電影發行窗口期變化探究：流媒體參與介入與受眾主體選擇導向的雙重反應

【摘要】新冠疫情發生以來，中國電影發行在互聯網與媒介融合加速發展下呈現出新形態與新問題，“窗口期”在中國的應用中不斷演變并在疫情時期出現拐點，電影《囧媽》棄院線轉網絡發行制造的“零窗口期”現象受到廣泛關注和探討。流媒體平臺的滲透和受眾觀影導向披露了窗口期模式兼備可持續性和變動性之特征，二者共同造就了新時代傳統發行模式的變化。窗口期時長的靈活性需要在系統化、全面化評析中尋找相應對策，以探索適合后疫情時代中國電影產業發行層面的轉型升級道路。

【關鍵詞】電影發行 窗口期 流媒體 受眾 觀影導向

2020年突如其來的新冠疫情席卷全球，電影院因人員密集且空間封閉成為首批因疫情防控停業、最后一批復工的娛樂場所之一。春節檔大片紛紛撤檔、攝制中的項目停工、儲備影片積壓等，使得中國乃至全球電影產業在承受巨大沖擊的同時也發生著格局的重大轉變。原定于春節檔上映的《囧媽》打破常規“院轉網”發行，將“零窗口期”問題推向風口浪尖，成為電影發行領域的現象級事件。

溯及2013年，美國流媒體平臺Netflix便看準窗口期后段的市場，播出風靡全球的原創劇集《紙牌屋》后繼續推動電影的原創內容及流媒體發行，分食院線“蛋糕”，一度成為眾矢之的。“2017年的美國CinemaCon電影大會上，好萊塢電影公司也一致認為要縮短窗口期，強調縮短影院窗口期的重要性”[1]；在中國，“互聯網+”格局的深入架構、電影類型豐富和整體產量的飆升、流媒體平臺影視競爭開發等因素多管齊下，縮短窗口期也兼有片方立場和網絡科技發展的大勢所趨。新冠疫情的來襲作為侵入式外部條件成為窗口期模式面臨嚴峻挑戰且發生重大轉折的強力助推劑。電影發行“游戲規則”可否被打破，新媒體功能被持續建構、流媒體平臺逐漸壯大的環境下如何平衡電影產業上中下游相互制約和發展關系，未來的電影發行模式、電影消費方式與受眾的雙向關系等成為后疫情時代業內探討的熱點話題。

一、窗口期在中國的演變及拐點

“窗口期一詞源于英語單詞“Window Period”，是美國電影發行的舶來概念，指的是不同渠道、平臺、媒介播放內容的順序及其需要隔開的時間，其應用包括所有線上線下及未知之渠道，具體如流媒體平臺（線上）及音像產品（線下）”[2]。中國電影發行的窗口期模式由好萊塢沿襲而來，電影的變現方式依屬于影院，伊始雖只有影院一個窗口，但其之下還存在首輪放映、二輪放映等， 1948年的《派拉蒙法案》使得專門的業務組織介入電影發行，反對大制片廠垂直壟斷使得獨立制片公司和影院獲得生存空間。80年代，好萊塢逐漸形成了6個月的窗口期模式，我國的窗口期默認行規也視本土情形而定為90天。電視、家庭錄像帶再到有線電視、DVD、電腦等多種終端產物的出現和普及， 21世紀互聯網的飛速發展及流媒體平臺層出不窮，與“傳統媒體”相對應的“新媒體”應用已成為大眾信息傳播的常態，不斷更新的“新媒體”也在電影業引發了諸多新的變革。中國電影產業發展呈現出全新面貌，同時存在著缺陷與挑戰。“2017年國產電影到視頻網站播映的窗口期平均為45天， 2015年為50. 1天， 2013年卻是119. 8天。”[3]據2013～2020年中國電影窗口期的不完全統計， 2015年前窗口期基本維持在2 ～ 3個月左右，此后縮短至一個月以下且滑坡速度加快， 2018年部分電影選擇院網同步發行，至2020年《囧媽》的“院轉網”，窗口期在中國的演變在近十年加速變化。2015年，光線傳媒出品的《左耳》在院線保持極高增勢的情況下首次采用“零窗口期”的營銷發行，其底氣在于初始票房已將影片推入高回報期，網絡院線的加持調動了粉絲效應斬獲佳績。一定程度上，其作為前車之鑒，助推中國電影發行窗口期在2015年后急轉直下。窗口期時長直接影響院線的最終分賬，而中國電影市場依賴和重視院線票房收入，相關個案若成為普遍戰略，也將對中國整個電影產業產生牽一發而動全身的影響。2019年，為嚴格規范市場秩序，提高綜合版權收益，中國電影制片人協會、中國電影發行放映協會共同制定簽署《關于影片進入點播影院、點播院線發行窗口期的公約》。《公約》規定，點播影院、點播院線的影片窗口期為影片在電影院線首輪上映檔期的兩倍。電影院線的首輪上映檔期由電影版權方決定。逐漸完善和明確電影發行行規及程序，力求保護各方利益。

