主流媒體踐行鄉村振興戰略的樣本分析

摘要：鄉村振興戰略是新時代黨的“三農”工作的總抓手。以宣傳、報道“三農”為主要內容的主流媒體必須立足于黨和政府的這個工作重心來謀劃全局。山東廣播電視臺農科頻道是全國省級“農”字號專業頻道的先行者，他們創意舉辦“中國農業創富大會”，既為蓬勃發展的鄉村振興實踐注入了媒體力量和智慧，也為主流媒體重塑主流價值提供了有益借鑒。

關鍵詞：主流媒體 鄉村振興 農業創富大會

一、主流媒體踐行鄉村振興戰略的全新樣本

（一）中國農業創富大會簡介

中國農業創富大會，是由山東廣播電視臺電視農科頻道（以下簡稱“農科頻道”）發起，山東省涉農部門給予廣泛認可和道義支持，主要依靠媒體自身力量舉辦的“三農”專業性、展會型媒體活動。大會以“搭建創富平臺，分享創富智慧，助力鄉村振興”為宗旨，匯聚農業創富的產品、技術、信息、模式、理念，涵蓋脫貧成果展示、小康經驗共享、農業產銷對接等多方面內容。大會完全走市場化辦會的路子，由媒體通過各種宣傳推廣途徑號召涉農人群自愿參加，逐漸成長為體現主流媒體公益性追求和公信力背書、用媒體傳播資源整合“三農”產業資源的新型“三農”線下活動平臺。

（二）中國農業創富大會的快速成長

自2018年6月第一屆大會開始，中國農業創富大會目前已成功舉辦四屆，每年都會吸引上萬名三農領域的專業人士參觀參展，參展商由最初的200多家，增長到近700家，參展商逐漸擴展到全國20多個省市自治區，大會現場交易和意向交易從最初的兩三千萬元增長到超過兩億元，體現出良好的成長性。特別是2020年第三屆以來，雖受新冠肺炎疫情影響，參會人數有所控制，但大會的辦會規模、展位數、參展商基本都實現了遞增。（詳見下表）

首屆參展商主要來自山東省部分重點農業地區，省外僅有幾家參展單位。從第二屆起，除傳統的濟南、濰坊、煙臺、青島、煙臺、臨沂等經濟和農業較發達的地市外，參展商已經覆蓋山東全省。到最新一屆，省外參展商已經占到四分之一，既包括北京、上海、廣東等經濟發達地區，也涉及青海、云南、貴州、海南等特色農業地區。

在參展品種方面，創富大會已經從初期的農產、農資兩大類擴展到了種苗、手工藝品、大型農機等新品類，生鮮電商、新零售新業態、新技術等越來越成為展示與交易的亮點。

創富大會規模的逐年遞增，展品的日漸豐富，參展、參觀覆蓋面的不斷擴大，表明由“三農”主流媒體創意的這項活動逐漸破層、破圈，在“創富”這個核心宗旨不變的前提下，日益擺脫了地域性、窄眾化限制，具備了越來越濃的全國性、綜合化色彩。

（三）中國農業創富大會的強勢傳播

傳播是媒體辦會得天獨厚的優勢。從中央廣播電視總臺、新華社、人民日報、農民日報等中央級媒體，到大眾日報、山東廣播電視臺及河北、河南、湖北、廣東、浙江等省級電視臺涉農頻道，到搜狐網、新浪網、網易、鳳凰網、央廣網等數十家網絡媒體，再到抖音、快手、微信、微博等新媒體平臺，此外另有超過60家的山東省各市、縣電視臺，每屆創富大會都有上百家媒體參與宣傳報道。

據不完全統計，每屆大會發稿發片均超過1000條，全網累計收看和閱讀人次超過2億人次。在媒體強勢傳播的過程中，“三農”新媒體產品多次出現百萬級、千萬級的爆款。記者為濰坊的一家豆芽機參展商制作發布了兩條抖音短視頻，總播放量幾天時間就超過了1000萬，留言私信2萬多。第四屆大會專門策劃的“創富大會進行時”系列短視頻，短視頻合集播放量超過1億，其中過百萬的16條，單條最高播放1935萬+，快手單場直播最高觀看人數近50萬。

