視頻網站劇場模式的品牌化運營
——以愛奇藝“迷霧劇場”為例

孔笑笑

如今，劇場模式已經成為各視頻網站競相采用的播出模式。劇場模式是指將同一類型影視劇進行捆綁播出的欄目模式。各省級衛視在很早以前就設立了這種播出形式，如“中國藍劇場”（浙江衛視）、“金鷹獨播劇場”（湖南衛視）等。網絡平臺并沒有直接照搬電視平臺的劇場模式，而是將劇場與網絡優勢相結合，形成多種類型的劇場模式，如愛奇藝的“迷霧劇場”、優酷的“寵愛劇場”、騰訊視頻的“獻禮劇場”等。作為視頻網站的愛奇藝在借鑒傳統電視平臺經驗和自身不斷探索的過程中建立起具有代表性的懸疑類劇場模式——“迷霧劇場”，并逐步使其成為旗下成熟的劇場品牌。

一、品牌基礎：熱播作品類型的發展和視頻網站持續深耕的探索

品牌的建立需在不斷探索和積累的過程中被大眾接受，從而形成特有的品牌效應。“迷霧劇場”的品牌創立源自愛奇藝抓住了懸疑類作品中驚險刺激的特有優勢和對劇場模式的持續深耕探索。

從2001至2010年，《重案六組》一至四部的播出，使懸疑類作品受到大眾的歡迎，并為懸疑類作品打下了一定的粉絲基礎。因為懸疑類作品中存在暴力等元素，并不適宜在電視平臺進行全年齡段播放，所以懸疑類作品逐漸從電視轉向網絡，主要以網劇的形式進行“懸疑+”的類型化發展。

對于懸疑網劇來說，2015年是里程碑式的一年。愛奇藝意識到懸疑網劇的發展潛力后，在平臺推出《盜墓筆記》，并借此開啟了國產懸疑網劇的會員付費制度。“該劇上線5分鐘即刷下2460.5萬次的點擊率，上線22小時后流量破億，創造了網劇最快破億紀錄。”①愛奇藝之所以選擇《盜墓筆記》作為培養觀眾付費制度的載體，主要是因為懸疑網劇可以利用懸念充分調動觀眾的感官和思維，激發觀眾進一步觀看的欲望。正是抓住觀眾的這種好奇心理，愛奇藝不僅通過懸疑網劇吸引更多喜愛該類網劇的用戶，還利用會員付費制度鎖住用戶，增強用戶和網站之間的黏性。

愛奇藝利用《盜墓筆記》穩定懸疑網劇的受眾基礎，并相繼推出《美人為餡》（2016）、《老九門》（2016）、《余罪》（2016）等作品，在發展穩固后才開始試水“奇懸疑劇場”。其中囊括了具有懸疑元素的《悍城》（2018）、《一出好戲》（2018）等影視作品。這次轉型升級雖未在觀眾心中形成品牌形象，但是懸疑類劇場的意識初具形態，并為其劇場品牌化發展打下基礎。

歷經兩年的嘗試后，愛奇藝積累了越來越多喜愛懸疑劇場的受眾和劇場模式的創立經驗，于2020年再次開啟懸疑類劇場——“迷霧劇場”。截至2022年2月，“迷霧劇場”已經完成了兩輪的作品播放。“迷霧劇場”以短劇集作為核心目標，在了解受眾和市場需求后做出相應調整，獲得超6800萬訂閱人數，在觀眾心中樹立起“迷霧劇場”的品牌形象。

愛奇藝選擇懸疑類作品并對其進行不斷探索優化，形成獨有的品牌特色。由此可見，視頻網站可通過熱播類型和劇場模式這兩方面的發展奠定穩固的品牌根柢。

二、品牌運營：“制播—品牌”的四位一體

（一）取消超前點播，回歸傳統制播模式

自2015年播出《盜墓筆記》時推出黃金VIP模式后，愛奇藝便開啟了會員付費制度。愛奇藝的付費制度經歷了“黃金VIP—超前點播—白金VIP—星鉆VIP”的逐步升級過程。會員付費不僅是視頻網站的收入來源之一，更為挖掘優秀創作者、播出優質作品提供了堅實的資金保障。然而，對于用戶而言，“會員+超前點播”的付費模式雖然能讓會員用戶擁有搶先觀看特權，但也導致會員用戶產生二次消費，構成違約。這種付費模式難以讓用戶心甘情愿為娛樂消費買單，甚至會失去用戶的信任。

