電影發行專業需要高素質的創新型人才

【摘要】合格的電影發行工作不只是簡單地把電影拷貝送達影院，更需在市場預測、上市時機、排片技巧、宣傳包裝等多個方面給制片方和影院提供強有力的支持，廣州“三劍電影學社”在這方面進行了探索，并獲得成功。

【關鍵詞】電影發行體制改革 發行公司 院線 國產小成本電影

合格的電影發行工作，應在“廠家”（制片方）與“商店”（電影院）之間架設橋梁，不只是把影片拷貝送達影院，更需要在市場預測、上市時機、排片技巧、宣傳包裝等多個方面給制片方和影院提供強有力的支持。本文對廣州“三劍電影學社”電影發行工作的成功經驗

進行回顧與分析，以期為電影發行工作提供有益的參考。

一、國內電影發行隊伍面臨的問題

國產小成本影片大多數賣座不容易。其中有些影片是自身存在問題，但也有許多小成本影片質量并不差，而且有票房潛力，因為不是大制作、沒有大明星參演，又缺乏宣傳經費，因而沒能引起發行方的重視，或是想重視但想不出營銷妙招。因此導致有些本來可賣座的國產片排映場次甚少，宣傳無聲無息，在市場上被埋沒了。由此可見，發行工作如不得力，會成為阻礙產銷流通的瓶頸，制片、發行、放映三方都無法獲得應有的經濟效益，不利于電影產業的整體發展。這種現象在幾十年前就存在，是老大難問題。

電影主管部門實施電影發行體制改革后，創建了打破電影發行地域界限的院線制，允許成立民營發行公司，大力表彰積極推銷國產小成本影片的發行人員，這些政策都有利于電影發行隊伍快速培養人才。當時，許多國產小成本影片因得到發行人員的力挺而在市場打響。

今天的電影發行工作，面臨許多新的問題，其中之一是有些發行公司和院線出現人才斷層的現象，之前的業務骨干很多已經退休，新的發行人員專業素質又不過硬，缺乏創新精神，預測影片是否賣座，只會看有沒有大明星，是不是大制作，他們對千差萬別的市場行情和觀眾接受心理缺乏研究，不會細分市場和挖掘影片賣點，不會策劃新鮮獨到的影片推廣方案，遇上推廣難度稍大的小成本影片就束手無策。

電影發行機構若是在推銷國產小成本影片上也能創下輝煌戰績，則更能表現專業實力，有助于取得制片方和影院的信任，同時也能增強自身的競爭優勢。

二、電影發行隊伍須實現人才的優化組合

筆者曾有幸參與多部國產小成本影片在廣東的發行，且都取得不錯的成績。總結相關工作經驗發現，電影發行工作是一項綜合性工程，發行人員需要精通文藝學、社會學、心理學、市場學、信息學、運籌學、新聞學、廣告學、公關學等多門學科的學問，才符合現代電影市場的要求，才能在發行國產小成本影片時有更多出奇制勝的可能，而且省錢省力。

1995年1月，筆者任珠江電影制片公司中級編輯時，和廣州電影界的另兩位從業人員———趙軍（時任廣東省電影公司宣傳科副科長）、周俊杰（當時剛退休，原任廣州市電影公司宣傳科科長）組建了一個專門發行國產小成本影片的民間團體———廣州“三劍電影學社”（以下簡稱“三劍”）。“三劍”采用“公私合營”模式，以承包的名義，與國營的廣州市電影公司聯合發行影片。“三劍”看中的影片，由“三劍”負責購片、排片和宣傳包裝并承擔以上費用，廣州市電影公司負責拷貝收發和票房結算。

“三劍”的三名成員都沒有上過統招的大學，當時趙軍37歲，周俊杰已經61歲，筆者45歲。三人都有熱愛電影事業的情懷，政治文化素質和專業水平較高，思想開放，多才多藝；三人的文字功底都很好，都當過影視報刊記者，擅長采編新聞、撰寫評介文章和編寫各種文體的宣傳廣告詞；三人都懂美術，會設計海報和宣傳欄；三人的口才都很好，都善于策劃并主持各種電影宣傳活動；三人的公關能力都較強，與當地黨政部門、社會組織、新聞界的關系良好。“三劍”可說是具備了電影發行的人力條件。

