地市級廣電媒體微信公眾號傳播困境的思考
——以《LYTV匯生活》為例

李雨霏

（河南大學新聞與傳播學院 開封 475000）

一、廣電媒體公眾號傳播的現狀與問題

廣電微信公眾號側重“硬宣傳”和單一的廣告訴求，而導致沒有充分考慮到受眾的收視偏好及心理。所謂的“媒介融合”也只是簡單的表層融合，而實際效果，也只是多了一個平臺傳播廣播電視節目而已。我國地市級電視臺、電臺的微信公眾號未取得預期理想的傳播效果，相當一部分公眾號影響力非常的低，傳播內容同質化，沒有很好地滿足受眾，尤其是年輕受眾的需求。廣播電視的影響力正被新媒體所逐步降低，但傳統的廣電營銷觀點依舊根深蒂固，在行業內部認為微信公眾平臺無法帶來實質經濟效益。本文將結合洛陽電視臺《LYTV匯生活》為例，從運營機制、內容生產、受眾定位以及傳播方式等方面分析廣電媒體微信公眾號的現存問題。

（一）滯后的運營機制

1.缺失的新媒體制作崗位

在市場化運營的新媒體公司里，均設有專門的新媒體制作、運行和發布的崗位，人員各司其職，呈現出來的新媒體風格統一、內容新穎很容易被識別出來，反觀當下的各級電臺電視臺，則缺少必要的新媒體制作崗位。據調查，洛陽電視臺的節目公眾號制作，一般是由制片人臨時指定的，當期節目的責任編導負責本期公眾號的制作，連信息發布的時間也是制片人隨機而定。當廣電微信公眾號的運營人員是不固定的時候，那么其微信公眾號上所呈現出來的內容風格就十分混亂。而對于新媒體而言，個性和特色是吸粉的重要因素。而廣電媒體微信公眾號的風格都不統一，談何固定粉絲的來源呢？

2.缺乏公眾號的專項運營資金

政府積極促進傳統媒體向新媒體轉型，大力倡導以“互聯網+”為主的新興產業。然而在具體到廣電媒體微信公眾號的工作方面，主管部門的資金投入力度還是有所欠缺，廣電媒體微信公眾號沒有辦法依賴于上級撥款而生存。

當廣電媒體微信公眾號的運營工作成為廣電傳統媒體從業人員的附加工作，而并非作為專職工作而獨立存在時，微信公眾號的制作質量都是和他們的工資無關的，那么質量當然無從談起，其中最明顯也是最致命的表現就是沒有維護平臺用戶的意識，而這一點也同樣是平臺互動量和關注度雙低的原因所在。

（二）公眾號內容生產缺乏吸引力

1.公眾號母體節目缺少精品意識

當下的廣電新媒體節目的制作，往往是從已經播出的廣播電視節目中選擇而來的，可以說廣播電視節目就是廣電新媒體內容的母體。

新媒體時代下，變化的是由于傳播技術的不斷革新而導致的媒體格局、輿論生態、受眾的收視習慣等，無論技術、環境如何變化，“內容為王”這一概念是不可動搖的。現在的內容已經不是單指選材問題，而是精品展示。精品意識就是制作出輿論導向正確，思想性與藝術性高度統一，受到觀眾歡迎的作品。而由于缺乏創新以及工作人員制作意識不強以及工作懈怠導致大量現存的廣電媒體微信公眾號極度缺乏精品意識。

在洛陽電視臺一檔生活類節目中，一些類似的拍攝對象就會被采取近乎雷同的處理方式。比如2019年9月13日播出的河科大附屬醫院專題時，前后2期節目的主人翁是兩位不同的科室主任，分別是外科和婦產科。結果由于忽略了婦科病人與外科病人特征不同這一點，而導致婦產科病人不愿意接受采訪的尷尬局面。

在廣電媒體中，內容是媒體品牌的核心競爭力，這是媒體的基本生存法則。在廣電媒體微信公眾號中，相對于傳統媒體而言最重要的就是濃縮精華，呈現精品，才能在新的平臺上依舊回歸“風光”。

2.公眾號制作缺乏互聯網思維

進入《LYTV匯生活》的界面不難發現其瀏覽量之低、點贊量少到極限。筆者做出詳細統計：《LYTV匯生活》在2015年1月26日開通，截至2019年12月30日共發圖文消息1123條，其中原創內容37篇，總關注人數1185人。可以看出互動量少是一個長期存在的現象，而出現這種現象的直接原因在于公眾號運營者互聯網思維的缺乏。

