省級廣電媒體融合發展的現實困境及路徑選擇

蘇禮晶

21世紀，隨著網絡的興盛，全球邁入了信息社會。在技術加持的當下，特別是微博、微信、微視頻、移動客戶端等新興媒體的快速發展，使國家思想宣傳工作陣地得以轉移，電視受眾的斷崖式下跌撼動著各級廣電媒體的主導地位，新興媒體逐漸成為輿論宣傳的“戰場”，影響著媒體、大眾和國家的穩定與發展。①當前，國家、學術界、媒體行業對如何實現媒體融合提出了很多指導性的政策、理論和方法，但在現實發展過程中，很多省級廣電媒體的融合發展卻陷入一定的困境，遲遲沒有突破。如何實現媒體深度融合，成為省級廣電媒體發展的迫切任務和挑戰。

地域鄰近的省級廣電媒體在媒體融合發展中大體處于同一階段，表現出的“癥狀”相似；而不同地域的省級廣電媒體，在融合發展中因地區差異和經營管理不同，媒體融合進度差距比較明顯。筆者以不同地域有代表性的省級廣電媒體為例，分析它們在媒體融合發展中面臨的現實困境，剖析制約其縱深發展的深層次原因。同時，通過案例橫向分析，探討省級廣電媒體融合發展的路徑選擇，以期結合國家政策導向，對省級廣電媒體未來融合發展提供思路參考。

一、省級廣電媒體融合的發展現狀

從全國范圍來看，傳統媒體和新興媒體的融合發展已初顯成效。當前，我國省級廣電媒體融合發展的實踐案例不斷增多，整體情況及進度參差不齊。以湖南廣電集團為代表的南部地區省級廣電媒體，其媒體融合已經進入“深水區”；以山東廣播電視臺為代表的東部沿海地區省級廣電媒體，通過借鑒和探索進入媒體融合的“成長期”；以甘肅省廣播電視總臺為代表的西北地區省級電視媒體，其媒體融合發展相對遲緩、落后，甚至處于倒逼狀態。

（一）省級廣電“標桿級”：湖南廣電踏入媒體融合“深水期”

湖南廣電集團作為國內省級廣電媒體的標桿單位，地處南部地區，除自身優越的地理位置和地區經濟發展優勢外，其在媒體融合發展和改革過程中，始終以敏銳而迅速的方式感知并應對社會的發展變化，實施獨特的發展定位和戰略布局，在建設內部平臺、強化外部合作的同時，實現跨越式發展。

構建“一云多屏、兩翼齊飛”的全媒體發展格局。其中，湖南衛視按照社會功能運作，大力撤并重組頻道，實現一定的社會效益；芒果TV則用互聯網方法、市場化原則、資本運作等市場化運作方式進行經營性資產和事務的整合，成功組建“芒果超媒”。同時，湖南廣電集團在互聯網平臺的基礎上，打造出獨具特色和優勢的“芒果模式”，形成了以湖南衛視為核心的傳統媒體平臺、以芒果TV為主平臺的新媒體平臺、以有線網絡為支撐的移動平臺、以基金為平臺的資本運作平臺。②

內容、技術雙核驅動，打造新興融合媒體。湖南廣電集團整合優質IP，堅持“內容為王”，定制化、自制化內容生產，實施“獨播”戰略，創辦品牌欄目；湖南廣電集團結合自身定位，外購精選節目版權，整合平臺節目內容，在滿足用戶獨特需求的同時，構建平臺內容生態圈。同時，湖南廣電集團進行多元布局，積極構建技術體系，從基礎平臺建設、軟件開發、重大技術創新到終端硬件市場，建立垂直化技術產業鏈，搭建立體化傳播平臺，以技術驅動促進融合發展，實現全民互動的全媒體生態。

布局新媒體業態，助力媒體融合轉型升級。在技術的加持和倒逼下，湖南廣電集團迅速布局短視頻生態，打造短視頻MCN機構，創新短視頻業態、模式和內容，包括直播、電商、孵化等，成為全國省級廣電媒體轉型的引領者。與此同時，芒果TV發揮自身優勢，尋求與多家新興媒體及平臺的合作，并以入駐的形式實現其短視頻內容的分發，奠定短視頻業務基礎，在優勢互補中實現內容上的深度融合。

