特色小鎮(zhèn)的品牌傳播研究
——以安順市舊州鎮(zhèn)為例

吳佳燕 羅 健

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 貴陽(yáng) 550002）

開展對(duì)貴州省特色小鎮(zhèn)的品牌傳播研究，是落實(shí)貴州省委省政府“三大戰(zhàn)略”的具體響應(yīng)，也是落實(shí)貴州省品牌大會(huì)上要求打造“貴州品牌”的實(shí)踐探索。對(duì)全國(guó)第一批特色小鎮(zhèn)安順市舊州鎮(zhèn)的品牌傳播展開研究，為貴州省的特色小鎮(zhèn)的品牌傳播特征、內(nèi)涵、路徑進(jìn)行借鑒和傳播。以安順市舊州鎮(zhèn)為例研究特色小鎮(zhèn)品牌傳播對(duì)貴州省特色文化傳播的作用，以新媒體傳播的方式增強(qiáng)貴州的特色產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)民族文化發(fā)展。研究安順市舊州鎮(zhèn)的品牌傳播對(duì)其他特色小鎮(zhèn)品牌的發(fā)展、轉(zhuǎn)型、優(yōu)化提供借鑒。

一、特色小鎮(zhèn)的概念、特征

（一）特色小鎮(zhèn)是獨(dú)具特色、以產(chǎn)業(yè)為核心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺(tái)

特色小鎮(zhèn)的概念于2015年浙江省首先提出，指出特色小鎮(zhèn)是相對(duì)獨(dú)立于市區(qū)，有明確的產(chǎn)業(yè)、文化、旅游和社區(qū)的空間平臺(tái)，一般選在城郊結(jié)合部[1]。特色小鎮(zhèn)是具有獨(dú)特的特點(diǎn)，區(qū)別于行政區(qū)劃單位和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的，融合文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、可居住的空間平臺(tái)。總之，特色小鎮(zhèn)是無(wú)行政劃分的以產(chǎn)業(yè)為核心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺(tái)。

（二）特色小鎮(zhèn)的特征主要是特色的產(chǎn)業(yè)、優(yōu)美的環(huán)境、深厚的文化

關(guān)于特色小鎮(zhèn)的特征，學(xué)者宋為、陳安華認(rèn)為特色小鎮(zhèn)具有“特而強(qiáng)”，“有機(jī)合”，“小而美”，“新而活”的特征[2]。 學(xué)者劉錫賓認(rèn)為特色小鎮(zhèn)最重要的特點(diǎn)在于“特色”，因此，保持特色小鎮(zhèn)的特色，是建設(shè)特色小鎮(zhèn)的首要原則[3]。

二、特色小鎮(zhèn)“安順市舊州鎮(zhèn)”的品牌傳播

（一）安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播現(xiàn)狀

安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播主體分為兩個(gè)，一是由安順投資有限公司代理的山里江南，山里江南占地面積2600余畝，是旅游休閑度假區(qū)。另一個(gè)是由舊州鎮(zhèn)政府組織傳播的舊州古鎮(zhèn)，舊州古鎮(zhèn)主要由東南西北四條街組成。

安順市舊州鎮(zhèn)的傳播范圍和傳播方式。傳播范圍包括本省和周邊省市，湖南、重慶、廣州等；傳播方式包括電臺(tái)廣告（安順1029）、電視臺(tái)專題片，由中視4、9、10套播放《舊州屯堡賽江南》、《小城故事》、《舊州時(shí)光》等，同時(shí)還有戶外宣傳海報(bào)，包括公交站臺(tái)、高速路廣告牌等。由安順投資公司代理的山里江南品牌定期還會(huì)舉行展會(huì)、嘉年華等來(lái)傳播舊州鎮(zhèn)。

安順市舊州鎮(zhèn)的傳播受眾，在對(duì)外傳播的過(guò)程中，舊州鎮(zhèn)作為旅游發(fā)展型特色小鎮(zhèn)，目標(biāo)受眾是旅游者，游客主要來(lái)自于貴州省內(nèi)及周邊省市，其中也有少部分游客來(lái)自北京、上海。

