國美寒冬

錯失電商平臺機遇期的國美，沒有締造“王者歸來”的商業傳奇，

卻等來人們消費習慣改變后的“英雄遲暮”。

黃光裕經常工作到半夜三四點，但再多的加班也無法追回失去的十年。

何況，轉型的國美并沒有行駛在正確的車道上，

南轅北轍又豈能達成目的。

英國詩人艾略特說：“這世界倒塌了，不是轟然一聲，而是唏噓一聲。”

位于北京市朝陽區霄云路26號的鵬潤大廈，是北京東三環燕莎商圈的一座標志性建筑。

自2000年啟用后，這座大廈一度是亞洲最大的單體寫字樓：35層方方正正通體淺藍色的玻璃幕墻，同不遠處的亮馬河景觀相呼應；大樓頂層的兩個停機坪，曾是京城商圈的一道別致風景。當然，這都是二十年前的事情了，就像它的所有者——國美控股集團創始人黃光裕一樣，一連串亮眼的成績，只是在訴說過去的輝煌。

從榮登中國首富到鋃鐺入獄，再到出獄后重振國美的豪言壯語，黃光裕非但沒有使國美“恢復原有的市場地位”，反而深陷裁員、欠薪、拖欠貨款、市值蒸發、人才流失等重重困境。用其個人號召力，來彌補一個時代的差距，猶如掩耳盜鈴的鬧劇，所有努力都近乎于徒勞。

35年的國美商業帝國，被推到了懸崖邊上。

黃光裕的失眠與焦慮

九月的一個深夜，黃光裕在公司微信群里發了一條題為《深圳精神病院住滿了，進去的都是老板？》的短視頻，內容說很多老板失眠、抑郁、焦慮，擔心辛苦半輩子，最后成了老賴。

基層員工理解黃光裕的苦衷。他們都看得出來，老板很努力，但也很焦慮。

十幾年前，鋃鐺入獄之前，黃光裕曾有過同樣的焦慮，警方調查、股市暴跌，還要每天工作近15個小時。黃光裕開始掉頭發，壓力大到一定程度，他會在開會的時候抓頭發，一抓一把，后來有人出主意把頭發剃了，于是黃光裕索性剃了光頭。

現在，雖然頭發長出來了，但壓力和焦慮卻沒有削減。他經常加班到凌晨，熬不住了就在辦公室后面的臥室睡幾個小時；為了方便開會，甚至在總部大樓給高管安排住宿，讓他們跟上節奏。

即便如此，國美終究沒能“逆天改命”，昔日的行業霸主地位早已不再，國美零售市值不過京東的百分之一。

距離正式獲釋，重新執掌國美二十個月過去了，黃光裕不但沒有實現“力爭用18個月，使國美恢復原有市場地位”的目標，甚至屢屢被曝出裁員、欠薪、拖欠貨款、市值縮水、人才流失等負面消息，種種跡象表明，國美面臨前所未有的困境，大廈將傾。

黃光裕一次次沖擊著命運，但屬于他的時代已經漸行漸遠。

一個初中生的財富傳奇

在家電零售行業發展史上，國美是一個繞不過去的話題。

1985年，年僅16歲的黃光裕離開廣東老家，和哥哥北上內蒙古販賣電器。一年后，他們靠積攢下來的4000元積蓄和幾萬元借款，在北京珠市口盤下一個名叫“國美”的服裝門店，后來改做電器生意，憑借薄利多銷、勤進快銷，電器生意越做越大。

到2004年，國美電器已在中國大陸、香港和東南亞地區的主要城市建立了30多個分公司，隨后將94家門店以88億元的價格出售給香港上市公司鵬潤集團。收購完成后，中國鵬潤隨之更名為國美電器，主營業務也轉向零售。這場“左手倒右手”的資本游戲，使黃光裕以105億元身價榮登胡潤百富榜首位。這一年，他剛剛35歲。

至此，家電零售行業形成國美、蘇寧、永樂“三分天下”的局面。

為了獨霸家電零售市場，黃光裕先后并購了永樂、大中、三聯商社等行業巨頭。到2008年，國美自營門店達到1300多家、進駐260多個城市，以營業收入1023.5億元上榜福布斯亞洲50強，次年，入選中國世界紀錄協會中國最大的家電零售連鎖企業。

這是黃光裕的高光時刻。巔峰時期，他甚至一度想買下市場占有率第二的蘇寧電器。蘇寧集團董事長張近東回復：“蘇寧你買不起，我要是做不過你，我送給你。”

事實證明，張近東的蘇寧沒能打敗國美，但黃光裕自己打敗了自己。

鋃鐺入獄與“失去的十年”