2021年10月4日，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三家視頻網站在微博上相繼公布取消超前點播的付費觀看模式。此舉雖會使網站直接減少資本回籠，但也明顯地維護了視頻行業的良性發展。愛奇藝在取消超前點播后做出以下調整。第一，小幅度提升會員價格。2021年年底，愛奇藝黃金VIP連續包月價格由15元漲至22元，普通月卡價格由25元漲至30元，連續包季價格由58元漲至63元，普通包季價格由68元漲至78元。②會員費用上漲能夠彌補一部分取消超前點播所帶來的虧損，也讓愛奇藝有更多資本和信心為用戶帶來更極致的會員體驗。第二，回歸傳統固定的更新速度。“迷霧劇場”又回歸到非會員用戶和會員用戶的傳統更新速度上來，即會員一周更新三天，一天更新兩集；非會員一周更新四天，一天更新一集。更新結束后，非會員用戶可以免費觀看該劇的前一到兩集。價格的漲幅和傳統的更新速度雖然不比“會員+超前點播”更能吸引用戶，讓網站獲取更大的利益，但是“迷霧劇場”已經形成一定的品牌效應，并不會因此出現大幅度流失用戶的現象。

取消超前點播必然會使視頻網站的收入減少，因此視頻網站在運營劇場模式時，需在會員付費制度與制播模式等方面進行調整，從而朝著更加良性的發展模式不斷前進。

（二）強化站內功能，給予用戶沉浸、交互的觀劇體驗

用戶登錄視頻網站的核心目的便是觀看影視作品。愛奇藝為了能給用戶更好的觀看體驗，對“迷霧劇場”頁面、彈幕機制以及討論模塊等方面進行站內功能的強化升級。此次升級貫穿用戶搜索“迷霧劇場”頁面到觀看后交流的整個過程，讓用戶真正獲得沉浸、交互的觀劇體驗。

完善站內頁面和功能設置，為用戶提供沉浸式觀劇體驗。“迷霧劇場”均為短小精悍的懸疑短劇集作品，觀眾需要快速進入劇情并且避免在觀看過程中分心。“迷霧劇場”在2021年年底第二季播出時做出兩方面的改進。第一，背景皮膚與劇場對應。在愛奇藝中搜索“迷霧劇場”的欄目頁面和打開劇場中某一集視頻，頁面都會切換成劇場的特定背景皮膚。第二，優化觀看功能設置。愛奇藝在視頻播放上仍以作品為主，以功能為輔，如在視頻進度條上設置“迷霧劇場”特有小魔方進度色塊，在快進劇情時有迷霧氛圍邊框等。愛奇藝對頁面、功能進行優化，目的是讓用戶在觀看中感受到刷劇的趣味性和沉浸性。

優化彈幕機制與討論模塊，提高多方之間的交互性。為了讓用戶在觀看過程中實現實時交流，愛奇藝引入彈幕機制。“人們在觀看彈幕的過程中會看到其他用戶在不同時間節點所產生的不同體驗，這種互動性極強的文本促生了集體智慧。”③愛奇藝根據劇場特色對彈幕形式進行調整，如迷霧定制表情供觀眾刷屏、定制彈幕口令解鎖會員福利、觀影互動變色彈幕等。彈幕區不僅促成用戶之間的交流，也會讓演員在特定時間與觀眾進行實時互動，達到多方的多元化交流。比如，在《誰是兇手》（2021）更新過程中，肖央、趙麗穎、董子健等演員分別在彈幕區與觀眾直接交流。該方式既強化了觀眾對作品的深入理解，也提高了用戶在平臺內的活躍度。彈幕滿足了用戶實時互動的需求，而視頻頁面下的討論模塊則是給觀眾提供觀后互動的區域。討論模塊可以讓用戶在觀看本集后，針對該集（劇）與其他用戶交流，也能對評論進行動態點贊。這種強互動性讓觀眾愈發投入作品和劇場之中，從而保證作品的熱度和劇場的粉絲群體。

用戶是視頻網站能夠長久發展的重要保障。沉浸性和交互性的升級便是將視頻網站穩固用戶的目的轉化為現實可行措施的過程。視頻網站利用多元化的形式，實現用戶與劇場的強互動性和高黏性，為劇場品牌化奠定基礎。

（三）微博為主宣傳陣地，其他各渠道強勢輻射

品牌宣傳是品牌運營的重要環節之一。“公共關系傳播模式是品牌的傳播者通過有組織、有計劃、有一定規模的信息交流進行品牌推廣，向其內部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程，從而使品牌得到受眾認可。”④宣傳渠道的擴張提高了用戶對品牌的關注度，從而擴大受眾面，提升品牌的口碑。愛奇藝在品牌宣傳上則是選擇以微博為主要宣傳陣地，以其他渠道為輔，形成全方位的宣傳矩陣。