據調查，《LYTV匯生活》上每天主推的內容，全部是由電視臺已經播出的節目視頻截圖和文本組成，一字不差。這就完全失去了利用微信公眾平臺去傳播信息的新鮮感，兩個平臺一個內容是資源的浪費和互聯網思維的缺乏，更是對融媒體的誤解。傳統媒體要認清兩個平臺的實質不同、受眾不同，所以內容應當采取新媒體化的編輯方式，例如，更換標題、剪輯視頻、重視互動、便于轉發等，而并非簡單地把廣播電視已有內容復制粘貼。上述情況在不少地市級電視臺甚至一些省級電視臺都有出現。

在新媒體時代下，傳統電視臺、廣播電臺與新媒體的融合還處于初級階段，在產品上可以做出更深層次的延伸與開發轉型，但并不是傳統媒體的內容與新媒體的平臺簡單堆砌相加。

二、廣電媒體公眾號的發展思路

（一）充分利用廣電媒體已有的傳播優勢

雖然現在廣電媒體的微信公眾號發展遭遇困境，然而，當作為官方聲音的廣電媒體與時下最為遍及的新媒體傳播平臺——微信公眾號進行結合時，還是會有許多碰撞的火花出現的，即廣電媒體微信公眾號的傳播優勢。

1.利用信息發布的權威性，增強公眾號影響力

廣電媒體作為各大城市的官方聲音，是黨和國家的喉舌所在，肩負正確把握輿論導向的重要使命，這也是廣電媒體的立足所在。而在微信公眾號良莠不齊，傳播信息真假難辨的今天，廣電媒體的微信公眾號在傳播方面就具有了其他企事業及個人公眾號所不可比擬的權威性，尤其是在一些重大政策的發布及嚴肅新聞的報道等方面。

然而，當下新媒體因傳播速度快、覆蓋范圍廣等優勢更容易為受眾所接受，所以廣電一定要把握好消息權威性這一優勢，在廣電媒體的微信公眾號上一定要注意語態問題和立場問題，更重要的是要堅持馬克思主義新聞觀，堅持實事求是，從而增強自身影響力。

2.延續廣電媒體的影響力，維護精準受眾的優勢性

在廣電媒體的微信公眾號中有自帶的粉絲，就是來自節目的受眾。它以廣電的節目劃分精確受眾，從而在廣電微信公眾號中的粉絲活躍度就有了一定的基礎，并且相對固定。這也是廣電媒體微信公眾號的又一大優勢所在。

因此，在今后廣電媒體微信公眾號的經營上，一定要維護好這些節目自帶粉絲群體。例如：注重與受眾的互動；建立專門的留言管理體制；設置微信的節目粉絲群，有規律地組織線下活動等等。其次，利用大數據分類整合粉絲偏好，為受眾提供符合其審美的作品，讓每篇的圖文推送都更具有受眾針對性。最后，可以采取新媒體的方式，增加與受眾的活動渠道。比如在廣電媒體微信公眾號上設置功能鍵——“節目直播”，實時在微信公眾號上觀看節目直播。

（二）國家應對廣電媒體公眾號發展給予必要支持

在我國特定的媒體管理體制下，媒體融合的十分關鍵一環，在于政府管理部門的態度支持與政策引導，因此，面對新的媒體融合趨勢，政府管理部門該怎么面對，又該采取何種心態去管理，是一個應盡快解決的問題。

因此，在廣電微信公眾號的工作上，國家應給予政策、經濟的雙重支持。增設新媒體人員的崗位或是積極鼓勵原從業人員的部分年輕工作者學習新媒體，比如：公眾號的制作與管理、微博的運營、直播工作等等。讓新媒體工作與工作人員的工資掛鉤；讓傳統媒體轉型的效果（如：微信公眾號推文的閱讀量、粉絲量等）與工作人員的績效掛鉤。切實促進傳統媒體在新媒體時代下，邁開步伐，積極投身于融媒體的轉型升級大潮中去。

（三）以“內容為王”，樹立公眾號精品節目、欄目意識

新聞生產要進入藝術化的生產狀態，以藝術化的生產方式濃縮高質量的信息，具體需要從分眾化、專業化、本地化角度提供高度專業和精準的服務。傳統媒體在深度報道和內容質量上具有新媒體不可比擬的優勢，以“內容為王”的理念，將內容做到極致。因此在廣電媒體微信公眾號的內容編排上，從業人員應根據平臺及受眾特征，修改廣電媒體的精華內容甚至創造產生新的內容，從而達到真正吸引受眾，實現媒體融合，挽救傳統媒體的最終目的。■