從投資者教育到投資者陪伴 共建理財行業健康生態

李永鋒

理財的凈值型轉型加速推動，但大多數理財投資者仍存在低風險偏好甚至“剛兌”的思維慣性。理財子公司應當堅持“以客戶為中心”，強化客戶導向和客戶思維，從投資者教育轉向投資者陪伴和服務，把握好四個角色定位，與渠道機構合作，通過全程、全方位的服務和陪伴，助力居民增加財產性收入和共同富裕。

銀行業理財登記托管中心數據顯示，截至2021年底，我國銀行理財市場規模達到29萬億元，存續理財產品3.63萬只，持有理財產品的投資者數量達到8130萬，其中個人投資者占據理財市場絕對主力，數量占比高達99.23%。銀行理財作為個人和家庭部門財富配置的壓艙石，承擔著增加居民財產性收入的重要功能。作為管理人的理財子公司，肩負著通過共同富裕助力高質量發展的使命和責任。立足當下，理財產品凈值化轉型正在迅速推動，但對投資者的服務和陪伴工作卻剛剛啟航。

理財產品凈值化時代，投資者教育工作任重道遠

自2018年資管新規發布到2021年底，在監管機構的指導和支持下，銀行理財加速推動凈值化轉型。在良好的政策環境和市場狀況的呵護下，雖然從固有的“剛兌”產品轉換成了“凈值型”產品，投資者卻并未在此過程中深刻體會理財凈值化帶來的壓力，資產和產品轉型早于投資者認知和渠道銷售模式的轉型。但2022年3月以來，由于俄烏沖突等多只“黑天鵝”的出現，市場出現股債共振，理財管理人和渠道對凈值波動的壓力凸顯。理財子公司開展好投資者教育，既是自身職責所在，也是維護投資者對理財行業信心，推動行業加快轉型的重要一環。

理財投教過程中面臨的痛點和難點

第一，大多數理財投資者仍存在低風險偏好甚至“剛兌”的思維慣性。銀行業理財登記托管中心數據顯示，截至2021年底，理財投資者仍主要持有風險等級為一級（低）風險和二級（中低）風險的理財產品，投資者數量占比分別為40.90%和49.14%。通過發行低風險產品，理財市場不斷吸引更多有保守投資需求的投資者進入，這也加大了投教的難度。通過分析理財產品持倉可以發現，理財客戶在零售全部客群中的滲透率還不高，當前的理財投資者仍然偏好現金和固收等低波動、穩健策略的產品。在轉型過程中，投資者面對凈值的連續回撤、混合型產品在股票市場下跌的行情中的波動、建倉期含權產品的階段性破凈等現象，表現出了較為明顯的焦慮情緒，絕對收益的預期管理和“剛兌”思維的轉換仍須時間。

第二，相較于老百姓對股市波動的熟悉，個人投資者對債券等資產的了解甚少。個人購買的公募基金底層資產以股票類資產為主，我國老百姓對股市的波動非常熟悉，也能夠接受回撤。但當前理財產品底層資產以債券等固定收益類資產為主，由于債券市場主要是機構投資者參與的市場，老百姓對債券資產了解甚少。比如個人投資者在新聞中聽到，“近期市場上利率債收益率和信用債收益率均大幅度上行”，客戶對照自己持倉的理財產品，不熟悉債券市場的個人投資者，很難理解為什么債券收益率大幅度上行，自己所購買理財產品的凈值卻發生下跌。

第三，投教內容和形式的豐富度以及創新性還有待提升。當前，各家理財子公司積極開展投教活動，在各自的渠道和平臺上做了圖文、視頻等多方面的探索和嘗試。中國理財網牽頭建立投教陣地，整合行業資源，為投資者提供了豐富的素材庫。但總體看來，目前理財投教的形式和內容較為同質化，金融知識本身較為專業和晦澀，如何從投資者視角出發，把理財投教的形式做得更加生動、易懂、有溫度，促進投資者從被動投教到主動學習，還需要全行業不斷探索和創新。

理財子公司的角色定位：從投資者教育到投資者陪伴和服務

面對投教工作中的痛點，理財子公司應當堅持“以客戶為中心”，強化客戶導向和客戶思維，向投資者體驗視角轉變，深入渠道協同，緊密跟蹤投資旅程各階段對投資者進行知識輸出和服務，將投教內容和市場變化同頻，知識輸出和投資者焦慮的方向匹配，通過陪伴式的服務，提升投資者對理財產品和金融知識的理解。

