新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的變化與契機(jī)

【摘要】距離2020年疫情后國(guó)內(nèi)電影行業(yè)復(fù)工已一年有余，經(jīng)歷過(guò)疫情沖擊的中國(guó)電影市場(chǎng)同時(shí)面對(duì)產(chǎn)業(yè)緩慢復(fù)蘇和互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊的雙重壓力負(fù)重前行，在非常時(shí)期依然取得了難能可貴的成績(jī)，但同時(shí)也暴露出我國(guó)電影市場(chǎng)本就存在的問(wèn)題，在后疫情時(shí)期媒介融合的背景下，結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)及時(shí)梳理分析痛點(diǎn)，從電影創(chuàng)作、發(fā)行渠道和觀眾細(xì)分等不同環(huán)節(jié)找出切實(shí)可行的突破口，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)必然能夠?qū)崿F(xiàn)全面合理的均衡發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】后疫情時(shí)期 媒介融合 電影市場(chǎng) 均衡發(fā)展

新冠疫情使電影產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，雖然自2020年7月起國(guó)內(nèi)院線和影院逐步復(fù)工，但在疫情仍未結(jié)束的嚴(yán)峻事實(shí)面前，未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)依然存在挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，我國(guó)移動(dòng)通信5G時(shí)代已正式開(kāi)啟，“媒介融合”成大勢(shì)所趨，從起初狹義層面媒介功能的互通到當(dāng)下廣義層面媒介邊界的逐漸消除和多元整合，互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體從對(duì)峙早已走向聯(lián)手，“媒介融合”概念的內(nèi)涵和外延業(yè)已發(fā)生明顯變化，這些不爭(zhēng)的事實(shí)充分證明我國(guó)當(dāng)下的媒介傳播進(jìn)入了全新時(shí)代。

綜合當(dāng)前我國(guó)電影市場(chǎng)面臨的總體情況，是遇到了“媒介融合+后疫情”的雙重考驗(yàn)。一方面是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的媒介融合大趨勢(shì)下新媒體、新平臺(tái)迅猛發(fā)展形成的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面是在疫情常態(tài)化影響下整個(gè)電影市場(chǎng)被迫做出的自我應(yīng)對(duì)。本文旨在分析總結(jié)當(dāng)前環(huán)境下國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，冷靜客觀地認(rèn)清形勢(shì)，為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)梳理出合理的、具有可行性和可參考性的發(fā)展路徑。

一、疫情后國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的穩(wěn)步復(fù)蘇

經(jīng)歷了將近半年的歇業(yè)關(guān)停，國(guó)內(nèi)電影院終于在2020年7月20日正式開(kāi)始陸續(xù)復(fù)工。復(fù)工拉開(kāi)了暑期檔的帷幕，但因?yàn)榍捌诤闷?yīng)不足、多部原本撤檔的影片不敢貿(mào)然定檔上映，觀眾的觀影熱情并未出現(xiàn)之前業(yè)內(nèi)預(yù)期的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，恢復(fù)狀態(tài)一直較為低迷。直到8月21日暑期檔即將結(jié)束時(shí)《八佰》上映后局勢(shì)才得到扭轉(zhuǎn)，該片最終以票房破31億元成為2020年全球票房第一，被譽(yù)為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的救市之作，而內(nèi)地電影總票房也終于在《八佰》的強(qiáng)效助力下于8月底突破50億元大關(guān)。

到了被寄予厚望的國(guó)慶檔，共有七部新片上映，其中包括眾人翹首以待、被稱為國(guó)慶檔“三叉戟”的《奪冠》《姜子牙》及《我和我的家鄉(xiāng)》，累計(jì)票房近40億元，達(dá)到了令人振奮的國(guó)慶檔影史第二的好成績(jī)。雖然最終市場(chǎng)并未呈現(xiàn)出萬(wàn)眾期待的井噴式爆發(fā)，檔期總票房和觀影人次較前一年也都有明顯下滑，但憑心而論，國(guó)慶、中秋雙節(jié)八天長(zhǎng)假，久未出門(mén)遠(yuǎn)行的人們很多選擇外出旅行或回家探親，在很大一部分潛在觀眾“在路上”的前提下，在復(fù)工后僅八十天、影院上座率設(shè)限等諸多因素的影響下，國(guó)內(nèi)電影票房能夠突破百億元實(shí)屬不易。

根據(jù)國(guó)家電影局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2020年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)178天的真空期后，全年總票房達(dá)到204. 17億元。在疫情肆虐全球的困境之下，國(guó)產(chǎn)電影的實(shí)力彰顯無(wú)遺。上映的屈指可數(shù)的幾部進(jìn)口片中，《信條》曲高和寡，《花木蘭》被吐槽無(wú)數(shù)，《瘋狂原始人2》《心靈奇旅》《神奇女俠1984》等影片也叫好不叫座，票房均未能達(dá)到預(yù)期，真正貢獻(xiàn)票房的依然是國(guó)產(chǎn)電影，中國(guó)電影市場(chǎng)在2020年一躍成為全球最大票倉(cāng)。特殊時(shí)期電影市場(chǎng)一系列的變化和最終結(jié)果，驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的底氣和潛力。

