從“碟影之爭”到“院網之爭”

【摘要】當前，互聯網是電影發行窗口體系變革的最大變量。疫情以來，這種趨勢更加明顯。20多年前，在電影院線制改革起步階段，影院曾與音像制品展開電影發行窗口之爭。在這場“碟影之爭”中，市場規模及增速、管理體制、技術更新、產業整合程度等因素起到了關鍵作用。回顧這段歷程，存異求同、總結關鍵影響因素，有助于對當下“院網之爭”有更深入的了解，并找到影院的應對之道。

【關鍵詞】電影發行窗口體系 “碟影之爭” “院網之爭”

電影誕生以來，在世界范圍內形成了電影的發行窗口體系。體系中各窗口的排序和時長變化體現著市場力量的此消彼長。影院歷經了與戲院茶社、電視、音像制品等渠道和媒介的競爭，在大部分時間占據第一窗口期位置。互聯網的發展一方面縮短了影院的發行窗口期，另一方面通過自制內容形成品牌和影響力，成為電影發行窗口體系破窗與變革的最大變量。

內容產業是影響力經濟，影視內容的首映、首播權意味著票房、收視率、銷量和流量，決定著社會影響力和經濟利益，代表著行業的話語權，是市場參與者爭奪的焦點。20多年前，在院線制改革起步階段，影院與音像制品曾展開一場發行窗口之爭。回顧這段發行渠道競爭的歷程，有助于深化對當下影院與互聯網的競爭的理解，找到影院的應對之道。

一、誰是首發？“碟影之爭”歷程

1.從“先碟后影”到“碟影同步”

1990年代，我國音像行業發展迅猛， VCD快速普及。2001年，全國出版錄像制品11445種，發行1. 09億盒，發行總金額9. 62億元，錄像制品在品種和發行金額上首超錄音制品。2002年11月，電影《英雄》的內地音像版權拍出1780萬元的高價。此后，電影的音像版權價格迅速提高。2003年，百萬元版權價格已較常見，如《天地英雄》600萬元、《手機》750萬元、《茉莉花開》780萬元、《玉觀音》680萬元，幾十萬元版權價格已成批量[1]。

此時，電影先出影碟再進影院是常見現象。2002年至2003年，《無間道》三部曲在內地經歷了從“先碟后影”到“碟影同步”的過程。2002年12月，《無間道》在香港上映，以5500萬港元獲得當年香港票房第一。2003年1月，廣東中凱文化發展有限公司在內地發售了200多萬套正版影碟。9月，中影集團以買斷方式做了局部放映，票房200多萬元。《無間道2》2003年10月1日在香港上映， 10月17日在內地“碟影同步”上映。12月12日，《無間道3：終極無間》實現了香港與內地影院同時上映，音像制品同步上市。2003年，《老鼠愛上貓》《天地英雄》等電影也采用了“碟影同步”的發行方式。

2.“北京宣言”爭取到15天的影院發行窗口期

無論是“先碟后影”還是“碟影同步”，都會影響影院的發行放映效果。2003年11月，全國20多家院線在云南草擬“麗江宣言”，呼吁有關部門制定規則保證影院的發行窗口期，并呼吁院線聯合抵制“搶跑發行”的影碟。2003年底，在全國電影工作會議召開期間，與會的34家院線簽署《全國電影發行放映行業北京聲明》（又稱“北京宣言”），要求2004年2月1日起，正版音像制品必須在電影首映日起15天后上市，如果在影院首映日前發行音像制品，院線將不再放映，如果在影院首映日起15天內發行音像制品，院線將停止放映，并在分賬款中扣除制片方5%的票房[2]。

此后上映的《戀愛中的寶貝》《十面埋伏》《天下無賊》《功夫》等大部分電影均按此執行，影院爭取了15天的發行窗口期。

3.鞏固發行窗口期后，影院迎來新的挑戰

院線制改革后， 2002年至2010年，影院數從1023家增至1993家，銀幕數從1843塊增至6256塊[3]。2005年后，音像市場規模開始下降。2006年，《滿城盡帶黃金甲》的音像版權價格為550萬元，音像制品在影院首映后近兩個月上市。中國電影音像版權收入從2005年的7000萬元降至2010年的2000萬元，影院發行窗口期在15天的基礎上，延長到兩三個月不等。