“三劍”先后主持了30多部國產影片在廣東的營銷，都是沒有大明星大導演擔綱的小成本影片。“三劍”自創新鮮靈活的營銷策略，使這些影片全部在廣州電影市場取得了不俗的成績！例如：廣州市電影公司發行兒童影片《一個獨生女的故事》，放映3個月僅排了2場，票房收入僅886元。《一個獨生女的故事》的廣州發行權轉讓給“三劍”后，“三劍”重新包裝該片，也放映3個月，排映533場，票房收入高達36萬元，是首輪放映的400倍以上；“三劍”推介記述志愿軍抗美援朝的紀錄片《較量》，在廣州市場票房收入高達51萬元（以零售票為主），一舉擊敗了同期在廣州上映的美國大片《恐怖地帶》（票房40萬元）。制片方“八一廠”時任廠長王曉棠特意派攝制組赴穗拍攝《較量》熱銷羊城的電視紀錄片，并代表“八一廠”慰問了“三劍”全體成員；美國動畫大片《獅子王》在廣州上映時，占盡黃金地段影院的黃金時間，但未有一場滿座。與此同時，“三劍”在廣州三家非黃金地段的影院排映國產美術片《大鬧天宮》《哪吒鬧海》，雖然是復映片，但“三劍”照樣在報紙上連發通欄廣告、評介文章和新聞報道，聲勢浩大，號召廣州的家長攜子女觀看，結果這兩部老片多場爆滿。《獅子王》在廣州放204場，觀眾僅1. 3萬人次，平均每場64人。而《大鬧天宮》《哪吒鬧海》在廣州放34場，觀眾達7200人次，平均每場212人，上座率大超《獅子王》。“三劍”為兒童片、紀錄片和美術片這三個片種重新引起廣州電影市場重視作出貢獻。

文藝片的發行相對難度較大，但在“三劍”發行的國產影片中，最賣座的卻是文藝片《紅櫻桃》。當時廣州市電影公司發行人員曾預測該片在廣州的票房收入不會超過40萬元。但該片經“三劍”重新包裝宣傳，在廣州的票房收入高達237萬元，擊敗了1995———1997年在廣州上映的任何一部美國進口大片。

國產片在廣州上映，除了要面對進口大片的激烈競爭，還要面對各種娛樂方式（如歌廳、舞廳、旅游等）的沖擊。“三劍”使國產小成本影片在廣州乃至廣東市場屢戰屢勝，是因為在發行的每個環節都善用“逆向思維”突破了常規，發行人員的政治文化素質起了決定性作用。

三、以獨到的眼光巧掘片源

“三劍”不太注重其挑選的影片在其他地區的反響程度，更看重的是該片有沒有吸引廣州觀眾的亮點，尤其是善于借助廣州特有的社情民意作為影片宣發的突破口。

（一）為什么看中《較量》

推廣影片《較量》時，許多人擔心廣州是毗鄰港澳的商業化大都市，市民只愛看有大明星主演的商業片。《較量》是紀錄片，不能虛構夸張，沒有明星，市場規模不會太大。但“三劍”認為，正因為廣州是毗鄰港澳的開放城市，反而對《較量》的發行更有利。其依據是：首先，廣州人的文化消費心理返璞歸真。低俗的武俠、言情作品涌入廣州早于內地，一度在廣州泛濫。但物極必反，胡編亂造的作品看多了就令人厭倦。于是，廣州人的欣賞口味開始返璞歸真，這一興趣轉移的現象也早于內地，因此許多紀實文學書籍成了廣州個體書攤的暢銷書。而且可以參考的案例是電視紀錄片《中華之劍》在廣州的收視率也大大高于許多同期電視劇。其次，《較量》適應廣州人的社會心理和欣賞心理。生活在開放地區的廣州人，普遍有建功立業的愿望，特別崇敬成功者，又很務實，希望從前人奮斗成功的先例中汲取精神力量和可行經驗，很歡迎勵志作品。在廣州，許多反映我軍以弱勝強的紀實性戰爭文學書籍和商戰題材書籍一樣暢銷。《較量》真實展示了中國軍人的超凡勇敢和智慧，能夠贏得廣州人的信服，使革命傳統與現代精神找到交叉點，廣州人會將《較量》視為很實用的勵志片。另外，廣州人思想開放，求新欲望特別強。《較量》曝出許多剛解密的歷史資料，還展現中外攝影師冒著槍林彈雨實拍的真實戰爭場面，這就比故事片更有震撼力，很吸引廣州觀眾。