進(jìn)入2021年，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上半年整體票房成績(jī)達(dá)到275. 6億元，《送你一朵小紅花》《溫暖的抱抱》《拆彈專家2》三部影片領(lǐng)跑元旦檔，刷新元旦單日票房最高紀(jì)錄；春節(jié)檔成績(jī)斐然，令人欣喜地刷新了國(guó)內(nèi)影史最高單日和最高單月的票房紀(jì)錄，催淚大片《你好，李煥英》依靠口碑后續(xù)發(fā)力創(chuàng)下票房超54億元的佳績(jī)，與同檔期的《唐人街探案3》分別位列中國(guó)電影史單片票房第二和第五。國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)在春節(jié)檔終于等來(lái)了井噴式的迅速回升。總而言之，疫情后我國(guó)電影市場(chǎng)復(fù)蘇的整體表現(xiàn)已非常亮眼，不論是影院復(fù)工后迅速調(diào)整的積極狀態(tài)，還是國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于影院觀影新規(guī)的全力配合，抑或是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密銜接，都足以讓我們對(duì)今年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)抱有更加美好的期待。

但拋開(kāi)單一票房數(shù)據(jù)進(jìn)行同期縱向比較，上半年國(guó)內(nèi)票房的總成績(jī)也刷新了因疫情影響的2020年之外近三年內(nèi)同期數(shù)據(jù)的新低。究其原因，一是北美電影市場(chǎng)自疫情以來(lái)的持續(xù)萎靡導(dǎo)致進(jìn)口片在內(nèi)地市場(chǎng)的嚴(yán)重缺席；二是上半年上映的12部國(guó)產(chǎn)片票房成績(jī)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，重振電影市場(chǎng)的責(zé)任落在了屈指可數(shù)的幾部頭部影片的身上，其他多部影片表現(xiàn)均不盡人意，并且呈現(xiàn)出明顯的檔期大片扎堆、非檔期嚴(yán)重片荒的斷層式市場(chǎng)布局，不但缺乏合理性且不符合市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的規(guī)律，必然會(huì)導(dǎo)致電影市場(chǎng)過(guò)多倚重于個(gè)別檔期的頭部影片，而其他時(shí)間段大都青黃不接；加之疫情變化此起彼伏、陰霾未散，觀眾的觀影態(tài)度也搖擺不定。因此，必須冷靜面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：我國(guó)電影市場(chǎng)已進(jìn)入疫情防控常態(tài)化的后疫情時(shí)期，不但要有處變不驚的能力，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)媒介融合之下流媒體的沖擊和影響，市場(chǎng)復(fù)蘇任重道遠(yuǎn)。

二、新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

截至2021年7月20日，我國(guó)電影創(chuàng)下了復(fù)工一周年票房476. 95億元的佳績(jī)。其中清明檔票房收入8. 21億元，與2019年清明檔相比提升了17. 48%，刷新歷年清明檔期票房最好成績(jī)；五一檔全國(guó)城市影院票房為16. 68億元，觀影人次4410. 54萬(wàn)人次，相較于2019年五一檔分別增長(zhǎng)9. 24%和25. 68%[1]；暑期檔開(kāi)始后不久在7月24日年度票房突破了300億元大關(guān)[2]。國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)一切向好。但也要看到，在疫情還存在反復(fù)的可能、海外電影市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)尚不穩(wěn)定的狀態(tài)下，數(shù)據(jù)層面反應(yīng)出國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)回落明顯，市場(chǎng)變化的復(fù)雜性還需要整個(gè)行業(yè)更理智地分析和更耐心地維護(hù)。

1.供給側(cè)與需求側(cè)增勢(shì)的失衡

眾所周知，我國(guó)近年來(lái)電影院和銀幕數(shù)量的增速迅猛， 2018年初我國(guó)銀幕總數(shù)就已經(jīng)突破六萬(wàn)塊趕超北美市場(chǎng)躍居世界第一。國(guó)家電影局2019年底公布的數(shù)據(jù)顯示， 2019年全國(guó)影院累計(jì)已超過(guò)14000家，銀幕總數(shù)合計(jì)79907塊，較2018年初的60079塊銀幕的市場(chǎng)容量有近2萬(wàn)塊的增長(zhǎng)[3]。但是，急速增長(zhǎng)的電影院和銀幕塊數(shù)與觀影人次和人均觀影次數(shù)增速之間的失衡日趨明顯。隨著影院和銀幕塊數(shù)激增產(chǎn)生的最大問(wèn)題，就是觀影人次增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與其相匹配。《2019年中國(guó)電影市場(chǎng)運(yùn)行狀況及2020發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)明確表明：盡管2010—2019年中國(guó)觀影人次從2. 5億提高至17. 3億，但觀影人次自2017年增長(zhǎng)幅度不斷下降，特別是2019年，總觀影人次與2018年基本持平，而且中國(guó)人均觀影次數(shù)的發(fā)展也進(jìn)入瓶頸期，市場(chǎng)亟待新的刺激[4]。

