“中國式品牌”迎來新機遇
——2022北京國際品牌周在京開幕

11月1日，由中國國際公共關系協會（CIPRA）、中國國際商會和北京國際品牌周組委會共同主辦的“2022北京國際品牌周”在北京梅地亞中心開幕。今年的北京國際品牌周年度主題為品牌“心”時代，活動中各界人士緊緊圍繞品牌建設、品牌創新、品牌傳播的關鍵要素，在“雙循環”新發展格局下本土品牌如何融入中國式現代化新征程等話題開展深度討論、交流，為推動中國品牌高質量新發展貢獻智慧.100余名專家學者、嘉賓代表以線上、線下方式共享盛會。

中國政府歐洲事務特別代表、聯合國原副秘書長、CIPRA會長吳紅波，中國國際商會秘書長孫曉，中國品牌建設促進會理事長、國際標準化組織品牌評價技術委員會顧問組主席、國家標準委原主任劉平均，北京國際設計周組委會辦公室副主任王昱東，人民日報社原副總編輯謝國明，新華社原副社長嚴文斌，中國傳媒大學擘雅品牌研究院名譽院長劉瑞旗出席活動開幕式并發表致辭。CIPRA常務副會長兼秘書長趙大力，CIPRA副會長、中國外文局原常務副局長郭曉勇，CIPRA駐會副會長章蘭出席了活動。

吳紅波會長在致辭中指出，新時代要求品牌建設和傳播提高站位，著眼未來，以專業水平和優良品質取勝。北京國際品牌周要順勢而為，迎難而上，引導國內企業走出去，為促進國內國際“雙循環”新格局貢獻力量。同時也將助力中國企業講好中國故事、提升中國品牌公信力，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

孫曉秘書長認為，在“雙循環”新發展格局下，企業品牌建設應該積極面對機遇及挑戰。他說，中國國際商會作為中國規模最大、實力最強的綜合性、國際性、樞紐性商會組織，相繼成立了包括中國國際商會品牌創新委員會在內的11個產業委員會，參與主辦北京國際品牌周，就是希望擴大專業領域覆蓋面，共同打造行業產業優質資源融合平臺，為企業開展品牌創新、促進中國品牌國際化提供方案。

王昱東副主任在致辭中說，北京國際品牌周作為北京國際設計周獨立活動單元，今年正式亮相。從參與共建的各級主體來看，北京國際品牌周具備視野國際化、內容學術化等“天然”特點，相信北京國際品牌周能夠秉持開放的思維，以不斷創新的形式在活動體系化、設計實踐生活化等方面豐富內容。北京國際設計周作為北京建設“設計之都”的重要內容，通過自身的品牌構建已初步建成了一個“大設計”體系。在此體系內，國際設計周將助力品牌周與其他產業融合發展、促進品牌設計消費、完善品牌設計產業鏈。

劉平均理事長則在致辭中簡要回顧了中國取得國際品牌評價的權威話語權的歷程。十余年以來，中國在世界范圍內推動了品牌價值評價理論體系，獲得了品牌評價的國際認可，為世界各國的品牌建設及國際品牌評價提供了標準依據等等，中國品牌走向全球已經邁出了堅定的步伐。劉理事長還介紹，今后中國品牌建設促進會將繼續開展國際優勢產業品牌集群、國際品牌中心等建設，研究制定品牌評價國際標準、建立國際品牌聯盟等。他相信北京國際品牌周活動的舉辦同樣為中外品牌構建了有效的交流展示平臺，對各國品牌的繁榮發展具有重要的意義。

謝國明先生表示，作為媒體人非常期待中國品牌強起來，作為中國人與有榮焉。中國品牌要與中國經濟的體量相當，與中國經濟同步強起來，要從“自信自強、守正創新”做起。自信只能建立在自強的基礎上、要有品質的保證，自信是自強的催化劑、自強是自信的奠基石；守正創新也是一對辯證統一的關系，不創新是等死，亂創新是找死，守正創新才是康莊大道。