二、主流媒體踐行鄉村振興戰略的經驗分析和模式探索

緊緊圍繞鄉村振興主題，精心選擇創意策劃的方向、路徑和依賴主體，這是中國農業創富大會之所以快速成長的關鍵原因，也是“三農”媒體把鄉村振興實踐活動辦出主流影響的核心密碼。

（一）媒體責任與方向選擇

改革開放以來，我們黨始終強調，“三農”工作是全黨工作的重心，是重中之重。作為黨和人民的喉舌，主流媒體特別是“三農”媒體理所當然地要聚焦“農”字。鄉村振興戰略確立以后，主流媒體如何與時代主題實現主動、有效對接，在鄉村振興中有所作為，農科頻道認為，還是要瞄準“富裕”這個目標，因為廣大農民“把腰包鼓起來”的追求從來沒變過。2018年全國“兩會”，習近平總書記在山東代表團全面闡述了五大振興的豐富內涵，明確要求“推動鄉村振興，打造齊魯樣板”。主流媒體檢視自己的責任擔當，無論是服從服務于黨的工作大局，還是滿足受眾需求，幫助廣大農民致富都是最樸素的一條，“創富”主題因此水到渠成。

中國農業創富大會以“創富”為主題，其創辦的初衷非常明顯，即肩負起主流媒體的使命和擔當，發揮專業優勢，幫助農民找到致富的項目，打開致富的思路，提升收入水平，為“打造鄉村振興的齊魯樣板”貢獻力量。

創富大會創辦之初，就緊密結合“產業振興”進行規劃：一是“產業興農”，舉辦一場大型展會，包括優質農產品展、農資產品展和優秀創富項目展等，搭建展示產業形象、宣傳品牌、拓展市場、合作交流的綜合平臺。二是“品牌強農”，通過展會宣傳山東特色農產品、區域公用品牌、企業品牌等，打響品牌知名度。三是“渠道富農”，打通產銷對接渠道，幫助農民解決農產品滯銷、產銷環節脫節、流通渠道不暢通等問題。

經過四年的努力，中國農業創富大會已成為溝通連接生產、消費、產業、市場各端的紐帶，全面助推了“產業振興”。

第一，產業發展成果充分展示。在歷屆大會上，一大批全國區域公用品牌農產品、綠色安全特色農產品、水產海產及肉蛋奶產品、農業高新科技成果、國內外品牌農資、智慧農業設備等得到了充分展示，不僅吸引了專業人士采購，也吸引了很多市民爭相購買。因為人氣火爆，近兩屆專門更換了規模更大的展館，擴大了展覽面積。

第二，品牌營銷效果顯著。比如，陽信“天下第一牛縣”、濰坊市“濰坊農品”、聊城“聊勝一籌”、鄆城“好鄆來”等區域公用品牌都在大會上進一步提升了知名度和影響力;軟棗獼猴桃、陽光玫瑰葡萄、特大號荔浦芋頭等特色農產品也通過展會打響了品牌，被搶購一空。

第三，產銷對接渠道得以打通。先后組織家家悅、鑫榮懋、北京新發地、深圳百果園、濟南堤口集團水果批發市場、浙江宋小菜、有贊等知名線上線下的農產品經銷平臺進行產銷對接;特別策劃了“社區新零售論壇暨全國優質農產品產銷對接會”“優質魯貨選品對接會”“農商互聯產銷對接”活動等。每屆大會達成意向交易額都達到了2-3億元。

（二）媒體優勢與路徑開辟

“創富”的主題確立以后，就是“怎么辦”的操盤問題了。這方面，農科頻道較好發揮了主流媒體的官方地位和專業優勢，開辟了媒體主導、主辦大型線下活動的成功路徑。

1.依靠主流媒體公信力背書，推動大會破題起步。媒體辦展，并非其專業所長，農科頻道取長補短，立足主流媒體的公信力和宣傳優勢，為大會的成功舉辦找到了破題路徑。中國農民最信賴電視臺，作為一個開播二十多年的專業對農電視媒體，農科頻道是山東省宣傳“三農”、報道“三農”的核心平臺，在山東乃至全國農民群體中有著無可比擬的影響力。基于此，農科頻道分別在《鄉村季風》《山東三農新聞聯播》《一切為了群眾》等品牌欄目開設專欄進行宣傳，同時高頻次播發宣傳片、流碼字幕等，迅速掀起創富大會的宣傳高潮，讓受眾群體第一時間知曉舉辦創富大會的消息、了解這場以“創富”為主題的大型活動為他們帶來的機會和利益，為大會的招商招展奠定了良好基礎。