近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，更多設(shè)施齊全、地段優(yōu)越、配套完備的高端電影院不斷涌現(xiàn)，電影觀眾年輕化的特點(diǎn)使觀影消費(fèi)成為更凸顯時(shí)尚潮流的娛樂(lè)消遣方式，所以大多數(shù)消費(fèi)者往往會(huì)更傾向于選擇新型電影院以獲得更具全方位享受的觀影體驗(yàn)。在疫情爆發(fā)前的市場(chǎng)常態(tài)下，那些建設(shè)時(shí)間較早、各種硬件設(shè)施老化且影廳數(shù)量少的中小型影院，上座率本就已無(wú)法保障，很多影院都存在入不敷出的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，而在新冠疫情對(duì)電影行業(yè)重創(chuàng)的當(dāng)下，大多數(shù)頭部院線包括萬(wàn)達(dá)、幸福藍(lán)海等旗下影城都元?dú)獯髠幢隳軌蚶^續(xù)經(jīng)營(yíng)，也需要漫長(zhǎng)的恢復(fù)期，更不用說(shuō)這些“老破小”影院，在所難免會(huì)成為遭受沖擊的重災(zāi)區(qū)。

電影市場(chǎng)目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)基本是優(yōu)勝劣汰、適者生存。面對(duì)發(fā)展逐步放緩、上升空間有限的觀影市場(chǎng)，各大院線及其下屬影院只有在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，才能夠立足并尋求長(zhǎng)效發(fā)展。像2018年星美國(guó)際影城大量關(guān)停的案例，在當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中并非個(gè)例，發(fā)展膨脹過(guò)快，對(duì)院線而言并非只是優(yōu)勢(shì)，電影院因其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的場(chǎng)地租金、前期投入、運(yùn)轉(zhuǎn)資金、人員工資等都需要投入大量成本，一旦出現(xiàn)危機(jī)就會(huì)被迫面對(duì)船大難調(diào)頭的艱難困境。

一邊是觀影人次的增速逐漸放緩，觀眾觀影行為日趨理性、審美品味逐步提升和日益多元，而且這其中的粘性消費(fèi)者數(shù)量與往年基本保持持平狀態(tài)并無(wú)明顯增勢(shì)；另一邊是可供選擇的觀影場(chǎng)所的數(shù)量和范圍越來(lái)越大，二者之間自然而然就形成了供過(guò)于求的局面，雖說(shuō)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)，三四線城市近幾年來(lái)顯現(xiàn)出了較為明顯的票倉(cāng)下沉的優(yōu)勢(shì)，但三四線城市所謂“小鎮(zhèn)青年”的觀影行為也有其在時(shí)間檔期和影片類型上的特殊性。尤其是在后疫情時(shí)期，普通觀眾對(duì)于觀影的熱情并未實(shí)現(xiàn)真正的觸底反彈或報(bào)復(fù)性消費(fèi)，即便偶有出現(xiàn)，也僅僅局限于熱門(mén)檔期的個(gè)別爆款影片。所以歸根結(jié)底，能夠復(fù)蘇電影院的終極武器依然是電影自身的內(nèi)容和質(zhì)量。

2.影片“頭部效應(yīng)”和“檔期依賴癥”凸顯

從近幾年的發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)整體增速回歸平穩(wěn)，經(jīng)過(guò)疫情沖擊，電影市場(chǎng)能夠在短期之內(nèi)逐漸復(fù)蘇甚至接近于疫情前的狀態(tài)，已充分說(shuō)明我國(guó)電影市場(chǎng)堅(jiān)韌穩(wěn)固的基礎(chǔ)。但不容否認(rèn)的是，市場(chǎng)之前就存在的問(wèn)題在后疫情時(shí)期更加凸顯和暴露出來(lái)。

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)電影的整體市場(chǎng)表現(xiàn)，可謂是典型的“冷熱交替”和“頭重腳輕”。“冷熱交替”是指國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)目前的發(fā)行過(guò)分依賴檔期效應(yīng)，形成了明顯的“檔期依賴癥”。“檔期”這一概念在國(guó)外由來(lái)已久，在我國(guó)電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展中呈現(xiàn)出了極具特色的本土化演變，除了相對(duì)穩(wěn)定的暑期檔、國(guó)慶檔和春節(jié)檔之外，還衍生出了依托于各種小長(zhǎng)假和中外節(jié)日的元旦檔、五一檔、清明檔、中秋檔等多達(dá)十幾個(gè)檔期。不過(guò)檔期雖多，真正熱門(mén)的檔期依然屈指可數(shù)，大多數(shù)制片方寧可選擇多部影片扎堆的熱門(mén)檔期去分一杯羹，也不敢冒險(xiǎn)獨(dú)自劍走偏鋒，因此在檔期的選擇上存在明顯的厚此薄彼的冷熱之分。