同一時期，新經濟、新業態快速發展，改變著人們的消費方式。2005年被稱為中國數字音樂元年，《老鼠愛大米》彩鈴單月下載600萬次，創造了新的商業模式。2006年被稱為在線視頻發展元年，樂視、土豆、56、優酷、激動、酷6等PC端視頻網站興起，開啟了新的賽道和新的故事。2008年，中國電影的新媒體版權收入超越音像版權收入。2009年，中國進入3G元年，移動支付實現突破，當年底，中國網民規模增至3. 84億，占總人口的28. 9%，手機網民增至2. 33億，占網民總體的60. 7%[4]。不遠的將來，影院將面臨新的挑戰。

二、分析比較：探究關鍵因素

電影發行窗口體系是行業發展逐步形成的，也將隨著時代變化而調整。在影院與音像制品競爭過程中，市場規模及增速、管理體制、技術更新、產業整合程度等因素起到了關鍵作用。

1.市場規模及增速很大程度上決定了行業話語權

1990年代到2000年代的十多年間，音像業與電影業經歷了冰與火之歌，一邊是音像業從繁榮走向衰退，一邊是電影業在改革中前行。

1990年，第11屆北京亞運會歌曲專輯銷量達300多萬盒。1998年至2000年， VCD廠商連續三年拿下央視“標王”[6]。2000年，音像產業鏈基本形成，上游包括290家音像出版社、1000多家音像制作公司，中游有80多家光盤復制企業和數百家盒帶復錄廠，下游有1000多家發行公司和10萬多家銷售商[7]。2005年前后，音像行業發展至一個高峰。2005年，全國發行音像制品4. 89億盒，發行金額36. 15億元，達到峰值。電影《無極》音像版權繼《英雄》后再次賣出高價[8]，央視一套開年劇《漢武大帝》音像版權價格1015萬元。2003年至2007年，文化部門收繳違法音像制品分別為1. 2億、1. 54億、1. 36億、1. 1億、1. 1億盒[9]，側面反映了市場熱度。2005年前后，周杰倫、林俊杰、陶喆、五月天、S. H. E等歌手的創作高峰期遇上行業發展的高峰期，發行了諸多華語流行樂壇難以逾越的經典專輯，湖南衛視《2005超級女聲》票選出了最有名的全國前三，為“天才為何成群而來”這一問題提供了新的注腳。2005年后，受到盜版DVD壓縮碟猖獗、網絡沖擊、管理體制改革滯后等因素影響，音像市場規模開始下降。

同一階段，中國電影經歷了低谷、改革和釋放潛力的過程。1989年，我國30%的制片廠、23%的縣級電影公司、24%的城鎮影院虧損[10]。對這一形勢，“有的稱之為‘經濟滑坡’，有的稱之為‘面臨困境’，還有的認為‘走入低谷’”[11]。在計劃經濟體制向社會主義市場經濟過渡過程中，中國電影面臨體制轉型、提振信心的雙重挑戰。1993年后，電影業取消統購統銷發行機制，開始市場化改革；引進進口分賬片，有限開放電影市場；實施“九五五〇”精品工程戰略，促進國產電影發展；推進國企改革，建立現代企業制度；放寬市場準入，豐富市場主體類型。院線制改革以來，中國電影在產業化、數字化改革中，電影產量、銀幕數、觀影人次和票房均走出了昂揚向上的曲線。同時，國產電影制片分賬比例從1990年代的33%至35%[12]提升至2008年的43%。

雙方市場規模及增速曲線的變化與競爭歷程基本吻合。2004年前，電影業在市場規模及增速兩個方面均落后于音像業，對電影版權方而言，“先碟后影”是理性選擇，只有當票房分賬收入高于或接近音像版權收入時，才有動力“先影后碟”。2004年至2007年，電影業市場規模仍落后于音像業，但成長性強，發展勢頭令人無法忽視，這也是“北京宣言”的要求得以實現的重要原因。2007年后，電影業的市場規模和增速均超過音像業，雙方差距逐漸懸殊。

2.管理體制常常起著把舵定航的重要作用

我國監管機構的設立與調整，法律規章的實施與修訂，很大程度上規定了行業發展的時代閾值，常常起著把舵定航的重要作用。電影和音像的行業管理體制都曾存在條塊分割等問題，在文化體制改革中逐步理順。比較而言，電影行業的管理體制改革開始得早，理順得早，為行業發展營造了良好環境。