2.利用主流媒體的創意策劃優勢，強化展會活動的時效和實效。農科頻道是中國電視“三農”公益活動的重要創意者、先行者。在創意中國農業創富大會之前，他們策劃的“中國優質農產品挑戰吉尼斯”“山東糧王大賽”“碩豐481 致富比高招”“山東蘋果王大賽”等多項公益活動，都在“三農”領域和媒體同行中產生了重大影響，被多方借鑒。依托在大活動創意策劃方面的優勢，以及長年在“三農”一線形成的行業敏感和積累的第一手信息資料，在創富大會議題、議程的設置上，農科頻道從專業化的視角切入，在傳統展會的基礎上大膽創新，努力幫助農民解決最實際的需求。

3.發揮主流媒體的全程在線優勢，為參展商提供跨邊界超值服務。從報名階段開始，農科頻道就非常注重為有新聞價值或者典型意義或者市場潛力的參展商量身提供全程的宣傳報道方案。展會期間，會對展出的品種、達成的合作項目、引進的技術等進行深入報道。展會結束后，還會持續追蹤辦會效果、后續的合作等。宣傳報道方式多種多樣，包括新聞資訊、電視專題、短視頻、微文、網絡直播等，宣傳面廣，觸達率高。考慮到疫情期間的特殊情況，近兩屆大會還專門搭建了融媒直播間，對大會全程進行網絡直播，線上線下同步辦會。

這種跨邊界的超值服務注重兩端。一端面向參展商。記者幫助濰坊豆芽機企業發布的短視頻火爆之后，敏銳覺察到市場對它的需求。對接這個企業的記者當天晚上就在“鄉村季風農業家”的抖音賬號上進行了2個小時的直播連線，讓企業的粉絲量從100漲到了6000+。一端面向采購商。家家悅集團參與展會后，農科頻道聯合山東省農業農村廳、省商務廳制訂了“光合計劃”，幫助產地政府、農民與這家中國北方最大的連鎖超市對接，先后達成濟南南山鮮桃、沾化冬棗、梁山翠玉梨等多項合作，建立起產地與渠道之間的長效機制。

三、中國農業創富大會對主流媒體重塑價值的啟發與借鑒

（一）融入時代洪流，才能成為媒體主流

傳播環境的變化一直在倒逼傳統主流媒體的改革與轉型。中國的許多電視頻道都曾有些甚至現在還在經受這種苦痛。農科頻道于2016年底提出面向這個頻道的“三農專業化改造”，摒棄在中國當時已流行多年的節目娛樂化和頻道綜合性的普遍性思路，明確不與各個兄弟頻道千軍萬馬地去擠“獨木橋”，把頻道發展的目光堅定聚焦在“三農”上，圍繞鄉村振興戰略做文章。

鄉村振興戰略是這個時代“三農”工作的最強音，創意并獨立舉辦創富大會，實際上就是“三農”主流媒體自己“下海捕魚”。由于緊緊扣準“鄉村振興”這個時代主題，中國農業創富大會亮相后很快受到涉農部門和地方政府的關注和支持。第二屆創富大會籌備時，時任山東省分管農業的副省長專門做出批示要求將大會長期辦下去，辦成山東農業的品牌活動。從第二屆大會開始，山東省農業農村廳、山東省商務廳等十多家廳局單位聯合發文，共同參與主辦。第三屆創富大會，被新華社重點關注，以“搭建‘產銷供學平臺’擦亮為農服務底色”為題寫入2020年第75期《新華社山東要情動態》，時任山東省委書記、副書記、宣傳部長都做了專門批示并提出表揚。第四屆中國農業創富大會，與國家行業協會聯辦，正部級領導出席開幕式并致辭。中國農業創富大會創立以來，在不斷保持市場化、實效性、傳播力的同時，也在相關部門和各地政府中產生了越來越大的影響力，提升了媒體辦會的官方地位。