2021年的元旦檔就有些冷清，票房表現(xiàn)亮眼的只有獨(dú)攬14. 33億元票房、穩(wěn)居檔期第一的《送你一朵小紅花》和票房破八億元的《溫暖的抱抱》，兩部影片都主打溫情，其他為數(shù)不多的上映影片幾乎可以忽略不計(jì)；春節(jié)檔雖不似往年的熱鬧光景，可也聚集了十幾部影片，但除了《你好，李煥英》一躍成為票房黑馬、《唐人街探案3》延期一年上映依然收獲頗豐之外，檔期就只有《刺殺小說(shuō)家》破十億元票房，其他影片基本屬于陪跑；清明節(jié)檔期，僅《我的姐姐》表現(xiàn)不俗，取得了8. 6億元的票房成績(jī)；五一檔僅有一部《懸崖之上》票房破十億元。到了為期最長(zhǎng)、最具潛力的暑期檔，各種類型的影片瘋狂扎堆，但也只有《中國(guó)醫(yī)生》《怒火·重案》兩部影片票房破十億元，再度引起國(guó)漫復(fù)興話題的《白蛇2：青蛇劫起》最終成績(jī)雖超越前作，但面對(duì)之前暑期檔動(dòng)畫(huà)電影曾經(jīng)創(chuàng)下的輝煌也只能是望塵莫及。七月下旬，隨著南京、揚(yáng)州、鄭州等地出現(xiàn)新一輪疫情，國(guó)家電影總局發(fā)布了“低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)電影院上座率不得高于75%，中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)電影院暫不開(kāi)放”的管控措施，萬(wàn)眾矚目定檔8月12日的《長(zhǎng)津湖》于8月5日突然宣布撤檔，其他多部影片也緊隨其后，提前宣告了暑期檔的結(jié)束。綜上，通過(guò)目前各檔期影片票房數(shù)據(jù)分布來(lái)看，院線電影在上映時(shí)間上依然由檔期占據(jù)主導(dǎo)，影片上映時(shí)間被檔期牽制明顯，數(shù)次出現(xiàn)“史上最擠檔期”，這必然導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)出現(xiàn)分布不均的現(xiàn)象，由此造成的直接后果就是電影院平日里慘淡經(jīng)營(yíng)，非熱門(mén)檔期新片補(bǔ)給不足；熱門(mén)檔期則影片扎堆、排片緊張，同時(shí)為了彌補(bǔ)淡季損失水漲船高，票價(jià)也會(huì)有相應(yīng)提高，高票價(jià)自然會(huì)讓部分觀眾望而卻步，也會(huì)使得某些本來(lái)質(zhì)量不錯(cuò)的影片因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而無(wú)法達(dá)到原本的預(yù)期。

“頭重腳輕”則表現(xiàn)在影片質(zhì)量上，國(guó)產(chǎn)影片整體呈現(xiàn)出了明顯的不均衡現(xiàn)象———頭部影片負(fù)重前行，腰部影片表現(xiàn)欠佳，其余影片基本陪跑。在依賴檔期的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)影片票房的“頭部效應(yīng)”愈發(fā)凸顯，頭部影片為求市場(chǎng)回報(bào)穩(wěn)妥必然選擇熱門(mén)檔期，這也會(huì)帶動(dòng)其他影片跟風(fēng)定檔，而檔期內(nèi)一旦出現(xiàn)頭部影片中途撤檔就會(huì)直接帶來(lái)影院青黃不接的低迷局面。影院排片多寡不均，其他影片的特色和風(fēng)格在重重包圍中很難突顯出來(lái)，長(zhǎng)此以往，國(guó)產(chǎn)電影的結(jié)構(gòu)會(huì)在失衡的困局中頓步不前，兩極分化日益尖銳的趨勢(shì)也會(huì)給市場(chǎng)的長(zhǎng)效發(fā)展埋下隱患。當(dāng)然，頭部影片能夠引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的主流態(tài)勢(shì)不容置疑，但在頭部影片“幾家獨(dú)大”的前提下，更應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)電影的多樣化、差異化、精品化格局，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)電影市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

3.院線電影觀眾的分流

電影是注意力經(jīng)濟(jì)，如何在有限的時(shí)間內(nèi)最大可能地吸引觀眾，是電影市場(chǎng)整體良性發(fā)展需要解決的根本問(wèn)題。國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)在疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn)初期雖然沒(méi)有多少新片上映，但上映的影片都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選、能夠喚起青春回憶或情懷滿滿的復(fù)映片，可觀眾們即便真的對(duì)回歸影院觀影已經(jīng)“望眼欲穿”，也并沒(méi)有回報(bào)給影院如預(yù)期的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而且后續(xù)在不同檔期除了幾部爆款影片外，整體電影市場(chǎng)大多保持著一種平穩(wěn)回升的狀態(tài)。究其原因，除了受疫情影響造成的進(jìn)口片缺位以及國(guó)產(chǎn)電影內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊之外，更重要的是國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)面向的訴求對(duì)象已悄然改變。