招賢納士，搭建全媒體基因人才梯隊。湖南廣電集團旗下湖南衛視和芒果TV，從各自戰略定位出發，打造從高層管理人員到各矩陣平臺領導層、管理層和職員層的人才梯隊，實現新老媒體平臺人才的流動與高度融合。同時，湖南廣電集團不斷招賢納士，打造全媒體人才梯隊（如馬欄山人才隊伍），創新生態組織，實現人才梯隊的大換血，為其媒體深度融合打好根基。

理論實踐相融合，助推傳媒生態良性發展。在理論研究方面，湖南廣電集團一直致力于媒體融合發展、內容研發與制作、媒體經營與管理等研究，通過翔實的調查和數據對實踐探索進行分析和總結，探尋媒體融合發展、內容創新、經營模式、高效管理等關鍵問題。同時，通過理論研究進一步指導實踐，在實踐的基礎和過程中不斷調整和完善理論，進而實現理論與實踐相結合的良性循環，為其每次質的飛躍做出科學合理的預判和指導。

（二）探索與借鑒：山東廣播電視臺進入媒體融合“加速期”

山東廣播電視臺作為國內發展相對平穩的媒體單位，地處東部沿海地區，屬北方地域，其地理位置較為優越，經濟發展迅速。近幾年，山東廣播電視臺通過積極搭建新平臺、開拓新渠道、再造新流程、培育新業態，初步形成涵蓋移動端、PC端、IPTV、互聯網電視、地面數字電視等新媒體平臺的“五位一體、三屏融合”的總體格局，以視聽服務為核心主線的全媒體、跨終端的多元業務架構，推動媒體融合縱深發展。

打破體制機制壁壘，整合優化平臺資源；融合推出新聞客戶端，多方合力入駐“閃電號”。對內，基于自身傳統的媒體內部框架，山東廣播電視臺打破以往條塊分割和頻道界限，對優勢平臺和頻道進行資源整合，成立融媒體資訊中心，建設“中央廚房”。對外，推出媒體融合的旗艦產品——“閃電新聞”客戶端，加大全省凝聚力，特邀各級政府號、媒體號、機構號、專欄號和自媒體號等入駐“閃電號”，實現全臺全省的同頻共振；與多家聚合平臺、短視頻平臺展開合作，擴大平臺用戶覆蓋面，提高用戶黏性，大幅提升客戶端的用戶量，實現從渠道爭奪到終端制勝的跨越。

融通新老媒體人員，儲備人才基因庫。在調整機構的前提下，山東廣播電視臺打破傳統采編人員與新媒體人員互不相融的局面，通過調整資源配置，不斷優化人員配置，讓主力軍投入新媒體主戰場。同時，山東廣播電視臺組建核心技術團隊，自主研發“閃電云”新聞調度指揮系統，將行業關鍵技術掌握在自己的手里，贏得媒體融合發展主動權，為其優勢內容的建設儲備好人才基因庫。

堅持內容原創，啟動“光芒計劃”提升終端影響力。結合山東省的文化傳統，山東廣播電視臺堅持內容原創，將精品內容作為立命根本，創作出一批有影響力的節目，如《問政山東》《傳家寶里的中國》《調查》等；通過啟動“光芒計劃”，為山東廣播電視臺培育高品質、高人氣賬號，“借船出海”，提升山東廣播電視臺在新媒體端的影響力。

成立閃電（青年）融媒學院，參與學界“掌·噓”活動。山東廣播電視臺聯合共青團山東省委，以及北京大學、山東大學等高校，在新聞傳播領域開展學術交流和合作，并成立閃電（青年）融媒學院，開設專題講座、融媒人才培訓班、媒體融合沙龍、融媒設計創意大賽等項目，共同探討媒體融合和傳媒發展等相關問題，開啟業界與學界相結合的融媒生態。

（三）彷徨與模仿：甘肅省廣播電視總臺步入媒體融合“成長期”

近年來，新媒體的快速發展使得甘肅傳統電視受眾斷崖式下跌，撼動了地方媒體的主導地位，影響了甘肅地方政治、經濟、文化和社會的協同發展。甘肅省廣播電視總臺作為地方重要的媒體單位，其媒體融合步伐相對滯后，并面臨一定的困境。除了受西北地域偏遠、區域經濟發展水平欠佳等外部因素的影響外，其在體制機制改革、資源整合、功能劃分、內容建設、技術人才培養等方面嚴重不足，成為制約其發展的內部因素。③

