院線電影發行與流媒體營銷：反思《囧媽》院轉網的“實踐”

電影作為20世紀以來市場化程度最高的藝術形式，承載了較高商品附加價值。院線發行與放映則是電影市場價值的首要載體。上世紀，美國好萊塢創造了一個概念———“影院窗口期”，用以最大限度保護院線電影在影院發行的收益。所謂“窗口期”，指的是實體影院能夠獨享一部電影播放權的一段時間。在此期間，除了去電影院以外，觀眾沒有任何其他渠道可以看到這部影片。院線電影的生命周期被分為以下四個窗口期：影院-IPTV-互聯網/有線電視-飛機/船舶（此指放映版權）。影院窗口期主要是指影片從影院上映到該影片在其他發行渠道正式發行之前的一段時期； IPTV窗口期是院線電影在影院下映后網絡電視購買影片版權并在頻道交互播放影片獲得收入期間；互聯網/有線電視窗口期的營收方式同IPTV類似，但是其獲得影片版權的時間周期一般晚于IPTV；飛機/船舶等交通工具窗口期則是指影片的最后一位放映版權購買方，該窗口期在國內并不常見。一個“窗口期”就是一部影片在一種發行渠道最具商業價值的時期。絕大多數影片對于觀眾來說，只在某一周期中具有市場價值，而電影的市場價值一般會隨著窗口周期的變化而逐漸遞減。因此，對于影片制作方、發行方、放映方，如何在電影的每個窗口期中盡可能多地獲得收益以及如何為該產品創造出更長或者更多的窗口期，是其面臨的重要問題。

一、流媒體視頻平臺深刻影響院線電影發行

2020年春節檔期，受新冠疫情影響，原定春節檔上映的《唐人街探案》《姜子牙》《囧媽》《奪冠》《緊急救援》《急先鋒》《熊出沒》等7部影片同時撤檔，上映日期待定。然而，電影《囧媽》突然于2020年大年初一在字節跳動系的流媒體視頻平臺上免費播出。這是極具影響力和高票房預期的院線電影首次線上免費首映，此舉無疑觸動了影視行業敏感神經，遭到了各大傳統院線聯合抵制。雖然《囧媽》的網絡首映只是疫情背景下片方的應急舉措，其后也鮮有院線電影效仿其做法，但這一行為仍能折射出當前流媒體視頻平臺對傳統院線影院行業堅固地位的影響乃至動搖。

如果對當下流媒體進行分類，可以將視頻平臺分為UGC （User-generated Content）用戶原創內容模式、PGC （Professionally-generated Content）專業生產內容模式和OGC （ Occupationally - generated Content）職業生產內容模式。UGC和PGC的區別在于有無專業的學識、資質，在所共享內容的領域是否具有一定的知識背景和工作資歷。PGC和OGC的區別是以是否領取相應報酬作為分界， PGC往往是出于個人愛好而創作，而OGC是以職業為前提，其創作內容屬于職務行為。

對于電影《囧媽》的發行商———字節跳動來說， UGC原創內容路線公司突然涉及PGC專業制作內容，必然需要付出巨大的代價。一是采購費用巨大。對字節跳動來說，旗下視頻平臺主要依靠用戶自主產出無成本的短視頻進行流量營銷獲得收益，突然購入成本巨大的院線電影意味著要支出巨大的采購費用。二是有效成本控制難。字節跳動無法通過購買影視版權的單一操作方式進行有效成本控制，從而造成與網劇、電影等專業內容平臺先行者的慘烈競爭。從2020影視行業統計數據可以看出，頭部視頻平臺自制內容比例增量不斷上升，愛奇藝自制劇50部，占其市場總量65%；騰訊視頻由企鵝影視出品的自制劇有21部，占其市場總量57%。三是平臺競爭優勢小。字節跳動旗下流媒體視頻平臺中的“抖音”主要定位短視頻市場，西瓜視頻主要定位長視頻市場，今日頭條主要定位新聞及搜索市場，火山小視頻則下沉到三四線城市爭奪市場。各子品牌的未來發展處于細分的垂直賽道上，尚未形成與“愛優騰”等品牌的長視頻平臺的競爭優勢。四是網絡放映方式收回成本較難。根據2019年影院數據統計分析，全國影院的平均票價是41元，觀眾普遍認可這一票價。但線上付費觀影模式在當下的網絡視頻平臺并沒有得到廣泛接受，虛擬數字產品的附加價值無法與觀眾的心理預期直接對等。免費觀看的網絡放映方式無法保障發行方的收益，包括無法保障平臺收回購買電影內容動輒幾億的成本。除了《囧媽》這種擁有廣泛營銷宣傳效應的市場大片，那些只能依靠廣告商支付取得收益的影片面臨著現實困境：一部電影平均時長只有兩個小時左右，用戶打開APP只有一次，電影為了保證觀感也不能常規植入廣告，所以靠廣告收入來收回電影成本的模式可行性較低。