以微博為主要網絡宣傳陣地，連接作品和線下活動。2021年9月，愛奇藝為“迷霧劇場”單獨開通了官方微博，內容涉及三個方面。第一，分析、回顧劇情，帶動用戶進行討論互動。“迷霧劇場”官博每天在微博更新劇情的相關內容，有助于加深觀眾對劇情的印象，從而更好地投入下集的劇情之中。第二，設置線上小活動。“迷霧劇場”在微博運營過程中設置抽獎、短視頻創作大賽、H5等活動，激勵微博用戶參與并大量轉發，以達到在社交平臺擴大宣傳面的目的。第三，實體活動的公布和回顧。實體活動的輻射范圍局限于活動地及周邊城市。通過微博宣傳活動以及回顧現場活動，有利于擴大活動的宣傳面。只有線上線下聯動，才能全方位地對品牌進行宣傳。

利用媒體推薦與平臺合作的強勢輻射。由于“迷霧劇場”之前播出的《沉默的真相》（2020）、《隱秘的角落》（2020）等作品得到市場和大眾的認可，“迷霧劇場”第二季的播出受到了多方關注，得到眾多媒體的多渠道宣傳推薦。比如，北晚在線、大眾網、搜狐網等權威媒體對“迷霧劇場”進行宣傳，許多知名媒體意見領袖在網絡上強勢推薦。同時，其他平臺也根據自己的性質與“迷霧劇場”進行合作。比如，虎撲、知乎設置劇集推薦區，搜狗輸入法設置聯名鍵盤皮膚，無他相機設置聯名貼紙，等等。這些合作平臺涉及美妝、體育、社交等各個領域，并且各自都有屬于該領域的粉絲群體。愛奇藝希望“迷霧劇場”通過與其他平臺的跨領域合作，最終實現多贏。

對于視頻網站來說，打響品牌知名度是選擇多渠道強勢輻射的核心目的。這些宣傳方式在守住已有粉絲的基礎上，將其他興趣圈的受眾吸引到品牌之中，從而使品牌獲得更大、更穩定的粉絲規模。

（四）拓寬實體運營，強化品牌價值

品牌不可局限于自身擅長的運營方式，而是要嘗試多種運營方式，實現品牌的最大價值。愛奇藝在“迷霧劇場”的運營上做到讓虛擬與現實聯動，在網絡平臺的基礎上拓展實體運營的板塊，助推品牌的附加價值。

擴大用戶規模，拉動品牌的經濟價值。“迷霧劇場”官方微博公布的數據顯示，20～39歲的觀看用戶占觀看總人數的80.92%。因為該年齡段用戶的喜好并不完全相同，所以愛奇藝根據劇場定位及用戶需求制定形式多樣的實體活動，主要涉及三大類。第一，藝術活動。烏鎮戲劇節聯合愛奇藝共同打造了“桃廠放映廳”，在展播空間中邀請千名觀眾共同觀看“迷霧劇場”播出的《八角亭迷霧》。愛奇藝加盟戲劇節，不僅吸引更多受眾了解“迷霧劇場”，也能為熱愛劇場的“迷人”們帶來沉浸式觀看體驗和交流的平臺。第二，娛樂活動。近年來，劇本殺風靡全國。為此，愛奇藝聯合探案筆記和微博電視劇發起首屆“迷霧杯劇本殺大賽”，將南京、上海、重慶等地的特定劇本殺門店作為用戶參與比賽的場地。這不僅能讓品牌在原有受眾的基礎上獲取更大的關注，而且能帶動劇本殺行業的熱潮，實現多贏。第三，展覽活動。隨著城市版圖的不斷擴大，商圈日漸成為人口最為密集的區域。愛奇藝在北京、上海、重慶等地的商圈打造迷霧Park in系列活動。品牌通過這些實體運營去挖掘更多潛在受眾，從而間接拉動品牌的經濟價值。

關注社會問題，彰顯品牌的社會價值。“迷霧劇場”的社會價值通過作品和品牌體現出來。“迷霧劇場”中包含很多現實主義題材的作品，如《沉默的真相》（2020）、《誰是兇手》（2021）等。這些作品“用現實主義的創制技巧，在社會現實問題的基礎上，通過多層抽象化、象征性的藝術創造手法，對人性和社會環境進行多重解構，向現實投射出悲劇美學的社會關照”⑤。作為一個網絡品牌，“迷霧劇場”在線上運營的基礎上對實體渠道進行拓展運營，促使受眾面不斷擴增。因此，“迷霧劇場”已經有能力帶動更多品牌受眾關注社會問題，從而實現社會價值。“迷霧劇場”聯合愛佑慈善基金會發起了“撥開迷霧以愛見光”的公益活動，受眾可以到北京西單地鐵口拍動地鐵按鈕，奉獻愛心，其他地區受眾也可通過微博話題參與愛心捐贈。同時，“迷霧劇場”還利用明星效應讓一個人帶動一群人去關注公益活動。品牌既用心關注社會問題，又發動品牌受眾參與，承擔起品牌的社會責任。