搭建“融媒飛天云”，重建媒體轉型基礎設施。“融媒飛天云”是甘肅省廣播電視總臺立足自身媒體融合業務需求而規劃設計的技術體系，由“融合新聞生產及協同調度系統”和“融合新聞指揮中心系統”兩大系統組成，以融合新聞業務為主，聚焦音視頻，構建移動化、多功能化、多屏聯動接收的新型媒體平臺。技術體系的自主性和交互性相對欠缺，只是基礎地重構各種采編播流程，實用性不強。

打造融合傳播平臺，探索媒體融合路徑。在技術的加持和倒逼下，甘肅省廣播電視總臺初步實現形式上的融合，形成了以“視聽甘肅”客戶端、IPTV、互聯網電視和數字移動電視等為主的新媒體傳播平臺。目前，甘肅省廣播電視總臺雖然加大了融合力度，但其平臺和路徑缺乏互聯網思維，如“視聽甘肅”缺少社交性、互動性，只是初步將傳統傳播渠道的內容搬至移動端，不能滿足移動用戶需求，致使用戶黏性不足。

入駐各類聚合平臺，借力提升傳播力和影響力。目前，甘肅省廣播電視總臺主要以入駐的方式，展開與多家聚合平臺、短視頻平臺的合作，特別是在“三微一端”、今日頭條、騰訊、抖音、快手等平臺開設官方賬號，借助第三方平臺，打造出“甘肅新聞”“甘肅觀察”等較有影響力的品牌產品，擴大了自身的傳播效果。

探索地方原創節目，打造優質節目內容。近年來，甘肅省廣播電視總臺依托甘肅悠久的歷史文化和獨特的地域特色，結合自身實際，打造出多檔切合地方發展、反映地方需求、傳播甘肅文化的自制節目，如《詩與歌》《法制伴你行》《絲路大講堂》《好人在身邊》等，通過深耕優勢內容，助力媒體融合。

二、省級廣電媒體融合發展的現實困境

盡管全國各省級廣電媒體加大了對媒體融合發展的關注和投入，但大部分省級廣電媒體融合發展還處于探索和成長階段。從整體來看，全媒體理念滯后、機構臃腫、人才短缺、技術落伍等一系列短板問題，是制約大多數省級電視媒體深度融合發展的現實困境。④

（一）功能定位不明晰，條塊分割、各自為政

縱觀國際一流電視媒體的全球發展特點和啟示，當下制約國內省級廣電媒體融合發展的重要因素是同時承擔公共服務功能和商業化市場功能，包括這兩者在文化背景、起源、戰略目標和使命、組織競爭力等方面的差異以及目前由它們各自所帶來的挑戰。⑤就目前省級廣電媒體融合發展的現狀而言，存在頻道、頻率功能定位大而全、差異性不足等問題，將由省級廣電媒體承擔的功能移植到了各下屬頻道、頻率，省級廣電媒體統一協調、統籌發展的作用大大削弱，下屬頻道、頻率只能自顧自家，無法集中精力辦大事。面對媒體融合發展的這一巨大難題，如不集中力量、統一謀劃，就無法實現一體化發展，也就談不上建設新型主流媒體。

（二）體制機制改革不徹底，資源浪費、效率不高

目前，多數省級廣電媒體還未形成真正意義上的全媒體格局，對于下屬頻道、頻率的資源整合尚處于停滯狀態。決定融媒體發展最根本的動力還是來自體制機制的變革。只有真正觸動深層改革，才能從人才、資金、內容生產等多個方面實現真正的聯動和融合，進而達到平臺層面的融合發展。⑥體制機制改革和資源整合是媒體融合發展的基礎，部分省級廣電媒體下屬頻道、頻率欠缺優秀欄目和資源，受眾面受限。如繼續采用單一頻道、頻率自主發展的模式，其媒體融合將很難做到資源共享和優勢互補，人力、物力、財力的投入也會與建設新型主流媒體內容的要求相去甚遠。

（三）權威、優勢內容匱乏，用戶單一、黏性不足

目前，部分省級廣電媒體在內容建設方面缺乏優質內容，且范圍狹窄，主要以傳統節目內容為主，并將傳統節目從廣電頻率、頻道播出搬到網絡上，即“新瓶裝舊酒”，只有媒體融合的表象，但沒有內涵和實質。在權威信息內容上，多數停留在信息內容的告知上，深度內容的解讀和訪談匱乏；同時，深度報道的涵蓋面較窄、較單一，造成政府及媒體公信力的下降。在內容題材上，千篇一律，局限于宏大的時代、國家及地方發展等內容，對所屬省份的歷史、地理和文化特質內容挖掘較少，對當地人民群眾喜聞樂見的人物故事結合不夠，進而失去對省際受眾的吸引力。在內容傳播上，雖已打破原有的單一傳播，實現多渠道傳播，但整體用戶參與度低，影響力較小，傳播效果較為局限。

