獵奇式營銷 該休也

多些食品安全意識，少些獵奇創意和過度營銷，要把食品安全放在首位，時刻警惕可能的潛在風險

南京

市場監管工作直面市場主體，更涉及千家萬戶民生福祉，在優化營商環境、強化市場監管、推進品牌建設、保護創新動力和激發市場活力等方面發揮著重要作用。

為了更生動精彩的呈現全國市場監管系統涌現出的新經驗、新成績、新舉措、新思路，本刊“市監”欄目從2022年第一期起，持續關注全國各地市場監管系統的典型案例、先進事跡、優秀個人等，努力做好綜合宣傳報道工作。本期欄目聚焦南京省市場監督管理局處理有關“洗衣液奶茶”的典型案例。

“民以食為天，食以安為先”。

對于食品安全問題，市場監管部門歷來都高度重視，即便如此，仍有一些不法商家利欲熏心、膽大妄為，缺乏起碼的商業職業道德，打著“創意”的旗號，過度跨類營銷。

立案調查

繼“香菜奶茶”“折耳根奶茶”等網紅飲品紛紛橫空出世后，一款洗衣液瓶造型的奶茶最近接棒走紅網絡。外包裝看似是洗衣液，實則內部裝著飲料。

根據南京市市場監管局公開信息顯示：“洗衣液奶茶”是江蘇南京一家南椰里·泰式大排檔推出的一款產品，用類似桶裝洗衣液的外殼裝泰式奶茶，名稱為“斑斕厚椰椰”，售價為18元一桶。

由于其包裝既有新意又好玩，符合年輕人獵奇的心理，這樣的營銷模式也得到了其他商家的效仿。在南京走紅之后，重慶、廣東等地也有商家模仿此外形做類似的奶茶產品，有一些年輕人還在微博分享了自己的體驗評論。

對于這款奶茶受到熱捧，在淘寶，甚至有商家做起代購，一份超大杯“洗衣液奶茶”售價38元，還不包郵。

不過，有網友認為不是所有的新意都值得提倡，創新也要有底線，因為這種奶茶的容器外形酷似洗衣液，會不會誤導孩子誤食真的洗衣液？有網友認為，這種奶茶容器的外形與洗衣液極其相似，卻有可食用或不可食用之根本性區分，因此，應當有警示標志或者中文警示說明。還有網友稱，“設計沒有標準，但是有道德底線”，更有網友擔心“孩子還沒有判斷力的時候，會覺得洗衣液是好喝的”“以后要是搞農藥瓶出來就麻煩了”……

5月16日，#洗衣液奶茶走紅#登上微博熱搜話題，一度位列熱搜榜第5位。

中新社“國是直通車”官方微博則發表微評稱，“逼真的造型讓人乍一看難分真假，不少人提出，孩子沒有辨識能力，這樣的包裝很容易造成誤導。面對市場競爭，奶茶商家們不斷在口味、品種和包裝上‘動心思’，以吸引年輕消費群體。但無底線的搞怪設計不值得提倡，如果被大規模應用，或將造成惡性事件……奶茶，好喝才更重要！”

“雖然這款奶茶的瓶身及瓶蓋檢測報告顯示符合食品級包裝材料標準規定要求，產品也沒有質量安全問題，但這種包裝與洗衣液瓶相似，會誤導消費者?！蹦暇┦惺袌霰O管局有關負責人說，無底線的搞怪設計不值得提倡，商家在食品包裝標新立異方面應把握好尺度。

《產品質量法》第二十七條規定，產品或其包裝上的標識必須真實;對使用不當，容易危及人身、財產安全的產品，應當有警示標志或者中文警示說明。

據南京市市場監管局介紹，針對這款奶茶產品的包裝等問題，南京市市場監管部門已對該餐廳的3家門店立案調查，目前其名下的3家門店均已全部停用該包裝。

對于該事件，《檢察日報》發文指出，產品包裝創新“出圈”固然重要，但是必須觀照社會現實，不能明知產品有“誤導”之嫌，還故意利用“誤讀”吸睛牟利，否則可能侵害消費者權益，更要承擔法律責任。因此，對于奇葩包裝應該強化市場規范和商家自覺。

仍在銷售

營銷作為一種商業行為，是品牌傳遞產品信息、滿足消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。在互聯網時代，部分品牌主為了博出位，制造破圈效應，卻利用打擦邊球的手段和套路玩起了惡俗惡意營銷，不僅對品牌本身造成了反噬，也挑戰了公眾底線和社會倫理。

