基層媒介化治理的實踐路徑探索
——以橫州市融媒體中心為例

王淑萍 張 源

黨的十九屆四中全會提出“推進國家治理體系和治理能力現代化建設，構建基層社會治理新格局”，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》進一步明確“推動社會治理重心向基層下移，向基層放權賦能”。國家政策為縣級融媒體中心的建設指引了方向。近兩年，不少學者從國家治理的角度研究縣級融媒體中心的建設。方提、尹韻公認為，縣級融媒體中心在基層治理中起到樞紐作用①；王智麗、張濤甫認為，縣級融媒體中心建設是中國基層治理結構的承重工程②；朱亞希、肖堯中認為，縣級融媒體中心建設必須擔當好“治理媒介化”這一角色。③概言之，當前，無論是國家政策層面還是學術研究層面，對縣級融媒體中心的定位都已形成一些共識，即縣級融媒體中心在“主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐”三大傳統功能基礎上，升級為基層社會治理的新型平臺。而在實踐層面，浙江長興和安吉、河南項城、江西分宜、廣西橫州等地的融媒體中心走在了全國的前列。

一、媒介化治理視角下重新認識縣級融媒體中心的功能

（一）融媒體中心功能升級基于社會治理的媒介化趨勢

傳統媒體時代，報紙、廣播和電視在社會治理方面發揮作用，主要集中在主流意識形態傳播和社情民意的監測監督兩個層面。關于這一點，中西方在兩種新聞管理體制下實有異曲同工之處。美國政治學家提摩西·庫克在他1998年出版的著作《新聞執政：作為政治機構的新聞媒體》中分析了新聞媒體在國家治理中的角色：既依賴官方信源，因此受制于政治權力及其運作，但又為政治精英們所依賴，用之影響輿論、推動政治議程。因此，新聞媒體是參與治理的一個工具性“政治機構”。④華盛頓大學傳播學教授W.蘭斯·班尼特在《新聞：政治的幻象》中也有類似的觀點闡述。在中國，有學者提出，以《南方周末》《新聞調查》《冰點周刊》等為代表的批評性報道是社會轉型期國家自覺地將媒體轉變為一種治理技術、嵌入到政治權力結構的過程。⑤總之，傳統媒體在參與社會治理的過程中是一種“工具化”的存在。

新媒體時代，傳媒不僅是社會治理的工具和手段，還是“國家—社會”“政府—群眾”的互動平臺。隨新媒體而來的是媒介化社會，媒介技術介入了一個又一個人類具體的生活場景和社會交往情境。基層的媒介化治理基于鄉村互聯網和移動終端設備的普及，基于媒介對基層群眾社會生活的全方位滲透。

（二）融媒體中心功能升級基于國家治理理念的進步

“治理”是20世紀末才被提出的政治概念，從統治走向治理，是人類政治發展的普遍趨勢。學者俞可平認為，統治的主體是單一的，就是政府或其他國家公共權力；治理的主體則是多元的，除了政府，還包括企業組織、社會組織和居民自治組織等等。⑥互聯網時代，媒體成為社會多元治理主體中的一員。具體到縣級融媒體中心，從理論上講，一般是通過以下三種途徑來實現基層社會治理功能的。一是信息傳播和輿論引導。媒體在瞬息萬變的環境中選擇有價值的信息進行專業化的生產與傳播，幫助人們監控和認知周圍社會環境的變化。同時，針對縣域社會中發生的涉及群眾根本利益的熱點事件、輿情事件進行輿情管理和輿論引導，這也是新聞媒體最基礎的社會功能。二是組織對話和凝聚共識。基層政府與群眾之間需要形成有效的對話，尋求社會治理的最大公約數，媒體通過“留言問政”和“直播問政”等形式開辟對話通道和對話空間，讓群眾通過合法的渠道表達訴求，從而化解社會風險。三是提供快捷便利的政務和便民服務。

二、橫州市融媒體中心基層社會治理的實踐路徑

橫州市（原橫縣）融媒體中心于2018年12月27日正式掛牌成立，是廣西壯族自治區第一批26個縣級融媒體中心建設試點之一，同時也是全國首批縣級融媒體中心建設試點。自成立以來，橫州市融媒體中心以廣播電視臺為主體，統籌報紙、政府網、電子商務，以及全市130多個政務微博、微信公眾號等平臺，建成了內容豐富、載體多樣、覆蓋廣泛的現代媒體傳播體系，完成了在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的融合，于2020年8月28日通過中共廣西壯族自治區委員會宣傳部驗收。伴隨著2021年橫縣撤縣設市成功，橫州市融媒體中心在地方特色產業的轉型升級方面也發揮了顯著優勢，主要是通過基層社會引導和社會服務等實現基層社會治理。