首先是時(shí)代發(fā)展大環(huán)境下造成的觀眾的分流。隨著人民物質(zhì)生活水平不斷提高，老百姓的業(yè)余生活也更加豐富多彩，諸多行業(yè)都會(huì)來(lái)?yè)屨加邢薜碾娪坝^眾資源，較為傳統(tǒng)的如旅游、健身、演唱會(huì)、游樂(lè)場(chǎng)、KTV、酒吧等各種娛樂(lè)社交方式和場(chǎng)所的蔓延擴(kuò)張，還有近兩年在年輕消費(fèi)者群體中備受追捧的桌游、密室逃生、劇本殺等，都會(huì)吸引和促使部分觀眾轉(zhuǎn)而選擇其他娛樂(lè)消遣方式。加上我國(guó)人口基數(shù)雖大，但已然進(jìn)入老齡化社會(huì)，而電影的受眾群體本身就具有年輕化特點(diǎn)，曾經(jīng)的80后、90后很多已經(jīng)步入婚姻、甚至進(jìn)入家庭滿巢期的消費(fèi)階段，事實(shí)上的院線電影觀眾早已被00后或更年輕的新世代所替代。網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛，網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)劇制作水準(zhǔn)的逐年升級(jí)改良，社交平臺(tái)的普及和網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的泛濫，面對(duì)應(yīng)接不暇、線上線下融合交叉的多種選擇，年輕觀眾必然會(huì)做出更加多元和更具個(gè)性化的選擇，這種現(xiàn)象在一線城市表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)1905電影網(wǎng)、電影頻道融媒體中心、M大數(shù)據(jù)、《今日影評(píng)》欄目在近日發(fā)起的《Z世代觀影偏好調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，目前已成為電影觀眾主力軍的95后、00后有52. 44%將宅在家中作為休閑娛樂(lè)活動(dòng)的備選項(xiàng)，有近70%的受訪者認(rèn)為手機(jī)和電腦是生活必需品[5]。顯而易見(jiàn)，經(jīng)過(guò)疫情長(zhǎng)達(dá)半年以及今后可能常態(tài)化的持續(xù)影響，很多人的觀影習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了徹底改變，線上觀影和線下觀影會(huì)成為未來(lái)電影觀眾分流的大勢(shì)所趨，這也是造成影院觀影人次后續(xù)乏力和票房數(shù)據(jù)分布不均的原因之一。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、短視頻、流媒體的發(fā)展對(duì)當(dāng)下院線電影已形成致命性的挑戰(zhàn)。

其次是電影觀眾觀影行為日趨成熟和理性。從1994年引進(jìn)第一部分賬大片《亡命天涯》至今已過(guò)去二十多年時(shí)間，內(nèi)地（大陸）電影觀眾早已從被動(dòng)投喂的初級(jí)階段過(guò)渡到了當(dāng)下主動(dòng)選擇的時(shí)期，能夠在不同檔期的影片中較為精準(zhǔn)地篩選自己中意的影片繼而做出相對(duì)理性的消費(fèi)行為。電影觀眾本身具有很多不確定性，隨著生活環(huán)境、文化語(yǔ)境和人內(nèi)在需求的變化，人們對(duì)影片的期待視野也會(huì)逐步提高，對(duì)于電影這種兼具商品性和藝術(shù)性的特殊消費(fèi)產(chǎn)品的需求層次也會(huì)日趨提升。當(dāng)然，這是針對(duì)具有觀影習(xí)慣的忠實(shí)消費(fèi)者而言。對(duì)于大多數(shù)抱有從眾心理、隨機(jī)消費(fèi)的趨同性、沖動(dòng)型觀眾而言，具有高話題度、高口碑的現(xiàn)象級(jí)影片才會(huì)驅(qū)使他們進(jìn)入電影院，但這樣的爆款影片并不占多數(shù)，所以目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)還需大量高質(zhì)量影片以刺激觀眾的觀影欲望。

三、國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)良性發(fā)展的突破口與契機(jī)

1.“內(nèi)容為王”———切實(shí)推進(jìn)影片創(chuàng)作的精品化和多元化

要想改變目前電影院面臨的低迷狀態(tài)，提高電影院的上座率和票房收益，不能僅僅寄希望于每年的幾部頭部影片去拉動(dòng)全年的整個(gè)電影市場(chǎng)，而是要從創(chuàng)作源頭抓起，在政策上鼓勵(lì)、倡導(dǎo)并支持電影從業(yè)人員創(chuàng)作出更多內(nèi)容豐富、風(fēng)格多樣、類型多元、制作精良的影片，提供更多優(yōu)質(zhì)電影產(chǎn)品去改變不斷擴(kuò)容的終端放映和院線電影產(chǎn)品內(nèi)容參差不齊之間的矛盾，徹底打破電影市場(chǎng)目前的不均衡局面。

首先是電影創(chuàng)作氛圍的凈化和行業(yè)風(fēng)氣的維護(hù)。我國(guó)國(guó)產(chǎn)影片近幾年來(lái)每年的產(chǎn)量基本都過(guò)千部，但真正的精品和優(yōu)質(zhì)影片卻不占多數(shù)。究其原因，除了行業(yè)發(fā)展的有待成熟、規(guī)范之外，最重要的還是行業(yè)氛圍整體浮躁，資本注入和項(xiàng)目投資缺少專業(yè)水準(zhǔn)，“唯票房論”“流量效應(yīng)”等現(xiàn)象大行其道，追名逐利、偶像崇拜風(fēng)氣盛行，行業(yè)內(nèi)需要更多能夠真正潛心專注于創(chuàng)作好作品的專業(yè)從業(yè)人員，在商業(yè)主導(dǎo)、資本大于影片本身的市場(chǎng)大環(huán)境下很多具有潛質(zhì)的劇本只能面對(duì)被束之高閣的命運(yùn)，久而久之，必然會(huì)帶來(lái)部分專業(yè)從業(yè)人員的流失和市場(chǎng)的非良性發(fā)展。8月24日，中國(guó)文聯(lián)文藝工作者職業(yè)道德和行風(fēng)建設(shè)工作座談會(huì)向全國(guó)文藝工作者發(fā)出了《修身守正 立心鑄魂———致廣大文藝工作者倡議書(shū)》，針對(duì)近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮的文藝界的不良現(xiàn)象和娛樂(lè)圈集中出現(xiàn)的違法失德現(xiàn)象表明立場(chǎng)和態(tài)度，為我國(guó)文藝工作者指明了德藝兼修、悉心創(chuàng)作的努力方向和道德準(zhǔn)則[6]。如果在國(guó)家宏觀政策對(duì)行業(yè)整體把控之下，電影從業(yè)人員都能夠秉持匠人精神，真正把創(chuàng)作“堅(jiān)持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一”[7]的作品作為創(chuàng)作和衡量一部影片的基本標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)刻踐行職業(yè)操守和行業(yè)責(zé)任感，那么營(yíng)造風(fēng)清氣正的國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)作環(huán)境、創(chuàng)作出更多優(yōu)秀影片則指日可待。