（二）為什么看中《一個獨生女的故事》

曾經很多年，兒童片在廣州電影市場不被重視。《一個獨生女的故事》取材于青島市全國十佳少年杜瑤瑤的動人事跡。影片描寫一位不到十歲的小學生在父亡母病、家中一貧如洗的困境中頑強自立，不僅學會照顧自己，還照顧病母，而且做到品學兼優。該片并無商業元素，也沒有多少童趣，似乎很難在市場上引起關注。但“三劍”認定《一個獨生女的故事》大有市場。首先，電影內容切中當時的社會熱點。兒童片打開市場大門的鑰匙在哪兒？“三劍”有獨到見解：許多兒童片不賣座，并非不懂兒童心理，而是因為不懂成人心理。兒童片的觀看者和購票者并非同一人，兒童片的觀眾主體是孩子，但孩子看電影的時間和錢，卻掌握在大人手里———包場要校長點頭、買零售票要家長點頭。假如校長和家長認為有必要讓自己的學生或子女看某部兒童片，該片的票房收入就有保證。當時，國內少年兒童多為獨生子女，影片《一個獨生女的故事》引出“如何使獨生子女健康成長”這一熱點話題，可引起全社會的強烈共鳴，很多校長樂意組織學生觀看，家長希望子女孝敬父母，更愿意帶子女觀看。新聞傳媒宣傳該片會特別積極，因為不少編輯、記者也是獨生子女家長。其次，以情動人，催人奮進。“三劍”認為，國內許多觀眾歷來特別愛看催人淚下的影視劇，如《渴望》《媽媽，再愛我一次》等，都深受觀眾歡迎。《一個獨生女的故事》就屬于這類親情片，而且積極向上。其亮點不是體現歡樂有趣，而是充滿溫情和積極向上的氣氛，可讓孩子和大人都感動振奮。

事實證明，“三劍”再一次看準了市場：《一個獨生女的故事》在廣州不僅團體票暢銷，還創造了兒童片開零售場也滿座的奇跡。

四、排片需要布局運籌的技巧與考量

（一）以另類思維確定最合適的檔期

“三劍”認為電影的排片計劃不可隨意亂定，若要把握住最佳上市時機，須打破多年的思維定勢。

許多兒童影片都選擇在“六·一”兒童節首映，而“三劍”卻將《一個獨生女的故事》安排在4月首映，“六·一”剛過便下線。因為“三劍”通過調研發現，“六·一”兒童節剛過，中小學都要忙于期末總復習迎接考試，學校不會在這個緊張階段組織學生看電影。期末考試結束后很快就放暑假，組織包場就困難了。一家電影院每天只能安排一兩場學生場，要讓全市多數中小學生都看《一個獨生女的故事》，至少要一個月以上。若放在“六·一”節前后排映，熱鬧兩三天就得收場，場次遠遠不夠。許多以團體票為主要收入的兒童片，就是因為安排在“六·一”節首映，導致票房不理想。于是，“三劍”將《一個獨生女的故事》重點安排在4、5月放映，到6月初結束，該片的映期就較充裕。

1995年，為紀念抗戰勝利50周年，“三劍”與廣州市電影公司聯合發行《七七事變》。廣州市電影公司打算將《七七事變》安排在8月15日首映，在8月25日又安排《南京大屠殺》首映，兩片首映只相隔10天。“三劍”認為這樣排片不妥。因為這兩部影片的主要收入都靠包場，若《七七事變》只上映10天，許多基層單位還未來得及看，此時就推出《南京大屠殺》，勢必造成兩片互相爭搶市場，各基層單位不可能在短時間內看兩場同類的電影，其結果可能是“兩敗俱傷”。為此，“三劍”認為這兩部影片的排期應相隔兩個月左右，先放映《七七事變》，因為預判《七七事變》的票房號召力不如《南京大屠殺》，如果后放映《七七事變》可能對其票房很不利，而先上映《七七事變》，對《南京大屠殺》不會有多大影響。于是，“三劍”建議《七七事變》在8月15日上映，《南京大屠殺》在10月18日上映。因為“三劍”從報紙上獲悉聯合國將在10月18日召開悼念二戰死難者大會，新聞傳媒會大力報道，《南京大屠殺》借助這個熱點新聞可更引人注目。這兩部影片的制片方都接受了“三劍”的建議，最終《七七事變》在廣州票房收38萬元，《南京大屠殺》在廣州票房收48萬元。