（二）安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播存在的問(wèn)題

1.品牌傳播的方式主要以傳統(tǒng)媒體為主

在對(duì)舊州鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，舊州鎮(zhèn)品牌對(duì)外傳播方式有電臺(tái)（安順1029）、電視臺(tái)（中視7、9套、貴州衛(wèi)視）、貴州都市報(bào)、戶外宣傳海報(bào)、展會(huì)、嘉年華等。

舊州鎮(zhèn)的傳播方式都是傳統(tǒng)媒體方面的傳播，對(duì)新媒體基本沒(méi)有涉及，舊州鎮(zhèn)在對(duì)特色小鎮(zhèn)品牌進(jìn)行傳播時(shí)，傳播方式單一，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)新媒體進(jìn)行應(yīng)用。

2.傳播過(guò)程中缺少與受眾的交流溝通

在對(duì)安順市舊州鎮(zhèn)的調(diào)查和研究中，舊州鎮(zhèn)在品牌傳播中有關(guān)于傳播主體：舊州鎮(zhèn)政府、山里江南；傳播內(nèi)容：深厚的文化、優(yōu)美的環(huán)境；傳播方式：電視臺(tái)、電臺(tái)、戶外媒體等，但缺少對(duì)傳播受眾的分析和研究。傳播受眾是傳播過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，品牌傳播主體只有跟傳播受眾有交流和溝通，才能對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行把控。

（三）安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播內(nèi)容

1.深厚的文化是舊州鎮(zhèn)品牌傳播內(nèi)容的核心

屯堡文化是舊州文化的核心。安順屯堡文化系明代從江南隨軍或經(jīng)商到滇、黔的軍士、商人及其家眷生活方式的遺存。舊州的屯堡文化有著不同的展示形式，包括原始屯堡地戲、絕妙的花燈、多姿多彩的古樸宗族祭祀和佛會(huì)善事，原滋原味的屯堡風(fēng)情等。

飲食文化是舊州文化的特色。有著名的土司食府、同時(shí)舊州鎮(zhèn)相繼推出征南軍帳宴、屯堡家宴、土司王府宴、布依“八大碗”、苗族長(zhǎng)桌宴等系列美食活動(dòng)，打造舊州雞辣子等舊州特色菜系。一種特殊的味道會(huì)讓目標(biāo)受眾記住一個(gè)古鎮(zhèn)，舊州鎮(zhèn)的味道不僅是食物的味道，更融入了明清時(shí)期的屯堡文化和民族特色成為一種飲食文化。

建筑文化是舊州文化的典型代表。舊州古鎮(zhèn)規(guī)劃布局既有土司時(shí)期的建筑規(guī)制，更有明代江南城鎮(zhèn)布局的典型特征。城中居民住宅多是石木結(jié)構(gòu)的四合院，石墻石院石板蓋頂，房屋當(dāng)街建有鋪臺(tái)。舊州古城墻、護(hù)城河，土司衙門等古遺址見證舊州作為古安順府城的歷史。

舊州鎮(zhèn)深厚的屯堡文化、飲食文化、建筑文化成為舊州鎮(zhèn)品牌傳播的主要內(nèi)容，在品牌傳播中突出屯堡文化作為舊州文化的核心，同時(shí)強(qiáng)調(diào)飲食文化和建筑文化在舊州鎮(zhèn)品牌傳播中的作用。

2.優(yōu)美的環(huán)境是舊州鎮(zhèn)品牌傳播的重要內(nèi)容

舊州鎮(zhèn)品牌傳播的另一個(gè)重要內(nèi)容是優(yōu)美的環(huán)境。舊州境內(nèi)擁有1個(gè)國(guó)家濕地公園、2個(gè)特色觀光農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，同時(shí)，舊州鎮(zhèn)還完成了土司衙門、古民居、古街道、古驛站等修葺工程，培育了一個(gè)4A級(jí)國(guó)家生態(tài)文化旅游景區(qū)。邢江河濕地公園是依托美麗的邢江河自然風(fēng)光建立起來(lái)的，還有舊州鎮(zhèn)境內(nèi)山里江南的萬(wàn)畝花海。

自然風(fēng)光與人文景觀的融合、傳統(tǒng)農(nóng)耕與現(xiàn)代旅游的結(jié)合打造了舊州鎮(zhèn)優(yōu)美的環(huán)境，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、古老民居的特色風(fēng)情成為安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播的重要內(nèi)容。

