共同構成了老字號“逆生長”的沃土。面對市場競爭、商業變革、消費升級，老字號是時候放下身段、走出“舒適圈”，摒棄一味強調“復古情懷”、“工匠精神”，重新進行自我定位，打造新產品和新業態。

老字號品牌之所以能夠源遠流長、久經不息，就在于它能夠滿足消費者的物質與精神需求，給予消費者品牌承諾，從而獲得消費者的信任?；诖?，老字號的品牌核心價值以及市場定位應該從消費者的角度出發。老字號品牌可采取多元發展戰略、豐富產品線以滿足消費者需求；同時不忘初心，堅持以質量為原則，推出核心明星產品，實現主業突出、與時俱進，凸顯其獨特性以及包容性；同時要對市場進行細致周密的調研，結合自身優劣、消費者年齡特征、消費習慣、市場差異，進行差異化定位。唯有滿足消費者需求，才能獲得品牌認同感。

2.提升品牌創新

面對日新月異的市場，企業也要有互聯網意識，堅持人才發展戰略，利用科技賦能，加速品牌創新和渠道拓展。老字號企業可以嘗試開設網店，通過大數據研發新產品、合理布局城市倉儲以及提供物流服務；老字號也可以跨界營銷或與不同品牌方進行合作，食品類老字號可積極與餐飲店進行合作，提供堂食或外賣服務；當代老字號可以不再是高高在上的代名詞，而是充滿生活氣息的品牌，在下沉市場與社區的過程中，贏得廣大消費者的青睞。作為老字號品牌，梓橦宮藥業多年來不斷研發新藥，與高等院校、科研院所開展友好合作，積極引進高端技術與人才，成功構建了現代化、系統化、科學化的研發、管理模式，實現了“產、學、研”一體化。全泰堂藥業作為遂寧市唯一一家批發、零售連鎖GSP雙認證企業，成功構建現代化微機管理辦公模式，實現藥品集中采購、統一配送，同時積極開展網點建設，壯大市場份額。賴湯圓原本只是街邊小吃，如今擁有多個門店以及現代化工業園，實現種植、湯圓心、速凍食品的系列化生產，產銷全國。可見，借助大數據分析需求，利用現代技術對傳統的原料配方和釀造技術進行改良，能夠很好地實現自我變革。

與此同時，將產品和老字號品牌聯系起來，依托品牌價值，開發上游和下游產品，從廣度和深度上拓寬產品范圍，能夠增強老字號品牌認可度。需要注意的是，老字號品牌在進行品牌延伸時，一定立足于母品牌，科學規劃、分析消費群體，切忌盲目進行品牌多元化延伸。四川德仁堂藥業始終秉承“同修德仁、濟世養生”的百年古訓，在發展主業的同時，實現產業多元化，不僅擁有專業的醫藥產業集群，同時也將品牌延伸至餐飲、地產領域，構建文化、教育、農業、旅游以及金融產業，實現品牌綜合性發展。

此外，跨界營銷也是品牌IP的創新選擇。瀘州老窖聯名茶百道，推出奶茶“醉步上道”，貼合時代特色，迎合年輕群體喜好，既是營銷手段的更新，也是對老字號品牌內涵的拓寬與延伸。

3.完善品牌管理

作為傳統企業，老字號在團隊管理方面難免存在守舊問題，若想繼續引領市場，就必須打造科學的品牌管理模式。老字號企業可以學習現代化管理理念，引進專業管理人才，從專業角度組建和完善管理團隊，提升員工間的溝通效率。唯有摒棄守舊思想，更新品牌管理理念，方可強化品牌意識。作為國家高新技術企業，梓橦宮不僅努力提升科研能力，還十分重視團隊管理，率先引入世界先進戰略績效管理體系——平衡計分卡，全面實施戰略績效管理。梓橦宮藥業正以人才、科研和營銷的優勢，迅速形成以研發、生產、營銷為主的高科技現代制藥企業。

對于不同性質的老字號品牌，可采取不同的管理模式。面對國有企業，應該嚴格規避體制共性問題，促進其市場化。面對家族企業，可選擇聘請專業經理人參與企業管理決策，從而避免加加食品內控失效情況的發生。