音像行業方面，根據1982年首部行業規范《錄音錄像制品管理暫行規定》，由廣播電視部主管全國音像制品管理工作。1994年《音像制品管理條例》規定，由新聞出版行政部門主管音像制品的出版、復制和進口工作，文化行政部門主管批發、零售、出租和放映工作，音像業上下游分屬兩個部門監管。2001年《音像制品管理條例》對部門分工做了微調，將進口工作監管從新聞出版行政部門劃至文化行政部門。2009年前后，音像業改革、發展和管理問題日益突出，“體制改革相對滯后”[14]。2011年3月，修訂后的《音像制品管理條例》規定，由出版行政主管部門負責全國音像制品的出版、制作、復制、進口、批發、零售和出租的監督管理工作，理順了行業管理體制。

電影行業方面，經歷3次機構改革， 2008年完成“統一歸口”。1986年1月，第六屆全國人大常委會第十四次會議決定將電影系統由文化部合并到廣播電視部，將廣播電視部改名為廣播電影電視部，劃轉了直屬單位。1996年1月，中宣部、文化部、廣播電影電視部聯合發布《關于各地方電影制片廠統一劃屬廣電部門的通知》，要求將“分屬宣傳、文化等部門的各地方電影制片廠，劃屬廣播電視部門統一領導”。2008年7月，根據黨的十七屆二中全會《關于深化行政管理體制改革的意見》和《國務院機構改革方案》，“將文化部承擔的指導地方電影發行、放映的工作職責，統一歸口劃入廣電總局”，實現了制片、發行、放映完整環節的統一歸口。

3.技術更新成為影響行業發展的顛覆性因素

1999年6月，《星球大戰：幽靈的威脅》成為世界首部數字放映的電影。2000年，美國科視和比利時巴可研制了1. 3K數字放映機，數字放映開始商用。中國電影緊跟技術發展前沿動態。2004年3月，廣電總局發布《電影數字化發展綱要》，確立數字化發展戰略。數字化之初，針對不同市場和應用場景，將數字電影放映分為專業、中檔和流動三個層級，形成了適合國情的數字電影放映技術標準體系，并加強技術引進與消化再吸收，實現了若干核心技術的突破和關鍵設備的國產化。2012年前后，中國電影實現了制片、發行、放映、管理的全產業鏈數字化，步入數字電影時代。數字技術降低了運營成本，提升了視聽效果，豐富了節目來源，強化了版權保護，不僅是技術層面的革新，更是電影產業的重大升級。中國電影的數字化與產業化基本同步，產業化為數字化提供了堅實物質基礎，數字化為產業升級提供了重要契機和廣闊空間。中國電影以數字化作為振興電影產業的重要抓手，贏得了彎道超車的機會。

1877年愛迪生發明留聲機以來，音像制品的技術和載體呈現出兩個主要特點：一是形態變化大。制作技術經歷了復合、模擬和數字的更替，載體則經歷了唱筒、唱片、磁帶、光盤以及數字存儲的變化，對應的是留聲機、唱片機、收錄機、隨身聽、CD機、VCD、DVD播放器、MP3、手機、Pad、Watch等產品的迭代；二是改進更新快。留聲機到磁帶間隔70年，磁帶到CD歷時40年， CD到網絡時代則不足10年。索尼隨身聽“Walkman”1979年7月上市， 2010年4月在日本停產。首款MP3播放器“MPman F10”由韓國世韓公司1998年10月發售， 2008年后衰退。蘋果公司2001年10月推出iPod， 2022年5月公告停產。技術更新既帶來機遇，也伴隨挑戰，成為影響音像行業發展的顛覆性因素。其一，每次變革都伴隨資本進出和企業整合，產業格局變化過快，疊加盜版猖獗，企業沒有足夠的資源既防止盜版又進行產業積累，更傾向“掙快錢”；其二，載體更新過快，導致作為直接面向消費者的消費品的生命周期縮短，對應的成長期更短，沒有足夠的時間形成與載體相適應的內容，不利于行業穩定發展。