（二）以另類思維以點帶面

“三劍”排片的靈活性，還在于影片的首映不一定是全線推出，可在少數影院或地區先引爆市場，培植賣座典型以點帶面。

“三劍”深入了解廣州各家影院的不同特色，面對廣州多數影院對《較量》的市場潛力信心不足的情況，“三劍”先選擇一家影院中的一個小放映廳獨家上映《較量》。該影院的票房成績之前在廣州并不突出，但其向來重視國產片排片，這次也大力支持《較量》的放映，并喜收25萬元票房！各家影院聞訊后，都搶著排映《較量》。

“三劍”在廣東全省發行《離開雷鋒的日子》時，廣東各市電影公司對該片市場信心不足。“三劍”想找一個地區先帶頭放映，但沒有選擇富裕的“珠三角”地區，而是看中離廣州500多公里、經濟欠發達的縣級市雷州。為何要舍近求遠呢？原來，“三劍”在報紙上看到一則新聞：一位雷州好人見義勇為反遭小人訛詐，與《離開雷鋒的日子》的故事很相似，此時在雷州放映該片，可引起雷州民眾的強烈共鳴。“三劍”成員到雷州大力宣傳該片，該片果然轟動雷州電影市場，并帶動湛江地區的觀眾也爭相觀看。該片在欠發達的粵西率先打響，廣州、深圳、佛山、東莞等相對經濟富裕地區的電影公司的經理們坐不住了，都積極放映該片，該片立即在全省掀起賣座熱潮。

小成本影片的排片有特殊性，發行重點不一定在大城市、大影院。有些成本不高的小成本影片，不一定推向全國市場，僅在某些對口的區域發行便可收回成本。

五、巧用新聞效應取代明星效應

新聞宣傳是“三劍”的得力“法寶”，是不花錢的“軟廣告”，有廣告不能比擬的宣傳優勢。在廣州，報紙的要聞版比娛樂新聞版的受眾面更廣，因此“三劍”就設法把宣傳影片的內容擠進要聞版，這需要善于挖掘或策劃新聞。

《狂吻俄羅斯》是一部小成本影片，僅僅是其上映的消息還不具備上報紙要聞版的分量。該片在廣州上映前夕，“三劍”獲悉廣州有一家老字號電影院———新華電影院要拆遷，便建議該影院在最后一個放映日舉辦《狂吻俄羅斯》首映禮。在一家即將關閉的電影院舉辦國產影片的首映禮，在廣州電影史上是破天荒頭一回，說明廣州的電影工作者即便是在站最后一班崗的時候，還在支持中國電影，頗為感人，這就不同于一般的娛樂新聞，而具有了社會意義。廣州的媒體記者將這一活動作為本地重要新聞報道，“順便”引出《狂吻俄羅斯》上映的消息。大批對新華電影院有深厚感情的老觀眾紛紛涌去看該影院的最后一場電影，他們成了《狂吻俄羅斯》的第一批觀眾，還成了該片的“義務宣傳員”，《狂吻俄羅斯》的名聲借此迅速傳播開來。

“三劍”在推介電影《國歌》時，為了引起廣東觀眾的關注，需要一些能讓該片與廣東緊密“掛鉤”的新聞。但該片的故事并非發生在廣東，其主人公田漢、聶耳也并非廣東人。該片主創沒有廣東人，也不在廣東拍攝，乍一看，《國歌》與廣東毫不沾邊。但是“三劍”另辟蹊徑———《國歌》中有部分內容描寫了十九路軍在上海抗擊日寇的歷史，雖然影片并沒有交代十九路軍將士的籍貫，但“三劍”了解十九路軍是粵軍，從總指揮到士兵多為廣東人，而廣東人又愛看反映廣東人愛國的新聞和文藝作品。“三劍”依據廣東人這一心理，策劃了一系列活動：《國歌》首映式不放在影院，而是在廣州的“十九路軍淞滬抗日陣亡將士陵園”舉行，邀請在廣州居住的原十九路軍英雄連長何寶松老人參加《國歌》首映活動，借助新聞傳媒向廣州觀眾大力宣傳《國歌》中再現廣東將士如何英勇抗擊侵略者的內容，這些宣傳令廣東人十分自豪，助推了觀眾觀看《國歌》的熱情。此外，“三劍”還請出另一位可為宣傳《國歌》出力的新聞人物———在廣州居住的“珠影”退休美工師張云喬。張云喬是聶耳的生前好友，聶耳寫出《義勇軍進行曲》樂譜之后，第一位聽眾就是張云喬，張老還是錄制《義勇軍進行曲》第一張唱片的合唱隊隊員之一。張老因退休多年，其經歷鮮為人知，但“三劍”成員早就知曉，于是便請張老參加《國歌》首映活動，頗有新聞效應。由此可見，電影發行人員要策劃新聞，平日需積累許多有價值的“舊聞”，在關鍵時刻就能“化舊為新”。