南京洗衣液奶茶剛被立案調查，在青島的一家火鍋店里就出現了一款肥皂蛋糕，將蛋糕的造型做成各種肥皂的樣子，以假亂真。

蛋糕的造型千奇百怪，做成什么樣或許都不讓人驚奇，但就是這款肥皂蛋糕也贏得了不少年輕消費者的青睞，紛紛表示好玩兒，甚至不少人拍照打卡。

也有不少網友擔心，孩子在吃完蛋糕后回家啃香皂怎么辦？網友認為，餐廳是一個開放性的公共場所，商家除了要以有特色的產品吸引消費者外，也應該考慮到這些產品會不會帶來其他風險。

除此之外，在部分網絡購物平臺上看到，諸如燈泡糖、草莓蛋糕精油皂、香煙糖等類似的“網紅”食品、用品還在大量銷售，給孩子帶來的安全隱患仍令人擔憂。有一款棒棒糖火爆網絡引不少人紛紛購買，那就是火爆網絡的大燈泡棒棒糖，這款糖是將棒棒糖做成1：1燈泡的形狀，然后添加上各種顏色，組成五顏六色的大燈泡棒棒糖。

吃的進去，拿不出來的燈泡糖備受年輕人推崇。一旦放進嘴里，的確很難在短時間內把糖拿出來，只能含化，而這個時間有時長達數小時，對人傷害很大。

因為人在使勁張嘴的時候，舌頭會向后部抵，整個口腔也會向后收縮，放進去的燈泡會撐大口腔，壓迫舌頭，顳下頜關節也會隨之往前滑，而當嘴里有了燈泡以后，就會阻礙顳下頜關節前滑，使張開度受限，張嘴的動作也無法做到最大。所以，把燈泡完整放進口中對一般成人而言是沒問題的，但是想要完整地取出來難度很大。燈泡如果占滿口腔，會造成通氣道阻塞，影響吞咽、正常呼吸，甚至還有窒息危險，而且，即使等到糖果正常融化，長時間保持一個動作，也會給關節帶來損傷。

這種有意模仿具體產品的設計，看上去是精心布局的產品賣點，實際上有可能埋下諸多風險隱患，在很大程度上會誤導消費者，增加誤食風險，危害未成年人的健康成長。

今年2月，“老人誤將網紅清潔劑當橙汁喂孫子”登上微博熱搜。在網友發布的討論中，還有各種各樣因產品包裝、造型帶有迷惑性，從而造成家人尤其是孩子誤食的情況出現：唇膏被包裝成糖果模樣，身體乳外盒似水果糖盒子，卸妝水的瓶子像果汁瓶，甚兒童藥品的外包裝像小零食，兒童食品中甚至出現“衛生巾棉花糖”……

大品牌也參與

值得注意的是，近年來這類大膽博出位的營銷，不僅僅局限于小品牌。

比如，前不久“辣條一哥”衛龍的包裝就被指打色情擦邊球。此前，衛龍品牌旗下的兩款零食（衛龍大辣棒和衛龍小辣棒）上出現了“約嗎”“賊大”“強硬”等醒目的廣告語，疑似打色情擦邊球。

根據公開資料顯示，衛龍創始人劉衛平兄弟2001年在漯河開始辣條生產，公司主營辣條產品的生產、銷售，旗下產品包括大面筋、大辣棒、親嘴燒、魔芋粉及肉制品等，被稱為“辣條一哥”。

再比如，瑞幸聯合34年堅守土味設計的椰樹推出全新產品椰云拿鐵，刺激又醒目紅黃藍的三原色，密密麻麻的的PPT文案，這款產品無論從紙袋、杯套都采用了“土潮”風格：簡單粗暴的PPT設計，五彩斑斕無審美的撞色，以及肆無忌憚的文字排版再一次成為圈錢利器，不少網友表示：“土到極致就...... ”

值得一提的是，椰樹另類營銷玩出火，已經被監管部門處罰多次。

2019年3月，椰樹集團因廣告中提及“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進少女發育”，涉嫌低俗營銷被處罰款20萬元。2019年3月18日，國家廣播電視總局也發布通知，各級廣播電視播出機構立即停止播出相關版本的“椰樹牌椰汁”廣告，并表示其部分版本廣告，存在導向偏差和違規播出涉性廣告等問題，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》等規定。

2021年3月25日，椰樹官方微博發布招生內容顯示，“椰樹集團培養正副總經理學校再招生，入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”。

為此，2021年4月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因發布違背社會良好風尚內容的招聘廣告被海南省市場監督管理局罰款40萬元。

就在衛龍涉嫌打低俗擦邊球事件爆發后不久，彩妝品牌美寶蓮緊跟“翻車”步伐，在一則眉筆廣告視頻中，玩起了“這水很大，你忍一下”的黃梗，被網友質疑后刪除博文，此后再無回應。

但即使如此，為什么這些品牌要將“黑紅”進行到底呢？

低俗營銷為何屢禁不止？

眾所周知，在營銷理論中，視覺傳達已成為現代營銷的核心價值。有科學分析表明，五感對人的思維判斷影響最大的就是視覺，占比有83%，剩下的聽覺、觸覺、嗅覺等合計只占到17%。而如今，互聯網傳播成為主流，不管是圖片還是短視頻，實際都是視覺傳播。此外，現在的年輕消費者也非常注重產品的“顏值”。