（四）新媒體傳播是舊州鎮(zhèn)品牌傳播的新途徑

在特色小鎮(zhèn)的品牌傳播中，互聯(lián)網(wǎng)傳播是特色小鎮(zhèn)品牌傳播的一個(gè)新途徑。學(xué)者張琳認(rèn)為新媒體具備了多媒體的特質(zhì)，具有可檢索性和交互性強(qiáng)的功能[4]。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播方式的不斷變化，使特色小鎮(zhèn)品牌在傳播過(guò)程中有新的突破。同時(shí)，隨著學(xué)界對(duì)品牌傳播研究的不斷深入，特色小鎮(zhèn)品牌傳播有實(shí)例可借鑒。

新媒體具有可檢索和交互性強(qiáng)的特征，利用新媒體具有可檢索和交互性強(qiáng)的功能為特色小鎮(zhèn)和傳播受眾之間架起一座溝通的橋梁?！?017年中國(guó)景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告》指出旅游網(wǎng)站攻略推薦是用戶了解國(guó)內(nèi)景區(qū)的重要途徑，體現(xiàn)了新媒體可檢索性和交互性強(qiáng)的重要。

新媒體傳播渠道多樣化，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了更多元化的傳播媒介，從微博，微信、互聯(lián)網(wǎng)廣告、算法推薦，多樣化的傳播渠道，擴(kuò)大了特色小鎮(zhèn)與受眾的接觸面。

新媒體傳播具有速度快、與受眾的交互性強(qiáng)、傳播渠道多樣化的優(yōu)勢(shì)，是安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播的重要陣地，但同時(shí)新媒體傳播也具有傳播信息量大，受眾注意力分散等不足，需要差異化的傳播內(nèi)容來(lái)吸引受眾的注意。

三、安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播的改進(jìn)策略

（一）品牌傳播的過(guò)程中對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分

安順市舊州鎮(zhèn)的受眾按照以下類型細(xì)分，一是按照接觸的媒介類別進(jìn)行細(xì)分，了解不對(duì)媒介對(duì)應(yīng)的不同受眾，如新媒體受眾、傳統(tǒng)媒體的受眾，有利于對(duì)舊州鎮(zhèn)品牌的分眾傳播。二是基于受眾年齡、地域等特征來(lái)對(duì)舊州鎮(zhèn)傳播受眾進(jìn)行細(xì)分。

（二）安順市舊州鎮(zhèn)品牌傳播模式的構(gòu)建

舊州鎮(zhèn)傳播模式的構(gòu)建，在對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分后，在舊州鎮(zhèn)的品牌傳播過(guò)程中要構(gòu)建舊州鎮(zhèn)品牌傳播模式。

舊州古鎮(zhèn)和山里江南作為舊州鎮(zhèn)的品牌傳播主體，聚合舊州鎮(zhèn)品牌傳播的內(nèi)容：深厚的文化和優(yōu)美的環(huán)境，在整合媒介、細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，傳播效果

通過(guò)對(duì)比構(gòu)建傳播模式前后來(lái)體現(xiàn)，傳播效果反饋通過(guò)受眾對(duì)舊州鎮(zhèn)的認(rèn)知、態(tài)度、行為來(lái)體現(xiàn)，如重復(fù)旅游次數(shù)、知名度、好感度等。

結(jié)語(yǔ)

在前期對(duì)文獻(xiàn)資料的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從品牌傳播方面對(duì)特色小鎮(zhèn)的研究較少，缺少在特色小鎮(zhèn)傳播內(nèi)容、方式的重點(diǎn)關(guān)注，本文在以安順市舊州鎮(zhèn)為例的品牌傳播研究中發(fā)現(xiàn)三個(gè)問(wèn)題，一是品牌傳播方式單一；二是沒(méi)有對(duì)傳播受眾研究和調(diào)查；三是沒(méi)有完整的傳播模式。

在文章中運(yùn)用傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)為特色小鎮(zhèn)構(gòu)建傳播模式，對(duì)其傳播規(guī)律和傳播內(nèi)容進(jìn)行研究和整合，對(duì)傳播受眾和傳播方式進(jìn)行研究和豐富，走出特色小鎮(zhèn)有內(nèi)容、難傳播的困境。■