2008年11月，黃光裕因商業犯罪被刑拘，隨后辭去國美電器董事及董事會主席職務。

失去自由之前，他和復星集團董事長郭廣昌吃過一次飯，興奮地說“賭”的感覺很好，說自己炒股，只要看到股票圖形，感覺就來了，能預見到這只股票是漲是跌；說自己出門不會相信司機設計的路線，而是自己在腦子里設計一條路線，讓司機跟著自己的感覺走。

郭廣昌說，這一點我跟你太不一樣了，我是只要有人看路，我都不動腦子。

兩年后，黃光裕呼嘯而去，被法院認定犯有非法經營罪、內幕交易罪、單位行賄罪，數罪并罰判處有期徒刑14年。

鋃鐺入獄后，黃光裕把偌大的國美集團撂給了妻子杜鵑。

但是黃光裕所涉案件，杜鵑也有參與，被判處三年有期徒刑，緩期三年執行。她按照法律辭去董事職務，但仍在獄外參與管理事務，以國美決策委員會主席的身份掌控公司，并在2017年登上福布斯發布的“中國最杰出商界女性排行榜”。

當時，黃光裕還在獄中，但外界流傳著他對妻子的一句話：“國美有你在，我就放心了！”

但這段時間，國美逐漸從行業龍頭地位跌落，陸續被阿里巴巴、京東、蘇寧超越。

2017年以來，國美零售已經持續六年虧損，截至2022年上半年，虧損額度累計達到222.89億元。

“王者”歸來，沒有奇跡

2020年6月，黃光裕假釋出獄，國美系上市公司全線飄紅，市場給了他足夠的期望。

八個月后，黃光裕正式獲釋，這一天恰逢2021年春節后港股市場的第一個交易日，國美零售股價大漲33%。又過了兩天，黃光裕以國美集團創始人的身份在高管會上高調宣布：“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”

這是一個振奮人心的目標，同時又顯得遙不可及——2020年，京東、蘇寧的營業額分別達到7458億元、2522.96億元，而國美同期營業額只有441.19億元，甚至趕不上前兩家企業的零頭。

盡管差距過于懸殊，但黃光裕認為自己可以扭轉戰局。

他在一次會議上表示，國美零售存在兩大機遇：第一，電器領域增長空間依舊很大，雖然國美銷售出現下滑，但供應鏈優勢依然在；第二，全品類市場空間廣闊，國美零售從電器拓展至全品類，線上對線下賦能是從零開始的提升，市場總量巨大。

“我不會花三個月時間，把規劃書的標點符號都改清楚了再去實施。我是邊做邊修正，一件事只要有三分把握，我就去做。”黃光裕宣稱，要把國美的實體店數量提升至6000家。

2021年財報的現金流數據，為黃光裕的論斷提供了正面依據：該年度，國美零售實現經營性凈現金流正向流入約6.5億元。但是，這一數據很快就遭到質疑。

國美供應商惠而浦中國發布的公告顯示，截至2022年3月底，國美電器共欠惠而浦應收貨款8700余萬元，扣除預提折讓折扣的凈應收為8200余萬元，并聲明從公告發布之日起，終止與國美電器合作。

深陷欠薪、裁員泥潭

除了供貨商等外部困擾，國美同樣面臨著來自內部的壓力。

《經濟觀察報》發布的數據顯示，國美旗下電商平臺真快樂，共拖欠十幾家拉新代理商貨款2000-2500萬元，并涉及其他業務款項未結；《21世紀商業評論》則稱，真快樂APP拉新項目被曝光，拖欠十余家代理商款項共計2900余萬元。

在脈脈社交平臺，有國美控股員工發帖，國美已經連續兩個月只發50%的工資，后又調整薪資結構，將發薪日期從15日調整到25日。此后，又有多名員工爆料，公司未按時發放8月份工資，拖欠的半年績效也仍未發放，甚至讓員工簽署“自愿申請工資緩發申明”。

國美回應，“公司遇到了前所未有的巨大困難和嚴峻挑戰，現金流承壓明顯，對薪酬發放做了一些臨時、應急調整。”同時，“不排除將繼續實施減員計劃以進一步縮減運營成本。”

實際上，為縮減運營成本，國美旗下互聯網公司打扮家自去年11月就開始陸續裁員，被裁員工甚至無法領到當月工資，直到今年7月，打扮家全線業務暫定，“現金流轉正”的愿望也隨之破滅。

經過數次裁員與內部重組，國美零售員工總數從2021年底的32278名，減少到今年6月的25701名；國美零售門店數量凈增-370家。

資本市場也很誠懇地為黃光裕回歸后的成績打了分——10月22日，國美零售市值45.36億元，距離他回歸時的高位跌去九成以上。

高管出走，跌入深淵

今年7月，國美電器首席執行官王巍在廣州分公司20周年慶上表示，要與家電廠商一起搭建共享平臺，大家“抱著團一塊兒往前走”；8月，又在國美與VIVO戰略研討會上表示，國美全國門店優化后的新模式店，將發揮線下門店為消費者提供“服務+深度體驗”的場景優勢，全國40家分公司各打造一家以上城市展廳店，并實現真快樂APP和國美電器互相引流。