二、電影營銷方式常規與非常規的“實踐”

一是線上線下聯動， IP口碑營銷。以《囧媽》為例，在“互聯網+流媒體”的文娛發展背景下，電影《囧媽》把握當下年輕受眾心理，將線上營銷對準當前電影的主力觀眾群體———90后乃至00后，貼合其注重個性化的消費心理，采用極具吐槽式、自黑式的宣傳方式獲取目標觀眾的關注。同時，導演徐崢與淘寶電影、新浪網聯合舉辦了“大數據助推大電影傳播活動”。《囧媽》團隊共計跨越20個城市和12所高校，在北京、南昌、上海、長沙等國內多個一線城市舉辦線下電影會議，并邀請知名導演馮小剛、著名演員陳偉霆參加會議，為《囧媽》帶來了更多的知名度與人氣。

所謂IP營銷，即利用既有成熟IP，為其后續系列影片做營銷宣傳，以吸引該IP的粉絲或感興趣的觀眾，形成關注熱度，達到營銷目的。如徐崢的“囧”系列作品，包括《泰囧》和《港囧》《囧媽》，形成了徐崢獨特的風格。前兩部電影的票房收入足以顯示觀眾對徐崢電影的喜愛和認可，他的喜劇電影已經擁有相對穩定的觀眾群體。

“囧”系列作品屬于國內院線電影中少有的公路題材影片。當下公路電影主要分為兩種類型：一類是以“文藝類”風格來審視整個社會變遷，具有強烈的反思批判精神；另一類則以“治愈系”風格來展現風土人情，這類影片在價值觀上趨于保守、中庸。“囧”系列影片屬于后一類的范疇。《囧媽》的創作過程很短，劇本成型只用了5天，然而在完成的過程中我們會發現作者只是借用了“公路電影”的形式來表達對家庭親情關系的反思，從這一點來看，《囧媽》更像是披著喜劇外衣的倫理劇，影片通過特效合成的沿途風光反襯出人物內心的落寞，與《泰囧》《港囧》的幽默風格形成強烈的反差。《囧媽》通過對家庭親情關系的反思，以喜劇形式回應了當下社會部分缺失的高尚道德與深摯情感，在內容層面貼合春節家家團圓的美好主題，精準利用社交媒體流量優勢，對線上線下傳播渠道有針對性、有差異化地構建起宣發內容矩陣，打造持續性熱度。

二是增加綜藝曝光度，兩微一抖深度融合。在日益多元化的電影營銷方式中，利用綜藝節目和網絡平臺對電影進行推廣和宣傳無疑是重要的營銷方式。《囧媽》主創人員通過《快樂大本營》節目向觀眾講述電影制作過程中的趣聞軼事，進一步激發觀眾對電影的好奇與興趣，《快樂大本營》當天的收視率為1. 74%，是同期收視率最高的節目。導演徐崢與主演賈冰還一同登上騰訊視頻的火爆綜藝《吐槽大會》為電影進行熱度宣傳。

同時，電影《囧媽》出品方創新宣發形式，將整體營銷跟抖音平臺深度融合，在線下采取與電影主旨或電影拍攝場景交相輝映的路演方式———高鐵路演，從而達到線下線上相連接，與抖音粉絲量極具號召力的網紅進行合作，精準貼合抖音平臺品牌調性，將拍攝出的創意短視頻發布至抖音平臺進行推廣，從而不斷在網絡平臺實現刷屏，為影片帶來廣泛熱度和話題度。《囧媽》的官方抖音共發布了133個電影宣傳視頻，獲得了3186. 2萬次贊和387. 2萬個粉絲。除抖音平臺的全程精準營銷，微博“意見領袖”可以被看作是電影口碑營銷的重要力量。《囧媽》中的徐崢、袁泉、沈騰等人扮演了“意見領袖”的角色，他們通過社交媒體平臺發布相關內容，呼吁粉絲支持電影。“徐崢喊話粉絲一起坐火車”系列話題多日登上微博熱搜。