（四）人員隊伍龐大臃腫，急缺全媒體人才

媒體競爭，實際上是人才競爭。創新驅動，實質上是人才驅動。⑦多數省級廣電媒體受地方經濟發展和體制機制的限制，在人才引進方面重點不突出，始終沒有形成一個良好的人才梯隊和制作團體。其一，受體制機制的限制和影響，體制內非專業人員占比過高，人員隊伍龐大臃腫，甚至出現“尾大不掉”的局面，而體制外專業人員引進過少，使得省級廣電獨特的媒體基因未能得到傳承，傳統媒體的優勢未能得到正常發揮，進而限制其媒體融合的發展；其二，由于缺乏資金，省級廣電媒體對新興媒體人員的引進、培養和合作顯得力不從心。

（五）平臺、渠道技術依賴性強，理念不足制約融合發展

省級廣電媒體對外部技術過度依賴，導致新型媒體融合平臺和渠道的搭建嚴重缺乏互聯網思維和自主性，不能很好地切合用戶的使用需求。因此，很難對媒體融合基礎設施做出重大改進與革新，如采編播各環節多局限于對平臺技術和軟件的操作使用，即成了技術的“打工仔”，未能在技術融合層面實現真正意義上的媒體融合，更無法達到技術為內容建設服務的目的。

三、省級廣電媒體融合發展的路徑選擇

縱觀國內省級廣電媒體融合案例，媒體融合發展比較典型的省份都是在敏銳地感知社會發展變化和科技進步的前提下，及時解讀國家相關政策要求，結合自身實際情況探索并盡快落地。媒體融合不再是傳統媒體的網絡化延伸，也不僅僅是接收終端的融合以及傳輸系統的統一，而是從生產到傳輸再到接收的系統性重構，是社會媒介化和媒介社會化的雙向進程。⑧媒體融合從體制機制改革到融合發展的頂層設計，需要積極擁抱新技術，掌握技術主導權，及時引進聚合新型媒體人才，深耕優勢、高質、權威內容，關切并滿足社會大眾的需求，才能真正實現全媒體發展，成為新型主流媒體。

（一）厘清媒體融合功能，做好頂層設計

國家對媒體融合的總體要求是成為“具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局”。省級廣電媒體按照國家媒體融合政策導向，厘清自身在媒體融合發展中的功能問題，按照不同的功能和邏輯進行頂層設計，以明晰的職能和任務建構融合發展脈絡。要想成為新型主流媒體，省級廣電媒體首先要厘清媒體融合的功能問題，如政治功能、社會功能與經濟功能。其中，政治功能基于政治目的和宣傳邏輯，社會功能基于社會穩定和地方發展邏輯，而經濟功能應遵循和強化市場供需邏輯。省級廣電媒體要平衡好這三種功能，在厘清各自的發展邏輯、把握好功能定位和構建合理邏輯的前提下，進行從內到外的變革，才能打破體制機制的藩籬，為實現媒體融合創造條件。

（二）因地制宜，“破”與“立”并行

省級廣電媒體進行媒體融合，在貫徹國家相關政策導向的同時，需要結合本省實際，因地制宜、因時而動、順勢而為。“破”即體制機制的改革，打破窠臼，破除條塊分割、地域分割、各自為政；“立”即建立適應發展的新體制，整合內部優勢資源，技術自主、內容自制、品牌自樹、隊伍自建。媒體融合，需要先“破”后“立”，“破”“立”并行。在媒體融合步入“深水區”的當下，省級廣電媒體要有危機意識，敏銳地感知社會發展的脈搏，有效避免被邊緣化、被時代淘汰的危險處境。要積極主動地應對這一危機，以自我革新的勇氣順應融合發展大局，做好頂層設計、破除體制機制、整合優勢資源，提高自身抗風險能力和媒體競爭力，為實現全媒體發展做好準備。

