論網絡直播平臺傳播模式

陳柯宇

（重慶航天職業技術學院 重慶 400021）

國內網絡直播平臺數量自2015年下半年以來發展到一百家左右，到了2016年，網絡直播行業在資本投資下得到持續發展，直播平臺數量已超過三百家。如今，網絡直播的形式多種多樣，還有許多活動的舉辦都是采用傳統媒介結合網絡直播的形式，達到了更好的傳播效果。與此同時，網絡直播平臺在急速發展的過程中也產生了不少的問題，引發了社會的廣泛關注。

一、網絡直播平臺發展現狀與特點

（一）網絡直播平臺興起及規模

從2014年開始，網絡直播平臺的數量呈指數增長，網絡直播平臺是在便利的互聯網、先進的多媒體技術的基礎上建立的實時互動軟件，主要是向觀看網絡直播的網民和進行表演的網絡主播提供一個交流的平臺，對有功能性或心理性需求的受眾來說是一大創新。總體而言，網絡直播平臺的興起，基于以下三個因素[1]：

1.科技發展提供了硬性條件

媒介技術發達提供了直播的條件，只要有手機就可以做直播、看直播。網絡直播平臺應運而生，在硬件方面看似是沒有障礙。但是，在具體適用上技術問題仍然存在。比如存在觀看人數超乎預期導致直播畫面卡頓、崩潰等問題。

2.“網紅”時代激勵了全民參與

“網紅”傳播時代到來，在線直播的門檻極低，普通人也可以憑借某方面過人之處受到網絡世界的追捧以此獲取不菲的報酬。因此，這種幾乎是零成本的賺錢方式，吸引了數以萬計的年輕人嘗試。

3.社會背景促進了使用需求

受眾在使用直播平臺中得到滿足，切中了窺私心理，滿足了觀眾的表達欲和窺私欲。集中體現在窺私欲和表達欲上的心理層面滿足。

（二）網絡直播平臺在發展中所呈現的特點

1.網絡直播平臺發展速度呈現野蠻式生長

總的來說，網絡直播在發展中呈現野蠻式生長的原因有兩個，一是投資直播資本增長，二是直播需求用戶增長。

2014年，斗魚、虎牙等網絡游戲直播平臺的出現，游戲玩家開始接觸網絡直播行業。接著，花椒、熊貓等直播平臺迅猛發展，網絡直播平臺的數量呈野蠻式生長。2016年資本踴躍參與投資網絡直播平臺，比如騰訊、阿里巴巴。網絡直播平臺在資金支持下，其發展的前期目標不在獲利而在用戶積累。

2018年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達到7.72億，網絡直播用戶規模達到4.22億[2]。數據顯示，接近于一半的網民都觀看過直播，接觸過直播，網絡直播平臺數量也隨網絡直播用戶的增長而增長。

2.網絡直播內容呈現集中且同質化

網絡直播按內容來分主要有體育直播、游戲直播、真人聊天秀直播和演唱會直播等等，國內直播用戶主要集中在以上四類直播中，總的人數達到網絡直播的75%以上[2]。這樣看來直播用戶是集中觀看這四類直播表演中，正是由于網絡直播用戶呈現出分散式集中，網絡直播平臺的核心理念是以用戶生成內容，那么直播內容也形成分散式集中的局面。然而，大量的直播房間堆砌來吸引用戶，形成了網絡直播內容同質化的局面。

3.網絡直播傳播特點接近性強

接近性無論在網絡直播平臺的使用上，還是在主播與直播用戶互動上都有極強的體現[3]。網絡直播得到極力推崇，最重要的原因就在于使用門檻低，手機下載一個APP就可以立即使用。網絡直播的接近性不僅僅是說人們接觸直播行業的容易性，還指網絡直播過程中網絡主播和屏幕對面的直播用戶的交流互動性強。正是由于這兩種接近性，直播用戶可以在使用直播平臺中得到在其他媒介上不一樣的滿足。

二、網絡直播平臺傳播模式——5W模式分析

相比于傳統視頻，網絡直播平臺撬動了信息生產鏈中最原始的力量，建立了一種全新的媒介傳播模式[4]。

（一）網絡直播平臺傳播主體

網絡直播平臺主體有三個：作為資本主體的投資方、平臺的經營者以及網絡主播及其經紀公司。投資方是對網絡直播平臺大方向的定位，經營主體實施管理，對直播內容進行把關和監管。網絡主播是網絡直播平臺的主要信息生產者，其直播內容決定了平臺性質。所以，資本主體、經營主體、網絡主播三方都是網絡直播平臺的傳播主體。