和創富大會形成的影響正相關，農科頻道的主流媒體地位得到鞏固和提升。山東省委、省政府領導對頻道宣傳工作做出批示，支持開辦全國首檔鄉村振興資訊欄目，安排頻道承擔世界糧食減損大會、山東省脫貧攻堅暨全面推進鄉村振興工作會、世界蜜蜂日和茶日主題活動、中國農民豐收節慶祝活動等諸多重大三農活動的全部媒體宣傳任務，部分項目列入省級財政專項資金支持，觀眾中也進一步確立了 “三農”宣傳與山東農科頻道的心理聯系。

（二）積極搭建平臺，自身才能成為平臺

對于創富大會，農科頻道是作為平臺來創意打造的，現實中，創富大會也越來越具備了平臺意義和價值。調查發現，創富大會不僅按照設計思路實現了“搭建創富平臺，分享創富智慧，助力鄉村振興”的初始目標，而且越來越多的合作伙伴開始借力創富大會，賦予其更多的平臺功能。如央視利用大會推介新設立的CCTV17農業農村頻道，召開全國對農節目合作溝通會;中華全國供銷合作總社、中國農資流通協會與創富大會聯辦“全國農資科技博覽會”“全國品牌農產品交易會”等。

創富大會使社會各界尤其是“三農”領域全新認識農科頻道在全媒體時代的價值，人才、資源、信息、廣告資源等實現了向農科頻道的流動和集聚。農科頻道與中國農資流通協會、中國磷復肥工業協會建立了戰略合作協議關系，連續三年成為中國磷復肥大會的全媒體合作伙伴，是兩家國字號農業類協會的唯一地方合作媒體;快手平臺連續與農科頻道合作新媒體推廣活動，中國園藝學會、中國蔬菜流通協會也與頻道開展形成合作。山東省鄉村振興研究會、農產品產銷協會、農資流通協會、蔬菜協會、辣椒協會、獸醫學會、農藥協會、農民書畫協會等多個社群組織邀請農科頻道人員擔任重要負責人。

通過積極搭建各類平臺，農科頻道全面加深了與三農領域的緊密聯系，鄉村振興中的各方力量通過頻道而匯聚，頻道自身因此成為推動鄉村振興的核心媒體平臺。

（三）充分注重公益，才能成就效益

創富大會雖然走的市場化辦會的路子，由媒體自籌資金舉辦，但農科頻道在商業運作中更加強調和重視公益性。大會不僅主題是幫助農民“創富”，而且用實實在在的行動體現主流媒體的公益擔當。大會每年都拿出部分資金補貼新型農業經營主體參會，大會的商業培訓都免收農民門票，大會完全向參會人員免費開放，對所有參展項目、技術、品種等宣傳完全立足于新聞價值，不收取任何費用，每年都向許多參展農民和農業組織提供無償的全媒體宣推創意，記者編輯實地采訪、直播都由頻道承擔差旅費用，所有這些公益擔當全部立足于一個原則：能幫助更多農民學到創富門路，能為山東鄉村振興貢獻媒體力量。

這種辦會理念和后續的口碑效應帶動了主流媒體“四力”指標的加速成長。據統計A0sBdXAemp5O4IdPqDx5dQ==，每屆創富大會的網頁報道都在十幾萬條，短視頻累計播放量10億+。在媒體報道的持續發酵中，中國農業創富大會和農科頻道的知名度、美譽度持續上升，大批“三農”領域人員成為頻道的受眾、粉絲和用戶，目前農科頻道“三農”新媒體賬號粉絲量1200萬+，穩居全國“三農”專業新媒體頭部地位，頻道在“三農”領域的傳播力、影響力日益轉化成競爭力和市場份額，據了解，創富大會舉辦四年以來，越來越多的涉農部門和企業選擇與農科頻道開展政務、商務合作，農科頻道廣告經營不僅止住了傳統媒體時代的收入下滑，而且在去年達到了七年來的最高點，這不僅使農科頻道宣傳“三農”、服務“三農”的能力得到保障和提升，也使全國同行對全媒體時代的主流媒體價值與尊嚴有了新的認識。

（作者單位：山東廣播電視臺農科頻道 ）