同時，內部環境也是激發老字號活力的重要環節，正如川北涼粉將員工變成企業股東，調動員工積極性與創造性，公司從他人的企業變成了個人的事業，無疑能夠達到激勵、約束效果。企業還可對管理層進行適當的重整，調整股份結構，理順產權關系，從而建立現代企業管理制度。

4.豐富品牌營銷路徑

當今市場變化莫測，產品更新迭代速度迅猛。部分品牌抱著“酒香不怕巷子深”的心理，認為銷量完全由質量決定，實則不然。一個品牌若想長盛不衰，除了質量口碑外，科學的營銷手段也是一個重要的因素。

移動支付、5G技術改變了原有銷售模式，給傳統的老字號企業帶來了全新的挑戰，同時也為其創造了彎道超車的機會。在“互聯網+”市場格局中，老字號企業應該革新營銷模式、豐富宣傳途徑，借助微信公眾號、微博、抖音等平臺，以文字、視頻形式進行營銷；入駐網絡購物平臺，建立品牌專區，積極與現代品牌合作實現共贏；利用直播帶貨，向年輕群體推送產品；與地方政府合作，開展品牌文化活動，展現老字號品牌價值、文化內涵，提高品牌附加值。今年，劍南春作為成功外宣案例，榮獲天貓618交易指數白酒行業第一名。

此外，開展品牌服務體驗活動也是有效的宣傳途徑，能夠有效增強消費者對品牌的了解與信賴。正如郫縣豆瓣有限公司通過技術改造、打造工業旅游線，將廠區變成了非物質文化遺產技藝體驗基地，將豆瓣制作的非遺文化傳承和現代生產工藝串聯起來，提升了品牌推廣度。

互聯網時代，信息傳播不能僅局限于紙質媒介。別出心裁的產品設計、體現品牌內涵的商品包裝、公共關系與廣告傳播活動的整合實施，能夠加速品牌方與顧客間的溝通交流。老字號企業可采用公共關系傳播、廣告傳播、人際傳播，名人背書等傳播策略，協調對外關系，建立良好外部環境。通過贊助國際體育賽事、文藝事業、商業演出提高知名度；通過贊助教育、社會慈善、福利事業等提高品牌形象。四川郎酒紅花郎曾多次冠名央視春晚、中秋晚會，迅速被全國熟知，掀起品牌宣傳高潮；壽昌號制品曾作為國禮送給泰國副總理披尼，在2008年北京奧運會中作為中國賽艇國家隊指定產品；在2021年東京奧運會上，四川老字號瀘州老窖則作為中國國家隊慶功酒。此外，老字號企業可選擇在電視、廣播、公交車身及站臺、地鐵等地鋪設廣告，并邀請德藝雙馨、與品牌理念契合、擁有一定粉絲基礎的川籍藝人作為品牌代言人，實現銷量增長。

5.重視品牌保護

對于老字號品牌，政府應該完善相應的保護政策，整改不達標企業，健全懲罰、監督機制，加強有關部門監管工作，保證政策有效落實。政府還應擴大政策傾斜力度，促進老字號企業間的交流合作，助力老字號走出國門，擴大其國內、國際影響力。

品牌方也要增強產品保護意識，定期查閱商標公告，發現異常情況及時提出異議，防止出現品牌搶注現象，杜絕虛假品牌傳播影響老字號品牌美譽。使用科技手段，提升自身防偽能力，主動出擊收集造假線索，配合工商管理部門嚴厲打擊假冒侵權行為。

五、結語

隨著全球經濟一體化，和平友好外交政策廣受認同，中華老字號在文化、經濟、政治活動中發揮著重要的交流使者作用，在傳承品牌價值和文化價值的同時，也肩負著民族情懷、時代使命。

面對瞬息萬變的市場，老字號是時候放下身段走出舒適圈，重拾創新思維、大局意識，為消費群體提供精準的產品與服務，在保持原真性和一致性的基礎上進行品牌延伸，訴說品牌故事，留住本地人的長情、激發外地人與年輕人的共情，捕捉消費者認同感歸屬感。唯有不斷創新保持品牌形象和品牌營銷，與時俱進，把握人文和市場導向，老字號品牌才會永葆年輕活力，才能利用優秀的傳統文化，創造出符合時代特征的新產品，訴說歷史悠久的商業文明以及以禮待人的和平夙愿。