《囧媽》“院轉網”的“零窗口期”發行是疫情背景下的特殊產物，緊隨其后的《肥龍過江》《春潮》等影片選擇棄院線投流媒，實行超前點播付費模式。2020年4月29日，在國家電影局召開的電影系統應對疫情工作視頻會議上，時任中宣部常務副部長、國家電影局局長王曉暉明確提出，要維護院線電影“窗口期”規則，堅守契約精神、強化誠信意識。統籌好線上供給，同時加強對院線電影網絡播出和網絡電影發展的通盤規劃，積極利用互聯網推動電影發展。

二、傳統窗口期模式的可持續性與變動性思辨

“窗口期的內在邏輯在于片方對觀眾的差別定價和電影產品的長尾效應”[4]，流媒體平臺一方面著眼于熱映電影的長尾效應，另一方面加速自身業務拓展和內容生產，甚至從電影產業上游直接介入電影的制作與發行，精準定位觀眾喜好，直逼傳統窗口期模式退場。

電影發行窗口期模式兼具可持續性和不穩定性，相較于院線電影，當前流媒體無法媲美的依舊是影院觀影技術優勢。“回顧2020年全球電影票房超過1億美元的18部電影，有9部是好萊塢電影，有7部來自中國，中國電影的票房之所以一枝獨秀，得益于中國良好的疫情控制。”[5]由此可見，遵循窗口期在后疫情時代依然具有重要意義。同時，流媒體利用眾多中小成本電影的發行需求及規避與院線大片競爭風險的心理，加速獲取電影發行權，緊抓PVOD模式帶來的盈利，并進一步開發播放技術與觀影產品，與影院分庭抗禮。

（一）電影院：穩定傳統模式的可持續性基石

自2002年我國實行以院線制為主的發行放映機制以來，影院發行一直是核心發行模式，“2014年底的傳承中國C4論壇上，愛奇藝首席執行官龔宇提出未來電影院將會消失的論斷，引發了業界和學界的廣泛討論。”[6]中國電影人在后疫情時代的創作和開發中，對于定位在院線發行的國產電影內容選題緊抓時代脈搏，結合新冠疫情和建黨100周年的需求，創作了一大批高票房高口碑電影，以至一部分影片因影響頗佳獲得密鑰延期，有力證實了院線發行的耐久性。