嚴文斌先生認為，媒體生態和格局的變化使傳播主體逐漸轉移，很大程度上改變了中國品牌傳播的發展方向，現代傳播格局的一個重要趨勢是非官方化媒體逐漸崛起，甚至有時候成為輿論引導的主力。去中心化趨勢繼而導致品牌傳播渠道和平臺的多元化。尤其在數字文化領域，以網文、動漫、影視為代表的文化IP，以網絡游戲、音樂、短視頻和直播為代表的文化業態都將成為品牌傳播的藍海。同時針對中國品牌缺乏高超的策劃和創意的現象，嚴文斌分析說，中國的品牌傳播還存在一定的西方“拿來主義”，國內的爆款大同小異，消費群體的差異化不夠明顯。他表示說中國的品牌策劃、品牌創意應加強提煉概念，突出標識、改進表達、減少煽情和切忌夸張。

劉瑞旗院長從事品牌實踐和品牌文化理論研究多年，他表示中國品牌在世界格局中的位置和影響力與中國的經濟地位極不相稱，這也體現在中國的品牌學科建設上，品牌學的學科建設亟待加強。劉院長指出，中國品牌和品牌學科的發展，應借著二十大勝利召開的春風，進一步凝聚政商學研等社會各界的共識，持續為中國式現代化建設提供動力。

世界傳播論壇協會主席馬克西姆· 巴哈爾在致辭中表達了對北京國際品牌周的良好祝福。他說在推廣城市前，首先是推廣國家，然后再是每個城市的具體特點。在任何國家或資本推廣中，最重要的是人民，因為人民是最重要的品牌。我們要創造性地工作，以人們理解的方式說出事實。

俄羅斯莫斯科城市研究中心“戈羅德”主席阿列克謝· 拉茲德爾奇科夫

認為，品牌應該是未來的形象，基于過去、基于居民對自己和他們所在地區的感受。城市品牌通常與一些故事、人物或具有象征意義的物體有關，其中最重要和最困難的可能是在所有對該地區發展感興趣的參與者、居民之間、旅游業和當局之間建立互動關系，首先是居民將從其城市領域的發展中受益。

北京國際品牌周由中國國際公共關系協會（CIPRA）、中國國際商會和北京國際品牌周組委會共同主辦，作為孵化器、展示平臺，該活動將幫助中國企業探索一條既發展自身、又造福世界的“中國式品牌”之路。CIPRA戰略傳播委員會執行主任、北京國際品牌周發起人劉小寧說，品牌周初創階段首要任務即是做好自身的品牌傳播，將品牌周打造成國內一流的品牌傳播專業服務平臺；其次爭取品牌管理部門、傳播院校、新聞單位等機構的支持，吸納全國名校和央媒的優秀人才資源，搭建國內品牌傳播頂級專家智庫；在開展品牌傳播服務模式上，以“名校研發+央媒報道”的方式，重點關注、充分展現具備“中國式品牌”發展特點的優秀企業、優秀品牌文化。

創新品牌理論發布貢獻力報告

作為重大理論、實踐創新，北京國際品牌周首次對外發布由北京大學信息管理系、中國傳媒大學擘雅品牌研究院聯合研發的《城市品牌（域牌）貢獻力報告》。此項報告取樣無錫市、佛山市、泉州市、煙臺市、紹興市、洛陽市、襄陽市、岳陽市、綿陽市、遵義市、延安市、安康市、九江市共13個城市的表現情況，創造性地以天地、人格、信仰、制度4個維度，選出12個二級指標和42個基礎指標，構建了城市的品牌評價指標體系，在學界中首次提出城市品牌（域牌）對經濟的貢獻力的概念，揭示品牌與城市經濟、文化的互動關系。根據測算，樣本中城市品牌（域牌）TOP1的城市為無錫市；佛山市和泉州市緊隨其后，分別位列第2、3位；后三位的城市分別為安康市、襄陽市、岳陽市。

“中國式品牌”迎來新機遇

黨的二十大報告有關“中國式現代化”的重要論述引發與會者強烈共鳴。中國外文局原常務副局長郭曉勇、北京國信品牌評價科學研究院院長楊曦淪、首都女新聞工作者協會會長陳蕓、中國質量萬里行促進會會長劉兆彬在所做的主旨演講中一致認為，中國式現代化的探索與實踐中一定要有品牌強國的堅實步伐，加快品牌建設，發揮品牌引領作用，是促進強大有韌性的國民經濟循環體系、加快構建新發展格局的現實路徑。無論是業界、學界都應自覺把品牌建設、品牌創新置于中國式現代化大局中去謀劃。