理財子公司作為產品的管理人，在進行投資者陪伴和服務過程中，關鍵要把握四個角色定位。

一是深耕專業，做理財產品的“翻譯官”。理財子公司構建“產-投-研”一體化體系，要以產品為出發點，將理財產品的風險特征值細化，將產品要素解讀轉變為投資體驗解讀，用數字化、視圖化、動態化的方式闡釋產品的投向、策略和風格等，提高投資者陪伴輸出內容的質效。

二是樹立品牌，做理財知識的“演藝家”。例如光大理財線上渠道已建立微信公眾號、視頻號、抖音號，抖音平臺通過兩年的建設運營，已積累45萬粉絲，觀看人次超過4300萬次，形成財富小妙招、財富聚光燈、財富開放麥等特色專欄，發布作品近200個，積累了一定經驗。理財子公司宜強化品牌效應，結合專業優勢打造有辨識度的投教陣地，沉淀專屬的投教文化，輸出鮮活的投教內容，打造高流量直播間，由品牌力驅動投資者教育普及推廣。

三是場景融合，做投資者成長的“領航員”。目前大多數理財子公司主要通過代銷機構與投資者進行交互，代銷機構多具備較為成熟的客戶觸達模式和渠道，理財子公司要深入場景融合，基于客戶畫像分析，在銀行網點、App理財社區、線上客服等理財需求的場景交互中嵌入陪伴內容。同時，通過科技支持監測并評估在投資旅程中的陪伴活動對投資者行為的影響，通過服務內容的迭代，提升陪伴的深度和廣度，幫助投資者實現理財知識的進階。

四是長情陪伴，做財富規劃方案的“設計師”。理財子公司應建立為投資者提供投資顧問咨詢的持續服務能力，建立投資者陪伴的長效運行機制，保障信息和陪伴服務輸出的邏輯性、連貫性、周期性、系統性。不僅是圍繞理財產品的售前、售中、售后，更要以客戶為中心，伴隨投資者身份轉變和財富增長的不同階段，持續理解投資者的需求變化，識別不同階段的風險偏好，提供適配的產品和服務方案。2022年3月，凈值型理財產品集中出現階段性破凈時，各理財子公司紛紛發布致投資者的一封信，解讀市場調整的原因，引導投資者理性看待凈值波動，緩解焦慮情緒，扭轉媒體負面輿論氛圍。

關于理財行業投資者生態建設的幾點建設

以客戶為中心，打造理財行業可持續發展的良好生態，需要理財子公司、代銷機構、第三方評價機構、媒體、監管機構等主體的共同努力，從不同視角挖掘和傳播資管新規下理財行業的變化，在包容和理解投資者認識偏差的同時，加以多方面的積極引導，推動行業健康發展。

第一，建立行業標準化理財知識圖譜，統一理財產品的關鍵信息要素表。可以參考養老理財試點中的一些經驗，提煉標準化的理財產品基本信息，降低投資者收集、整理、理解產品信息的成本，提高理財產品選擇的效率和準確性。

第二，鼓勵傳遞積極的理財投資導向。可借鑒國內外資管行業的經驗，形成理財行業的紀錄片或訪談視頻，以科普的形式講述理財行業的前生今世，解讀資管新規打破剛兌的原始驅動力，廣泛收集普惠金融的推廣成果，提煉總結一批有代表性、可復制的典型案例。建議加強對各市場參與主體的監督管理，尤其是有影響力的媒體及大V，要避免為了拉流量而故意制造極易引發投資者恐慌和焦慮的不良現象，禁止出于行業間競爭等目的對理財行業進行惡意詆毀，積極打造陽光、有溫度的氛圍，發揮整個資產管理行業合力，共建投資者教育和陪伴的健康生態。

第三，加速理財投顧落地，降低投資者產品選擇難度。在投資者的風險評估環節，還存在交互角度單一化、分層不夠細致、評估指標不夠豐富等問題，導致投資者和產品之間的適配性可能存在偏差。通過發揮投顧的專業性，也是從另一個角度彌補投資者理財知識欠缺，對風險識別能力不足的問題。

第四，多方主體共同參與，培育健康投資文化和投資生態。發達經濟體資產管理市場的實踐經驗表明，健康投資文化和投資生態的培育與發展，需要市場參與者、自律性組織、監管機構，甚至教育機構等各方主體共同的參與和推動。理財行業要做好投資者陪伴和服務，除了理財子公司和銷售渠道攜手合作共同推動外，監管機構和行業協會的統一協調與組織也不可或缺。理財子公司將在監管機構的統一要求下，在行業協會等自律性組織的協調統籌下，攜手渠道機構，通過對投資者的全程服務和陪伴，培養長期投資、價值投資、理性投資等健康投資理念，有效保護投資者權益，助力居民增加財產性收入和共同富裕。