分析得出，主要依靠影院第一發行窗口期回收票房的影片主要有以下幾種類型：其一，符合時代需求的大事紀類影片，如抗疫電影《中國醫生》，強關聯影響人民生活的新冠疫情話題，通過再現全國一致抗擊疫情、生命至上舉國同心的力量，展現中華民族在重大衛生醫療事件中屹立不倒、共克時艱的強大精神，致敬醫護人員，傳遞正能量，正面評論占據90%，坐上暑期檔影片票房冠軍的寶座；其二，符合歷史發展需求的新主流大片，如《長津湖》等制作精良的歷史史詩型影片。中國影史上投資規模最大的《長津湖》上映20天，超1億人次觀影，打破過去三年票房紀錄，最終沖入中國影史票房第二名，此外還有《金剛川》《1921》等精品力作，弘揚民族精神和愛國主義精神，引領觀眾共情、持續引發觀影熱潮；其三，符合文化需求和觀感需求的科技賦能型本土IP電影，如被稱之為華語電影工業里程碑的《刺殺小說家》，其邏輯細節和特效技術保證了觀眾觀影、互動需要和東方美學藝術的塑造，成為過去三年國產奇幻片累計票房第三名。改編自中國神話故事的《姜子牙》在疫情平復期的首個國慶檔獲得票房亞軍，雖口碑褒貶不一，但仍進一步拿下全年票房季軍，改編的創新性和人物的立體化說服觀眾為其票房買單，也引發了電影內核的現實思考；其四，符合民族情懷抒發的影片，《我和我的家鄉》《我和我的父輩》等契合主旋律且在劇情上取勝的電影，取材于與人民生活和歷史節點息息相關的事件，立足草根化小人物的體驗，貼近大眾生活，多重敘事視角的轉化引起極高的情感共鳴和情緒抒發；

綜合上述電影類型的特點，首先集中于中高成本制作、前期投資較大的影片，片方需要影院作為傳統階梯式窗口模式的排頭兵，確保新片在票房上的收益優勢；其次，“內容為王”依然是電影獲得成就的制勝法寶，明顯可觀近兩年劇情片的票房逐年上升，劇情的吸引力喜聞樂見，保證影片的大眾認可度和接受度；此外，電影院是擁有社交屬性的公共場所，對能夠激發群體性情感一致和具有氛圍感需求的電影而言，院線首要發行的傳統模式更具市場的帶動性，并促進后續窗口的持續發行熱度。

（二）流媒體：劍指傳統模式的變動性路徑

新媒體環境給予了創作和消費者極大的自由創作空間。雖然電影生產仍以PGC為主要模式，但著眼于電影短片的市場表現， UGC的形成擴展了電影生產主體、豐富了生產內容，互聯網視頻網站的興起推動UGC生產優化至PGC+UGC模式，保證了觀影品質與體驗的同時也有效抑制了盜版行為，但窗口期的不斷縮短仍是其意向所在，如今愛奇藝、優酷、騰訊三足鼎立局面已然形成，由曾經為院線電影宣傳、達成相輔相成的關系逐漸走向突破窗口期底線、爭相奪取第一發行窗口的局面。片方欲整體把握影片熱度頂峰時期的觀眾流量和觀影熱度，流媒體平臺俘獲了大批年輕人的觀影取向，具備較大數量的用戶儲備，話語權日益增強；反觀影院排片，“物理空間資源有限，是傳統放映端不可避免的問題，而流媒體則不受限于物理條件，并且可以精準宣傳、定向發行。”[7]新冠疫情的反復，使得線上觀影成為普通觀眾的第一選擇，且流媒體平臺觀影成本大大低于院線觀影費用， PVOD模式在2020年的電影發行中幾乎屢試不爽。

與院線電影相反，流媒體更加受到中小成本、低熱度電影和文藝片的青睞。對于部分已經在國內外各類電影節獲得獎項、具有一定知名度的電影，首選在影院發行；相對缺乏市場資源和觀眾基礎的影片則更加適合先在線上發行，規避排片擠壓和強烈競爭的風險，通過線上發行延長生命周期以帶動資金回籠。流媒體平臺可以直接采購版權或者依據點播情況分賬。