（一）通過信息服務實現社會引導，走好網上群眾路線

與中央級媒體和省級媒體相比，基層媒體距離基層群眾更近，理應摸清百姓需求，植根基層社會，深耕細作本地信息服務。同時，以群眾最能接受的方式向基層群眾傳遞黨和政府的政策方針，并匯集基層群眾的聲音和需求向上傳遞。橫州市融媒體中心新媒體總粉絲量超過100萬，自辦節目樣態豐富，有6檔電視節目和20多檔廣播節目均上線新媒體平臺，實現全方位全天候覆蓋。平臺第一時間發布橫州重大政策舉措、時政活動、重要新聞事件等，是群眾了解橫州、解讀橫州的權威窗口和主流輿論陣地。以新冠肺炎疫情防控為例，橫州市融媒體中心及時發布各級政府關于疫情防控的通告、告示、政策、舉措，針對網絡上的不實信息，開設辟謠專欄，第一時間監控反饋，及時推送正面聲音，為橫州市打贏疫情防控阻擊戰提供了強有力的思想輿論支持。再如，在建黨百年、“十四五”開局、撤縣設市等重大主題宣傳中，橫州市融媒體中心創新開設了《我在黨旗下說》《主播講黨史》《尋找紅色足跡傳承紅色基因》《同心向黨立市立行》等一系列專題節目，制作了《我是共產黨員，我能！》《橫州歡迎你》等系列接地氣、易傳播、群眾愛聽愛看的融媒體產品，充分利用各類平臺打造“爆款”產品。這些做法均通過信息服務和輿論引導實現基層社會治理。

（二）“問政”節目架起黨群溝通橋梁，實現群眾參與式治理

在中國基層治理中，“群眾參與”被認為是貫徹中國特色社會主義民主政治、提升治理效能的重要保障。橫州市融媒體中心通過制播《向人民承諾——橫州問政》電視問政節目，搭建了一個黨群對話空間，讓民眾可以借助電視和新媒體手段，以表達、協商和問責的方式，參與地方治理。⑦《向人民承諾——橫州問政》節目將道路建設推進緩慢、相關部門辦事效率不高等事關群眾的熱點難點問題進行媒體曝光、跟蹤報道，回應社會關切，促進問題整改。同時，積極向群眾征求問政線索，力求“問”的確實是老百姓生活中感受到的痛點和難點。此外，“橫州云”手機App上設有“網絡問政”“政在回應”“百分回應”，公眾除了可以在公眾號、視頻號、抖音等多個新媒體平臺上同步觀看直播并進行實時參與提問，還可以在“橫州云”手機App上關注整改情況并發布意見與建議。大屏加小屏的舉措，讓問政節目不止于“問”，更有“改”。從2019年至 2022年6月，《向人民承諾——橫州問政》節目已舉辦16期，一共問政了47個單位（部門），推動了60多個問題的整改，各平臺的點擊量達500多萬人次，公眾留言評議4萬多條，達成了問政節目關注民生、答疑解惑、排憂解難、治庸問責的效果，搭建起了黨委、政府與群眾之間的溝通橋梁。

（三）深度服務本地特色產業，促進地方經濟發展

縣級融媒體中心能連接到縣級政府及社會各界的公共資源，通過資源的整合，推動政府間的有效協作。無論是表述為“指尖上的政務服務大廳”還是“口袋里的便民服務中心”，當前全國大多數縣級融媒體中心都已實現在“新聞+政務+應用服務”這一層次上的公共服務功能。橫州市融媒體中心做得較有特色的是與當地茉莉花產業的深度融合。學者欒軼玫提出，“媒介化治理應該包括兩個層面：一是媒介通過融合實現自我更新與高質量發展，二是作為智能中介的媒介組織能夠促進社會其他行業的融合深化，從而實現社會治理、國家治理的智能化、精細化。”⑧橫州市是中國茉莉之鄉、世界茉莉花都，“全球10朵茉莉花，6朵來自廣西橫州”。橫州市融媒體中心近年來大幅提升服務功能，主要通過兩個途徑賦能茉莉花產業高質量發展。一是利用新聞作品和直播活動講好茉莉花故事。由橫州市融媒體中心采寫的新聞作品《茉莉芬芳脫貧路》《茉莉花生產正當時》《出發！在“茉莉之鄉”邂逅采茶姑娘》在自治區級和國家級平臺播發。橫州市融媒體中心還牽頭，在北京、杭州、南寧等地召開茉莉花品牌推介會和世界茉莉花大會新聞發布會，每場直播在線觀看人數均超3萬，還通過第17屆中國—東盟博覽會聯合柬埔寨《柬華日報》、泰國《世界日報》等東盟媒體搭建對外宣傳平臺。近兩年，面對新冠肺炎疫情的影響，橫州市融媒體中心通過線上線下相結合，利用網絡直播互通技術，以短視頻、直播、H5等方式，創新世界茉莉花大會和文旅展示方式，推出“云游橫州”“云上相約”茉莉盛會新體驗。網友用手機、電腦登錄云平臺，即可實現云端參會。這些措施在很大程度上提高了橫州茉莉花的知名度，提升了相關產品的銷量。二是搭建平臺，主動把融媒體建設向助推茉莉花產業發展延伸。橫州市融媒體中心與中國建設銀行橫州支行合作研發上線全國首個茉莉花全產業鏈服務平臺——數字茉莉大數據平臺，推進信息下鄉、服務下鄉與金融下鄉，整合茉莉花產業鏈各參與方，提供實時價格查詢、溯源追蹤和“一鍵式”普惠金融服務。自2020年8月份上線使用至2021年年底，數字茉莉平臺實現茉莉花交易2406萬斤，交易金額達2.19億元。