作為網絡平臺的愛奇藝，其實體運營方式在“破圈”的基礎上既擴大其經濟價值，還承擔起社會價值，對其他視頻網站具有良好的借鑒意義。視頻網站在品牌運營中可通過拓展運營方式，實現品牌的附加價值，為品牌發展注入新動能。

三、品牌發展：品牌和作品共同發力、相互成就

優質作品提升觀眾對品牌的口碑度，強品牌基礎保證觀眾對作品的信任度。國內視頻網站雖然對作品和品牌的發展做出了調整，但仍出現作品質量參差不齊、品牌基礎薄弱等問題。針對這些問題，視頻網站需從打造優質作品和夯實品牌基礎兩方面著手，促進品牌的發展。

打造優質作品，時刻堅守內容為王原則。“迷霧劇場”能夠在該類劇場中脫穎而出，優質的作品功不可沒。內容的質量取決于以下三個方面。第一，精良的劇本。“迷霧劇場”挑選了優秀作家的文學作品進行改編，如《沉默的真相》（2020）、《隱秘的角落》（2020）兩部作品均改編自紫金陳的“社會推理三部曲”，不僅保證作品質量，還能為作品吸引更多觀眾。第二，優秀的導演。愛奇藝利用“迷霧劇場”不斷孵化新人導演，為行業注入新鮮血液。2020年，懸疑網劇的天花板之作《沉默的真相》便是由新人導演陳奕甫操刀完成的。海納百川的愛奇藝為新人導演的發展提供可能。第三，有實力的演員。“迷霧劇場”的作品盡量避開流量小生，而是選擇秦昊、白宇、劉奕君等實力派演員進行助力。視頻網站可在劇本、導演及演員等方面對標優質作品的標準，從而為品牌發展打下堅實的作品基礎。

穩固品牌基礎，開啟作品類型的新嘗試。在優質作品為品牌打開市場后，品牌需要通過多元運營強化其在觀眾心中的地位。“迷霧劇場”做到了從播前到播后的全方位運營，如播前借助微博等媒體宣傳，播中優化觀眾的觀看體驗，播后利用作品余熱舉辦活動，進一步打響品牌的知名度。“迷霧劇場”在不斷鞏固品牌的基礎上進行“懸疑+”的多元素嘗試。劇場內的作品整體具有現實主義風格偏向，同時嘗試融入科幻、冒險、家庭等元素，但部分嘗試卻反響平平，導致觀眾對品牌產生一定的質疑。品牌根基沒有鑄牢，很難做出新的嘗試。

品牌和作品是整體和部分的關系，二者不可分割，相互依賴。所以，視頻網站的發展要從作品和品牌兩方面出發，用優質作品穩固品牌基礎，用品牌開拓作品的創作空間。

四、總結

“迷霧劇場”作為劇場模式品牌化運營的典型，對當下視頻網站實現品牌化具有借鑒意義。視頻網站可以通過研究分析用戶喜愛的作品類型，在站內投放并預判其發展。在確定該類熱播作品具有發展前景后，視頻網站可根據劇場定位選擇作品，并進行規范化生產。比如，從最初將具有懸疑元素的電影、電視劇都融入其中的“奇懸疑劇場”，到現在只選擇懸疑類短劇集網劇的“迷霧劇場”，愛奇藝更加明確劇場定位，促進劇場的長遠發展。除了劇場內作品的選擇，視頻網站還要在劇場的制播模式、提高觀看體驗、宣傳以及品牌價值等方面做好運營，滿足用戶的觀劇需求，從而樹立劇場在用戶心中的品牌形象，達到品牌化發展的目的。劇場發展的關鍵是要做到品牌和作品的共同發力。從“迷霧劇場”的發展來看，強品牌和優質作品都能為對方發展提供保障。因此，視頻網站在劇場運營中要時刻把控品牌和作品，最終實現品牌化發展。

注釋：

①戴禮蓉.網絡自制劇的價值鏈研究——以愛奇藝視頻網站為例[D].合肥:安徽大學,2017.

②港股研究社.愛奇藝、芒果TV相繼漲價，長視頻開啟新一輪“加量不加價”游戲？[EB/OL].澎湃,2022-01-28.ttps://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_15996998.

③李佳潤.彈幕的價值、問題與優化策略[J].青年記者,2021(22):107-108.

④生奇志,杜琳.品牌學[M].北京:清華大學出版社,2011:280.

⑤陳紅梅,呂星臺.國產網絡懸疑短劇的類型突破與創新路徑——以愛奇藝“迷霧劇場”為例[J].電影評介,2021(19):95-100.