4.產業整合程度決定了行業持續發展能力

1998年后，電影行業開始股份制、集團化改革，組建了中影、上影、長影、西影、瀟影、峨影、珠影等國有電影集團，經營實力顯著增強。華誼兄弟、光線傳媒等民營影視公司陸續成立。2005年后，中影新干線與華影南方、北京新影聯與遼寧北方、江蘇揚子與江蘇東方、北京萬達與吉林吉影、遼寧北方與青島銀星、中影星美與海南南海等院線之間展開重組與整合，院線市場集中度從2005年的32. 9% （CR4）、48. 3% （CR8）提升至2009年的46. 8% （CR4）、71. 7% （CR8）[15]。2009年后，華誼兄弟、光線傳媒、萬達電影、中影、上影等進入資本市場，排名前十的院線或關聯方全部上市。隨著企業實力的增強，大部分電影公司業務涉及了電影產業鏈的多個環節。

音像產業鏈的上游和下游發展相對滯后。上游音像出版社有的曾向影視生產方面拓展， 2005年，九州音像出版公司等[16]獲得《電視劇制作許可證（甲種）》，但整體規模小，盈利能力有限。2006年，收入不足500萬元的占比77%，利潤不足100萬元的占比86%， 2007年年檢數據顯示，注冊資本不足300萬元的占比53%[17]。中游復制企業屬于技術和資金密集型，規模效應顯著，但均質現象明顯。下游渠道方面， 1998年后，文化部部署推進音像制品連鎖經營業務，以減少流通環節，加快市場整合。上海美亞、國美音像、山東愛書人、廣東五洲回響等取得全國連鎖經營牌照。2003年后，廣東音像城、北京音像大廈等國家級音像批發市場的銷售額開始下降。2006年，上海音像零售店數量從2004年的1300多家降至600多家。隨著市場規模的縮小，音像行業中企業的生存問題更加突出，也就無暇顧及產業整合等議題了。

三、溫故知新：探討應對之道

影視行業發展日新月異，新賽道、新模式層出不窮。當前的“院網之爭”與此前的“碟影之爭”，既有區別，亦有共性。以下從市場空間、技術更新、商業模式三個方面探討電影院線的應對之道。

1.比拼內功，在高位保持成長性

互聯網產業誕生于社會主義市場經濟體制下，沒有計劃經濟體制下管理機制轉變的歷史包袱，天然就面向全國大市場，形成了眾多“風口”。從2016年電影票房增速放緩到疫情期間，是網絡電影從無到有、快速發展的時期。當前，網絡視頻市場規模已超過電影票房，但是兩者仍在同一數量級，且增速均有所放緩。

在此市場格局下，影院要保持電影發行窗口的首要位置，應苦練內功，從增量主導的外延式發展向增量與存量并重的內涵式發展轉變。一是持續擴展放映終端，實現《“十四五”中國電影發展規劃》提出的2025年銀幕總數超過10萬塊的目標，優化結構分布，緩解影院建設發展不平衡、不充分問題；二是深化電影發行放映機制改革，落實細化國家電影局《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》提出的院線退出機制，加快院線優勝劣汰和并購重組，提高行業集中度，發揮規模效應；三是提高經營效率，加強用戶管理，拓展非票業務，挖掘市場潛力，創新升級電影消費模式，提高電影綜合收入；四是強化院線職能，增強資本紐帶粘性，提高連鎖管理水平。

2.提高技術引進創新水平，建立技術標準，強化影院造夢屬性

電影從無到有，從無聲到有聲，從黑白到彩色，從膠片到數字，無一不是技術革新的結果。長期以來，影院不斷引進新技術，追求更加卓越、極致的觀影體驗。一是擴大銀幕面積，從普通尺寸向巨幕發展，從單面屏向多面屏擴展視域；二是升級感官維度，視覺從2D到3D和4K，聽覺從普通到環繞立體聲，還有氣味、水霧、晃動等嗅覺和觸覺的變化。觀影者在獲得感官層面高水平滿足的基礎上，引發精神和心靈層面的觸動和共鳴。由此，形成了影院在空間維度上主動的儀式感、被動的沉浸感和互動的社交感，以及時間維度上的歷史感。影院和音像制品不僅互有競爭，還面臨著盜版這一共同敵人，不同的是，影院通過技術創新，營造了盜版難以企及的造夢體驗，減輕了盜版的不良影響。