另一層面，流媒體可以成為實驗性影片及小眾或具有觀影門檻電影的試水基地，以“窗口倒序”的模式，先行于線上進行大眾興趣程度的觀測。曾被譽為最難改編的大型科幻電影《沙丘》上映前，華納傳媒集團做出將影片在流媒體平臺同期上映的決策，雖然影片導演出于電影本身藝術技術觀感的強烈需求提出反對，但事實是市場反響超過預期，進入中國院線后僅1天票房過億，豆瓣開分7. 8，四星以上評價超72. 6%，對此類影片來說已是較佳的成績。包括流媒體制作的原創影視產品，同樣可進行自產自銷， Netflix原創劇集的高質高產帶來的強大用戶粘性即是鮮明的案例。從社交屬性而言，流媒體平臺作為新興媒體符合網生代觀眾群體的社交喜好，窗口期的縮短將傳統的線下共同觀影模式轉為兼具群體性和獨立性的線上觀影模式，通過網絡觀影很大程度提高了同步參與性和意見集成性，彈幕互動和基數較大的群體評價有助于影片形成口碑，為是否投放院線提供決策依據。

（三）“主從”關系至“賓客”共享：構建良好業態平衡模式

一直以來影院窗口具備“龍頭”優先性，電影發行窗口次序明晰，形成了較為穩定的“主從”關系，在以往流媒體平臺甚至能夠起到為院線上映宣發造勢的作用，二者珠聯璧合，致力于電影的全方位傳播及長效收益。新冠疫情的強勢影響打破了原本較為平和明確的電影發行秩序，掀起了傳統院線和流媒體平臺從涇渭分明到互相爭奪的拉鋸戰。對于制片方和新興媒體平臺，窗口期的縮短意味著多方位的收益和線上收入的穩固，但對影院來說是致命性的打擊，融合共生、資源共享，以產品本身定位窗口期策略，以市場預設定位發行渠道，以構建長久的良好業態，鑒于新興媒體仍處于發展中狀態，存在諸多限制性，加上電影院觀影效果的獨特性，影院窗口不會消亡，影院仍具有不可替代性。

制定窗口期在特殊時期的特殊對策方為合家歡之舉，將“多窗口順次”“院網同步”“窗口倒序”等多重模式共同參與發行戰略，影院方著力優化影院配置及服務，拓展業務范圍和技術支持，采取可行措施盡可能降低影院觀影成本以增加觀影流量；流媒體平臺加大扶持優秀低成本影片及電影產品后續衍生，開拓優質項目以維持用戶活性，多窗口端共同助力后疫情電影產業復興。

三、多重身份受眾的觀影選擇導向

“從市場營銷學的觀點看，觀眾的觀影行為處在市場價值鏈中的消費環節。在傳播學的研究視野中，電影作為一種大眾傳播媒介，不論其被稱為是一種社會文化的載體，或者是意識形態控制的工具，一個傳播過程的圓滿完成都離不開受眾的支持與擁戴。”[8]文化產品的最終目的地為觀眾群體，片方和院方的策略實施基于電影傳播程度與利益最大化，而此正來源于電影觀眾的各方面取向，發行放映模式的選擇取決于具有多重身份的受眾的意愿傾向。

首先，電影作為大眾文化形態的一種藝術形式，受眾在其傳播過程中的身份為文化“接收者”。此“接收”一方面決定于藝術內容的豐滿度，另一方面則因用戶喜好導向的大數據分發具有了傳播方式的針對性。基于基礎設施和移動互聯網的不斷更新和完善，疫情期間更是“諸事皆可線上”，進一步擴大了線上用戶規模，有效養成了受眾線上觀影的習慣。據統計， 2020年中國網民規模為9. 89億人，占據全球網民總人數的五分之一，電影發行窗口的主次在整體疫情形勢和網絡發展現狀中發生能動性改變。對于成長于網絡飛速發展、受數字信息技術和智能設備影響較深的龐大“Z世代”群體，電影在多元媒體平臺的前期預熱和流媒體發行可為其打造一體化體驗；習慣于傳統觀影模式、追求現場感受的觀眾，則依舊是電影院的擁戴者。一部電影需要通過電影本身的制作定位及前期宣傳或預售考量兩種主要觀眾群體的比例，決策窗口發行模式與窗口期時間的最優安排。