上映老片，似乎沒有新聞價值。但“三劍”推出《大鬧天宮》和《哪吒鬧海》時，有意和《獅子王》同期上映，交鋒的第一天，“美猴王”就大敗“獅子王”，成為“中美動畫巨片打擂臺”的社會新聞事件，廣州報紙的要聞版都爭相報道。

六、打破傳統的電影商業廣告模式

在影片發行工作中，如果“三劍”認為制片方提供的廣告資料不合適使用，就加以修改或另行設計，決不將就，宣傳手法不拘一格。

當年，許多電影公司在報紙刊登電影廣告，只有一種版本，廣告詞也生硬老套。而“三劍”在報紙上刊登影片的宣傳廣告，會根據需要讓廣告內容更豐富，甚至天天變換花樣，將新聞報道、歷史資料、觀眾評議等植入廣告中。例如：為《七七事變》做宣傳時，“三劍”在報紙連發八條廣告，并且設計了八種款式。第一條廣告故意空格開“天窗”，借鑒猜謎形式，片名中沒有“七七”二字，最顯眼的廣告詞是：“中國人不能忘記‘□□事變’？”“中國人須看電影《□□事變》！”“請看清廣告兼考你歷史知識。”這就給受眾造成懸念，達到引人注目的目的。第二條廣告歷數當時日本右翼勢力為侵華戰爭翻案的種種觸目驚心之行徑，雖然不是直接介紹影片的劇情，但可以凝聚讀者愛國情懷，人們就很想通過觀看《七七事變》來了解當年的抗戰歷史。其余的幾條廣告，有的專門介紹該片情節的各種懸念，有的專門介紹該5MsYkmeKj3U5bTYdK+wJEg==片的戰爭場面，有的專門介紹該片的新奇特效，有的專門介紹劇中幾位歷史人物抗戰后的結局，這些廣告內容也激發了觀眾的觀影興趣。

電影推廣廣告不一定都要有明顯的商業色彩。“三劍”于1995年母親節前夕在報紙上發了一條影片《一個獨生女的故事》的廣告：“獻給母親節的最佳電影/比《媽媽，再愛我一次》更感人/今天的世界不是有錢就有一切/小主人公張鳴鳴的母親得到了人間最大的幸福，是因為她有一位孝義的女兒/相信每位孩子看了都會在內心呼喚：‘媽媽，我要報答你！’”。這個廣告的目標對象是做了母親的潛在觀眾，廣告文案采用散文筆調，充滿溫馨的感情色彩，更容易打動女性觀眾。這個廣告刊出之后，在當年母親節前后又一次掀起母親攜子女觀看《一個獨生女的故事》的熱潮。

今天發布電影廣告已經不僅限于報紙，但不論用什么媒體形式，都要有好的創意。

七、電影發行工作改革創新大有可為

“三劍”在影片推廣發行方面，為制片方和電影院提供優質服務的理念與實踐，對電影發行的專業化、精細化、科學化很有借鑒意義。國家廣電總局和電影局領導曾公開表揚“三劍”，并三次指定“三劍”派代表在全國電影工作會議或相關講習班介紹先進經驗。《中國電影市場》《電影藝術》《當代電影》《中國電影報》等專業報刊共發表40多篇評析“三劍”工作成績的文章。“三劍”成員應邀在全國31個省的電影發行公司、院線以及北京電影學院講學近100場。重溫當年“三劍”電影發行工作的成功案例，不是要照搬其形式，而是學習先行者敢于創新的銳氣和善于創新的思維方式。

今天，傳播媒介比過去更豐富更先進，數字化、網絡化為我國電影發行的改革創新提供了有利的條件，但有些發行公司和院線的經濟效益還是不理想，問題在于“智力軟件”沒跟上，因為預測市場和排片要求相關從業人員要有專業、精準的判斷；策劃線上線下的宣發活動和編發微信推文要有好的創意和扎實的功底。

中國電影發行隊伍必須擁有更多業務能力強的“精兵強將”，才能為進一步促進電影業的發展提供有力的人力資源支撐！