面對互聯網的競爭，影院應提高技術引進創新水平，強化影院的儀式感、沉浸感、社交感和歷史感，聚焦造夢屬性優勢，保持社交話題發酵的起點定位，擴大觀影的社會影響力。一是關注巨幕、高幀率、高動態范圍、廣色域、沉浸式音頻、虛擬現實、增強現實等技術在電影產業鏈的發展與應用，在屏幕尺寸、視聽效果、線下社交場景等方面強化優勢；二是關注放映設備、銀幕系統的國產化突破，建立技術標準，進一步強化行業話語權，從資本密集型向技術密集型轉變。

3.加強產業鏈整合力度，構建以影院為主要播出渠道的生態系統

在行業發展過程中，一些載體渠道和相匹配的內容形成了特定的“載體-內容”強鏈接關系，比如影院和電影，電視和電視劇，網絡和網絡劇，手機和短視頻、互動劇、豎屏劇等。目前，網絡平臺正在搭建適合網絡播放的“網絡電影”市場框架，強化用戶導流，優化分賬模式，擴大市場規模，吸引創作者入局。2021年上線網絡電影551部，片方獲得分賬票房19. 6億元[19]。未來，將是生態系統之間的競爭。

面對網絡播映對院線的分流，影院應增強緊迫感，加強產業鏈整合力度，構建以影院為主要播出渠道的生態系統。一是延伸電影產業鏈條，加強對上游內容的投資，重點投資科幻、奇幻、戰爭、動作、特工、喜劇等更適合在影院放映的電影類型，避免“望天收”的被動局面；二是采用優化分賬模式、縮短賬期、提供獎勵資助等方式，吸引更多制片公司、內容創作者制作面向影院的電影內容，繁榮生態系統；三是發揮終端優勢，加強觀影大數據挖掘分析，及時反饋給上游創作者優化改進，形成閉環。

注釋

[1]中國電影發展綜述， http： / / www. gov. cn/ test/2005 -06/29/ content_ 10890. htm

[2]焦艷玲，《北京宣言》結同盟，各方人士談利弊，《市場報》， 2004年3月5日

[3]數據來源：國家廣電總局電影局

[4]中國互聯網絡信息中心，《第25次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》， 2010年1月

[5]藝恩咨詢，《2010—2011年中國電影產業研究報告》

[6]分別是：愛多VCD2. 1億元、步步高1. 59億元、步步高1. 26億元。

[7]杜開林，改革開放以來中國音像產業的興衰，《紅旗文稿》， 2010年第4期

[8]根據江蘇省鹽城市中級人民法院民事判決書（2006）鹽民三初字第4號， 2005年8月31日，中影集團簽訂協議，將《無極》音像制品相關版權、信息網絡傳播權轉讓給廣東中凱文化發展有限公司，轉讓年限5年，轉讓費1390萬元。

[9]國家知識產權局，《中國知識產權保護狀況》

[10]林黎勝，九十年代中國電影的經濟變更和藝術分野，《電影藝術》， 1996年第3期

[11]田聰明，《中國電影業“大地震”：上世紀九十年代電影改革紀事》，中國傳媒大學出版社， 2013年12月，第139頁

[12]范麗珍，電影票房分賬比例紛爭，期待理順制發放之關系，《當代電影》， 2012年第4期

[13]鑒于數據的可得性和連續性，音像業市場規模以新聞出版總署公布的音像制品發行金額代表，音像制品包括錄音制品和錄像制品兩類，內容不完全與影視劇相關，且只統計正版收入，據估計，盜版市場規模是正版的10倍左右。電影業市場規模用廣電總局公布的電影票房代表。

[14]新聞出版總署，《關于促進我國音像業健康有序發展的若干意見》， 2009年7月20日

[15]數據來源：根據院線年度票房數據計算而得。

[16]具體包括：九州音像出版公司、天津文化藝術音像出版社、中國文采聲像出版公司、中國華藝音像實業有限公司、河北音像出版社、國際文化交流音像出版社和北京文化藝術音像出版社等。

[17]朱啟會等，《中外音像出版產業及相關政策研究》，中國書籍出版社， 2009年7月，第40-42頁

[18]網絡視頻市場規模采用艾瑞咨詢數據。國家版權局網絡版權產業研究基地的《中國網絡版權產業發展報告》和中國網絡視聽節目服務協會的《中國網絡視聽發展研究報告》均采用了該數據。

[19]中國電影家協會網絡電影工作委員會，《2021年中國網絡電影行業年度報告》， 2022年1月