（四）與新時代文明實踐中心融通共建，服務鄉村文化振興

2022年中央一號文件對縣級融媒體中心提出新要求：依托新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心等平臺開展對象化、分眾化宣傳教育，弘揚和踐行社會主義核心價值觀。橫州市作為全國第二批新時代文明實踐中心建設試點縣（縣級市），利用“橫州云”App打造“掌上新時代文明實踐中心”，開展了教育服務、文化服務、科技與科普服務等多種形式的文明實踐活動，并通過圖文、直播、H5、小視頻、小程序等形式廣泛宣傳“兩中心”開展的活動，實現線上線下同頻共振，提高文明實踐知曉率和參與率。“兩中心”共同開展的“文明實踐·德馨花都”“防疫有你我·云上賀新年”“花都相聚喜鬧元宵·文明實踐樂猜燈謎”“鵲橋相依間·佳期又一年”等活動形式新穎，輻射帶動了20多萬市民參與。這些活動從文化層面助力鄉村振興，有利于弘揚社會主義核心價值觀，形成良好的社會風尚，實現對基層民眾的價值引領。

三、當前縣級融媒體中心提升基層社會治理水平的兩大障礙

（一）基層政府對縣級融媒體中心的需求降低

隨著新媒體技術的發展和普及，當前縣級政府部門大多擁有自建網站、微信公眾號、官方抖音號等宣傳平臺。一些資金充足的單位，尤其是公檢法系統，甚至擁有專業的高清攝像機、航拍器等全套設備，建有技術條件超過縣級融媒體中心的演播室。因此，他們不再像以往一樣需要縣級媒體來發布信息或者協助宣傳。有時候，基層政府部門甚至為了擴大自身新媒體賬號的影響力，將一些重要的信息優先發表在自己的平臺上，隨后才轉給媒體。此外，縣級融媒體中心面臨人才流失的困境，而新聞傳播學專業的優秀畢業生不斷通過公務員考試，考取政府部門的宣傳工作崗位，他們的采寫能力和視頻拍攝剪輯水準與縣級媒體記者不相上下。傳統媒體的專業性和平臺優勢被極大稀釋后，縣級融媒體中心的政務服務功能將很難真正發揮出來。

（二）缺乏平臺建設的技術主導權，陷入“上下兩難”的尷尬境地

當前，縣級融媒體中心的平臺建設主要有三種模式。一是依靠民營企業技術力量自主開發，但由于縣級融媒體中心，尤其是云南、廣西等西部省份的縣級融媒體中心普遍缺乏資金，利用這種模式的單位并不多。二是入駐省級技術平臺或借助互聯網商業平臺（如微信公眾號或抖音號等），但這兩種模式背后都存在明顯的問題。自建平臺表面上注重縣級主導、地域創新，但實際上成本較高，每一次技術升級都依賴技術公司，需要源源不斷地投入資金。倘若入駐省級平臺，則容易陷入千篇一律的同質化窠臼。倘若依賴互聯網商業平臺，則會缺乏自主性，且難以建立穩定的盈利模式。三是市縣級各類媒體整合共建模式，這是當前縣級融媒體中心常用模式。

四、結語

隨著數字中國戰略、鄉村振興戰略的實施，中國基層社會正在高速發展。面對越來越“媒介化”的城鎮與鄉村，基層政府不僅要學會利用新媒體提升治理水平，而且要以更加理性和前瞻的態度去審視政府、社會、民眾與媒體的關系。在媒介化治理的視角下總結橫州市融媒體中心建設的得與失可知，其最大亮點是深度服務當地茉莉花產業發展，激發了農業、農村和農民的活力，提升了當地人民群眾的收入水平。社會治理不只是對社會的管理和控制，還應該釋放社會活力，從民生角度促進鄉村振興。在這方面，各地縣級融媒體中心都還有發展空間。

注釋：

①方提,尹韻公.縣級融媒體中心是基層社會治理的重要抓手[J].實踐(思想理論版),2021(01):57.

②王智麗,張濤甫.超越媒體視域：縣級融媒體中心建設的政治傳播學考察[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2020(07):1-6.

③朱亞希,肖堯中.功能維度的拓展式融合——“治理媒介化”視野下縣級融媒體中心建設研究[J].西南民族大學學報(人文社科版),2020(09):151-156.

④Timothy E.Cook,Governing with the News:The News Media as a Political Institution,Chicago,IL:The U-niversity of ChicagoPress,1998.

⑤孫五三.批評報道作為治理技術——市場轉型期媒介的政治—社會運作機制[J].新聞與傳播評論,2002(00):123-138+281+291.

⑥俞可平.走向善治[M].北京:中國文史出版社,2016.

⑦閆文捷,潘忠黨,吳紅雨.媒介化治理——電視問政個案的比較分析[J].新聞與傳播研究,2020(11):37-56+126-127.

⑧欒軼玫.重大主題報道：媒介化治理的傳播實踐[J].編輯之友,2022(03):5-11.