院線電影營銷模式根據電影基礎調性和目標觀眾而定，并非所有電影都適合在抖音平臺等流媒體渠道上進行大規模、重資本宣發造勢，不同量級和類別的影片需挖掘自身品牌調性與線上流媒體渠道傳播屬性和營銷共通點。但電影《囧媽》在營銷層面真正做到與觀眾“零距離”，為其后院線電影營銷方式提供新視野，打開新思路。

三是院線電影線上點映，深度擁抱流媒體熱潮。由于疫情原因，電影《囧媽》開院轉網先河， 2020年大年初一，《囧媽》在字節系流媒體視頻平臺包括抖音、抖音火山版、今日頭條、西瓜視頻及歡喜首映APP等上線免費獨播，開播僅3天，即實現觀影人次1.8億，相當于中國每10個人中就有超過一個人觀看過該影片。《囧媽》線上首映雖是出于商業利益的考慮，但對于廣大觀眾來說，《囧媽》在特殊時期豐富了人們的文化生活；對于片方而言，則是斷臂求生，及時止損。2020年春節檔同期電影競爭力激烈，《囧媽》預售票房遠低于《唐人街探案3》，正常上映也很難達到對賭協議中預期保底票房24億元的目標。對于購買版權并提供線上上映渠道的字節跳動來說，因特殊時期免費饋贈觀眾觀看《囧媽》的行為，則成為業內的經典案例，盡顯大公司的社會責任和擔當，同時為字節旗下APP帶來廣泛的熱度和下載量。院線電影線上點映是片方和短視頻平臺雙向共贏的模式。

三、重構電影營銷的流媒體策略

依據4IS營銷理論對電影營銷流媒體化進行梳理有利于重構電影內容發行與營銷方式。

（一）趣味（interesting）、互動（interaction）與個性化（individuality）：交互性流媒體傳播模式。

目前，流媒體視頻立足點多數集中在“娛樂”二字，沒有轉發分享的傳播內容將不再有營銷價值。與司空見慣的傳統廣告相比，互動是流媒體營銷的最大特性，流媒體營銷可以通過相應平臺與目標用戶直接對話，及時回復反饋問題，且能夠感知到用戶對影片的評價和好感度，這是傳統營銷方式無法媲美的優勢。流媒體營銷與傳統營銷方式最大的區別在于它具有生命力，是一個鮮活的個體，擁有自己的性格和態度。將院線電影營銷與傳播力強、影響力廣的流媒體傳播形式相結合，有利于大幅度增添院線電影宣傳的趣味性，贏得更多受眾群體關注與支持。

（二）利益（interests）：爭奪有力的傳統話語權

《囧媽》線上播出，無疑是一次有意義的嘗試，是非常時期的非常舉動，這次嘗試打破國內電影發行的邊界。出品方和互聯網公司直接綁定，架空院線方，這無疑是撬開了電影發行的潘多拉盒子，切割了傳統收益者的蛋糕。在《囧媽》宣布在線免費播出后，幾十家院線公司聯名向國家電影局發出了“緊急請示”，要求國家電影主管部門“規范電影窗口期”“叫停《囧媽》互聯網免費首播的行為”，這在業內引起巨大爭議。之前，在國內電影市場上，票房一直都是電影收入的主要來源，對于大制作的影片更是如此，這也讓院線在發行過程中擁有較大的話語權。而《囧媽》線上播出無疑是在國內院線發行模式中撕開了一個口子。國內尚未出現能與美國的Netflix對標的相同付費會員視頻平臺，盡管中國頭部長視頻平臺愛奇藝付費會員數已經達到1. 058億，騰訊視頻付費會員也達到了1. 002億，但努力了近10年，目前依舊處于讓利引流的虧本階段，并未建立起穩定穩固的商業模式，想讓國內用戶形成在線付費觀影習慣仍舊需要時間和努力。

在“互聯網+萬物”的時代背景下，流媒體平臺已逐漸成為電影信息傳播的重要途徑。由電影《囧媽》的宣發可以預見，未來電影營銷發行的主要方式正在向流媒體平臺傳播大幅度傾斜，這無疑給傳統電影發行放映帶來了巨大壓力。電影營銷應注重口碑，正如《囧媽》的免費播放就很巧妙地利用了消費者的口碑，所以消費者成為了促進電影營銷的主力軍。雖然融媒體時代給電影的營銷和傳播方式帶來了重大變化，但在未來幾年，院線電影的主要收入仍將來自影院票房。因此，電影行業更應該關注電影本身的質量，不斷制作出高品質的優秀電影，才能使中國電影發展之路越走越長遠，才能為技術變革下的電影行業帶來更大的發展。