嘉賓觀點摘要：

CIPRA副會長、中國外文局原常務副局長郭曉勇表示，新媒體時代品牌形象塑造與傳播面臨新挑戰，建立品牌需要十年、二十年乃至更長的時間，而毀掉或者削弱一個品牌可能就是一夜之間的事。同時，新媒體的介質屬性又促進品牌營銷方式多元化、內容多樣化，這就給品牌轉型、提升提供了機遇。品牌形象的塑造與傳播是自塑和他塑相結合的產物。樹立正確的發展觀念，加強自身管理，善于利用新媒體豐富營銷策略，做好危機公關和危機管理，構建新媒體矩陣引導健康的社會輿論氛圍，從而助力品牌健康發展。（全文見今日微信公眾號三條）

北京國信品牌評價科學研究院院長楊曦淪認為，新時代企業品牌認知體系需要“升維”:從地方品牌、本土品牌到全球品牌逐級升維；從質量品牌向文化品牌升維；從實體品牌向數字品牌升維。整個品牌生產的認知也從高速增長升級到精益管理，產品主義升級到用戶價值，機會主義升級到長期主義，公司上市升級到基業常青。他還定義了數字經濟里“數字品牌”的概念：基于區塊鏈技術由多個利益相關方共創的可識別、可體驗、可計算、可分配的無形資產。

首都女新聞工作者協會會長陳蕓在演講中表示，數字經濟正在成為重組生產生活要素資源，重塑社會經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量，使得所有主流媒體都面臨新賽道的挑戰。主流媒體要延續其品牌號召力就要向移動端聚合發力、向技術引領+講故事發力、向價值觀傳播發力。

中國質量萬里行促進會會長劉兆彬在視頻連線的時候表示，品牌作為近代、現代化的歷史產物，它代表了一個國家的綜合競爭力，是一個民族的標志，理所當然在新型現代化的大潮中要轉型升級。中國的新型現代化品牌，應該具備更高質量、更高技術、更高和諧度、更高人性化、更高信任度、更高持久度等特征。在國家現代化發展的大潮中，品牌的發展要全力培育新型的現代化品牌，出發點和落腳點就是全面建設現代化國家，促進社會經濟高質量發展，實現富強、民主、文明、和諧、美麗中國的宏偉目標，讓人民的生活更加美好。

圓桌會議專家學者觀點分享:

國家發展改革委近日會同有關部門聯合印發《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，其中明確提出2025年、2035年品牌建設的階段目標。對此，在“品牌與城市”“品牌與企業”和“品牌與媒體”三場圓桌會議上，專家學者就“一流品牌企業”“產業品牌”“區域品牌”、“數字品牌”“中國品牌世界共享”等話題展開熱議。

CIPR A副會長、國際關系學院原副院長郭惠民：在第五個現代化，推進國家治理體系和治理能力現代化，同樣包括城市治理的現代化。品牌的價值不簡單的只是它創造了經濟效益，它還有生活的意義。現代人對意義的追求非常重要。做品牌要重視文化、要重視人，要很好地去研究所在的地域。

中國傳媒大學廣告學院院長趙新利：從參與的主體責任來說，各個層面、層級都要做國際傳播。在國際傳播中，“城市”是除基本的品牌傳播之外的非常重要的“抓手”。

北京大學城市治理研究院副院長兼秘書長耿德紅：軟實力中品牌是一種文化的積淀和積累，同時也是一種競爭力，品牌本身也是城市治理的重要的指標體系之一。以特大型城市為例，提升它的品牌，對整個國家的品牌建設都會有很重要的意義。

清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室主任眭謙：城市品牌不僅僅是地理空間概念，要加上人的體驗，必須要從受眾的感知的角度，來構建城市品牌。如果受眾沒法識別，無法形成認同，那城市品牌就無法稱其為品牌。

全國市長學院智庫組成員、副研究員徐振強：歷史文化名城是一個很好的載體，全國80多個歷史文化名城，包括歷史文化街區，對于一個城市品牌的建設，這里大有可為。

中國國際商會會員部副部長路鳴：伴隨著中國商品大量的出口，中國品牌走向國際市場，獲得了國際市場的認可。中國企業還需要更多的走出去，一方面中國自主的品牌要打通國際市場，另一方面在適當時機收購國際品牌，也是相互借鑒、相互學習，共同發展的過程。