（二）網絡直播平臺傳播內容

網絡直播的發展經過三個階段，從一開始的秀場直播，到泛娛樂直播，然后現在的垂直領域直播，所涉及的內容也有所變化。由于資本投入，直播平臺之間的競爭變得更加激烈，網絡主播會想方設法地迎合大眾，大量的泛娛樂化直播應運而生，讓直播變得無聊、庸俗。各個平臺的直播內容出現同質化的現象，幾乎在任何一類直播里都在閑聊、求打賞。

（三）網絡直播平臺傳播受眾

eMarketer市場研究機構對新浪微博合作直播平臺一直播的直播用戶進行統計調查，得出的結論是超過80%的中國網絡直播觀眾年齡在34歲以下[4]，網絡直播平臺傳播受眾趨于年輕化。

年輕人有更多尋求新奇和異樣的好奇心，愿意去接觸嘗試這種新的平臺從而獲得情感需求或其他方面的滿足。全民參與直播的同時從側面體現出社會的孤獨感，作為用戶的受眾在這種雙向傳播中得到強互動性的溝通。

（四）網絡直播平臺傳播流程

網絡直播平臺的作用不只是在硬件上的技術支持，還有在直播內容上的選擇。很大程度上，與屏幕面前的你零距離互動的網絡主播是平臺為你篩選的。在傳播學領域中，網絡直播平臺就是在進行“議程設置”，網絡直播用戶所接觸的是網絡直播平臺管理下早已設置好的內容。在直播信息交流過程中，主播、經紀公司通過直播平臺的渠道向直播用戶傳播信息，受傳者同樣通過直播平臺向傳播者反饋信息。

（五）網絡直播平臺傳播效果

傳播效果是在整個傳播過程中最后的評測，同時也影響著下一輪的傳播，在整個傳播中起著極為重要的作用。在網絡直播平臺傳播中，認知層面是網絡直播平臺為受眾帶來的是一個提供信息的終端，心理態度層面是平臺所提供的信息能夠讓直播用戶在情感上的認同，然后情感驅使受眾做出“打賞”等直播行為就上升為行為層面。“全民主播”時代，年輕人追捧網絡直播同時也構建了一個網絡銷售全新平臺，從直播市場規模發展趨勢來看，網絡直播平臺的傳播效果是極具影響力的。

三、網絡直播平臺發展中存在的問題

（一）網絡主播資格審查過低

由于成為網絡主播很容易，注冊程序幾乎是無障礙，唯一門檻是年滿18周歲。不管是線上還是線下，對于網絡主播的要求幾乎沒有，只要你愿意秀出自己，平臺就會給你機會。如此一來，這種可以說是零成本的參與卻有高回報的工作方式的確是很有吸引力，金錢的誘惑不能避免很多帶有特殊目的的人進入這塊新領域，這個局面缺乏相關應對措施。網絡主播資格問題是源頭問題，具體完善的審查制度會讓網絡直播內容以及整個直播行業更加健康向上[5]。

（二）存在直播內容低俗、違法問題

直播平臺雖然得到了大量資本投資，但仍處于發展的初級階段，很多平臺專門在深更半夜進行色情直播，被查處后通常會換個平臺名字重新進入直播行業。不僅是色情問題，網絡主播抓住了受眾的獵奇心理、網絡的匿名性可能會做出違背道德甚至違法的事情。

（三）產業經濟模式扭曲

《電子競技》在2015年9月報道過一個直播的烏龍事件，一場斗魚直播平臺的游戲直播在線觀看人數超過了13億，這樣說來全中國的人幾乎都在看這場游戲直播。這足以體現熱鬧的背后，很多都是偽造的數據。經了解，不同的直播平臺水分不一，所顯示的在線人數、所獲虛擬金幣等數據都存在虛假成分。

（四）直播侵犯知識產權問題

全民直播時代，各個網絡直播平臺的任何主播都隨意出入在各種場合進行直播。2016年發生了游戲直播的歷史性事件，斗魚直播公司未經許可將耀宇公司標志用于直播中，由于直播游戲畫面不是著作權意義上的作品，以構成不當競爭做出判決。網絡直播忽略版權這種現象一直持續不斷出現，在游戲直播上版權問題一直亟須解決[5]。

（五）對未成年人不良影響及權利救濟問題

未成年人對新事物本身都很好奇，網絡直播也不例外，會主動去嘗試這些新領域。不論是色情、低俗的直播還是滿屏彈幕上的臟話，都是對青少年的非正面引導，產生極其不好的影響。這些不良影響是對廣大未成年人的心理健康侵蝕，還有部分未成年人讓其家庭遭受了財產損失。網絡直播平臺作為一個管理者，并沒有足夠意識到在畫面、文字、語言等方面對未成年的影響。同時，未成年人用父母的積蓄打賞主播，造成網絡直播消費亂象。■