（三）產學研相結合，打造媒體融合良性生態

媒體融合離不開業界的實踐探索，離不開學術界的理性研究，更離不開源源不斷的人才注入。省級廣電媒體應把握好媒體融合中產學研的深度融合，為長遠持久的媒體融合發展打造良性生態閉環。省級廣電媒體要統籌處理好與地方政府、傳媒院校、商業平臺和新興媒體的關系，形成協同高效的全媒體隊列，并與傳媒院校展開深度合作，定期開展專業培訓和交流活動，實現業界與學術界的雙向融通。對學術界而言，要對各類媒體發展中出現的新情況、新問題予以關注和研究，對整個傳媒生態進行系統研究和總結，反哺傳媒界。各大高校傳媒相關院所應根據業界發展情況，及時調整滯后的學科體系和知識結構，加大學生實習調研的機會，培養適應社會發展需要的專業性傳媒人才。只有打通產學研生態體系，省級廣電媒體融合才能真正踏入“深水區”，尋求長遠發展。

（四）深耕地方優勢內容，創辦優質品牌節目

切實推進媒體深度融合，深耕優勢內容是根本。無論傳播載體如何變化，傳播技術如何發展，不變的是主流媒體對人們精神世界的引領作用，不變的是人民對優質內容的切實需求，“內容為王”是媒體深度融合的出發點和歸宿。⑨各省級廣電媒體要聚焦中華優秀傳統文化及本省的優勢文化內容，服務本省發展和大眾需求，在做好輿論監督的同時貼近群眾，形成具有優勢的省級廣電媒體內容生態圈。省級廣電媒體內容產出應聚焦本省發展和群眾需求，結合本省經濟發展水平，挖掘有地方特色的內容，包括當地政治、區域經濟、特色文化、多元大眾、前沿科技、現代農牧業、體育健康等。制作適應各類人群觀看習慣的視頻矩陣，如專題、長視頻、短視頻、直播、橫屏、豎屏等。同時，要樹立品牌意識，加大節目的研發和自制，實現多平臺、多渠道、立體化傳播，擴大影響力。

（五）招賢納士，汲取和積蓄人才動力

面對媒體融合這一巨大的變革，省級廣電媒體要想迎難而上、華麗轉身，就必須以人才為核心競爭力。把人才作為第一資源的作用和角色更加突出，誰能積蓄和培養更多的優秀專業人才，誰就能在媒體融合的創新發展中贏得優勢。培養新型人才，打造技術團隊，是國家政策的具體要求之一，也是各級廣電媒體融合發展成功的秘訣之一。省級廣電媒體需要構建人才發展機制，引進各類新型專業人才，如復合型全媒體人才、經營管理專業人才、自主研發型技術人才、新媒體運營人才等。同時，要建立一套科學的人才培養方案、考核激勵流程，形成吸引人才、培養人才、留住人才的良性循環。

四、結語

媒體融合是由內而外、統籌謀劃、循序漸進的。體制機制改革和資源整合是新舊媒體優勢互補、融合發展的基礎和保障，功能合理定位是媒體融合發展的生存保障，深耕優勢內容是媒體融合的根本，技術人才是媒體融合發展的原動力。在未來媒體融合向縱深發展的過程中，隨著實踐的推進，省級廣電媒體融合發展會出現新的困境，國家也會進行相應的政策調整和細化，學術界、業界關注的維度將會不斷延展和深化，融合路徑必將多元而徹底。省級廣電媒體融合應以國家政策為導向，借鑒國內外成功經驗，結合自身發展情況，制定科學有效的發展規劃，堅定向新型主流媒體轉型的決心，逐步擺脫困境，建成擁有強大實力并具備傳播力、引導力、影響力和公信力的新型主流媒體。

注釋：

①蘇禮晶.危機傳播視閾下媒體融合的“危”與“機”[J].今傳媒,2021(08):40-43.

②么詠儀,吳心悅.芒果TV的創新之路——專訪芒果TV團隊[J].新聞與寫作,2019(01):77-80.

③蘇禮晶,姚磊.地方原創文化類電視節目的創新發展及傳播價值研究——以《詩與歌》為例[J].蘭州文理學院學報(社會科學版),2021(06):89-94.

④李偉.新時代傳統媒體的現實選擇與實踐路徑[J].新聞知識,2021(11):1-4.

⑤任永雷.國際一流電視媒體的全球發展特點及啟示[J].中國廣播電視學刊,2012(10):72-73.

⑥徐敬宏,侯彤童.從現代傳媒體系到全媒體傳播體系——“十三五”時期的媒體深度融合之路[J].編輯之友,2021(01):28-34.

⑦胡正榮,張英培.我國媒體融合發展的反思與展望[J].中國編輯,2019(06):8-14.

⑧廖祥忠.從媒體融合到融合媒體：電視人的抉擇與進路[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2020(01):1-7.

⑨楊曉峰.堅持“內容為王”推進媒體深度融合[N].甘肅日報,2020-11-27(07).