其次是電影創(chuàng)作內(nèi)容的深度開(kāi)掘和多元?jiǎng)?chuàng)新。“新主流電影”就是在主題深挖和類型創(chuàng)新上極具特色的典型案例。新主流電影大膽啟用年輕新銳導(dǎo)演、演員，在電影定位、創(chuàng)意和制作呈現(xiàn)上有效融入新鮮血液，不但有著對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的多層次、多方位表達(dá)，也有著遵循現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作原則之下對(duì)宏大敘事、家國(guó)情懷更加微觀具象的呈現(xiàn)，由此產(chǎn)生了更強(qiáng)的共情度，自然也會(huì)吸引更多的觀眾。這其中除了黨史電影、革命電影之外也包括近年來(lái)市場(chǎng)反響熱烈的軍事戰(zhàn)爭(zhēng)題材電影如《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》，以及根據(jù)真實(shí)新聞事件改編的影片如《湄公河行動(dòng)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《中國(guó)醫(yī)生》等。當(dāng)然，除了新主流電影的可喜發(fā)展，也應(yīng)該鼓勵(lì)更具差異化和多樣化的電影精品創(chuàng)作。這不僅要體現(xiàn)在電影的題材、類型、風(fēng)格等方面，更應(yīng)該體現(xiàn)在終端放映的靈活合理部署上，院線電影在不同市場(chǎng)周期、不同排片檔期和不同地域范圍內(nèi)有著更具針對(duì)性的差別化排布方案，對(duì)小眾或冷門(mén)的電影進(jìn)行合理的引導(dǎo)和支持，真正構(gòu)建起一個(gè)更加多元化、突顯差別化、更具包容性的電影市場(chǎng)和評(píng)價(jià)體系，使那些偏個(gè)性化、風(fēng)格化的電影如文藝片、紀(jì)錄片等得到應(yīng)有的評(píng)價(jià)和對(duì)待，同時(shí)加強(qiáng)、完善各種院線聯(lián)盟機(jī)制，使得我國(guó)電影市場(chǎng)不僅有爆款影片在各大熱門(mén)檔期內(nèi)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的支撐，還能夠保障中小體量的影片避開(kāi)擁堵扎堆，敢于選擇在非強(qiáng)檔期上映，從而實(shí)現(xiàn)更多不同類型和風(fēng)格的電影在其他時(shí)段內(nèi)的長(zhǎng)效助力。同時(shí)在日趨成熟的市場(chǎng)生態(tài)圈內(nèi)借助影院的陣地營(yíng)銷等手段逐漸培養(yǎng)三四線城市下沉票倉(cāng)觀眾的觀影習(xí)慣，在保住常量的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取更多的變量，逐步適應(yīng)更加年輕化觀眾日益多樣化的觀影需求。

2.深耕市場(chǎng)———積極應(yīng)對(duì)電影觀眾的分眾化和復(fù)雜性

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度而言，電影市場(chǎng)無(wú)論從宏觀角度還是微觀角度，其核心要素都是觀眾，尤其是微觀角度的電影市場(chǎng)，構(gòu)成要素就是觀眾、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望[8]。觀眾的數(shù)量直接決定著電影市場(chǎng)的容量，而目前我國(guó)電影院、銀幕塊數(shù)的增數(shù)和總量與觀眾存在著明顯的錯(cuò)位；觀眾的構(gòu)成狀況直接影響著電影市場(chǎng)需求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，因此在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下，想要改變國(guó)內(nèi)電影院的困境，切實(shí)有效的一條途徑就是從觀眾入手尋求突破。