這些品b3c05b5b2c3bc40e74ef725f11bf3eb21b8d091f3b71005849f35dc3ef2c8374牌越來越多的產品注重包裝和顏值。

南椰里餐飲店此次“洗衣液奶茶”的大膽嘗試雖然贏得了區域性的火熱，也在網絡上掀起了一陣不小的風波，但是其產品包裝即成就了它，也是它下架的問題根源。這也警示了商家在進行產品營銷時應提升自身的法律意識和責任意識，避免此類具有歧義、誤導的事件再次發生?！昂诩t”雖然也算紅，但是品牌形象也固然重要，因為一次熱點爭議而丟了長期以來樹立的消費者信任是得不償失的。

南椰里餐飲店在經歷了這次“黑紅”風波后，品牌形象建構也會受到一定的影響。除了“黑紅”的辦法外，南椰里也可以通過類似瑞幸、蜜雪冰城等品牌的品牌聯名、社交媒體、O2O等各種營銷方式掌握屢次出圈的“秘訣”，憑借成熟的廣告營銷實力出圈！

于是，不管是大品牌，還是小品牌，好像做任何什么產品都首先要追求外貌上的沖擊力。尤其是視頻營銷成為主流后，更加劇了這一點，很多品牌都不自覺地迎合這種趨勢，紛紛加入外貌協會。這種營銷方式受到青睞，一方面，是很容易制造話題，只要足夠大膽，不愁沒人關注，比如瑞幸x椰樹賣掉1億杯;另一方面，相比內在的品質，強調包裝上的標新立異顯然更簡單、直接。

編后 創新不是獵奇

洗衣液奶茶、肥皂蛋糕、燈泡糖、“辣條一哥”衛龍廣告……這些造型如果不是放在食物上，其實并沒有多特別。

但恰恰是放在各色美食上就讓人覺得奇怪，但奇怪的同時又勾引著消費者的好奇心，反而在一段時間內會銷售很好。

這是為什么？

現在社會競爭日益激烈，在這個流量為王的時代，各個商家、品牌都講究要推陳出新，需要有創新、創意，讓自己的產品更勝一籌，才能吸引消費人群的眼球。

與此同時，現在的年輕人都是特立獨行的個體，他們并不喜歡規規矩矩的事物。

對于吃，他們的需求也從“解決溫飽”到了“體驗為王”的意境里。

他們喜歡一切獵奇、獨特的東西，好玩兒、有趣才是他們消費的關鍵。是以如今的餐飲業態都在圍繞一個關鍵詞展開，那就是“體驗感”。無論是文和友的市井民俗小吃懷舊體驗，還是小龍坎古色古香的漢庭風體驗，甚至KTV火鍋、劇本殺餐廳層出不窮。其實就是為了三個字——體驗感。

而不管是洗衣液奶茶還是紅黃藍的椰云拿鐵，目的是為了增加消費者的這種“獵奇”體驗，對于商家來說，不僅能迅速“博眼球”抓住消費者的心，也能短時間內增加收益，但這顯然是一個短期的生意。

食品安全問題一直以來都是社會關注的重點，食品安全關系到消費者的身體健康和生命安全，關系到社會經濟的發展和穩定。所以，食品安全容不得面子工程，在設計食品外包裝時還需仔細考量。

越來越多的產品注重包裝和顏值，這于當前的眼球經濟時代，并不讓人意外。據說，在營銷理論中，視覺傳達已成為現代營銷的核心價值。

于是，不管是吃的、喝的，還是用的，好像什么產品都首先要追求外貌上的沖擊力。尤其是視頻營銷成為主流后，更加劇了這一點。很多品牌都不自覺地迎合這種趨勢，紛紛加入外貌協會。不管是哪種營銷創新，還是得遵守最基本的公序良俗，避免靠惡趣味來吸引眼球。更重要的是，崇尚顏值即正義的時代，在產品質量上下功夫的觀念并未過時。

當然，絕大多數經營者未必不知道這么簡單的常識。如今越來越多的產品營銷都青睞于語不驚人死不休，期待靠獵奇方式在短時間內爆紅，或的確映射出某些商家的浮躁心態。不過，愈是能不被功利化觀念侵染，真正致力于質量打造的產品，愈能真正成為“時間的朋友”

那些靠顏值而爆紅的產品，其實少有真正能夠市場長青的——不管是小到一杯奶茶，大到一部手機、一輛車，很多一時間成為爆款的產品，最終往往是曇花一現。因為現在的消費者，對一款產品的喜好，或確實是“始于顏值”，但歸根結底還是“忠于品質””。