中國人民大學現代廣告研究中心主任王菲則向大家分享了最新的研究成果——運用“品牌敘事”方法為品牌與消費者之間構筑品牌故事世界，從“品牌敘事”角度提升中國企業的“品牌思維”，包括底層思維、系統思維、有機思維、共創思維、流動思維、扎根思維六方面，為企業如何構建品牌核心價值觀開出藥方。

人民日報數字傳播公司公共事務部總經理馮鈺茜以在海外的中資企業為案例，講述中資企業在海外不僅發展自己的業務，還為當地做公益活動，通過各種媒介、渠道塑造企業可親、可愛的形象。

阿里巴巴國際站北方大區廣告業務負責人孫詩詩:在跨國生產、經營中我們要有效利用好國內和目標市場國的政策和市場資源，來對應的去做品牌建設，甚至是商品運營的策略和路徑。其次是樹立全球的品牌意識，在當地要勇敢地把我們自己的品牌打出去。

中國傳媒大學本科生院院長王曉紅：媒體與品牌有兩層面的解讀，一是媒體自身怎么塑造品牌形象；二是媒體如何來賦能企業、城市，賦能品牌的傳播或者賦能品牌的力量。

新華網億連科技常務副總經理趙海軍：媒體一定要站在技術潮流的前頭。現在從5G時代來講，技術對于媒體的發展是越來越重要了，通過強大的技術手段引領媒體的發展，同時也為城市品牌，國家、城市，包括企業和個人品牌賦能。

中國國際品牌觀察中心主任陸德瑞：中外企業、中外文化交流合作要遵從八字方針，互聯互通，互動共融。中國企業品牌的產品質量要練好內功。講品牌故事，不是空洞的，而是有傳承、有延續，有發展，有未來的中國故事。有了好的品牌故事，才能更好地進行國際化宣傳。

中國青年報社內容合作部主任付豪杰：品牌和媒體應該是雙向賦能，雙向奔赴的。

有新聞價值的內容產品既應符合品牌的需求，也應滿足媒體作為內容供應商的角色定位和職能。媒體從自身做起、提升內功，隨著技術的發展，會有各種各樣的賦能方式。

中國社會科學院新聞研究所數字媒體研究室主任黃楚新：在融媒體的背景下品牌傳播矩陣更立體化，呈現的形式多樣；品牌傳播內容上更具有人格化，能看到更多情懷、故事；品牌傳播手段上更智能化。

中國傳媒大學學報《現代傳播》編輯部主任劉俊：觀點很明確就是重視傳播。傳播的工作有一個很底層的邏輯，在互聯網空間中不被看到，就相當于不存在，相當于品牌不存在，相當于內容不存在。要盡全力、動用一切力量實現刷屏式、滲透式傳播。

品牌建設擔當戰略首發平臺

北京國際品牌周作為企業的品牌戰略“首發”平臺，恒源祥集團也在當天首次對外披露了其“環球品牌港”項目。根據介紹，環球品牌港將圍繞“品牌創造與應用產業”和“品牌服務業”，打造具有國際影響力的品牌產業聚集區，通過搭建品牌運作與國際化交流平臺，構建品牌產業生態圈，進而成為上海品牌中心、長三角品牌中心、具有國際視野的中國乃至世界的品牌中心。

在活動儀式上，擘雅集團宣布啟動“品牌口述歷史工程”，將與中國傳媒大學、中國大百科全書出版社合作，為知名企業提供具有史學視野與人文情懷的專業口述史的策劃、采編與出版服務，對中國眾多百年品牌的發展史、創新史以及品牌背后的故事進行挖掘、整理。

2022北京國際品牌周自去年開始作為北京國際設計周的獨立單元呈現，每年舉辦一次，對推動中國品牌建設、拓寬中國品牌傳播途徑、豐富中外品牌文化交流將具有積極意義。來自人民日報、新華社、光明日報、中國青年報、中國網、城市中國網、中國名牌雜志、北京電視臺等媒體記者，北京大學、清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學有關學者，中國社會科學院、中國品牌建設促進會著名專家，國際傳播機構負責人分別以線上線下方式共同出席了當天的活動。