前文已明確提出目前國(guó)內(nèi)電影觀眾已呈現(xiàn)出了分流的特點(diǎn)，因此要深耕國(guó)內(nèi)電影受眾市場(chǎng)，首先就要立足于國(guó)內(nèi)觀眾的具體構(gòu)成狀況，更具針對(duì)性對(duì)觀眾進(jìn)行分眾化、精細(xì)化和差別化的定位。要綜合考量不同觀影群體的需求與傾向，唯有通過(guò)研究觀眾觀影習(xí)慣和觀影行為的差異性和變化規(guī)律，從包括年齡、性別、民族在內(nèi)的人文因素到地理分布、心理傾向、審美品味、職業(yè)劃分、文化素養(yǎng)等各方面細(xì)分電影觀眾，精準(zhǔn)定位，力求創(chuàng)作出內(nèi)容致勝、質(zhì)量為王，對(duì)不同觀影群體各具吸引力的電影。我國(guó)人口基數(shù)雖大，但電影產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者數(shù)量并不占優(yōu)勢(shì)，和國(guó)外電影市場(chǎng)觀眾相比較，我國(guó)電影觀眾的年齡分布具有年輕化的局限性。所以，除了賀歲檔、春節(jié)檔的“合家歡”電影之外，在分眾化定位的前提下，如果能夠針對(duì)不同年齡階段創(chuàng)作不同題材的作品，或者在影片內(nèi)容上合理融入具有相對(duì)吸引力的元素，必然會(huì)挖掘部分潛在觀眾走進(jìn)電影院，如：《智取威虎山》《百鳥(niǎo)朝鳳》《歸來(lái)》《芳華》等影片就吸引了很多中老年觀眾走進(jìn)電影院，而《少年的你》《盛夏未來(lái)》等自然會(huì)吸引更多的年輕觀眾。此外，在影片題材、類型的創(chuàng)新上可以更加多元。近幾年科幻、體育、懸疑、動(dòng)畫(huà)等類型的影片如《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《奪冠》《懸崖之上》以及《唐人街探案》系列等影片在院線獲得的成績(jī)不容小覷，以前很難進(jìn)入院線的文藝片、紀(jì)錄片如《山河故人》《棒，少年》《我在故宮修文物》《四個(gè)春天》等影片，雖然依然存在排片時(shí)間和排片量上的尷尬，但能夠在電影院上映且獲得不錯(cuò)的口碑，就預(yù)示著未來(lái)會(huì)有更開(kāi)闊的發(fā)展空間。

除了對(duì)觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)化定位、帶動(dòng)電影創(chuàng)作的多元化，電影院也應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，在力所能及的前提下制定出具有靈活性的經(jīng)營(yíng)策略以吸引更多觀眾，畢竟觀眾在有觀影欲望的同時(shí)，還要具備購(gòu)買力才能夠最終實(shí)施消費(fèi)行為。自從票補(bǔ)紅利消失后，雖然現(xiàn)在很多電影院都有會(huì)員制、俱樂(lè)部制度，購(gòu)票平臺(tái)定期也會(huì)有適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，但觀眾很難再有途徑購(gòu)買到低于30元的電影票，而且電影票價(jià)在節(jié)假日高峰期往往還會(huì)“坐地起價(jià)”，普通觀眾面對(duì)熱門(mén)檔期某些大片動(dòng)輒五六十甚至上百元的票價(jià)自然會(huì)望而生畏。所以，因地制宜地結(jié)合影院自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，適時(shí)推出公益放映日、半價(jià)日、“早晚場(chǎng)”、主題放映會(huì)、“夕陽(yáng)紅”專場(chǎng)、“教師節(jié)”專場(chǎng)或企事業(yè)單位集體包場(chǎng)等優(yōu)惠利好政策，照顧到各個(gè)層面有不同觀影習(xí)慣或消費(fèi)能力的觀眾，以切實(shí)有效的票價(jià)讓利拉動(dòng)觀眾回歸，不失為一條有效路徑。當(dāng)然，高端小眾的電影院，也可以專門(mén)針對(duì)電影發(fā)燒友和忠實(shí)電影消費(fèi)者制定出更具專業(yè)深度的觀影模式和經(jīng)營(yíng)策略。

事實(shí)證明，大銀幕電影及其具有儀式感的沉浸式觀影體驗(yàn)，尤其是特殊制式的影片，依然具有吸引更多觀眾進(jìn)入電影院的實(shí)力和潛在可能性。因此深耕觀眾市場(chǎng)，通過(guò)豐富多彩的影片和活動(dòng)提升觀眾對(duì)電影的消費(fèi)忠實(shí)度、培養(yǎng)和鞏固觀眾的觀影習(xí)慣，刺激更多觀眾的消費(fèi)行為，是未來(lái)電影院發(fā)展的必由之路。