然而僅過了一個月，王巍便黯然離職。

不是沒有原因的。8月中旬，黃光裕發布了一封《致國美零售朋友們的一封信》，正面承認“18個月計劃”的失敗，同時定下一個新的“1+1+1”戰略：在2023年實現較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

可是，沒時間了。國美零售公布的2022年中期財報顯示，總負債達到585.68億元。高負債下，供應商紛紛終止合作，子公司股份也被法院凍結。

而在王巍之前，已有多位核心高管選擇了離開。

2021年7月，國美在線首席執行官向海龍離職；一個月后，國美電器首席執行官張德炬因“身體情況需休息調整”為由離職；2021年中期報告則提到，國美零售總裁王俊洲因個人計劃退休。

2022年，國美集團旗下打扮家創始人崔健、首席執行官高非，國美投資首席執行官何陽青也相繼離職；真快樂APP執行副總裁丁薇被免職，團隊大幅裁員；國美資本公司董事總經理兼投資中心總經理張揚主動提出離職申請，也被免去原有職務。

除了原有骨干的離職出走，“新人”同樣水土不服。

在去年10月公布的國美人事任命中，原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中，分別擔任了真快樂、生活家和國美集團的副總裁、首席執行官，但不到一年，全部匆匆遞交了辭呈。

組織架構不斷調整，高管接連出走，成為國美內部動蕩的真實寫照。

如果說業績承壓、負債累累、人才流失屬公司管理問題，那么黃光裕、杜鵑夫婦連續減持股票，就成了“壓死駱駝的最后一根稻草”——今年以來，他們累計進行過10次減持，變現金額近10億港元。

當實控人開始大筆減持拋售，也就意味著他選擇了徹底放棄。

不復存在的“國美時代”

上世紀80年代，改革開放春潮涌動，家電產品遍地開花，很多放棄“鐵飯碗”的創業者賺得盆滿缽滿，也惠及得風氣之先的潮汕人黃光裕。

當時，國美采取連鎖模式，一個個位于城市中心的門店就是引流中心，租金越高人流量越高；與此同時，在各個城市的都市報大打廣告，靠周末促銷把消費者引導進店。

但是時過境遷，手機APP比廣告促銷更能抓住消費者注意力，國美原有的商業模式邊緣化了。

黃光裕入獄后，摸索電子商務兩年的張近東上線了蘇寧易購，并自建物流，向著平臺化電商發展。

而國美走到這一步，比蘇寧晚了九年。

2020年8月，百度原高級副總裁向海龍出任國美在線首席執行官；第二年，國美宣布開啟零售娛樂化戰略，將國美APP改名為真快樂，定位為娛樂化電商門戶。

真快樂APP涵蓋內容分享社區、短視頻直播、賽事榜單、電商購物等板塊，直接對標拼多多、京東、淘寶、小紅書和抖音、快手，但是性價比、服務便利度、商品豐富性、內容種草、娛樂體驗等方面卻差強人意。有用戶在雪球上評價，“買國美股票前，最好下載真快樂APP使用，使用體驗五次后，你們絕對會賣出國美零售股票。”

按照國美規劃，真快樂APP流量主要來自外部引流、娛樂化內容及內部商戶轉化。但無論國美折上折APP，還是真快樂本身，都不具備龐大的用戶群體，外部引流也無從談起。

無奈之下，黃光裕又一次祭出十幾年前的“殺手锏”，宣布真快樂平臺商品保證全網底價。然而，價格戰需要有明確的競爭對手，但時過境遷，已經沒有人把市場占有率僅5.12%的國美零售當成真正的對手，不管京東還是天貓，都只是冷眼旁觀，任其“降價放血”。

價格戰策略落空，讓本來就不寬裕的國美雪上加霜。一方面，真快樂難以吸引更多的用戶；另一方面，投訴量卻居高不下——在黑貓平臺，用戶對真快樂的投訴有近3000條，涉及不發貨、不退款、延遲發貨、真快樂豆無法使用等多種原因。

錯失電商平臺機遇期的國美，沒有締造“王者歸來”的商業傳奇，卻等來人們消費習慣改變后的“英雄遲暮”。

多位國美員工反饋，黃光裕經常工作到半夜三四點，但再多的加班也無法追回失去的十年。何況，轉型的國美并沒有行駛在正確的車道上，南轅北轍又豈能達成目的。

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

英國詩人艾略特說：“這世界倒塌了，不是轟然一聲，而是唏噓一聲。”