其次，無論是影院發行還是流媒體上線，受眾終究是電影文化產品的“消費者”。數字媒體的便利性精準地抓住了快節奏時代觀眾的懶怠心理及消費取向，新冠疫情的反復讓大多數電影觀眾選擇更為安全的、低成本的線上觀影模式，窗口期的縮短甚至取消，不僅減緩片方的資金回流壓力，也迎合了特殊時期的巨大用戶需求。全球文化共生的大環境中，互聯網傳播打破了各國影視交流的現實障礙，國內外優秀電影產品可通過線上發行在國家間傳播。電影院窗口的價值在于致力于放映系統的迭代、服務的升級，在媒介融合不可抵擋的大趨勢中堅守Ze3IM5Dc0zRyUeIQbJabtw==藝術感受與體驗的凈土。

第三，互聯網創意生產趨勢與觀影途徑多樣性賦予電影觀眾“參與者”與“創作者”身份。“新媒體時代的媒介易得性與匿名性，是受眾主動化身為參與者的主要原因。”[9]流媒體為觀眾提供了實時發表評論、交流意見的平臺，“彈幕”的出現豐富了觀影過程的文本內外體驗，網民對電影文本的再創作大大激發了電影產品的生命活力，在網絡空間受眾話語權得到擴大、交互性增強，有效維持電影熱度與播放量，延長了流媒體窗口的生命周期。新興媒體于無形中承擔了觀影人群的定位及創作培養任務，掌握了線上發行的指向性，因勢利導，建立兼具商業性、藝術性、趣味性的模式。不可否認的是，電影院同樣可以應用線下主創見面會及相關活動承辦，利用影迷和粉絲效應授予受眾在影院窗口的直接參與性，采取與新媒體相結合的宣傳方式，維持傳統窗口期模式的生機。

四、結語

“電影的窗口期，并不是僅僅為某一個環節和利益而建立的，而是遵循商業利益最大化和消費者剩余最小化原則而建構的”[10]，新興媒體的參與和受眾精神需求的轉變共同扭轉了電影發行窗口期的固有局面。后疫情時代中國院線電影市場主要以新主流大片及類型糅合型電影為主。分析原因，一是相關類型電影于飛速發展的科技手段下的創新性生產與工業化制作達到了新的水準，二是疫情背景下需要電影作為精神文化產品的凝聚力量和共情作用，通過影院特有的空間氛圍營造和視聽供給發揮效力。新媒體的電影生產發行包裹形成外部力量，協同廣大網絡受眾的想象力消費需求，在后疫情時代全球性電影市場的變化中，幫助中國電影產業恢復生機，同步推進中國文化和國產電影“走出去”。

參考文獻

[1] Hunter Harris. Where Everyone in Hollywood Stands on Offering Faster VOD Movie Rentals [EB/ OL]. [2017- 3- 30]. https： / / www. vulture. com/2017/03/ christopher-nolan-studios-premium-vod-rentals. html

[2]曹歡.電影發行窗口期新模式的形成與產業發展：以光線影業為例[J].中國電影市場， 2016 （9）

[3]劉正山.電影發行窗口期演化的邏輯及其前景[J].中國電影市場， 2021 （6）

[4]尹鴻，許孝媛.電影發行“窗口模式”的重構及影院的“優先地位”[J]. 當代電影， 2020 （9）

[5]李喬.好萊塢大片的傳統發行模式在新冠肺炎疫情中面臨的挑戰[J]. / /盧斌、牛興偵、劉正山.全球電影產業發展報告.社會科學文獻出版社， 2021： 251

[6]章霖軒.迭代、破窗與共融：流媒體平臺撬動電影產業的當下與未來[J].電影文學， 2019 （17）

[7]莊增晗. 2020年中國電影放映業發展報告[J]. / /盧斌、牛興偵、劉正山.全球電影產業發展報告.社會科學文獻出版社， 2021： 91

[8]楊永安，刑建毅，韓曉寧.變革與發展：中國電影產業新世紀十年[M].中國電影出版社， 2013： 112

[9]張瑤.由觀眾到參與者：新媒體環境下的電視劇受眾特征[J].傳媒， 2018 （3）

[10]同[4]

本文數據均來源于燈塔專業版app