3.打破壁壘———合理發(fā)揮線下線上互融互通的靈活性

眾所周知，電影行業(yè)的終端發(fā)行歷來(lái)是“兵家必爭(zhēng)之地”。疫情期間《囧媽》《肥龍過(guò)江》等影片率先破局，首開(kāi)院轉(zhuǎn)網(wǎng)發(fā)行的先例，雖在當(dāng)時(shí)招致?tīng)?zhēng)議但卻成為非常態(tài)下事急從權(quán)的成功個(gè)例，當(dāng)然，這并不代表今后院線電影就能夠在線上和線下兩條發(fā)行渠道之間隨意轉(zhuǎn)換，畢竟經(jīng)過(guò)電影市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展驗(yàn)證的窗口期規(guī)律依然具備一定的合理性和對(duì)院線利益的保護(hù)性。但在媒介融合的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)院線和線上平臺(tái)井水不犯河水的對(duì)峙模式早已一去不返，院線電影與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的壁壘已然被打破，兩者的合作貫穿了從前期制作到中后期的發(fā)行和票務(wù)等環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)早已突破各自起步的最初行業(yè)定位，不斷拓寬和聯(lián)通各種業(yè)務(wù)形態(tài)從而轉(zhuǎn)向全方位文娛公司的更大格局。美國(guó)奈飛公司從一個(gè)流媒體平臺(tái)成功躋身于美國(guó)電影協(xié)會(huì)成員之列也是一個(gè)典型范例。因此，在遵循電影產(chǎn)品生命周期準(zhǔn)則和行業(yè)規(guī)則的基礎(chǔ)上，立足于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)現(xiàn)狀，合理調(diào)整電影窗口期和發(fā)行模式已成為必然。近幾年來(lái)有多部電影根據(jù)在院線上映的票房成績(jī)延長(zhǎng)或縮短了從線下院線放映到線上平臺(tái)播映的時(shí)長(zhǎng)。之前就有業(yè)內(nèi)人士建議根據(jù)影片制式的不同調(diào)整電影窗口期，對(duì)于特殊制式或以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的電影可適當(dāng)延長(zhǎng)窗口期；對(duì)于以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的影片則可以在合理范圍內(nèi)適當(dāng)縮短窗口期，反而更利于影片自身版權(quán)的保護(hù)，更加有效地遏制和打擊盜版。像《風(fēng)中有朵雨做的云》《江湖兒女》《地久天長(zhǎng)》等在風(fēng)格上相對(duì)小眾偏文藝的影片，與其在院線排片上不占優(yōu)勢(shì)、票房產(chǎn)出不高，不如主動(dòng)借勢(shì)縮短網(wǎng)絡(luò)上線時(shí)間，反而能夠擴(kuò)大影響、拉動(dòng)影片的口碑宣傳效應(yīng)，提升最終收益；而像《戰(zhàn)狼2》《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國(guó)》等現(xiàn)象級(jí)爆款電影根據(jù)院線票房的上佳表現(xiàn)主動(dòng)申請(qǐng)密鑰延期、延長(zhǎng)院線上映時(shí)間自然也是情理之中的選擇。而且，隨著院線電影和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)關(guān)系的日益密切，有個(gè)別影片甚至選擇在影院正常上映的同時(shí)就在線上播出，如今年的《懸崖之上》在上映近兩個(gè)月之后，上座率依然居高不下、后勁十足的情況下，果斷選擇了在線上平臺(tái)同步付費(fèi)播出，形成了后期線上線下同步聯(lián)動(dòng)的放映模式。

無(wú)論怎樣，建立和完善電影線下線上共生共榮的合作模式已是箭在弦上，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)必然會(huì)緊密結(jié)合我國(guó)國(guó)情，在相應(yīng)宏觀政策的出臺(tái)和市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)踐檢驗(yàn)中，形成更加科學(xué)合理的全新格局。相信隨著流媒體的有效融合和加入，必然會(huì)為國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)行放映提供更先進(jìn)的技術(shù)手段和更寬廣的媒介平臺(tái)，中國(guó)電影經(jīng)過(guò)疫情沖擊后，在媒介融合語(yǔ)境下的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和重組，勢(shì)必會(huì)在未來(lái)的發(fā)展環(huán)境中不斷突破、更加優(yōu)化，更有利于中國(guó)電影市場(chǎng)的長(zhǎng)效良性發(fā)展。

綜上所述，我國(guó)電影市場(chǎng)目前的發(fā)展程度雖然還需提高和完善，但經(jīng)歷過(guò)疫情反復(fù)影響后穩(wěn)步復(fù)蘇的電影市場(chǎng)已經(jīng)用實(shí)際成績(jī)證明了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的巨大潛能，其總體發(fā)展趨勢(shì)仍然值得我們滿懷期待。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)到了大變局的關(guān)鍵時(shí)刻，不但需要更加成熟的產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，還要做好應(yīng)對(duì)各種不可預(yù)見(jiàn)因素的準(zhǔn)備，未來(lái)全面均衡發(fā)展的前路任重道遠(yuǎn)，唯有在國(guó)家相關(guān)政策的大力扶持下，切實(shí)實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的精品化、多元化，電影發(fā)行渠道的靈活化、包容化，以及電影觀眾群體的分眾化、精準(zhǔn)化，才能夠更好地促進(jìn)電影生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

注釋

[1]中國(guó)電影報(bào)：對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)恢復(fù)需要更多耐心.[ EB/ OL] https： / / www. 163. com/ dy/ article/ GHN5K02 R0517DKB7. html

[2]相關(guān)數(shù)據(jù)參考專業(yè)影視數(shù)據(jù)APP燈塔專業(yè)版

[3]新浪娛樂(lè)：中國(guó)內(nèi)地銀幕總數(shù)將邁入8萬(wàn)塊時(shí)代 創(chuàng)歷史新高. [EB/ OL] https： / / ent. sina. com. cn/ m/ c/ 2019-12-23/ doc-iihnzhfz7770492. shtml

[4]艾媒網(wǎng)：電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析： 2019年中國(guó)電影年觀影人次達(dá)17. 3億人. [EB/ OL] https： / / www. iimedia. cn/ c1061/68232. html

[5]騰訊網(wǎng)： 95后00后看電影有啥習(xí)慣？透視《Z世代觀影偏好調(diào)查報(bào)告》[EB/ OL] https： / / xw. qq. com/ amphtml/20210823A0D62100

[6]“修身守正立心鑄魂———中國(guó)文聯(lián)文藝工作者職業(yè)道德和行風(fēng)建設(shè)工作座談會(huì)”在京召開(kāi) 向全國(guó)廣大文藝工作者發(fā)出“修身守正立心鑄魂”倡議書(shū)[N]中國(guó)文藝報(bào). 2021-8-24 （1）

[7]習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利———在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》[M]，北京：人民出版社. 2017： 43

[8]于麗：《電影市場(chǎng)營(yíng)銷》[M]北京：中國(guó)電影出版社. 2015： 9-10